李運(yùn)宗　張冠

【摘要】本文以湖南廣播電視臺(tái)交通頻率“精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)”為例，分析活動(dòng)運(yùn)用微信喊紅包、網(wǎng)絡(luò)直播等“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的推廣方式，以及“現(xiàn)場購買+在線下單”相結(jié)合的銷售模式，助推活動(dòng)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)扶貧 愛心年貨會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”活動(dòng)創(chuàng)收

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2017年1月14日至18日，湖南廣播電視臺(tái)交通廣播（下簡稱湖南交通頻率）聯(lián)合湖南省扶貧辦、湖南省農(nóng)委和長沙市望城區(qū)委區(qū)政府，在湖南長沙某商場舉辦“湖南省第三屆精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)暨望城農(nóng)貨品牌節(jié)”。包括湖南省委辦公廳、省人大機(jī)關(guān)、省政府辦公廳等20多個(gè)省直單位及中央駐湘企業(yè)的扶貧隊(duì)和長沙市望城區(qū)的40多家農(nóng)業(yè)企業(yè)，帶著湖南省各地的300多種特色農(nóng)副產(chǎn)品來到“愛心年貨會(huì)”的活動(dòng)現(xiàn)場，集中展示和推介湖南偏遠(yuǎn)山區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，5天時(shí)間創(chuàng)造了1100多萬元的現(xiàn)場銷售額和1.21億元的合同簽約額，不僅實(shí)現(xiàn)了偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)群眾增收，也豐富了長沙市民的春節(jié)“菜籃子”。

此次活動(dòng)的成功舉辦，得益于巧妙對接“精準(zhǔn)扶貧”的創(chuàng)新策劃、“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的線上線下全方位推廣，和湖南交通頻率積累多年的“愛心廣播”品牌價(jià)值的釋放，極具示范效應(yīng)和可供復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

一、巧妙對接“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，創(chuàng)新活動(dòng)策劃，講好精準(zhǔn)扶貧故事

從2015年開始，每年春節(jié)前夕，湖南交通頻率都舉辦“愛心年貨會(huì)”，在展銷特色農(nóng)副產(chǎn)品、方便市民年貨采購的同時(shí)，也幫助農(nóng)村地區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。前兩屆“愛心年貨會(huì)”展銷的農(nóng)副產(chǎn)品主要來自寧鄉(xiāng)市和長沙市望城區(qū)，也有少量的湘西土特產(chǎn)。在策劃第三屆“愛心年貨會(huì)”時(shí)，考慮到要擴(kuò)大規(guī)模、做大影響，就必須有所創(chuàng)新。

對應(yīng)《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》，湖南省政府扶貧辦制定了“十三五”貧困人口脫貧滾動(dòng)計(jì)劃，將任務(wù)分解到每個(gè)年度。到2020年，要實(shí)現(xiàn)51個(gè)貧困縣、6923個(gè)貧困村全部脫貧摘帽。脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)十分艱巨。

湘西土家族苗族自治州是習(xí)近平總書記2013年11月3日到湘西考察時(shí)首次提出“精準(zhǔn)扶貧”的地方，也是湖南脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場，其中10個(gè)深度未脫貧縣有6個(gè)在湘西州，其余的4個(gè)貧困地區(qū)主要分布在張家界、懷化、邵陽等地。

在前期的愛心年貨尋訪過程中，我們特意關(guān)注了深度貧困縣，發(fā)現(xiàn)包括湘西的高山生姜、黑豬臘肉、土雞蛋、糍粑，懷化沅陵的借母溪鄉(xiāng)黃牛肉、佤鄉(xiāng)黃山羊等諸多土特產(chǎn)美味，受交通及地理環(huán)境等影響，難以集中走出大山。如果“愛心年貨會(huì)”能夠?qū)印熬珳?zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，助推貧困地區(qū)的土特產(chǎn)批量進(jìn)入城市居民的“菜籃子”，不僅使年貨會(huì)的展銷產(chǎn)品更加豐富，還能幫助貧困地區(qū)百姓增收，是一舉多得的好事。

1.聯(lián)動(dòng)政府部門和扶貧工作隊(duì)推介貧困地區(qū)特色農(nóng)副產(chǎn)品，講好精準(zhǔn)扶貧的“湖南故事”

在湖南省扶貧辦的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，“湖南省第三屆精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)”調(diào)動(dòng)了省委辦公廳等20多個(gè)省直單位和中央駐湘企業(yè)的扶貧工作隊(duì)，以及花垣、會(huì)同、麻陽、桂東、瀘溪、古丈等10多個(gè)縣級扶貧隊(duì)，積極推介湘西、懷化、郴州等地對口扶貧點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品資源。

從2016年12月下旬到2017年1月中旬展會(huì)結(jié)束，湖南交通頻率投入大量宣傳資源，對各扶貧工作隊(duì)主導(dǎo)的扶貧產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面展示，通過多種形式的廣播新聞報(bào)道和節(jié)目包裝宣傳，集中推出了“沅陵借母溪黃牛肉”“芷江縣五郎溪村野生蜂蜜”“鳳凰臘肉”等一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌，得到了聽眾和市民的青睞，銷售十分火爆。

在推介愛心年貨的同時(shí)，還注重響應(yīng)國家“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，講好“精準(zhǔn)扶貧”的“湖南故事”——塑造了湖南省委辦公廳駐沅陵借母溪幫扶工作隊(duì)、湖南省人大常委會(huì)機(jī)關(guān)駐茶陵縣水源村幫扶工作隊(duì)、湖南省政府辦公廳研究室駐鳳凰雄龍村幫扶工作隊(duì)等一批“最美扶貧人”群像，展示了當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)扶貧的經(jīng)驗(yàn)和成果。

2.配套活動(dòng)豐富，產(chǎn)品銷售火爆，“愛心年貨會(huì)”模式易復(fù)制、可推廣

此次“精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)”為偏遠(yuǎn)山區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品搭建了公益展銷平臺(tái)，探索出了“新聞扶貧+產(chǎn)業(yè)扶貧”的全新路徑。

這是一條扶貧“新模式”——從媒體搭臺(tái)并提供豐富的線上線下宣傳資源到對口幫扶單位，各顯神通，深度推介，再到貧困地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)副產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)資源的集中展示和銷售，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品“走出深閨”，助推貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)脫貧和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。既是一臺(tái)打通貧困地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售渠道、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧的實(shí)效營銷盛會(huì)，也是一份湖南省“精準(zhǔn)扶貧”結(jié)對幫扶成果的亮眼“成績單”。

此外，“愛心年貨會(huì)”還設(shè)計(jì)了一系列豐富多彩的環(huán)節(jié)和單元，讓活動(dòng)更具有吸引力和可操作性，可供其他媒體和地區(qū)復(fù)制推廣。如：“書法名家送春聯(lián)——助力精準(zhǔn)扶貧”活動(dòng)、“大數(shù)據(jù)扶貧”主題論壇、“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山”網(wǎng)絡(luò)直播大接力等。而在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，湖南交通頻率還聯(lián)動(dòng)“友阿微店”開展了“愛心年貨電商展銷會(huì)”，線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，聽眾和市民也可以在電商平臺(tái)上購買愛心年貨。

二、“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”線上線下全方位、多角度推廣，助推愛心年貨會(huì)購銷兩旺

“湖南省第三屆精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)暨望城農(nóng)貨品牌節(jié)”共有80多個(gè)現(xiàn)場展位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在5天年貨會(huì)時(shí)間里，所有參展產(chǎn)品售罄，現(xiàn)場現(xiàn)金交易額為1100多萬元，合同簽訂金額1.21億元；到現(xiàn)場逛年貨會(huì)的市民約10多萬人次，通過電話咨詢、微信互動(dòng)、電商平臺(tái)點(diǎn)擊等方式參與愛心年貨會(huì)的人數(shù)達(dá)60多萬人次。

此次活動(dòng)營銷收入超過250萬元，而活動(dòng)成本僅為20多萬元。一場愛心公益活動(dòng)能夠取得這么好的銷售成績，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”的線上線下全方位、多角度推廣，功不可沒。

1.通過大量的廣播新聞報(bào)道、直播節(jié)目和線性宣傳進(jìn)行“議程設(shè)置”，營造年貨選購氛圍，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢endprint

在今年“愛心年貨會(huì)”開幕之前，湖南交通頻率提前半個(gè)多月就開啟了預(yù)熱宣傳——通過宣傳帶、口播資訊、新聞報(bào)道、特別節(jié)目、現(xiàn)場直播等全面聚焦“愛心年貨會(huì)”，推出了《為你的年夜飯加道菜》《湖南人必選年貨清單》《至尊小吃貨》《麻辣方言教室之年貨好韻味》等一系列創(chuàng)新節(jié)目，進(jìn)行市民購買年貨、囤年貨的“議程設(shè)置”，營造“愛心年貨會(huì)”的濃厚氛圍。

此外，“愛心年貨尋訪團(tuán)”組織記者和愛心車友共同深入偏遠(yuǎn)山區(qū)，實(shí)地探訪優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品年貨，并對湖南省“精準(zhǔn)扶貧”的成果進(jìn)行深入報(bào)道。這些內(nèi)容在廣播節(jié)目和頻率官方微信圖文中推送，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。

2.微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播以及電商平臺(tái)同步銷售等“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣手段全面開花

本次“愛心年貨會(huì)”活動(dòng)采用最強(qiáng)有力的宣傳推廣手段之一就是喊紅包。主持人在傍晚黃金時(shí)段的廣播直播節(jié)目《平安精靈一路暢行》中公布口令，邀請聽眾一起在湖南交通頻率的官方微信平臺(tái)喊“愛心年貨會(huì)紅包”，得到的紅包可以直接用于采購愛心年貨，抵扣現(xiàn)金，為節(jié)目收聽和愛心年貨會(huì)的銷售積聚了大量人氣，又將人氣轉(zhuǎn)化為收益。

除了微信喊紅包、搖紅包，年貨會(huì)開幕前和舉辦期間，我們還在微信平臺(tái)推送了十多篇圖文并茂的文章，包括《微信搖一搖，年貨搖出來！今天的福利清單，攻略來啦！》《今天，這里是長沙最有年味的地方》等。這些微信推送也極大地激發(fā)了聽眾和微信平臺(tái)粉絲參與節(jié)目和購買年貨的熱情。

1月14號(hào)和15號(hào)，“愛心年貨會(huì)”開幕的頭兩天，湖南交通頻率官方微博還連續(xù)進(jìn)行了兩場1小時(shí)左右的網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了不少網(wǎng)友圍觀。年貨會(huì)期間，“湖南省精準(zhǔn)扶貧優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山·千名網(wǎng)紅萬名農(nóng)匠直播大接力”的現(xiàn)場視頻直播，觀看人數(shù)高達(dá)1200萬人次。

三、“R20模式”（Radio to Online & OffIine）的有力探索，使得“愛心廣播”品牌價(jià)值得到釋放和變現(xiàn)

在“愛心年貨會(huì)”這個(gè)公益品牌活動(dòng)之前，湖南交通頻率已經(jīng)有了連續(xù)舉辦多年的“愛心送考”（始于2001年）和“一幫一愛心助學(xué)大行動(dòng)”（始于2012年）等原創(chuàng)的愛心公益品牌，“愛心廣播”的公益形象深入人心。

現(xiàn)在“愛心年貨會(huì)”已經(jīng)連續(xù)成功舉辦三屆，每場年貨會(huì)都有現(xiàn)場賣斷貨和緊急補(bǔ)貨的現(xiàn)象，良好的營銷效果遠(yuǎn)超各方預(yù)期，說明湖南交通頻率20年來堅(jiān)持打造的“愛心廣播”路徑是可行、可靠的，在受眾中具有一呼百應(yīng)的號(hào)召力和影響力。可以說，“愛心年貨會(huì)”是主流媒體“品牌變現(xiàn)”的標(biāo)桿案例，也是“R2O模式”的有力探索。

首先，湖南交通頻率深度介入農(nóng)副產(chǎn)品的篩選、定價(jià)、質(zhì)量控制和物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，把“愛心年貨會(huì)”打造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聚集平臺(tái)，確保市民買到貨真價(jià)實(shí)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，也進(jìn)一步鞏固了主流媒體在聽眾心目中的品牌形象。

其次，在產(chǎn)品的宣傳推廣上，通過廣播節(jié)目進(jìn)行“愛心年貨會(huì)”的軟植入，精準(zhǔn)對接聽眾采購年貨的需求，把商品推廣鏈條縮短的同時(shí)，也將媒體的品牌影響力快速轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值推廣和活動(dòng)創(chuàng)收。

第三，除了優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，湖南交通頻率還經(jīng)常舉辦“愛心年貨會(huì)”這類優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)，帶給聽眾物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，加上廣播節(jié)目中“喊紅包”等生動(dòng)有趣的互動(dòng)推廣方式，讓聽眾（即用戶）通過參與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“可聽、可看、可玩、可買”的全方位享受，不斷累積聽眾的好感度和忠誠度，也使得媒體用戶黏度不斷累加、聚合，形成公益與效益、口碑與人氣相輔相成、不斷提升的良性循環(huán)。

最后，“湖南省第三屆精準(zhǔn)扶貧愛心年貨會(huì)暨望城農(nóng)貨品牌節(jié)”在外宣推廣上也是頗下功夫，同時(shí)聯(lián)動(dòng)了新華社客戶端、人民網(wǎng)、湖南衛(wèi)視、湖南日報(bào)、新湖南、長沙晚報(bào)、紅網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等強(qiáng)大的媒體陣容，對活動(dòng)進(jìn)行了全方位的宣傳報(bào)道，也助力湖南交通頻率的“愛心年貨會(huì)”得到了口碑與人氣“雙豐收”。endprint