李文靜

工作中，我們經(jīng)常會遇到這樣的情況：你嘔心瀝血制訂的方案有時會被老板批得一無是處；你絞盡腦汁創(chuàng)造的產(chǎn)品卻無人問津；公司投入大量的傳播費用卻仍舊換不來銷量的提升……此時，你可能會問這樣一個問題：為什么我的努力換不來想要的結(jié)果呢？

作者：羅伯特·厄普德格拉夫

出版社：機械工業(yè)出版社

在商業(yè)社會中、職場里，人們不知道自己應(yīng)該選擇什么的時候，就會在潛意識的指導(dǎo)下，走向自己熟知的事物。大到創(chuàng)業(yè)、投資，小到選擇一件商品，人們都逃不過心智里形成的這個潛意識。

《定位》闡述的是爭奪用戶心智的方式方法，而《我怎么沒想到？顯而易見的商業(yè)智慧》則用極強的情景再現(xiàn)，讓你體會占據(jù)用戶心智的秘密，發(fā)現(xiàn)顯而易見的奧妙和震撼，從而讓你對如何解決這個問題有更為深切的理解和感悟。我們再來看下面的案例：

一次，亞當斯，也就是《我怎么沒想到？顯而易見的商業(yè)智慧》一書中虛擬的主人翁，他聽說公司接了一個大項目，一家大型的蛋糕公司——金黃蛋糕公司重金請他所在的奧斯瓦爾德廣告公司做半年的廣告，以便獲得快速的銷售增長。聽到這個消息，亞當斯很興奮，他暗自下定決心，要做這個大項目。

當天，在午休的時候，他就跑出去找到那家公司的蛋糕店購買他們的蛋糕品嘗，蛋糕味道很不錯，這讓他信心滿滿，他覺得自己肯定可以做好這個項目。晚上亞當斯開始翻閱各種資料，認真研究有關(guān)蛋糕的方方面面，一直忙到凌晨3點才睡。

次日早上，亞當斯信心滿滿地來到辦公室，卻聽到公司把這個蛋糕案子交給了金牌策劃文案老手普雷斯頓了。亞當斯郁悶了整整一個上午。到中午他想通了，自己真是個大傻瓜，居然奢望公司會把如此重要的文案任務(wù)交給像他這樣的剛剛?cè)肼毜男∶?。但他依然決定利用閑暇時間繼續(xù)做這個蛋糕文案，如同這個案子分派給自己一樣。

三周后，蛋糕廣告宣傳開始了。當亞當斯看到第一份蛋糕文案時，他簡直佩服得五體投地，只不過15美分一塊的蛋糕，被普雷斯頓寫得就像是天使享用的美食。亞當斯徹底氣餒了，這個文案太棒了，簡直讓人直流口水！亞當斯永遠也寫不出這樣精彩的文案，恐怕就是過一百萬年也不行！

這份精彩的廣告文案獲得公司和客戶的一致好評，這則完美的廣告同時在市區(qū)和郊區(qū)的報紙上連續(xù)刊登。亞當斯仔細學(xué)習(xí)普雷斯頓的每一期廣告文案，暗下決心要在文案寫作上追上普雷斯頓。

但是，4個月后，公司卻接到金黃蛋糕公司的投訴。大家一致認可的史上最佳蛋糕廣告，促進的銷售情況卻是寥寥無幾。又一個月馬上就要過去了，金黃蛋糕公司比以往更加失望了。終于，在第6個月合同即將到期時，亞當斯的公司接到通知：金黃蛋糕公司將停止廣告合作，因為廣告沒有給他們帶來希望的收益。

亞當斯聽說這個消息后特別難過，為什么史上最佳的廣告文案卻帶不來銷量？亞當斯帶著這個問題，垂頭喪氣地回到家。他拉開抽屜，拿出一個大信封，里面裝著他幾個月前寫的蛋糕廣告文案。他讀了一遍，與普雷斯頓的文案相比，它們聽起來是太樸實了。

然后他又審視他為蛋糕設(shè)計的電車廣告牌。之后他組裝了一個他設(shè)計好的裝蛋糕的新紙盒，用水彩涂上顏色。他仔細看著自己這些作品，思考、思考、再思考。然后他開始修改，這里涂一下，那里改一下，一直忙到凌晨。

第二天一早，他來到辦公室，猶豫再三，直到10點，他終于鼓足勇氣給總裁辦公室打電話，詢問他是否可以見一見總裁奧斯瓦爾德先生。他獲準隨即前往。

11點，當奧斯瓦爾德先生看完亞當斯策劃案的最后一頁時，他抬起頭笑了?！皝啴斔?，我相信你已經(jīng)擊中要害。這半年來，我們做的蛋糕廣告的確很精彩，但我們太側(cè)重于廣告宣傳，忽略了你的計劃中指出的關(guān)鍵之處。我相信用你這份計劃，能折服金黃蛋糕公司，讓他們繼續(xù)和我們合作。”

下午3點，亞當斯被召回總裁辦公室，得知蛋糕項目續(xù)約了。

實際上，亞當斯的文案很簡單，幾乎可以說是平淡無奇。但它卻讓人回憶起新英格蘭地區(qū)家庭廚房在烘焙日的那種傳統(tǒng)節(jié)日里的風味，它描述了金黃蛋糕在清潔、陽光充足的面包房里被烘焙出來，散發(fā)著迷人的甜香。他提議在電車車身上做廣告，將蛋糕的自然色澤顯示出來，用他的話說，“視覺上，讓人們流口水”。他還提出，用誘人的蛋糕棕色紙盒更換舊的綠色包裝，覆以精致的深棕色字體，有效襯托蛋糕的美味，對視覺更有吸引力，更能挑起食欲。他主張人們應(yīng)該先品嘗蛋糕，因此每天要向食品店提供用油紙包好的新鮮的蛋糕切片樣品，以給顧客試吃，連續(xù)試吃三周，他的這個建議創(chuàng)造了食品促銷試吃的新舉措。

當奧斯瓦爾德先生和其他人聽到亞當斯的計劃時，都認為應(yīng)該是這樣，但是每一個人都感到奇怪，當初自己怎么沒想到？

其實，這些做法有不少是亞當斯過去在新英格蘭的小雜貨店賣小點心時就學(xué)會的，在他看來這些完全是自然而然、順理成章要做的事情。試吃廣告活動開展不到一周，金黃蛋糕銷量就開始顯示出大幅增長的態(tài)勢。一個月后，金黃蛋糕公司報告他們的生意增長了近30%，而這個時間通常是一年中銷售最淡的月份。這標志著，奧斯瓦爾德廣告公司迄今為止所策劃的最成功的廣告活動拉開了帷幕。

事實上，亞當斯后來提出的訴求都很簡單，若非先前金牌策劃精彩的廣告策劃遭到失敗，它完全會被在一開始就被斷然否定。因為人們在思考一件事情的時候，常常會陷入復(fù)雜性困難——被流程、被各種套路、被自己渾然不覺的思維定式綁架，制造很多冠冕堂皇的精美方案，而忽略就在眼前的簡單直接的解決方案。

正如金黃蛋糕案例中的策劃人和公司一樣，所有人都被華麗的文案忽悠了，以為那才是最佳的解決方案，而亞當斯卻發(fā)現(xiàn)顯而易見的事情，去做顯而易見值得去做的事情，最終順利獲得自己想要的結(jié)果。

亞當斯就像6歲的小寶一樣保留著孩童般好奇和純真的眼睛去發(fā)現(xiàn)顯而易見的常識，在提問中發(fā)現(xiàn)問題的根本，比如設(shè)計產(chǎn)品時你可以問自己：“我看重的點，真的會引起別人的興趣嗎？”“客戶為什么會選擇我，而不選擇他？”或許這些看起來傻乎乎的問題，會讓你之前的方案前功盡棄，但是你依舊要去想。endprint

喜歡答案的人會十分痛苦，因為他總是在等待別人的幫助；而喜歡提問的人卻十分快樂，因為他們的眼光越來越犀利，獲得的認知越來越深刻。不沉溺于以往的經(jīng)驗，揚長避短，似乎是我們的共識?？墒悄阌袥]有想過，你所擅長的東西，卻有可能成為阻礙你前行的絆腳石。

人們在創(chuàng)業(yè)或者工作中，在不知道下一步怎么走的時候，往往會受潛意識的指引，在不知不覺中走到自己熟知的領(lǐng)域。我們思考一件事情的時候，往往陷入一種套路或思維定式之中。

《我怎么沒想到？》一書，提醒我們有很多事情由于太顯眼，以至于我們根本看不見，而它恰恰就是最好的解決之道。我們要學(xué)會“發(fā)現(xiàn)顯而易見”并運用其制勝商業(yè)圈。

一般而言，檢驗是否“顯而易見”有五條準則。

準則一：問題一旦解決，就變得非常簡單。

這是借用領(lǐng)導(dǎo)了眾多汽車創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)的通用汽車公司的凱特林的話，這句話被放在代頓的通用汽車研究大廈的墻上。顯而易見幾乎總是非常簡單的——簡單到有時候整個一代的人都對它視而不見。反之，如果一個主意顯得聰明、精巧或者復(fù)雜的話，我們就應(yīng)當懷疑它。科學(xué)史、藝術(shù)史和商業(yè)世界的偉大進展，都是人們通過偶然發(fā)現(xiàn)的簡單之道來解決復(fù)雜問題的歷史。凱特林先生的智慧格言也許可以這么改寫：“解決方法一旦被發(fā)現(xiàn)，總是顯而易見的?！?/p>

準則二：它符合人性嗎？

把你的創(chuàng)意或計劃講給你的母親、妻子、親戚、鄰居和理發(fā)師，以及你認識的任何人聽，你若在說明過程中感覺舒暢，它就是顯而易見的。因為這些人會基于簡單的現(xiàn)實來看待事物，沒有被專業(yè)或技術(shù)知識搞復(fù)雜，也不為增長的經(jīng)驗所束縛。所以，無論是向人們推銷東西，取得人們的支持，讓人們參加某一行動，還是引導(dǎo)人們改變一個長期習(xí)慣，如果你的方法不符合人性，你實現(xiàn)目標的努力，只是在浪費你的時間、金錢和精力罷了。

準則三：把它寫在紙上。

把你的創(chuàng)意、計劃或方案用簡明易懂的詞語寫下來，就像你在向一個小孩做解釋。如果你不能用兩三個簡短的段落講清楚，說明它冗長、復(fù)雜或過于精巧——那它極有可能不是顯而易見的。

試著在紙上表達創(chuàng)意或大致寫出計劃的方法，常會自動顯露出其弱點或復(fù)雜性。有時候，這樣做會顯示出你的思考有什么錯誤，并引導(dǎo)你找到一個簡單和顯而易見的解決之道。

準則四：它在人們心智中引起震撼了嗎？

當你提出你的計劃、方案時，如果人們說“怎么我們以前就沒想到呢”，你會感到備受鼓舞。顯而易見的想法經(jīng)常會產(chǎn)生這種震撼性的心理反應(yīng)。如果一個創(chuàng)意或提議沒有引起震撼，如果它需要冗長的解釋，陷入數(shù)小時的爭論，那說明它仍然需要繼續(xù)簡單化。

人們在領(lǐng)悟到顯而易見的創(chuàng)意時，心理上的震撼性可從人們的語言、洋溢在臉上的光芒、眼中發(fā)出的贊許透露出來。這是檢測顯而易見的絕對可靠的方法之一。

準則五 ：時機成熟嗎？

許多創(chuàng)意和計劃本身是顯而易見的，只是它顯而易見得不合時宜。檢查時間性常常與檢查創(chuàng)意或計劃本身一樣重要。比如一位馬車制造者，他在整個夏天都在制造雪橇，而整個冬天都在忙著制造夏天需要的輕便馬車。所以，在新季節(jié)到來的第一天，他已經(jīng)準備完成。早做準備就是為了把握時機，而把握時機是一個顯而易見的要求。

定位之父杰克·特勞特對以上檢驗?zāi)愕膭?chuàng)意或方案是否顯而易見的五條準則有著高度評價。他曾說，在他看來，這五條準則的價值勝過一千本營銷書，包括他的《定位》在內(nèi)。

特勞特為什么會如此喜歡呢？因為他認為尋找任何營銷戰(zhàn)略都是在尋找顯而易見。麻煩在于，顯而易見總是如此簡單和平凡，吸引不了人們的想象力。人們都喜歡看起來聰明的創(chuàng)意，因為這可以讓人在午餐桌上好好夸夸其談，而談到顯而易見的事，人們只能說：“哦，這個我知道了??！太平常了！”這就是人們經(jīng)常找不到最佳解決方案的原因。

顯而易見并不神秘。它的本質(zhì)就是簡單。然而，做到簡單實屬不易，因為人們常常把簡單當作貶義詞，它可能指你智商低、笨、容易上當、缺心眼、思慮不周、經(jīng)驗少等等，比如說“四肢發(fā)達，頭腦簡單”。這就難怪人們害怕簡單。商業(yè)世界尤其如此，因為你害怕“因為簡單”而被你的上級、老板、客戶或你的同事、朋友們輕視，正如杰克·韋爾奇所說：“缺乏安全感的管理者制造復(fù)雜。”endprint