方樂

【摘要】研究表明，中國音頻廣告程序化購買市場還沒有真正形成，存在巨大的市場空白，同時(shí)也意味著重要的商業(yè)機(jī)遇。本文提出應(yīng)重視音頻程序化購買市場，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)，推動大音頻市場發(fā)展，推動廣播媒體融合轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】音頻廣告 程序化購買 廣播 音頻市場

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，程序化購買（Programmatic Buying）一直是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。程序化購買是基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，代表了廣告技術(shù)的發(fā)展方向。而在音頻領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的不斷增長，音頻程序化購買也已經(jīng)開始在市場上嶄露頭角。

我們討論的音頻是互聯(lián)網(wǎng)音頻，即音頻具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的基本特征，只有在互聯(lián)網(wǎng)的前提下，才能實(shí)現(xiàn)程序化購買。傳統(tǒng)廣播電臺通過無線電模擬信號（如FM/AM等無線頻率）發(fā)送的音頻內(nèi)容不在這一討論范疇內(nèi)。

根據(jù)筆者的研究發(fā)現(xiàn)，音頻廣告程序化購買還處于市場萌芽期，國內(nèi)該領(lǐng)域仍存在巨大的市場空白，這也意味著較低的進(jìn)入門檻和窗口期機(jī)遇，因此，包括廣播在內(nèi)的音頻行業(yè)市場主體，應(yīng)該積極關(guān)注這一領(lǐng)域的發(fā)展變化，把握市場機(jī)遇，構(gòu)建廣播經(jīng)營新格局。

一、音頻廣告程序化購買的界定

音頻廣告程序化購買屬于新生事物，業(yè)界尚無明確的定義。對這一概念的界定，我們要回答兩個(gè)問題，一是什么是程序化購買，二是什么是互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告。

第一，對于程序化購買，業(yè)界有較為清晰的界定。美國互動廣告局（IAB）界定如下：程序化購買是一種通過數(shù)字化平臺，如廣告交易平臺（AD Exchange）、采購交易平臺（Trading Desk）以及需求方平臺（DSP）等，按照自動化方式執(zhí)行媒介購買的過程。相對于通過人工式的應(yīng)標(biāo)、談判、制定插播排期來采購數(shù)字媒體的傳統(tǒng)方式，程序化購買是一種可替代的選擇方案。

第二，對于互聯(lián)網(wǎng)音頻的界定。只要是互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容，都可以放人程序化購買的籃子里，但業(yè)內(nèi)在界定互聯(lián)網(wǎng)音頻市場時(shí)，往往將音樂和其他音頻內(nèi)容分開。音樂市場本身更為成熟，涉及版權(quán)交易和服務(wù)，生態(tài)鏈完整，所以鑒于這種特殊屬性，業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)一般會將音樂內(nèi)容服務(wù)平臺和音樂流媒體電臺排除在互聯(lián)網(wǎng)音頻市場之外。因此，我們也將研究范疇進(jìn)一步明確，這里提及的互聯(lián)網(wǎng)音頻是指除完整的音樂歌曲或?qū)］嬐?，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載等方式收聽的音頻內(nèi)容，主要包括播客節(jié)目、有聲書以及網(wǎng)絡(luò)電臺三個(gè)主要的實(shí)現(xiàn)形式。內(nèi)容上涵蓋了新聞播報(bào)、脫口秀、評論訪談、相聲評書、廣播劇、教育培訓(xùn)等多個(gè)類型。

第三，這里所指的音頻內(nèi)容是純粹的聽覺傳播，不涉及視覺類的內(nèi)容。但是在互聯(lián)網(wǎng)音頻的廣告中，可以在收聽設(shè)備條件允許情況下出現(xiàn)視覺類廣告（如音頻界面的條幅廣告）。

在回答了什么是程序化購買和什么是互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告兩個(gè)問題后，我們對于“互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告程序化購買”也有了較清晰的界定：即在符合條件的互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容中進(jìn)行的可以程序化操作的廣告投放過程。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，音頻程序化購買，需要進(jìn)行系統(tǒng)性解讀，并只能在市場系統(tǒng)中以動態(tài)過程的方式存在。在經(jīng)歷競價(jià)、投放、評估等過程，經(jīng)歷供給方平臺、廣告交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、需求方平臺等環(huán)節(jié)后，我們才可以說完成了對于互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告程序化購買的界定。

二、全球音頻程序化購買市場處于萌芽期

從全球范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)音頻程序化購買還處于市場萌芽期。美國廣播廣告局在2015年發(fā)布了關(guān)于廣播產(chǎn)業(yè)的程序化發(fā)展白皮書，對美國的廣播音頻行業(yè)程序化發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測。報(bào)告指出，2016年是廣播程序化購買的界點(diǎn)，2017年左右廣播的程序化私有交易市場（PrivateMarketplace，PMP）趨于成型，2020年左右，廣播的公開實(shí)時(shí)競價(jià)（Real-Time Bidding，RTB）體系將基本成熟。

在行業(yè)給出預(yù)測的同時(shí)，突破性的案例也在市場中陸續(xù)出現(xiàn)。

傳統(tǒng)電臺方面，2015年，美國卡茨傳媒集團(tuán)（Katz）聯(lián)合北美新興的廣播營銷公司（Jelli）開發(fā)出一款整合了超過4000家傳統(tǒng)電臺的廣播廣告程序化購買平臺。

網(wǎng)絡(luò)音頻方面，德國廣播聽眾測量公司（RMS）與安納特（Amnet）和AppNexus（全球領(lǐng)先的程序化廣告交易平臺）共同合作，推出了業(yè)界第一個(gè)程序化音頻廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告的實(shí)時(shí)控制和優(yōu)化。

能夠看到，在全球行業(yè)進(jìn)程中，音頻程序化購買的技術(shù)條件已經(jīng)成熟，商業(yè)實(shí)踐案例已經(jīng)出爐，但整體市場生態(tài)還需要培養(yǎng)。

三、中國音頻程序化購買市場尚未形成

在國內(nèi)領(lǐng)域，音頻程序化購買尚未形成真正意義上的市場。

首先，從直觀的市場觀察來看，國內(nèi)的移動音頻平臺，廣告投放仍然以橫幅、焦點(diǎn)圖等展示類廣告和傳統(tǒng)音頻貼片形式呈現(xiàn)。在我們定性訪問的幾家國內(nèi)最大的音頻平臺中，僅一家平臺在開展需求方平臺業(yè)務(wù)，但此類業(yè)務(wù)占整個(gè)平臺廣告收入的比例不到10%，其中實(shí)時(shí)競價(jià)的業(yè)務(wù)量占比更少。還有一些平臺出于對需求方平臺合作的顧慮，尚未開展程序化購買。根據(jù)筆者的調(diào)查，國內(nèi)迄今還沒有出現(xiàn)真正意義上的音頻程序化購買商業(yè)案例，音頻程序化購買的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，市場存在大面積空白。

第二，一個(gè)成熟的程序化分集市場，重要的標(biāo)志就是出現(xiàn)專業(yè)細(xì)分的市場參與主體。如程序化電視購買市場，有眾多互聯(lián)網(wǎng)電視硬件廠商和軟件開發(fā)商，還有專業(yè)內(nèi)容提供商以及實(shí)現(xiàn)電視程序化廣告購買的上下游參與主體。又如國外的音頻程序化市場，有專門從事互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告技術(shù)開發(fā)和音頻程序化購買的公司機(jī)構(gòu)，這些主體在不斷推動音頻市場的深度發(fā)展。

然而，目前國外的專業(yè)公司并沒有進(jìn)入中國市場。根據(jù)筆者的調(diào)查，在美國超過20家的音頻程序化購買市場參與主體，均尚未在中國開展針對音頻程序化購買的相關(guān)業(yè)務(wù)；而歐洲和亞太成熟市場的相關(guān)公司，更沒有在中國開展有關(guān)業(yè)務(wù)。同時(shí)，在中國的公司中，也沒有出現(xiàn)商業(yè)生態(tài)意義上的細(xì)分專業(yè)機(jī)構(gòu)。我們曾對中國實(shí)時(shí)競價(jià)研究機(jī)構(gòu)（RTBChina）構(gòu)建的“中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖”②進(jìn)行分析研究，以2016年10月更新的生態(tài)圖版本為基礎(chǔ)，對所有涉及的市場主體都進(jìn)行了公司頁面訪問。在國內(nèi)超過200家的程序化廣告市場主體中，尚未有一家公司宣稱專門從事音頻程序化廣告業(yè)務(wù)。從體量巨大的騰訊、阿里、百度，到程序化購買的各個(gè)平臺，都難覓音頻廣告的蹤跡。endprint

第三，還有一個(gè)側(cè)面的反饋是，百度、谷歌、維基百科等搜索引擎的關(guān)鍵詞反饋，以及eMarketer（全球頂級數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)）等機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫中，幾乎都找不到關(guān)于中國音頻程序化購買的相關(guān)信息。這些側(cè)面的反饋說明，關(guān)于音頻程序化購買，特別是關(guān)于中國音頻程序化購買的市場信息還屬于空白，圍繞音頻程序化購買的市場話語體系也尚未建立起來。

此外，在整體行業(yè)環(huán)境下，音頻程序化購買還面臨著一些特定問題。一方面，廣告主的市場意識還需要培養(yǎng)，雖然互聯(lián)網(wǎng)音頻的用戶在不斷壯大，但是市場關(guān)注點(diǎn)和廣告主的選擇傾向仍集中在視頻領(lǐng)域，對于互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告和音頻程序化購買而言，還需要一個(gè)市場培育的過程。另一方面，針對音頻廣告的程序化購買生態(tài)鏈還未完全建立，市場缺乏垂直的廣告交易平臺、需求方平臺以及相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)，缺乏專門的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此相對于其他互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品來講，音頻程序化購買自身還需要一個(gè)發(fā)展過程。

當(dāng)然，人們普遍看好圍繞音頻的市場發(fā)展前景，特別是隨著移動網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步滲透以及車聯(lián)網(wǎng)和人工智能系統(tǒng)的發(fā)展，音頻市場指數(shù)級爆發(fā)的好戲還在后頭。

四、互聯(lián)網(wǎng)音頻程序化購買的市場前景與啟示

通過上述分析可以看出，音頻程序化購買市場雖然還處于萌芽期，但音頻程序化購買具有巨大潛力，其前景值得期待。

1.音頻商業(yè)價(jià)值還將進(jìn)一步放大

音頻獨(dú)特的聽覺訴求、先天的伴隨性和強(qiáng)記憶等屬性，決定了它具有不可替代的價(jià)值。一方面，音頻的商業(yè)價(jià)值將在出行等移動場景中進(jìn)一步放大。車上收聽一直是廣播媒體最核心的黃金傳播渠道，是音頻媒介消費(fèi)最重要的市場之一。未來五年汽車內(nèi)置智能儀表盤也將進(jìn)入爆發(fā)增長期，這也為移動音頻平臺和其他音頻服務(wù)商提供了商機(jī)。越來越多的移動音頻平臺開始介入車上收聽市場。包括喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM等互聯(lián)網(wǎng)音頻媒體紛紛進(jìn)入汽車廠商前裝或后裝，打造新的車載娛樂方式，以期取代直播電臺在汽車收聽場景中的地位。隨著車上收聽市場的改變，音頻商業(yè)價(jià)值還會得到更大的提升。

另一方面，技術(shù)的進(jìn)步，將為音頻展現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢帶來更好的機(jī)會。當(dāng)前谷歌、亞馬遜、蘋果陸續(xù)推出的智能音箱已經(jīng)走入人們的生活，利用語音開啟智能生活已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。智能語音將音頻從內(nèi)容服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N連接服務(wù)，大大拓展了音頻在商業(yè)上的可能性。

這些變化將有效推動音頻市場的持續(xù)增長。也因此，包括程序化購買在內(nèi)的音頻變現(xiàn)需求會隨之增加，音頻程序化購買的投資前景和市場潛力得到相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)的充分認(rèn)可和密切關(guān)注。

2.國內(nèi)的市場空白意味著巨大的商機(jī)

首先，國內(nèi)的程序化購買市場已經(jīng)經(jīng)歷了初期的爆發(fā)增長，進(jìn)入深度發(fā)展階段，垂直化將成為未來程序化購買的主要趨勢，這也意味著市場前沿的關(guān)注點(diǎn)會轉(zhuǎn)移到音頻等細(xì)分領(lǐng)域。第二，雖然國內(nèi)還沒有出現(xiàn)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告公司，但市場環(huán)境培育和技術(shù)及人才的積累已經(jīng)達(dá)到一定程度。國內(nèi)龐大的互聯(lián)網(wǎng)音頻市場還在蓬勃發(fā)展，程序化購買已經(jīng)逐漸成為廣告主明確的營銷訴求，而經(jīng)過幾年錘煉，市場上已經(jīng)沉淀了豐富的程序化營銷技術(shù)和專業(yè)人才，因此創(chuàng)立專業(yè)的音頻廣告公司、推動音頻程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，具有相當(dāng)?shù)目尚行?。第三，國?nèi)音頻程序化購買市場的空白，只是一個(gè)短期的狀態(tài)，很快將會有市場主體介入這一領(lǐng)域。初期市場門檻較低、易于快速發(fā)展，但這一市場窗口期留出的時(shí)間并不多。

3.推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

近年來，隨著用戶規(guī)模逐步穩(wěn)定，音頻內(nèi)容平臺在變現(xiàn)方面開始下功夫。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等處于市場領(lǐng)先地位的音頻平臺，其廣告產(chǎn)品在不斷豐富，廣告收入也飛速增長。然而，這些內(nèi)容平臺的廣告經(jīng)營還是各自為戰(zhàn)，并沒有真正融入程序化市場。同時(shí)，這些平臺也尚無能力成長為騰訊、阿里、百度這樣的超級平臺，實(shí)現(xiàn)自我繁衍。這樣的趨勢下也不免一些行業(yè)亂象和惡性競爭，而面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)音頻市場，我們是時(shí)候考慮推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了。

美國市場于2015年正式推出了針對互聯(lián)網(wǎng)音頻廣告的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，如DAAsT（DigitalAudio Ad Serving Templace，數(shù)字音頻廣告服務(wù)模板）協(xié)議。國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)陸續(xù)出臺，針對互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域，則需要進(jìn)一步推出可參考的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以幫助這一領(lǐng)域的市場主體有效開展市場建設(shè)。只有從行業(yè)高度凝聚共識、建立標(biāo)準(zhǔn)，才能從整體上推動行業(yè)發(fā)生質(zhì)變，打破平臺壁壘和行業(yè)界限，打通廣告?zhèn)鞑デ?，?shí)現(xiàn)音頻程序化廣告的廣泛使用，最終推動整個(gè)行業(yè)的大繁榮大發(fā)展。

4.推動大音頻市場開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)正在塑造大音頻市場，同時(shí)也在改寫傳統(tǒng)廣播的市場格局。我們應(yīng)該站在大音頻市場的角度，利用程序化購買提供的市場契機(jī)，來推動整個(gè)音頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體而言，如果我們簡單將互聯(lián)網(wǎng)音頻市場分為頭部和尾部兩個(gè)部分，在操作層面上，就應(yīng)該“抓頭連尾”。

抓住市場頭部，抓住現(xiàn)象級的音頻內(nèi)容，推動音頻知識產(chǎn)權(quán)鏈條開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，全國沉淀的大量聲音人才和音頻內(nèi)容正在通過互聯(lián)網(wǎng)不斷浮出市場。現(xiàn)象級產(chǎn)品可以獲得充足的關(guān)注，廣告價(jià)值巨大，還有預(yù)期可觀的付費(fèi)收益。而這些成果，只有通過互聯(lián)網(wǎng)平臺才能實(shí)現(xiàn)。

連接尾部市場，把碎片化的內(nèi)容通過技術(shù)手段整合起來，形成可以進(jìn)行規(guī)模級商業(yè)轉(zhuǎn)化的長尾。程序化廣告正在推動這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一些需求方平臺已經(jīng)接入國內(nèi)主流音頻平臺，音頻平臺的廣告流量開始激速增長。當(dāng)然，目前音頻內(nèi)容的廣告轉(zhuǎn)化還集中在視覺物料，而音頻內(nèi)容中的音頻廣告等其他資源的開發(fā)轉(zhuǎn)化，還要再等一股“東風(fēng)”。但是，隨著技術(shù)的升級，圍繞音頻內(nèi)容的更多類型資源都可以得到有效調(diào)動，更多的音頻內(nèi)容碎片都可以找到對位的商業(yè)訴求。

5.傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該怎么做

近年來，傳統(tǒng)廣播媒體遇到的市場瓶頸日益增多，音頻市場競爭也愈發(fā)激烈。從技術(shù)角度來講，傳統(tǒng)廣播要完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)音頻市場，必須突破模擬制式的限制，將內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而獲得在互聯(lián)網(wǎng)市場分羹的機(jī)會。

而在當(dāng)下市場中，經(jīng)營領(lǐng)域的音頻程序化購買為廣播提供了一個(gè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的新機(jī)會。我們應(yīng)該對音頻程序化購買給予足夠的重視，將其視為一次重要的商業(yè)機(jī)遇，進(jìn)而通過引入技術(shù)、組建公司、參與標(biāo)準(zhǔn)制定等方式，以市場參與主體的身份積極投身該領(lǐng)域中，利用音頻程序化購買來增強(qiáng)廣播媒體的市場主動性和話語權(quán)，進(jìn)一步推動自身媒體融合轉(zhuǎn)型。endprint