社群就是產(chǎn)品或服務(wù)通過社會(huì)力量推動(dòng)群體的成功。聽起來簡(jiǎn)單，做起來卻沒有那么容易。做社群到底有沒有規(guī)律？怎么去落地？

這兩年我們團(tuán)隊(duì)通過社群營(yíng)銷做了兩個(gè)項(xiàng)目，還算成功。一個(gè)是湯家老坊酒，一款醬酒，2016年9月上市，目前開發(fā)的客戶有20家左右，在只有一個(gè)單品的情況下，通過一年多的時(shí)間做到1500萬元的銷售額，現(xiàn)在已經(jīng)做了河南、四川、河北、福建和廣東市場(chǎng)。另一個(gè)是消時(shí)樂山楂爽飲料，2016年11月上市，目前開發(fā)客戶大概有700多家，銷售額達(dá)到1億多元，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國(guó)。我想通過兩個(gè)行業(yè)的實(shí)踐，和大家分享一下社群營(yíng)銷的落地規(guī)律。

粉絲運(yùn)營(yíng)方法論

將社群營(yíng)銷真正落地，具體來說作用有三點(diǎn)：一是動(dòng)銷，銷量與發(fā)展粉絲并重，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)；二是聚粉，質(zhì)量與推廣口碑并重，關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行；三是建平臺(tái)，超越動(dòng)銷的意義，實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。

如何動(dòng)銷？

先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響。比如對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育，通過鋪貨、連接加引爆，使影響力進(jìn)一步活化、連貫、有節(jié)奏。

認(rèn)知是建立消費(fèi)者信任你的證據(jù)，比如品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和高顏值。對(duì)于湯家老坊酒，因?yàn)槭轻u酒，我們用的是跟飛天茅臺(tái)同樣的工藝，就是大曲坤沙工藝、陶壇陳藏5年這樣的酒制；一般的白酒都采用紙箱，我們采用的是木箱，糟醅填充，這就是相對(duì)高顏值；這款醬酒我們做了家庭酒窖這樣一個(gè)超有體驗(yàn)性的產(chǎn)品來彰顯它的價(jià)值，土窖法專利、稀有是賣點(diǎn)。和飛天茅臺(tái)相比，這款產(chǎn)品的性價(jià)比很高。

而山楂汁飲料的品質(zhì)創(chuàng)新則體現(xiàn)在：我們沒有僅僅賣山楂，而是加了陳皮，山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，所以這是一個(gè)消食的方案。從工藝上我們也進(jìn)行了改進(jìn)，做了全果冷榨工藝和50%的果漿，這是我們創(chuàng)造的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么說它是標(biāo)準(zhǔn)呢？因?yàn)榻?jīng)過大量的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過于濃，有點(diǎn)稠，不利口，經(jīng)過反復(fù)和消費(fèi)者互動(dòng)、研究，最后做到了50%的果漿。另外，這款山楂汁采用大口瓶形，也叫陶瓶形。為什么要用這個(gè)瓶形呢？我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開，再一個(gè)喝著不順，大口徑的會(huì)喝出爽的感覺來。

建立認(rèn)知盈余之后，就要做產(chǎn)品推廣。通過對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的鋪貨、連接加引爆，形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生共振效應(yīng)。

動(dòng)銷的最關(guān)鍵一步是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。其關(guān)鍵點(diǎn)在于造勢(shì)，造市場(chǎng)的聲勢(shì)占領(lǐng)和聯(lián)盟。我們?cè)谧鲲嬃蠒r(shí)就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)道理：市場(chǎng)上賣得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活躍的品牌。

如何聚粉？

聚粉的過程實(shí)際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能。如何理解口碑？舉個(gè)例子，河南寶豐酒有一款39度的產(chǎn)品在平頂山賣得非常好，大家稱其為“寶豐汽水”。這款酒的口碑是怎么做的呢？在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)說法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會(huì)”，這就是口碑?？诒傅氖窍M(fèi)者語言。我們?cè)谧鱿麜r(shí)樂飲料時(shí)也提了很多接近消費(fèi)者場(chǎng)景的口碑廣告語，比如“大魚大肉，要消費(fèi)我們的產(chǎn)品”“歡聚時(shí)刻”“小撐小脹”，這樣就給消費(fèi)者明確了這個(gè)產(chǎn)品的功能和消費(fèi)場(chǎng)景。這對(duì)我們的聚粉是非常有好處的。

我通過消時(shí)樂的例子來解釋一下突破全渠道粉絲鏈的路徑。

1.傳播拉動(dòng)。傳播拉動(dòng)就是為了刷屏，刷朋友圈。因?yàn)樯介墓δ苤饕窍常砸严彻δ茉谶@個(gè)地方傳起來，地面活動(dòng)比如品鑒等活動(dòng)要做起來。我們?cè)诿總€(gè)地方都建有群，把這些商戶拉到群里，然后制造熱銷氛圍，比如我們有動(dòng)銷紅包的獎(jiǎng)勵(lì)等政策來制造熱銷氛圍。這些群的作用是形成交叉覆蓋，我們有一個(gè)縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達(dá)到70%。雖然沒有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來的結(jié)果。

2.渠道首推。我們?cè)谧銮朗淄茣r(shí)有三招：一是品嘗試喝不可少，只有老板認(rèn)為你的產(chǎn)品好，他才敢推。二是場(chǎng)景布置要搞好，我們?cè)诤芏嗟昀飬^(qū)別于傳統(tǒng)陳列做了宣傳廣告，比如“孩子挑食，山楂加陳皮”“看病人來兩提山楂加陳皮”“年節(jié)送禮，山楂加陳皮”等。三是首推三輪先高潮，這是我們對(duì)渠道首推的一個(gè)要求。為什么要三輪？因?yàn)橹挥羞B續(xù)能推動(dòng)三次貨的時(shí)候，渠道商才會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，就敢進(jìn)貨，敢賣貨。此外，不單給渠道充足的利潤(rùn)，還要授予他們名譽(yù)。比如我們做了一個(gè)“最美老板娘”的評(píng)選等，這在當(dāng)?shù)匦纬闪擞绊懥?，讓他們很有成就感?/p>

3.場(chǎng)景占領(lǐng)。有些人把場(chǎng)景理解成做物料廣告，其實(shí)場(chǎng)景更多的是在別人的場(chǎng)子植入我的景，達(dá)到讓消費(fèi)者觸景生情的目的。場(chǎng)景占領(lǐng)的目的是搞互動(dòng)，重復(fù)影響是關(guān)鍵，廣告的作用是重復(fù)。比如消時(shí)樂雖然做了很多形式，但是始終沒有改變的一點(diǎn)就是消食。

傳播拉動(dòng)是為了刷屏，刷朋友圈；渠道首推是圍繞共贏，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，是深化渠道關(guān)系的；場(chǎng)景占領(lǐng)是讓消費(fèi)者和我們的渠道搞互動(dòng)的，最后要形成同頻共振高勢(shì)能。

如何建平臺(tái)？

關(guān)于建平臺(tái)我們有三句話：找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿？可以采取區(qū)域成功的放大效應(yīng)，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯(lián)盟整合再放大，也就是聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建生態(tài)？形成價(jià)值圈、做到大閉環(huán)，需要做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即上聯(lián)廠家、中通資源、下益客戶。

建平臺(tái)的步驟，以酒類來看有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一大趨勢(shì)，有很多茶企都在找酒商聯(lián)合。

第二，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團(tuán)的成功大家可以看出，美團(tuán)把餐飲的消費(fèi)者都打通了，而有很多網(wǎng)站什么都想做，最后卻死掉了。

第三，要形成商會(huì)組織，我認(rèn)為未來有一個(gè)趨勢(shì)，就是國(guó)家對(duì)商會(huì)的重視，其中有兩個(gè)信號(hào)：一是在商會(huì)兼職的領(lǐng)導(dǎo)不再讓兼職，二是政府會(huì)把一些事情交給市場(chǎng)來調(diào)節(jié)。當(dāng)然我說的商會(huì)組織不同于目前的商會(huì)組織，目前的商會(huì)組織收費(fèi)就是服務(wù)，它沒有上升到社群平臺(tái)。endprint

第四，整合社會(huì)資源，做到共生、共享和共贏的局面，這樣的平臺(tái)才有價(jià)值。為什么很多電商平臺(tái)做不大？因?yàn)樗鼈兪且云茐膭e人的利益為方向的。你破壞別人的利益，別人必會(huì)給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。

四類粉絲

當(dāng)然，針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。在酒類社群一般有四類粉絲，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。

投資型粉絲一次性會(huì)買很多產(chǎn)品，特點(diǎn)是有勢(shì)能、高消費(fèi)、可傳播，對(duì)待這類客戶一般策略就是建場(chǎng)景、給政策、享紅利。比如他是一個(gè)企業(yè)的老板，有內(nèi)部餐廳，那我把酒水的場(chǎng)景建到他的餐廳里，對(duì)他有好處，對(duì)我也有好處，可以和他的人脈圈產(chǎn)生關(guān)系。

傳播型粉絲，有圈層、多傳播、中消費(fèi)，對(duì)待這類粉絲一般就是建圈子，因?yàn)檫@類粉絲中做媒體的人比較多，他們不是一個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因?yàn)榫扑钠疯b有一個(gè)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)人連續(xù)喝了7次之后，就會(huì)形成口感依賴。

迭代型粉絲，與產(chǎn)品升級(jí)有很大關(guān)系。我們對(duì)待這類粉絲是升圈層、重知識(shí)、穩(wěn)消費(fèi)。原來他們可能懂一點(diǎn)，但是懂得不是很多，我們可以給他們傳播一些產(chǎn)品的知識(shí)。因?yàn)榈头劢z是在我們這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，本身就是我們的消費(fèi)群體，對(duì)待這類粉絲的策略是重培育、精知識(shí)、樂參與，讓他們?cè)敢鈪⑴c到里邊來。

反向型粉絲，指的是不喜歡我們產(chǎn)品的粉絲。這類粉絲的特點(diǎn)是有圈層、愛面子、高消費(fèi)，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對(duì)待這類粉絲就是多品鑒、改觀念、挖潛能。比如，對(duì)于酒的品質(zhì)鑒別，我們有一個(gè)殺傷性的招數(shù)，就是把兩個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)著了以后作對(duì)比，然后去聞，如果是酒糟味就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。這會(huì)讓他們產(chǎn)生很大的認(rèn)知反差。

五個(gè)圈層

粉絲聚攏之后要建群，通過群交流來傳播和交流感情，增強(qiáng)黏性。在群內(nèi)做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區(qū)，增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是開展線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群落地。

在建群的過程中要形成幾個(gè)圈層。在酒類社群實(shí)踐中，有五個(gè)圈層是非常重要的：

第一，新勢(shì)力圈。為什么要強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈，特別是在酒類行業(yè)里強(qiáng)調(diào)新勢(shì)力圈？因?yàn)樾聞?shì)力圈是相對(duì)于老勢(shì)力圈的，就是在當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層。比如隱形政務(wù)消費(fèi)人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動(dòng)作用，比如馬云、馬化騰。我們的操作方法是先做文化認(rèn)同，再做產(chǎn)品鑒評(píng)，就是讓消費(fèi)者以品鑒的名義點(diǎn)評(píng)，最后在朋友圈里形成圈層認(rèn)知，起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用。如果這類群體我們利用好的話，對(duì)產(chǎn)品的帶動(dòng)是非常有好處的。

第二，親戚和朋友。在粉絲運(yùn)營(yíng)中他們是你的鐵粉，因?yàn)樾湃味雀撸词箾]有利益，他們也會(huì)基于親友的關(guān)系極力幫你推動(dòng)，所以說親友圈轉(zhuǎn)化比較高，既是推廣者，又是短期沖量的最佳圈層。保險(xiǎn)、直銷和微商這三個(gè)行業(yè)基本上都是從親友圈突破的。這個(gè)圈層的操作方法是擴(kuò)大圈層，我經(jīng)常說一句話，讓你親戚的親戚、朋友的朋友、同學(xué)的同學(xué)、戰(zhàn)友的戰(zhàn)友都快速發(fā)動(dòng)起來，最后建立一種情感聯(lián)結(jié)，親友聯(lián)盟。我們?cè)瓉碛幸粋€(gè)最大的問題，就是親友之間容易產(chǎn)生利益沖突，對(duì)此我們通過統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形成聯(lián)盟就能解決。

第三，傳播圈。一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸的人脈廣，是口碑放大的助推圈層。我們對(duì)待這個(gè)圈有幾個(gè)原則：1.傳播的內(nèi)容一定要真實(shí)，因?yàn)閭鞑トΧ际欠浅Ｉ髦氐?，如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，沒有人會(huì)幫你去推。2.要快速傳播。新媒體的主要作用是傳，傳統(tǒng)媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用傳統(tǒng)媒體去播才能形成傳播，但是傳播要圍繞賣點(diǎn)來進(jìn)行，目的是形成一種價(jià)值，比如現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)成為身份的象征，請(qǐng)別人喝茅臺(tái)對(duì)他來說是一種尊重，這就是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。

第四，大眾圈。大眾圈有時(shí)候可能不是我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是像酒類、手機(jī)、房地產(chǎn)、茶葉等，都有象征消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上是消費(fèi)給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙镆盐杖c(diǎn)：1.制造流行，增加熱度。2.保持超值，像煙酒茶這些行業(yè)，主要就是靠漲價(jià)，現(xiàn)在漲價(jià)也是新聞點(diǎn)，一漲價(jià)媒體就關(guān)注，也保持了超值。3.與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)是升級(jí)的，通過漲價(jià)你也與時(shí)俱進(jìn)了。4.回報(bào)大眾做一些公益活動(dòng)之類的，對(duì)聚粉是有好處的。像茅臺(tái)現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實(shí)也是這個(gè)意思。

第五，商業(yè)圈。為什么先提前面四個(gè)圈，最后提這個(gè)圈呢？因?yàn)槟阌辛擞脩粢欢〞?huì)有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要建立牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。這個(gè)方法就比較簡(jiǎn)單了，利益為本，關(guān)系要穩(wěn)定。有一點(diǎn)很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤(rùn)，又要給他理念，跟著我一起成長(zhǎng)，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。

（本文系牛恩坤老師在銷售與市場(chǎng)微信群“白馬營(yíng)”專場(chǎng)分享主題部分內(nèi)容。

完整內(nèi)容、音頻，可掃碼閱讀/聽聽。）endprint