吳娟

摘 要：本文以電子商務(wù)交易的顧客為導(dǎo)向，研究電子商務(wù)平臺的服務(wù)能力，提出二元服務(wù)能力概念模型，探討二元服務(wù)能力的形成機(jī)理及實(shí)現(xiàn)途徑，為企業(yè)在電子商務(wù)平臺運(yùn)行中的能力規(guī)劃提供理論指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)由“商品經(jīng)營”向“能力經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);服務(wù)能力;顧客價(jià)值;供給服務(wù)能力;需求服務(wù)能力

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益迅猛，越來越多企業(yè)從戰(zhàn)略高度出發(fā)選擇構(gòu)建電子商務(wù)平臺來贏得競爭的優(yōu)勢。然而，閆國慶（2014）研究顯示，大多數(shù)電子商務(wù)平臺對企業(yè)競爭優(yōu)勢并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，平臺發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于具有相匹配的服務(wù)能力（郭京京，2014）。

電子商務(wù)平臺交易具有傳統(tǒng)商業(yè)模式不具備的特征（賀桂和，2013），即該模式具有典型的客戶導(dǎo)向（Wagner，2015）：一是電子商務(wù)平臺所面向的是大量分散化、碎片化和個性化需求，客觀上要求企業(yè)具有感知和滿足需求變化的服務(wù)能力;二是電子商務(wù)交易通常表現(xiàn)為非計(jì)劃交易和大范圍移動服務(wù)，其采購、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)常面臨著高度不確定性，要求建立能有效識別情境的變化并能提供推送服務(wù)的能力;三是電子商務(wù)交易大多附帶有較為嚴(yán)格的時(shí)間約束，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和配送等方面上具有敏捷服務(wù)的能力;四是電子商務(wù)交易具有交互性，要求企業(yè)在交互過程中，能有效通過組織學(xué)習(xí)、知識內(nèi)化和創(chuàng)新供應(yīng)來改善或提升客戶價(jià)值預(yù)期的能力。

企業(yè)要建立以客戶導(dǎo)向的電子商務(wù)平臺需關(guān)注與之相關(guān)的服務(wù)能力（Tumanyan，2013）。然而，目前鮮有學(xué)者對這種能力進(jìn)行系統(tǒng)研究。多數(shù)學(xué)者將其當(dāng)成既定“黑箱”，并根據(jù)研究目的不同賦予“黑箱”不同的內(nèi)容，其中最主要的是供應(yīng)鏈能力。那么，在電子商務(wù)情境下，企業(yè)的服務(wù)能力究竟應(yīng)該包括哪些呢？它們是如何形成？它們對企業(yè)競爭優(yōu)勢會產(chǎn)生什么樣影響？如何構(gòu)建和提升這種服務(wù)能力？本文將基于上述背景和問題進(jìn)行研究。

二、相關(guān)研究評述

從對國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理來看，目前尚未見到直接分析“電子商務(wù)情境下企業(yè)動態(tài)服務(wù)能力研究——基于顧客價(jià)值驅(qū)動視角”文獻(xiàn)，本文對電商服務(wù)能力進(jìn)行了文獻(xiàn)探索。服務(wù)能力通常是指為客戶提供各種有形或無形產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)方法和綜合表現(xiàn)水平（羅珉，2015）。電子商務(wù)情境下，企業(yè)一般提供兩種服務(wù)：首先是滿足客戶既定需求的普適性服務(wù)，其次是為客戶提供更多附加值的創(chuàng)新性服務(wù)（李海艦，2014）。客戶滿意度是權(quán)衡服務(wù)能力的主要指標(biāo)（許軍，2012）。有關(guān)電子商務(wù)客戶滿意度研究大多是基于Woodruff（1993）、Burns（1997）等學(xué)者顧客價(jià)值研究成果。這些研究主要是從客戶在電子商務(wù)交易中感知利得與感知利失差異來反映客戶滿意度（畢達(dá)天，2014）。其中，利得大多是交易中的實(shí)體性價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、功能價(jià)值、使用價(jià)值等），較少反映虛擬性價(jià)值（情感價(jià)值、條件價(jià)值等）;利失主要是交易中的貨幣化成本（購物成本和物流成本），較少反映非貨幣化成本（等待時(shí)間成本、匹配搜尋成本等）。

王永貴（2015）對顧客關(guān)系價(jià)值的影響進(jìn)行了系統(tǒng)而深入地剖析和實(shí)證研究。在當(dāng)今時(shí)代，顧客是轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造者和開發(fā)者，有效的顧客關(guān)系管理正成為企業(yè)動態(tài)服務(wù)競爭制勝的關(guān)鍵所在，并進(jìn)而對顧客價(jià)值產(chǎn)生顯著的積極影響。王永貴（2006）討論企業(yè)在關(guān)系管理中的努力是如何驅(qū)動顧客資產(chǎn)價(jià)值的，以便使企業(yè)從目標(biāo)顧客所扮演的多重角色中所獲得的收益最大化。李巍（2017）運(yùn)用實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新與顧客資產(chǎn)呈倒U型關(guān)系;其為企業(yè)合理配置實(shí)施不同類型商業(yè)模式創(chuàng)新，開發(fā)并運(yùn)用營銷動態(tài)能力，以增強(qiáng)動態(tài)服務(wù)能力提供了啟示與管理借鑒。

常建坤（2007）識別并驗(yàn)證了各項(xiàng)顧客關(guān)系能力的關(guān)鍵維度，及其對顧客資產(chǎn)價(jià)值增值的驅(qū)動作用。支華煒（2013）探討了企業(yè)動態(tài)服務(wù)能力提升的幾個要素，包含顧客價(jià)值與產(chǎn)品屬性服務(wù)的幾個維度。鄭文清（2012）在顧客感知價(jià)值驅(qū)動模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)營銷策略，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、廣告和促銷活動對提升動態(tài)服務(wù)能力有顯著作用。吳泗宗（2010）建立顧客忠誠驅(qū)動模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對所建立的理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)競爭環(huán)境體驗(yàn)對顧客價(jià)值與忠誠之間的關(guān)系具有一定的影響。謝慧娟（2012）考察了社會資本、組織學(xué)習(xí)和物流服務(wù)企業(yè)動態(tài)能力之間的邏輯關(guān)系。

蔡曉梅（2012）基于顧客價(jià)值的視角，研究了對現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)動態(tài)競爭力構(gòu)成要素的相互關(guān)系及其對企業(yè)績效影響的實(shí)證分析。劉玉平（2013）從顧客資本的維度綜合評價(jià)企業(yè)動態(tài)能力。趙衛(wèi)宏（2010）揭示了網(wǎng)絡(luò)零售中顧客價(jià)值結(jié)構(gòu)內(nèi)涵及其在店鋪忠誠構(gòu)筑中的作用規(guī)律，對網(wǎng)絡(luò)零售商開發(fā)價(jià)值驅(qū)動型店鋪忠誠戰(zhàn)略具有啟示意義。衛(wèi)海英（2010）構(gòu)建了一個基于多維互動質(zhì)量的服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型，發(fā)現(xiàn)通過顧客價(jià)值和顧客滿意對服務(wù)品牌資產(chǎn)有顯著影響。侯紅梅（2017）認(rèn)為在電子商務(wù)市場中，企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的核心要點(diǎn)是不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)需要根據(jù)顧客價(jià)值驅(qū)動因素的不同效能，采取不同的競爭策略。

可以看出，已有的電子商務(wù)服務(wù)能力研究所強(qiáng)調(diào)的是需求服務(wù)能力，它所滿足的是顧客的適應(yīng)性服務(wù)。它隱含地將客戶與企業(yè)關(guān)系視為一種單向因果關(guān)系，即需求引導(dǎo)供給。但實(shí)際上兩者之間是一種相互影響關(guān)系，即需求引導(dǎo)供給、供給也會引導(dǎo)需求，尤其在當(dāng)前產(chǎn)能普遍過剩的情況下，企業(yè)越來越需要通過創(chuàng)新供給來引導(dǎo)需求。

因此，通過已有文獻(xiàn)分析來看，現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的服務(wù)能力所強(qiáng)調(diào)的是需求服務(wù)能力，很少涉及供給服務(wù)能力。在目前國內(nèi)產(chǎn)能普遍過剩情況下，僅僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)的需求服務(wù)能力顯然是不夠的，更需要研究如何建立和提升供給服務(wù)能力。

三、基于電子商務(wù)平臺的顧客價(jià)值導(dǎo)向分析

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者能夠更快更多的獲取信息。隨著技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也日益頻繁，消費(fèi)者對商品的消費(fèi)不再僅僅考慮產(chǎn)品本身，而更多的在意消費(fèi)的方式，消費(fèi)的感受，這就使得商家必須與時(shí)俱進(jìn)應(yīng)對消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者的購物意愿掌握在自己手中，購買商品的類別、方式體現(xiàn)了一種自由的自我服務(wù)方式。消費(fèi)者根據(jù)自己感受的價(jià)值做出是否進(jìn)行電子商務(wù)交易的決定，這樣的決定取決于諸多因素。

1.影響顧客價(jià)值導(dǎo)向的各要素分析

（1）價(jià)格因素

電商企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中，價(jià)格包括兩個因素：一是企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本，一般包括制造成本、包裝成本、配送成本、退回成本等。企業(yè)營銷重視價(jià)格因素，這部分價(jià)格主要是由生產(chǎn)成本決定;二是顧客的網(wǎng)上購物的支出，包括購物的貨幣成本，還包括購物的時(shí)間耗費(fèi)、精力和體力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等非貨幣成本。

（2）時(shí)間因素

網(wǎng)購客戶對于時(shí)間的考慮影響其消費(fèi)決定。在電子商務(wù)平臺上，企業(yè)對于時(shí)間的把控尤為重要。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間、生產(chǎn)加工時(shí)間、物流的配送時(shí)間值得關(guān)注。產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)乎產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，設(shè)計(jì)的時(shí)間和消費(fèi)者的接受度直接相關(guān)，人們樂意購買緊跟時(shí)尚和潮流設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)時(shí)間的拿捏尤為重要。生產(chǎn)加工時(shí)間和物流的配送時(shí)間與生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)水平，物流服務(wù)緊密相關(guān)，電商企業(yè)要提升服務(wù)能力需在硬件上下功夫。物流是電子商務(wù)企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié)，物流配送的質(zhì)量左右電商平臺的銷售口碑和業(yè)績。從客戶角度來說，挑選商品的時(shí)間、付款時(shí)間、到貨時(shí)間是其最為關(guān)注的。電商平臺上產(chǎn)品的介紹和展示，要考慮網(wǎng)購客戶的瀏覽習(xí)慣。風(fēng)格、色調(diào)、圖片的清晰度和真實(shí)性影響網(wǎng)購客戶挑選商品的時(shí)間。多種支付平臺的有效鏈接影響客戶的付款時(shí)間，而到貨時(shí)間和電商平臺的配送時(shí)間是一致的。

（3）效用因素

效用一般用質(zhì)量水平進(jìn)行描述，通常包括產(chǎn)品的各種基本功能、給客戶提供的使用感受以及售前、售中和售后服務(wù)等。線上購物使得網(wǎng)購客戶較難把握產(chǎn)品的質(zhì)量要求，一般來說通過品牌、購買經(jīng)驗(yàn)等方式來判別。而服務(wù)也是客戶較為看重的因素。有形產(chǎn)品展示的是產(chǎn)品的外部性狀，如消費(fèi)者網(wǎng)上購買沙發(fā)，會考慮沙發(fā)的外形、材質(zhì)、舒適度、耐用性等因素;而附加產(chǎn)品主要指消費(fèi)者因?yàn)橘徺I沙發(fā)而得到的全部附加服務(wù)與利益，如售前購買沙發(fā)相關(guān)的咨詢服務(wù)、售中顧客付款下單后物流的配送及安裝服務(wù)、售后沙發(fā)的保養(yǎng)維修等服務(wù)。

（4）差異化因素

電商平臺的數(shù)量日益增多，如何提升電商企業(yè)的服務(wù)能力，差異化是一重要因素。這里指產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即網(wǎng)購客戶感覺某產(chǎn)品或服務(wù)中有某些價(jià)值是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的。電商企業(yè)可以通過提供產(chǎn)品服務(wù)特性、產(chǎn)品服務(wù)地域選擇、產(chǎn)品服務(wù)的客戶支持以及企業(yè)品牌聲譽(yù)等多種方式來實(shí)現(xiàn)其差別化。而對于網(wǎng)購客戶來說，產(chǎn)品或服務(wù)的個性特征是反映客戶對產(chǎn)品價(jià)值評價(jià)的個人因素以及所處社會、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的總和。比方，面對西北少數(shù)民族的網(wǎng)購客戶，電商平臺在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，需考慮這類人群的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及在消費(fèi)選項(xiàng)中對某種消費(fèi)選擇的偏愛程度。

2.敏感性客戶價(jià)值感知分類

根據(jù)以上分析，本文提出網(wǎng)購客戶的價(jià)值感知具有相對敏感性的特征，并根據(jù)這一特征擬將客戶價(jià)值導(dǎo)向初步分為價(jià)格敏感型、時(shí)間敏感型、效用敏感型和差異化敏感型四種類型，在此基礎(chǔ)上對不同的價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行規(guī)范化定義，詳見下表。

四、電子商務(wù)平臺服務(wù)能力概念模型的構(gòu)建

從運(yùn)營角度來看，電子商務(wù)平臺的服務(wù)能力是一種二元服務(wù)能力，它包括需求服務(wù)能力和供給服務(wù)能力。其中，需求服務(wù)能力是基于客戶自主性訴求拉動的服務(wù)能力，是一種被動性服務(wù)能力，它所獲取的是“張伯倫租金”;供給服務(wù)能力是基于技術(shù)創(chuàng)新或品牌創(chuàng)新推動的服務(wù)能力，是一種主動性服務(wù)能力，所獲取的是“熊彼特租金”。

從作用機(jī)理來看，需求服務(wù)能力是通過滿足客戶既定的價(jià)值預(yù)期來獲取競爭優(yōu)勢，主要實(shí)現(xiàn)途徑包括：

（1）在成本和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)既定的情況下，盡可能保證質(zhì)量穩(wěn)定性，避免質(zhì)量大幅波動。

（2）在貨幣化成本既定的情況下，盡可能降低搜尋時(shí)間成本、等待時(shí)間成本等非貨幣成本。

（3）盡可能滿足個性化要求。

供給服務(wù)能力是通過引領(lǐng)或提升客戶價(jià)值預(yù)期來獲取競爭優(yōu)勢，主要途徑包括：

（1）在成本既定條件下，大幅提升質(zhì)量，改變顧客的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量的提升幅度遠(yuǎn)大于成本的增加幅度，引領(lǐng)客戶的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）對外觀、款式等方面進(jìn)行大幅改進(jìn)，使之與同類產(chǎn)品有著顯著性差異，展示顧客明顯的個性化特征?？傮w來看，需求服務(wù)能力對價(jià)格敏感型和時(shí)間敏感型客戶的價(jià)值體驗(yàn)影響比較明顯，供給服務(wù)能力則對差異化敏感型客戶影響比較明顯，而效用敏感型客戶則受雙重能力影響。

由此以上分析，本文構(gòu)建了電子商務(wù)平臺服務(wù)能力概念模型圖見下圖。

五、電子商務(wù)社會化對企業(yè)構(gòu)建或提升服務(wù)能力的影響分析

從微觀來看，有效的服務(wù)能力是企業(yè)利用電子商務(wù)平臺獲取競爭優(yōu)勢的必要手段;從中觀來看，電子商務(wù)社會化對企業(yè)構(gòu)建或提升服務(wù)能力則存在著積極影響和消極影響。其中，積極影響表現(xiàn)在：

（1）企業(yè)通過與客戶直接互動，可深入地了解客戶的自主性需求，這對于企業(yè)更具針對性地改善需求服務(wù)能力和提供精益服務(wù)是十分有利的。

（2）企業(yè)通過引導(dǎo)客戶在線參與產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新，并將有價(jià)值的創(chuàng)意融入產(chǎn)品開發(fā)之中，可更有效地提升其供給服務(wù)能力。

消極影響表現(xiàn)在：

（1）電子商務(wù)使顧客搜尋成本大幅下降，導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)化成本降低和市場競爭加劇，這對于企業(yè)構(gòu)建規(guī)?；男枨蠓?wù)能力是非常不利的。

（2）電子商務(wù)容易使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等過程中許多創(chuàng)新信息公開化，導(dǎo)致自主創(chuàng)新難以得到有效保護(hù)，這對于提升供給服務(wù)能力是十分不利的。

六、結(jié)論

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以及電子商務(wù)戰(zhàn)略的大力推出，大量傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)平臺，期望以此來拓展市場空間和提升競爭力，但由于缺乏合理的理論指導(dǎo)，這些企業(yè)在平臺的能力規(guī)劃中普遍存在著盲目性，結(jié)果不僅導(dǎo)致平臺建設(shè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、平臺的作用效果甚微，也導(dǎo)致企業(yè)各種資源大量浪費(fèi)。

本文探索性的提出了面向電子商務(wù)平臺的二元服務(wù)能力模型，突破了以往研究主要考量需求服務(wù)能力的局限性，為客觀評價(jià)和構(gòu)建電商服務(wù)能力提供了理論依據(jù)。

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