龐華 王心嶼

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客從關(guān)注商品的性價(jià)比過渡到對服務(wù)體驗(yàn)和環(huán)境要素產(chǎn)生訴求。本文為了研究服務(wù)場景如何對顧客消費(fèi)行為意向產(chǎn)生作用，選取廣東科學(xué)中心作為研究案例，采取實(shí)證分析方法通過構(gòu)建情感和認(rèn)知雙路徑理論框架，客觀反映觀眾在展館內(nèi)的情感波動(dòng)和認(rèn)知變化過程，探究服務(wù)場景、場館依戀與忠誠度變量之間的關(guān)系，從而為主題展館及其他服務(wù)企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)、完善營銷手段提出建議與對策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)場景;場館依戀;顧客忠誠

一、引言

根據(jù)目標(biāo)客戶的體驗(yàn)需求，企業(yè)配備齊全的服務(wù)設(shè)施、營造良好的服務(wù)環(huán)境、可以增進(jìn)顧客對企業(yè)的情感、提升企業(yè)形象，進(jìn)而影響顧客的消費(fèi)行為意向。場所依戀理論著重研究旅游目的地和城市休閑場所，大多聚焦于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的線上和線下服務(wù)場景，如：商店、酒店、餐廳、機(jī)場等。

科學(xué)館在我們的生活中發(fā)揮越來越重要的作用，它通過科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性相結(jié)合的展覽教育，反映科學(xué)原理及技術(shù)應(yīng)用。不僅鼓勵(lì)公眾動(dòng)手探索實(shí)踐，普及科學(xué)知識(shí)，還注重培養(yǎng)觀眾的科學(xué)思想、科學(xué)方法和科學(xué)精神。吸引更多的觀眾重復(fù)觀展是科學(xué)館的長期使命，有效的營銷舉措對其他展覽場館、服務(wù)企業(yè)也有借鑒意義。因此，本文以廣東科學(xué)中心為研究對象，探求其服務(wù)場景、場館依戀與顧客忠誠之間的作用機(jī)理。

二、文獻(xiàn)述評

1.服務(wù)場景

科特勒（Kotler）（1973）提出“有形環(huán)境”的概念。比特納（Bitner）（1992）首次提出了服務(wù)場景（servicescape）一詞，將服務(wù)場景歸結(jié)為三個(gè)維度，即氛圍要素、空間布局與功能、標(biāo)識(shí)、象征物和工藝品;貝克（Baker）等（1994）將服務(wù)場景維度劃分成氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素;而羅森鮑姆和彌撒亞（Rosenbaum & Massiah）（2011）在比特納的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展了服務(wù)場景模型，歸納出物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征維度和自然維度四項(xiàng)內(nèi)容。不同領(lǐng)域的學(xué)者將認(rèn)知心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、完型心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)等理論引入服務(wù)場景的研究中，令服務(wù)場景的內(nèi)涵逐步清晰，研究的深度和廣度也不斷上升。

2.場館依戀

威廉姆斯和羅根布克（Williams & Roggenbuck）（1989）提出“地方（場所）依戀（place attachment，PA）”一詞。地方依戀，由place和attachment組成，一是從物質(zhì)層面指出地理位置和物質(zhì)形式;二是從精神層次解釋所擁有的價(jià)值和意義，即人賦予的“依戀”之情。關(guān)于地方依戀維度的劃分，常用威廉姆斯等人構(gòu)建的二維法，即地方依戀是由地方依賴（place dependence，PD）和地方認(rèn)同（place identity，PI）共同構(gòu)成。參考朱竑等（2011）對地方依戀的定義，本文的“場館依戀”是指人與場館之間建立起的情感聯(lián)系，以表達(dá)人們傾向于留在這個(gè)地方，并感到舒適和安全的心理狀態(tài)。既包括個(gè)人對場館一種認(rèn)知或感情上的聯(lián)系;又在空間上渴望與場館保持臨近的距離。本文將從場館依賴和場館認(rèn)同兩個(gè)方面來分析觀眾的場館依戀程度。

3.顧客感知價(jià)值

對于“顧客感知價(jià)值”的探究，從理性視角學(xué)者認(rèn)為顧客會(huì)權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)屬性帶來的利得和金錢、時(shí)間等利失，看重成本與產(chǎn)品效用之間的關(guān)系。從感性視角學(xué)者認(rèn)為顧客把消費(fèi)視為一種純粹主觀的意識(shí)形態(tài)，整個(gè)消費(fèi)過程伴隨著多樣的情緒反應(yīng)、象征意義和美感準(zhǔn)則，更注重消費(fèi)過程中的主觀感受。基于此，本文既測量對產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果感知價(jià)值，還探究顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中的過程感知價(jià)值。

4.忠誠度

忠誠既表述了顧客忠誠的行為特征（如重復(fù)購買行為），也表述了顧客忠誠的心理特征（包括對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、品牌的認(rèn)知，顧客的意向以及情感等）。本文定義忠誠度為：觀眾對場館展覽活動(dòng)產(chǎn)生的長期重復(fù)消費(fèi)行為以及對該場館品牌的積極情感態(tài)度。

三、理論模型和研究假設(shè)

1.理論模型

梅拉比安和拉塞爾（Mehrabian & Russell）于1974年提出了S-O-R模型。S-O-R是Stimulus-Organism-Response的縮寫，其中S代表刺激，O代表有機(jī)體，R代表反應(yīng)。該模型指出環(huán)境刺激會(huì)引發(fā)人類特定的情感狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)趨避行為。認(rèn)知路徑認(rèn)為環(huán)境中的刺激物首先影響了顧客的認(rèn)知與判斷，再產(chǎn)生顧客的行為和態(tài)度的變化。認(rèn)知分為兩個(gè)層次，初級層次是對于環(huán)境的知覺、印象、形象的認(rèn)知;高級層次是在初級層次基礎(chǔ)上形成的感知服務(wù)質(zhì)量、信任、感知價(jià)值等內(nèi)在評。認(rèn)知作為中介變量的作用受到了史密斯（Smith）、拉撒路（Lazarus）等學(xué)者的支持，為服務(wù)場景的研究構(gòu)建了一條重要的路徑。

綜上，在S-O-R路徑和認(rèn)知路徑理論的基礎(chǔ)上，本研究試圖探討服務(wù)場景的各維度要素如何影響顧客的行為意向，作用機(jī)理如下圖所示。

2.研究假設(shè)

（1）服務(wù)場景的物理維度與場館依戀

物理維度是反映服務(wù)場景的最常用、最易觀測的維度。盧卡斯（Lucas）（2000）以賭場為例，研究周邊環(huán)境、設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾等要素對服務(wù)質(zhì)量的影響。戢芳等（2013）聚焦商業(yè)服務(wù)場景中的背景音樂對顧客的影響進(jìn)行系統(tǒng)地研究。由此，場館依戀中場館依賴，即觀眾對于場館提供的公共服務(wù)設(shè)施（如：休息桌椅、咨詢臺(tái)、WIFI設(shè)備）、外圍環(huán)境（如：自然植被、湖泊）等依賴。場館認(rèn)同指對場館長期的功能性依賴進(jìn)而形成的情感認(rèn)同。

綜上，建立假設(shè)H1：服務(wù)場景中物理維度對場館依戀有顯著的正向影響。依據(jù)場館依戀的二維度定義，衍生出兩個(gè)二級假設(shè)：

H1a：服務(wù)場景中物理維度對場館依賴有顯著的正向影響。

H1b：服務(wù)場景中物理維度對場館認(rèn)同有顯著的正向影響。

（2）服務(wù)場景的物理維度與顧客感知價(jià)值

一般而言，服務(wù)場景先作用于感知質(zhì)量，再影響大眾的感知價(jià)值;或者從影響初級認(rèn)知（場所印象、知覺、形象）到情緒變化再到高級認(rèn)知（感知價(jià)值、感知質(zhì)量）。對場館而言，不同主題的設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格會(huì)影響觀眾的視聽享受和審美體驗(yàn)，進(jìn)而不同功能的設(shè)施會(huì)影響觀眾對效果的感知和成本評判，而對結(jié)果和過程的認(rèn)知判斷構(gòu)成顧客的感知價(jià)值。

綜上，建立假設(shè)H2：服務(wù)場景中物理維度對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。

（3）服務(wù)場景的社會(huì)維度與場館依戀

接受場館工作人員的服務(wù)、與其他觀眾共享場館設(shè)施，彼此之間都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和聯(lián)系，影響觀眾對場館的功能性感知和情感體驗(yàn)，建立起人與場所的情感聯(lián)系，從而產(chǎn)生場館依戀。

由此建立假設(shè)H3：服務(wù)場景中社會(huì)維度對場館依戀有顯著的正向影響。依據(jù)場館依戀的二維度定義，衍生出兩個(gè)二級假設(shè)：

H3a：服務(wù)場景中社會(huì)維度對場館依賴有顯著的正向影響。

H3b：服務(wù)場景中社會(huì)維度對場館認(rèn)同有顯著的正向影響。

（4）服務(wù)場景的社會(huì)維度與顧客感知價(jià)值

場館服務(wù)人員的服務(wù)能力和舉止行為會(huì)影響觀眾對服務(wù)價(jià)值的判斷;而其他觀眾的身份、地位等背景要素和外泄情緒會(huì)對觀眾評估服務(wù)的社會(huì)價(jià)值造成影響。當(dāng)然，酒吧、運(yùn)動(dòng)場等場館的社會(huì)密度即擁擠度可以烘托熱鬧歡樂氣氛，提升顧客的情感價(jià)值;但類似餐廳的個(gè)體消費(fèi)場所，擁擠度就會(huì)降低顧客的愉悅感。因此假設(shè)結(jié)果要根據(jù)不同的消費(fèi)情況來分析。

綜上，建立假設(shè)H4：服務(wù)場景中社會(huì)維度對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。

（5）場館依戀與忠誠度

當(dāng)觀眾對展覽場館產(chǎn)生了深刻而持久的情感聯(lián)系，這種正向的情感傾向會(huì)促使觀眾更愿意到場館進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，并主動(dòng)積極地為場館傳播正向口碑。

綜上，建立假設(shè)H5：場館依戀對忠誠度有顯著的正向影響。依據(jù)場館依戀的二維度定義，衍生出兩個(gè)二級假設(shè)：

H5a：場館依賴對忠誠度有顯著的正向影響。

H5b：場館認(rèn)同對忠誠度有顯著的正向影響。

（6）顧客感知價(jià)值與忠誠度

當(dāng)觀眾在場館參觀游覽后，獲得的感知利得高于感知成本，顧客就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)參觀的意愿，形成消費(fèi)忠誠。

建立假設(shè)H6：顧客感知價(jià)值對于忠誠度有顯著的正向影響。

（7）場館依戀與顧客感知價(jià)值

場館依戀是觀眾內(nèi)在情感的表現(xiàn)形式，一方面，當(dāng)觀眾對場館的功能有較強(qiáng)的依賴時(shí)，會(huì)讓顧客產(chǎn)生較高的功能價(jià)值感知;另一方面，當(dāng)觀眾對場館寄托了重要的象征含義、產(chǎn)生充分的情感認(rèn)同，這種積極的情感偏好會(huì)提高其享樂性的感知價(jià)值。

綜上，建立假設(shè)H7：場館依戀對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。依據(jù)場館依戀的二維度定義，衍生出兩個(gè)二級假設(shè)：

H7a：場館依賴對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。

H7b：場館認(rèn)同對顧客感知價(jià)值有顯著的正向影響。

（8）場館依戀的中介效應(yīng)

在S-O-R模型中，O指代有機(jī)體的情緒反應(yīng)，場館依戀作為一種積極的情感傾向可放入模型進(jìn)行測試。建立假設(shè)H8：場館依戀在服務(wù)場景和忠誠度之間有中介作用。依據(jù)場館依戀的二維度定義，衍生出兩個(gè)二級假設(shè)：

H8a：場館依賴在服務(wù)場景和忠誠度之間有中介作用。

H8b：場館認(rèn)同在服務(wù)場景和忠誠度之間有中介作用。

（9）顧客感知價(jià)值的中介作用

測試感知價(jià)值是否能作為中介變量進(jìn)行認(rèn)知構(gòu)建的分析，進(jìn)而判斷顧客的趨避行為和購買意向。建立假設(shè)H9：顧客感知價(jià)值在服務(wù)場景和忠誠度之間有中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

1.研究案例

廣東科學(xué)中心位于廣州大學(xué)城，占地面積約45萬平方米，建筑面積14萬平方米。館內(nèi)設(shè)有10個(gè)永久性主題館，540多個(gè)（套）展品;館外有生態(tài)湖泊、嶺南特色植物和數(shù)十種戶外展覽項(xiàng)目。它是全國乃至亞洲最大的科學(xué)科普基地之一，也是廣東省實(shí)施科教興國戰(zhàn)略的大型綜合科學(xué)館，兼具研究的重要性、代表性和可行性，故將其選為本文的研究案例。

2.問卷設(shè)計(jì)

研究中將服務(wù)場景的維度選定為物理維度和社會(huì)維度，并通過參考比特納、特利和米麗曼（Turley & Milliman）、羅森鮑姆和彌撒亞等人的文獻(xiàn)，選取15個(gè)題項(xiàng)測量場館的服務(wù)場景。其次，借鑒威廉姆斯和瓦薩科（Vaske）開發(fā)的地方（場所）依戀心理量表中6個(gè)題項(xiàng)來衡量觀眾的場館依戀?？紤]到問卷的有效性和研究的復(fù)雜性，本文將把顧客感知價(jià)值和忠誠度都設(shè)為單維變量進(jìn)行研究;分別參考了彼得里克（Petrick）、李巧及澤絲曼爾（Zeithaml）等使用的測量量表中的9個(gè)問題來設(shè)計(jì)問卷。此外，問卷有7個(gè)題項(xiàng)用于收集個(gè)人基本信息。最終，問卷選取李克特5級量表，共30個(gè)問題來測量廣東科學(xué)中心的服務(wù)場景、場館依戀、顧客感知價(jià)值以及忠誠度。

3.數(shù)據(jù)收集

2017年4月-6月是調(diào)研準(zhǔn)備階段，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷初步設(shè)計(jì)，再根據(jù)專家和預(yù)調(diào)研觀眾的反饋，修改完善并生成最終問卷。2017年10月進(jìn)入正式調(diào)研，在廣東科學(xué)中心展館門口對觀眾進(jìn)行攔截式問卷發(fā)放，共發(fā)放60份問卷，回收47份;4月至10月，運(yùn)用微信、QQ進(jìn)行線上問卷的發(fā)放和回收，共發(fā)放265份問卷，回收265份。通過Excel剔除31份無效問卷，最終發(fā)放問卷325份，回收312份，有效數(shù)據(jù)281份。本文使用SPSS19.0對有效的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

1.描述性分析

由表1可知，樣本中男性占48.4%、女性占51.6%，性別上相對均衡。從年齡看，18歲-25歲與35歲以上的觀眾較多，占70.2%，證明科學(xué)中心憑借大學(xué)城的地緣優(yōu)勢，吸引大量學(xué)生;同時(shí)，由于它兼具傳播知識(shí)、休閑娛樂的功能，深受家長的喜愛。在學(xué)歷上，大學(xué)本科與研究生及以上學(xué)歷的人數(shù)占樣本的90%，顯示科學(xué)中心的科普設(shè)施受到高學(xué)歷人群的關(guān)注。從收入看，無收入人群占37.7%，5001元-10000元的中等收入全體占33.1%。這里與前面的年齡分析結(jié)果相呼應(yīng)，進(jìn)一步說明來此參觀的家長多為中等收入人群。在過去參觀次數(shù)上，66.9%的人曾經(jīng)去過一或兩次，這表明了樣本觀眾重復(fù)參觀的比例較高，但次數(shù)有待提升。另外，與朋友同學(xué)或家人一起參觀人群占76.5%，表明科學(xué)中心作為一個(gè)面向家庭或年輕人游玩的公共休閑場所得到了一定程度的認(rèn)可。最后，從參觀動(dòng)機(jī)看，希望來此休閑放松的人占49.1%，其次是增長見識(shí)和讓孩子學(xué)習(xí)知識(shí)，再一次展現(xiàn)了科學(xué)中心休閑游憩和知識(shí)普及的功能。同時(shí)，舉辦校外活動(dòng)、參與公益和兼職等動(dòng)機(jī)則突出了場館的公益屬性和社會(huì)功能。

2.信度效度分析

（1）信度分析

采用Alpha信度系數(shù)法，如表2所示，4個(gè)測量變量維度和問卷整體的α值都大于0.7，因此該問卷的題項(xiàng)之間存在較高的一致性和穩(wěn)定性，證明了數(shù)據(jù)的可靠性。

（2）效度分析

由于問卷設(shè)計(jì)借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表和專家意見，因此具備足夠的內(nèi)容效度。運(yùn)用SPSS的因素分析法來驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度，得出KMO值為0.95>0.9，表示本次使用的問卷題項(xiàng)之間的共同因素很多，建構(gòu)效度良好;同時(shí)Bartlett的球形度檢驗(yàn)的顯著性為0.000<0.001，也表明了總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。最后，因子分析結(jié)果顯示，30個(gè)測量問題被歸為6類公因子，每一類因子都是特征值大于1的有效因子。6個(gè)因子的累積解釋變異量為69.522，即這六類因子解釋變量間69.522%的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，每類因子對應(yīng)題項(xiàng)的旋轉(zhuǎn)因子負(fù)荷值（或旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷量）都在0.5以上，達(dá)到了最低要求，說明本文選取的測量題項(xiàng)都具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.相關(guān)回歸分析

（1）相關(guān)分析

本文假設(shè)所研究的變量之間，兩兩都存在線性關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量表中數(shù)據(jù)的相關(guān)性。

由相關(guān)系數(shù)表的數(shù)據(jù)可知，服務(wù)場景中的物理維度和社會(huì)維度、場館依戀的場館依賴和場館認(rèn)同、顧客感知價(jià)值和忠誠度六個(gè)變量，兩兩之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，并在0.01的水平上顯著，這說明研究的變量之間都存在著正向顯著的相關(guān)關(guān)系。

（2）回歸分析

測得研究變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)度和方向后，進(jìn)一步構(gòu)建回歸方程探索服務(wù)場景、場館依戀、顧客感知價(jià)值與忠誠度之間是否存在線性關(guān)系，同時(shí)對變量之間的多重共線性進(jìn)行診斷。

①假設(shè)路徑與回歸模型的檢驗(yàn)

如表3所示，回歸模型中各路徑上的變量間全部方差膨脹值VIF<3，即模型中變量彼此間不存在嚴(yán)重的多重共線性?；貧w系數(shù)和T檢驗(yàn)結(jié)果具體如表3：

由上表可知，物理維度對場館認(rèn)同的影響更大，而社會(huì)維度對場館依賴的影響更明顯;并且對于顧客感知價(jià)值的影響，物理維度略高于社會(huì)維度。場館認(rèn)同對忠誠度和顧客感知價(jià)值的作用都大于場館依賴維度。

②場館依戀與顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等人的研究，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)如下：第一，自變量X對因變量Y的總效應(yīng)，設(shè)為系數(shù)c;第二，自變量X對中介變量M的效應(yīng)，設(shè)為系數(shù)a;第三，設(shè)系數(shù)b是控制自變量X的影響后，中介變量M對因變量Y的效應(yīng);最后，系數(shù)c是控制中介變量M的影響后，自變量X對因變量Y的直接效應(yīng)。完成逐步檢驗(yàn)法后，若系數(shù)c、a、b顯著，且系數(shù)c不顯著時(shí)，中介變量M具備完全中介效應(yīng);若系數(shù)c、a、b顯著，且系數(shù)c顯著時(shí)，中介變量M發(fā)揮部分中介作用。由表4可知，場館依戀在服務(wù)場景對忠誠度的影響中發(fā)揮部分中介作用，而顧客感知價(jià)值發(fā)揮完全中介作用。

六、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

首先，顧客消費(fèi)決策過程中服務(wù)場景本身并不產(chǎn)生直接而決定性的作用，但是它在顧客對觀展服務(wù)的評價(jià)中所起的作用不可忽視?？破疹愓桂^通過多樣化的展覽項(xiàng)目為觀眾提供信息與知識(shí)，觀眾在一個(gè)特定的服務(wù)場景中接受和感知這些科普信息，服務(wù)場景通過中介變量進(jìn)而對觀眾的參觀行為意向產(chǎn)生重要影響。

其次，良好的服務(wù)場景會(huì)提升顧客的感知價(jià)值，使得顧客對展覽活動(dòng)做出正向積極的評價(jià)，為重復(fù)參觀提供了可能。本文驗(yàn)證了“服務(wù)場景-場館依戀-忠誠度”情感路徑是成立的。良好的服務(wù)場景讓顧客產(chǎn)生積極的情緒變化，產(chǎn)生正向的情感依戀，從而提升觀眾對展覽的口碑并轉(zhuǎn)化為實(shí)際的觀展行為。另一方面，本文驗(yàn)證了“服務(wù)場景-顧客感知價(jià)值-忠誠度”認(rèn)知路徑也是成立的。一個(gè)包含了多維互動(dòng)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、微信語音講解、定時(shí)科學(xué)劇場等多樣化展示形式的場館，由于信息易感知且可讀性強(qiáng)，觀眾感受到展覽的功能性價(jià)值，同時(shí)獲得充分的感官刺激、審美體驗(yàn)和愉悅感受，從而產(chǎn)生重復(fù)觀展的意向。本文以情感路徑和認(rèn)知路徑為線索驗(yàn)證了服務(wù)場景與忠誠度之間的關(guān)系。

再次，服務(wù)場景中物理維度的作用更強(qiáng)，更值得被關(guān)注。回歸模型中服務(wù)場景的物理維度比社會(huì)維度能更好地解釋場館認(rèn)同和顧客感知價(jià)值的變化?？破招蛨鲳^中，觀眾實(shí)際情感體驗(yàn)和價(jià)值感知主要來源于物理維度的刺激物，例如：作為科普知識(shí)載體的高端顯示儀器和靈活的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，或者由聲音、燈光、顏色、溫度、裝飾物等要素構(gòu)成的虛擬科學(xué)場景。社會(huì)維度的影響卻相對有限。例如：場館工作人員和志愿者與觀眾接觸的機(jī)率最高，但是他們?yōu)橛^眾提供的基礎(chǔ)服務(wù)（如：檢票服務(wù)、講解服務(wù)）只在一定程度上影響了參展體驗(yàn)。其他刺激物（如：其他觀眾、擁擠度）則間接地、輕微地影響顧客的實(shí)際感受。

最后，場館依戀作為一種正向的情感傾向，表露出顧客對場館的認(rèn)同和依賴，使顧客在展覽活動(dòng)的體驗(yàn)中，收獲更多的感知利得并降低了感知成本，形成正面的價(jià)值評估。

2.廣東科學(xué)中心的發(fā)展建議

本文為廣東科學(xué)中心優(yōu)化現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)和加深觀眾的依戀感與忠誠度提出建議與對策，也為其他類似場館提供借鑒參考。

第一，針對物理要素的改革和創(chuàng)新會(huì)反映到觀眾的實(shí)際體驗(yàn)中，為觀眾形成持久而深厚的情感依戀提供了可能，服務(wù)場景中物理維度對觀眾內(nèi)心情感與認(rèn)知的形成產(chǎn)生更直接而重要的影響。具體來說，（1）廣東科學(xué)中心不但要加強(qiáng)對服務(wù)人員和其他觀眾等群體的管控，更需要重視對展館內(nèi)部氛圍、室內(nèi)設(shè)計(jì)與布局及室外變量的打造，以保證物理維度的各要素能與科普主題相呼應(yīng)，同時(shí)滿足人們休閑娛樂的需求;（2）關(guān)注場景的聲音、燈光、濕度、觸覺等對觀眾產(chǎn)生的感官刺激，令觀眾產(chǎn)生身臨其境的空間感并沉醉其中很重要;（3）展館的科學(xué)分區(qū)與布局降低觀眾迷路和走失的機(jī)率，為他們更加輕松而便利地觀展提供保障;（4）健全和完善場館內(nèi)的公共基礎(chǔ)設(shè)施，保持館內(nèi)的整體清潔度，都為提升觀眾舒適享樂感奠定了基礎(chǔ);（5）運(yùn)用多維互動(dòng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的展示方式，并配備性能良好、功能先進(jìn)的電子設(shè)備和實(shí)驗(yàn)儀器，可以為科學(xué)知識(shí)的傳播提供與時(shí)俱進(jìn)的方法和新穎的載體，更容易喚起觀眾的愉悅之感和探索的好奇心;（6）便利的交通、賞心悅目的自然環(huán)境以及別具一格的建筑外觀都為展館自身增添與眾不同的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

第二，相比場館依賴，場館認(rèn)同對消費(fèi)價(jià)值的感知和后期忠誠度的形成有更加關(guān)鍵而深刻的影響。因此，廣東科學(xué)中心不僅通過有形的服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、特殊資源等功能性特點(diǎn)吸引觀眾，還要通過特殊的回憶和象征意義誘導(dǎo)其產(chǎn)生精神層面的情感依戀和歸屬感，從而養(yǎng)成定期觀展的習(xí)慣。（1）可以與學(xué)校和社會(huì)團(tuán)體等合作承辦一些科技主題的課外教學(xué)活動(dòng)、知識(shí)講座和比賽等，讓青少年群體有機(jī)會(huì)在這里獲得寶貴而特殊的回憶和經(jīng)歷，有助于形成對展館的熟悉感和認(rèn)同感;（2）可以成立一個(gè)科學(xué)愛好者基地，讓喜歡科學(xué)、酷愛鉆研的人進(jìn)行長期的科研考察活動(dòng)。通過與自己偏好、追求和價(jià)值觀相似的群體進(jìn)行交流和互動(dòng)，人們會(huì)對這一群體產(chǎn)生愛和信任、賦予認(rèn)同和支持，在不斷維持群體間關(guān)系的過程中，最終形成與這個(gè)展館持久而深厚、獨(dú)一無二的情感聯(lián)系，并產(chǎn)生長期穩(wěn)定的觀展行為和意向。

第三，廣東科學(xué)中心通過不斷提升、完善服務(wù)場景中物理維度和社會(huì)維度的要素，讓觀眾收獲不同的感知利得，包括結(jié)果感知價(jià)值和過程感知價(jià)值，提高展館的重復(fù)觀展比例并形成良好口碑。（1）科普類展館首要目的是知識(shí)普及與信息傳播，故學(xué)習(xí)價(jià)值、功能性價(jià)值需要在展覽內(nèi)容中有所顯示;（2）廣東科學(xué)中心作為一個(gè)大型公共設(shè)施，應(yīng)該致力于讓青少年群體以更少的時(shí)間、金錢和精力獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，于是需要具備較高的效率價(jià)值和較低的成本價(jià)值;（3）觀展作為一種休閑娛樂活動(dòng)，必須在服務(wù)場景中體現(xiàn)享樂性價(jià)值和美感價(jià)值;（4）最后，通過促進(jìn)科學(xué)愛好者之間的互動(dòng)和交流，讓展館成為一個(gè)能夠增強(qiáng)自我認(rèn)同，具有社交價(jià)值的地方。

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