佘芷慧　韋笑　葉亦　羅迪維

摘要：知識付費是一種將信息、知識等通過再加工變現(xiàn)的全新的產(chǎn)業(yè)模式。自2016年起，知識付費平臺相繼出現(xiàn)，蓬勃發(fā)展，一度成為熱門話題。然而，隨著知識付費產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入存量市場，迅猛的發(fā)展也使得其暴露出來了非常多的問題：學(xué)習(xí)體驗欠佳、內(nèi)容同質(zhì)化、侵權(quán)問題以及營銷模式單一化等使得知識付費產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的瓶頸。鑒于以上問題導(dǎo)致的知識付費市場增長乏力，同時，為了了解知識付費市場的現(xiàn)狀和消費者的消費行為，以改善知識付費平臺的營銷策略，刺激消費者購買，并為某些知識付費平臺的市場分析提供數(shù)據(jù)支持，我們小組了解了目前比較活躍的知識付費平臺，根據(jù)用戶數(shù)量和用戶畫像，選取了“知乎”這一比較典型的知識付費平臺進(jìn)行調(diào)研。

關(guān)鍵詞：知識付費；知乎；消費行為；營銷策略

一、基本理論

（一）消費者個體需求是研究較多的影響因素

內(nèi)在欲望和能力的加總，即情感因素、獵奇心理、自我提升、省時省力、信任、社交需求、興趣愛好等因素構(gòu)成了消費者個體需求。關(guān)于信息系統(tǒng)或信息技術(shù)采納與意圖的影響是信息系統(tǒng)文獻(xiàn)研究的主要方向。針對這部分內(nèi)容有較多的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究。在線消費背景下， Goldsmith經(jīng)過大量的的研究得出，作為一種個性特征，消費者獵奇心理解釋了消費者的在線購買意愿。Shim、Eastlick、Lotz和 Warringtono 與 Vijayasarathy研究發(fā)現(xiàn)，正向影響了用戶使用付費平臺的傾向有基本的計算機技能 、學(xué)習(xí)如何搜尋知識付費平臺以及常規(guī)判斷知識付費平臺能否為消費者做什么。關(guān)于對情感因素作用的研究，我國學(xué)者如鄢勇俊、井淼等對知識付費情感因素的維度、影響因素及其對網(wǎng)絡(luò)購買意圖的影響進(jìn)行了探索。Jarvenpaa、 Tractinsky和 Vitale、于坤章等人建立多個模型，就社交需要對顧客購買意圖的重要性影響和如何做到增強消費者對平臺的文化依賴進(jìn)行深入探討并發(fā)現(xiàn)，社交需要能夠提高消費者的再次購買意愿，是基于消費者對平臺產(chǎn)生了心理認(rèn)同， 影響在線消費者購買意愿的一個重要因素是社交需求。

McElroy、Hendrickson、Townsend和 DeMarie 通過回歸分析探討了興趣愛好與認(rèn)知風(fēng)格對 Internet使用的影響，結(jié)果支持興趣愛好而不是認(rèn)知風(fēng)格作為知識付費的前提變量。 Pam主要考察了影響消費者接受 B2C電子商務(wù)的因素 ———省時便捷，指出了省時便捷的重要性以及省時便捷與付費意愿之間的關(guān)系。功利與興趣愛好動 機研究則由Childers、Carr、Peck和 Carson提出，在線知識付費行為受到這些動機的影響。

Jaehun對自我提升與再購 意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了研究， 指出自我提升影響了再購意 圖。Gupta和 Kim自我提升與重復(fù)購買關(guān)聯(lián)模型檢驗了在在線重復(fù)購買時， 自我提升這項因素對顧客決策算計的影響， 模型顯示影響較顯著的是獲得理論知識與獲得娛樂需求。

（二）個體認(rèn)知是消費者特有的心理因素

個體認(rèn)知指的是消費者對于知識付費平臺產(chǎn)生的特有的、內(nèi)化成決策條件的個人心理因素。主要包括：感知價值、免費價值觀、個人心理預(yù)期、需求的重要程度、個人判斷等。根據(jù)推理行動理論，消費者對價值的感知與與需求的重要與否很大程度上成為知識付費意愿程度與采納與否的決定因素。經(jīng)過Markus和Soh的研究發(fā)現(xiàn)形成，知識付費模型、影響個體與組織的付費平臺選擇的關(guān)鍵要素是免費價值觀。

（三）信息質(zhì)量是影響在線消費者行為的關(guān)鍵要素

由于在線消費者直接接觸與感知的對象是以信息作為傳播方式的知識產(chǎn)品， 其所具有的特點顯著影響著消費者對在線知識付費平臺的行為。信息質(zhì)量主要由以下3個部分構(gòu)成：平臺質(zhì)量、感知內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容提供者。Bobbitt和 Dabholikar平臺質(zhì)量對在線購買意圖與采納的影響。Sohn認(rèn)為感知內(nèi)容質(zhì)量較易直接影響對顧客的購買意愿產(chǎn)生作用；Liao和 Cheung與 Jarvenpaa和Todd各自證明了在線內(nèi)容提供方對購買意愿與購買采納的重要意義。

（四）獲取與操作是平臺重要的影響因素之一

獲取與操作意指用戶在使用知識付費平臺時能接觸到的平臺屬性與特點。主要包括：及時性、安全性和便利性。作為平臺特有的因素，獲取與操作給消費者帶來的感受對消費者的購買產(chǎn)生重要影響。此外，其他的因素，如推薦機制、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)速等也在許多文獻(xiàn)中被研究。井淼、王方華與周穎建立了一種消費者接受線上知識付費模式的模型，成功驗證了消費者對于知識獲取的有效性、安全性、便利性是影響消費知識付費態(tài)度和付費意愿的三個關(guān)鍵因素，其中便利的導(dǎo)航影響著消費者網(wǎng)上購物的態(tài)度和付費意愿；于坤章與宋澤以形式接受模型為基礎(chǔ)，建立了研究假設(shè)模型從而驗證平臺知識獲取的有效性、安全性、便利性影響購買態(tài)度的主要因素。Huang研究了平臺自身的安全性和便利性對消費者付費意愿的影響，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了知識獲取的方便程度對消費者態(tài)度、對消費者吸引力的正向影響以及購買信息時能否安全支付與是否會降低潛在消費者知識付費密切相關(guān)；Chau、Au和Tam驗證了平臺的界面設(shè)計與知識產(chǎn)品項目的導(dǎo)航模式對知識付費的影響。Sevgin、Karen和Lenita運用SOR（刺激—有機體—反應(yīng)）模型，探究了知識付費及時性、便捷性設(shè)計對消費者動機與認(rèn)知以及行為的影響。

（五）主觀規(guī)范是重要影響因素

主觀規(guī)范具體分為親朋影響、在線評分、粉絲效應(yīng)和個人體驗4個方面。在Jarvenpaa、 Tractinsky和Vitale與Ruyter、Wetzeels和Kleijnen看來，親朋評價、聲譽高低與在線評分是影響在線知識購買意圖的重要因素；Lee和Lin也驗證了在線評分的不同維度對顧客滿意度與購買意向的相關(guān)性。除此之外，Ranganathan和Shobha指出親朋影響、粉絲效應(yīng)以及個人體驗對于網(wǎng)上購物有直接的影響，其中親朋評價對在線消費者購物影響最為明顯。Torben創(chuàng)建了粉絲效應(yīng)購買行為的影響因素模型，研究得出消費者在線知識購買的意愿和鐘愛的明星、大咖正面評論和推廣的正向相關(guān)，而受到他們的負(fù)面評論或感知明星對于線下教育付費享樂有負(fù)面情緒時，或線消費者面臨的在線復(fù)雜性程度較高時會猶豫再次在線購買。

（六）替代品是不可忽視的影響因素

付費知識平臺的替代品主要免費知識獲取平臺。Liang和Lai探討了免費替代品對知識再購買的影響。Markus和Soh指出，免費的替代品影響個體與組織對于付費知識使用的滿意度。

（七）經(jīng)濟因素是影響消費者參與付費的重要因素

由于經(jīng)濟是一切購買活動的前提，經(jīng)濟因素?zé)o疑是影響消費者參與知識付費不可或缺的因素。具體包括消費者對于價格的感知以及消費者的經(jīng)濟收入。Forsythe和 Shi發(fā)現(xiàn)消費者對于知識產(chǎn)品的感知很大程度上取決于產(chǎn)品的價格，并將消費者對在線付費知識產(chǎn)品的感知價格及經(jīng)濟收入水平結(jié)合構(gòu)建模型加以驗證。

（八）建立模型

根據(jù)已有的文獻(xiàn)和研究，結(jié)合“知乎”平臺自身的特點，將在線購買意圖、采納與再購買三個方面與影響因素相聯(lián)系，學(xué)習(xí)Cheung、Chan和Limayem的研究，建立一個新的整合在線消費者行為模型，我們小組認(rèn)為個體需求、個體認(rèn)知、平臺主觀規(guī)范、獲取與操作方式、替代品、經(jīng)濟因素與“知乎”平臺消費者在線購買意圖、采納與再購買相關(guān)。并且假設(shè)出影響“知乎”平臺在線消費者行為影響因素模型，如圖1所示。

二、調(diào)查與分析

（一）調(diào)查方法

主要采取問卷調(diào)查，目標(biāo)總體為南京郵電大學(xué)“知乎”平臺付費用戶。調(diào)查的抽樣方法采取分層抽樣的方法。根據(jù)招生網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，南京郵電大學(xué)（除獨立學(xué)院學(xué)生和留學(xué)生）現(xiàn)有在校本科生20665人，研究生4172人。根據(jù)本科生和研究生人數(shù)20665：4172分布的實際情況，采用分層抽樣的方法，按照5：1的比例抽取共300名“知乎”平臺付費用戶。

1. 樣本量的分配

由于采取方便抽樣的方式進(jìn)行的抽樣，所以誤差無法估計，所以在確定規(guī)模的時候借用了簡單隨機抽樣推論總體成數(shù)時的計算公式：n=在取置信度a=0.05，容許抽樣的誤差e=6%時，計算得到的最少樣本量是267，再考慮到非概率抽樣相比較概率抽樣有更大的誤差，并且結(jié)合抽樣的難度、擁有的經(jīng)費、人力和時間等多方面的因素，我們決定發(fā)放300份問卷。

2. 抽樣調(diào)查實施方法及實施過程

三個小組成員分別選定非周末（周一至周五）和周末前往南京郵電大學(xué)三牌樓校區(qū)和仙林校區(qū)，對學(xué)生進(jìn)行詢問消費過“知乎”付費產(chǎn)品，并對“知乎”付費產(chǎn)品的消費者進(jìn)行問卷調(diào)查。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，我們對回收的有效問卷進(jìn)行了分析，并根據(jù)結(jié)果對原有的假設(shè)模型進(jìn)行修正，得到新的知乎持續(xù)付費用戶消費行為影響因素模型如圖2所示。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)小組最后得到的數(shù)據(jù)以及結(jié)合現(xiàn)實生活中的體驗，我們不難發(fā)現(xiàn)在未來，知識付費將會成為知識傳播體系發(fā)展的主要趨勢。知識付費的目的性很強，付費的目的在于“逆流而上”的不斷迭代、不斷進(jìn)步。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們得出以下結(jié)論：

1. 產(chǎn)品內(nèi)容的口碑對用戶為知乎付費的意愿具有影響力。知乎并沒有特別運用廣告營銷來宣傳平臺產(chǎn)品，大部分的知乎用戶有精神潔癖，他們不愿意在平臺上看到太多無關(guān)廣告，為此知乎主要是通過口碑宣傳來吸引用戶。

2. 個體需求與認(rèn)知影響力下降。由于知乎本身定位的是利基市場，自我提升、時間利用、感知價值等個體需求與認(rèn)知已經(jīng)不再是為知乎持續(xù)付費的用戶考慮的主要因素了，目前用戶可能更加關(guān)注平臺的競爭力、內(nèi)容的趣味性等。

3. 內(nèi)容的趣味性與平臺競爭力的影響提高。在內(nèi)容上，高品質(zhì)并不能滿足用戶的全部需求，趣味性的添加同樣也很重要。很多用戶希望能從趣味性的文章或者課程來滿足自己的娛樂需求或者能讓自己更輕松地學(xué)習(xí)。

4. 同質(zhì)化和可代替性造成用戶流失。同樣的內(nèi)容在其他平臺上免費提供或者價格更低不光會造成用戶流失，也會讓用戶對平臺失去信任。因此保證內(nèi)容的稀缺性，減少粗制濫造是付費平臺的首要任務(wù)。

（二）建議

此外，從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果以及生活體驗來看，對知乎平臺進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整在很大程度上可以留存絕對數(shù)目的忠誠用戶，吸引彷徨的新用戶并發(fā)展已有的松散用戶。為此，我們小組提出以下調(diào)整建議：

1. 加強口碑宣傳

在營銷策略上，知乎并沒有依賴廣告營銷。因為大部分的知乎用戶都有精神潔癖，他們不愿意在平臺上看到太多無關(guān)廣告，因此通過口碑宣傳留住已有用戶、吸引新用戶已成為知乎的最佳選擇。提高消費者的滿意度，塑造平臺的優(yōu)質(zhì)口碑才是營銷的關(guān)鍵。此外，綜合用戶愿意花費在知識付費上金額較少的情況，平臺可以制定一系列的獎勵機制，推動原有用戶帶動新用戶加入，使得用戶群不斷擴大。

2. 培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣與版權(quán)意識

平臺產(chǎn)品的可替代性對每月在知乎消費的金額有反向影響作用。目前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和龐大的用戶群體是促使內(nèi)容變現(xiàn)的主要力量，改變互聯(lián)網(wǎng)用戶免費獲取知識的意識，仍是知乎持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，用戶的版權(quán)意識較弱，對于一些高品質(zhì)內(nèi)容他們可能會二次轉(zhuǎn)發(fā)，因此知乎要注重培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。尊重內(nèi)容撰寫者的勞動成果，為高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造良好環(huán)境。

3. 增加平臺內(nèi)容的趣味性

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的趣味性與每月愿意為知乎付費的金額呈正相關(guān)關(guān)系，表明用戶并不拒絕為知識付費的行為，且對于高趣味性的內(nèi)容，他們愿意支付與之對應(yīng)的高價格。知識付費的本質(zhì)是用戶通過向平臺付費，在最快的時間內(nèi)獲取最優(yōu)質(zhì)的信息或者學(xué)到最感興趣的課程。對于高品質(zhì)的內(nèi)容，人們不光急切渴求，也會給予一定的尊重。因此知乎平臺對于選取的內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，保證內(nèi)容的稀缺性，減少粗制濫造，在一定經(jīng)濟成本的前提下避免信息泡沫，同時也要增加內(nèi)容的趣味性，進(jìn)而滿足更多用戶的娛樂需求。

4. 轉(zhuǎn)變營銷模式，多元化營銷

營銷有多種形式，廣告營銷只是其中的一種。在營銷上，知乎平臺需要懂得強化自身的優(yōu)勢，換句話說，知乎平臺需要在做利基市場的同時，不僅局限于在消費者需求上做文章，而是要創(chuàng)造消費者需求。很多用戶選擇知乎可能并不是為了聽一節(jié)課、買一本書，而是希望加入某個圈子、買到一種情懷、獲得一種認(rèn)可。這種圈子、情懷和認(rèn)可本身并不是知乎的產(chǎn)品，但是卻是知乎從消費者身上挖掘出來的。這種無形的產(chǎn)品也許可以成為黏住用戶的關(guān)鍵因素，這是知乎乃至其他付費產(chǎn)品需要去用心經(jīng)營的。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）