李雯

【摘要】圍繞當(dāng)前廣播類公益活動(dòng)存在的問(wèn)題，本文以陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”為例，闡述了在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境下，廣播電臺(tái)如何與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行深度融合，打通全媒體渠道的宣傳推廣；廣播公益活動(dòng)如何通過(guò)對(duì)公益形式的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，提高資源募集的優(yōu)化能力，提升受眾的關(guān)注度和參與度，打造廣播公益活動(dòng)的持續(xù)性和品牌影響力。

【關(guān)鍵詞】融媒體 廣播公益活動(dòng) 以買代捐 品牌影響力

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

公益活動(dòng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代文明的象征之一。對(duì)于主流媒體而言，舉辦公益活動(dòng)不僅是媒體精神的體現(xiàn)，也是媒體責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。廣播媒體長(zhǎng)期以來(lái)都肩負(fù)著傳播公益理念的使命。在當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，廣播公益活動(dòng)也經(jīng)歷著快速發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程。從對(duì)公益的宣傳普及，轉(zhuǎn)變成充分發(fā)揮自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借助政府、社會(huì)、公眾所賦予的公信力，舉辦、發(fā)起公益活動(dòng)，成為社會(huì)責(zé)任的踐行者。

一、廣播公益活動(dòng)存在的問(wèn)題

各地的廣播媒體積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公益活動(dòng)的豐富性和多樣化，公益活動(dòng)得到了廣泛的開(kāi)展，但是廣播媒體在舉辦公益活動(dòng)中也普遍存在以下問(wèn)題。

（一）公益活動(dòng)雷同化

廣播媒體在選取公益主題時(shí)，往往比較單一。目前在各地廣播均為常見(jiàn)的有“為貧困家庭捐款”“為貧困小學(xué)送書”“高考期間車隊(duì)愛(ài)心送考”等。這些公益活動(dòng)初衷很好，但模式雷同，出現(xiàn)的頻次太高，已不能讓聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴，直接導(dǎo)致受眾對(duì)此類活動(dòng)的關(guān)注度和參與度銳減。因此，廣播媒體在策劃公益活動(dòng)時(shí)，可將視野與格局進(jìn)一步擴(kuò)大，將公益的范圍延伸，如環(huán)境保護(hù)、文化教育、文明禮儀等都是可進(jìn)行策劃的選題。

（二）將公益理解為捐助

對(duì)于公益的理解，大多媒體和公眾還停留在將它等同于捐款捐物，等同于對(duì)弱者的憐憫和同情上面。事實(shí)上，真正的公益不僅是物質(zhì)上的資助還包括精神上的關(guān)懷，以及幫助他們找到改變生活困境的方式。如對(duì)我國(guó)目前數(shù)量激增的留守兒童來(lái)說(shuō)，大多公益活動(dòng)都在倡導(dǎo)對(duì)他們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的援助，其實(shí)策劃一些能夠鼓舞他們保持積極向上的心態(tài)或關(guān)愛(ài)他們心理健康等方面的活動(dòng)也相當(dāng)有必要。因此，決不能將公益簡(jiǎn)單地理解為捐款捐物。

（三）缺乏可持續(xù)性

廣播媒體在倡導(dǎo)和組織公益活動(dòng)應(yīng)具備可持續(xù)性，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持才能達(dá)到被受眾廣泛知曉的目的。當(dāng)前的大多廣播公益活動(dòng)都帶有時(shí)效性，如針對(duì)近期的熱點(diǎn)新聞和熱點(diǎn)人物，組織相關(guān)的公益活動(dòng)，但這樣的活動(dòng)很少有長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播，影響了公益活動(dòng)的價(jià)值。因此，廣播公益活動(dòng)應(yīng)做到常態(tài)化、品牌化，讓活動(dòng)可持續(xù)。只有這樣才能讓公益?zhèn)鞑コ鋈?，形成更有效的價(jià)值。

（四）捐款去向不透明

我國(guó)公眾長(zhǎng)期以來(lái)都不缺乏參與公益的熱情，但是捐款去向不透明嚴(yán)重影響了公眾對(duì)公益活動(dòng)的信任度。廣播媒體本身也不具備向公眾公示捐款流向的功能，這也會(huì)讓參與者產(chǎn)生不滿。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就能很好地解決這一問(wèn)題，將廣播公益活動(dòng)與新媒體平臺(tái)深度嫁接，每筆捐款的去向，參與者隨時(shí)可查看，可以保障公益事業(yè)的透明和公正。

（五）參與方式不便捷

廣播媒體在發(fā)布公益信息后，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)引發(fā)受眾參與活動(dòng)的熱情。如某臺(tái)組織的為燙傷小女孩募捐的活動(dòng)，聽(tīng)眾聽(tīng)到消息后都無(wú)比同情，但要實(shí)現(xiàn)捐款并不容易，必須要記住銀行賬號(hào)或來(lái)到指定的捐款地點(diǎn)完成。這樣復(fù)雜的方式，讓公益沖動(dòng)不能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為真正的公益行動(dòng)，直接導(dǎo)致積極性減弱甚至消退。因此，參與的便捷性對(duì)于廣播公益活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

二、陜西音樂(lè)廣播“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”公益活動(dòng)的可借鑒之處

基于上述廣播公益活動(dòng)存在的問(wèn)題，陜西廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研與思索，集思廣益，聯(lián)合多方公益力量發(fā)起了“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”。

該公益活動(dòng)是由陜西音樂(lè)廣播FM98.8、守望大山公益組織、陜西省慈善協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的公益眾籌項(xiàng)目，目的是為陜西省旬陽(yáng)縣小河鎮(zhèn)寨子溝村修建一條總長(zhǎng)約9.88千米的盤山公路，解決村民求醫(yī)難、孩子上學(xué)難、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難的問(wèn)題。該公益活動(dòng)于2016年8月啟動(dòng)，2017年3月，“一米彩虹路”正式動(dòng)工，成為在全國(guó)極具影響力的廣播公益活動(dòng)案例。那么，該活動(dòng)是如何在眾多廣播公益活動(dòng)中脫穎而出的？在融媒體環(huán)境下，如何全面整合資源、多維度思考創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣播公益活動(dòng)的突破和媒體品牌價(jià)值提升？筆者認(rèn)為主要?dú)w結(jié)于以下幾個(gè)方面原因。

（一）肩負(fù)媒體責(zé)任探尋公益本質(zhì)

陜西音樂(lè)廣播常年熱衷于公益事業(yè)，組織了很多以捐助和捐款為主的公益活動(dòng)，也發(fā)現(xiàn)了其中存在的問(wèn)題：?jiǎn)渭兊木杩罹栉锊⒉荒軓母瓷蠋椭硖幚Ь车娜恕＜热灰w現(xiàn)媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，力推公益事業(yè)，就要首先研究清楚什么才是真正的公益？真正的公益絕不僅僅是物質(zhì)的援助，更重要的是“授之以漁”，幫助身處困境的人找到解決辦法、找到改變的出路。

在得知陜西省旬陽(yáng)縣小河鎮(zhèn)寨子溝村祖祖輩輩都沒(méi)有一條下山路，出門要向臨縣“借”路時(shí)，陜西音樂(lè)廣播沒(méi)有單純地發(fā)起捐款，而是思索如何整合一切能夠利用的資源，幫他們修一條路，讓公益落地。于是，“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，這是一項(xiàng)前所未有的公益活動(dòng)，對(duì)廣播媒體本身的活動(dòng)整合能力、受眾對(duì)公益的認(rèn)知都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在為期一年的宣傳推廣中，我們收到了大量的反饋，公眾的參與熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。受眾對(duì)于這種能夠解決實(shí)際問(wèn)題的公益活動(dòng)給予了厚望，“一米彩虹路計(jì)劃”改變了大家對(duì)于媒體公益活動(dòng)形成單一的印象，重新樹(shù)立起廣播媒體的公信力。

（二）創(chuàng)新公益模式體現(xiàn)“以人為本”

“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”在公益模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的模式——“以買代捐”。這是一個(gè)不提倡直接捐款的項(xiàng)目，而是讓大家等價(jià)交換，讓公益行為更為平等，資助雙方不再是“施”與“受”的關(guān)系。endprint

創(chuàng)新的思路來(lái)源于修建“一米彩虹路”的基礎(chǔ)費(fèi)用為200萬(wàn)，這部分費(fèi)用當(dāng)?shù)卮迕駸o(wú)力承擔(dān)，但他們能夠提供自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，并愿意回饋給愛(ài)心人士。在這樣的情況下，就提出了“以買代捐”的公益模式，即捐款200元就可修一米路，同時(shí)將得到村民回饋的等值農(nóng)產(chǎn)品。既修了路，也解決了農(nóng)產(chǎn)品的出路，讓捐助人有回報(bào)，讓受助人也有尊嚴(yán)?！耙再I代捐”的公益模式推廣后，迅速得到了廣大受眾的認(rèn)可。這一公益模式將“看不見(jiàn)的公益”轉(zhuǎn)化為“看得見(jiàn)的公益”，并從根本上改變了捐助者與被捐者的關(guān)系。

（三）借助眾籌平臺(tái)公益簡(jiǎn)單透明

廣播公益活動(dòng)陷入公信力危機(jī)，究其原因是以廣播為公益平臺(tái)的活動(dòng)無(wú)法做到財(cái)務(wù)公開(kāi)透明，這也降低了部分受眾的參與積極性?！?88守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”為解決這一問(wèn)題，借助權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)“騰訊公益”發(fā)布項(xiàng)目。進(jìn)入“騰訊公益”平臺(tái)，搜索“通往幸福的9.88公里”（“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”在騰訊公益的項(xiàng)目名稱），該項(xiàng)目的詳情、進(jìn)展、動(dòng)態(tài)全都清晰可見(jiàn)。每一筆捐款都有跡可循、每筆資金的去向有公示，每個(gè)參與者能夠詳細(xì)監(jiān)督了解項(xiàng)目進(jìn)展，公益的透明度增加了受眾的信任度。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)不但能做到財(cái)務(wù)透明，還能實(shí)現(xiàn)公益便利化：以前需要繁瑣的銀行匯款或現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)，現(xiàn)在只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，或觸摸手機(jī)屏幕就可實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)操作。讓每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都輕松成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也讓公益沖動(dòng)在最短的時(shí)間內(nèi)得到釋放。因此，廣播媒體只要做好與新媒體的深度融合，就能迅速實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，廣播公益活動(dòng)也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到了從本土化向全國(guó)化的擴(kuò)展?！?88守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”正是因?yàn)榕c騰訊平臺(tái)進(jìn)行了合作，才能成為全國(guó)極具影響力的公益項(xiàng)目。

（四）整合媒體資源實(shí)現(xiàn)立體傳播

在融媒體環(huán)境下，要把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互為整合，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升，把廣播媒體的單一影響力變?yōu)槎嗝襟w共同的影響力。

自“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”開(kāi)啟，陜西音樂(lè)廣播全天不間斷進(jìn)行線上宣傳，已形成公益品牌。同時(shí)，在陜西廣播電視臺(tái)多套電視頻道同步宣傳，覆蓋傳統(tǒng)收視人群；邀請(qǐng)陜西臺(tái)明星主播、搖滾歌手等參與公益活動(dòng)并代言，鎖定了年輕受眾，借用粉絲的力量使公益項(xiàng)目得到迅速傳播；公益活動(dòng)的進(jìn)展在微博、微信等新媒體平臺(tái)同步更新，成為首頁(yè)上的熱點(diǎn)；凡支持一米路段以上的愛(ài)心人士，可在彩虹路紀(jì)念碑上留名，凡支持50米路段以上的愛(ài)心企業(yè)，該路段可用企業(yè)名稱命名，形成永久性的傳播?？梢?jiàn)，廣播媒體要掌握全面整合多方媒體資源的能力，變單體傳播為全渠道傳播，這樣才能打造出具有生命力的公益活動(dòng)。

（五）開(kāi)展線下活動(dòng)打造公益品牌

只有將公益項(xiàng)目品牌化，才能形成關(guān)聯(lián)度高、參與度深、可持續(xù)、可復(fù)制的優(yōu)秀公益活動(dòng)。這也是當(dāng)前公益活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

為此，圍繞“一米彩虹路”公益項(xiàng)目，陜西音樂(lè)廣播開(kāi)展了各種形式的線下活動(dòng)，均為著力打造“988守望大山”這一公益品牌。通過(guò)組織“988守望大山農(nóng)產(chǎn)品義賣”“988守望大山體驗(yàn)游”“988守望大山慈善之夜”“988守望大山·一米彩虹路開(kāi)工儀式”等各類線下活動(dòng)，“988守望大山”公益活動(dòng)已形成獨(dú)具特色的品牌價(jià)值。2017年8月，“988守望大山·通往幸福的彩虹橋”也已開(kāi)啟，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“彩虹路”公益活動(dòng)的延續(xù)，該品牌已成為陜西省乃至全國(guó)的重要公益品牌。

（六）吸引企業(yè)參與形成良性循環(huán)

參與公益事業(yè)雖不能直接帶來(lái)利潤(rùn)，但它對(duì)企業(yè)的潛在利益卻非同一般，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能提升企業(yè)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)幾乎成為當(dāng)代企業(yè)的共識(shí)。當(dāng)然，企業(yè)的高參與度也能促進(jìn)公益活動(dòng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

在“988守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”公益活動(dòng)中，只要企業(yè)支持50米以上路段（包括50米）就能以優(yōu)惠價(jià)格投放商業(yè)廣告、獲得公益鳴謝宣傳，同時(shí)還可參加“988守望大山行動(dòng)”的線下活動(dòng)。這些對(duì)企業(yè)公益的回饋?zhàn)尅?88守望大山行動(dòng)·一米彩虹路計(jì)劃”吸引了眾多企業(yè)的參與和支持，參與企業(yè)的形象得到了提升，也讓公益活動(dòng)得到更好的推動(dòng)，形成公益與商業(yè)的良性循環(huán)。

總之，在融媒體的大環(huán)境下，廣播公益活動(dòng)要有開(kāi)放的思維、便捷的機(jī)制和資源整合推廣的能力，才能將公益活動(dòng)的影響力實(shí)現(xiàn)最大化，讓自身的公信力得到穩(wěn)固與提升，讓更多的受眾受益。

（本文編輯：肖婧為）endprint