閆菲

摘 要：商標(biāo)使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。通過商標(biāo)使用，可以提高商標(biāo)及承載商標(biāo)的產(chǎn)品的知名度，建立產(chǎn)品與企業(yè)的特定關(guān)系，為企業(yè)積累商譽(yù)，樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。想要?jiǎng)?chuàng)造知名商標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在商標(biāo)使用的問題上制定一系列的策略，以商標(biāo)占領(lǐng)市場(chǎng)。總體上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有針對(duì)性地確定商標(biāo)使用的具體模式。

關(guān)鍵詞：企業(yè);商標(biāo)使用;商標(biāo)策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商標(biāo)已成為國家和企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)良好的品牌形象，越來越多的企業(yè)擁有了自己的商標(biāo)。但商標(biāo)的價(jià)值在于商標(biāo)的使用，實(shí)踐中并非所有企業(yè)都能夠規(guī)范地、合理地、有策略地使用商標(biāo)，導(dǎo)致自己的商標(biāo)無法充分發(fā)揮價(jià)值，或者商標(biāo)權(quán)益無法很好地獲得法律保護(hù)，甚至可能涉及侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，從而承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)是一個(gè)企業(yè)必備的經(jīng)營(yíng)思想，本文圍繞企業(yè)商標(biāo)使用策略問題進(jìn)行討論。

一、商標(biāo)使用概述

1.商標(biāo)使用的含義

《中華人民共和國商標(biāo)法》第48條規(guī)定：“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為?！?/p>

根據(jù)本條法律的規(guī)定，商標(biāo)使用是以識(shí)別商品來源為目的將商標(biāo)使用于商業(yè)活動(dòng)的行為。如果不是以識(shí)別商品來源為目的使用商標(biāo)，或?qū)⑸虡?biāo)用于非商業(yè)活動(dòng)中，都不構(gòu)成商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用。

2.商標(biāo)使用的價(jià)值意義

商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在自己的商品或服務(wù)上使用的標(biāo)識(shí)，是用于將一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)區(qū)別于其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者和相關(guān)公眾能夠區(qū)別商品和服務(wù)來源的標(biāo)記。商標(biāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，蘊(yùn)含著企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而商標(biāo)使用，是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的前提和根本途徑。

首先，商標(biāo)使用是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源等功能的前提，不經(jīng)使用的商標(biāo)，不會(huì)產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)指示商品或服務(wù)來源的效果，也無從區(qū)分商品或服務(wù)。其次，商標(biāo)使用是維持注冊(cè)商標(biāo)有效的條件，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年停止使用的，任何單位或個(gè)人可以申請(qǐng)商標(biāo)局撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。再次，商標(biāo)使用也是商標(biāo)專用權(quán)得以保護(hù)的基礎(chǔ)，商標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生于使用，商標(biāo)不同于其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自身應(yīng)得保護(hù)，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的正當(dāng)性是基于商標(biāo)在市場(chǎng)中所扮演的角色以及該角色所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)，因此商標(biāo)一旦停止使用就喪失了其獲得保護(hù)的正當(dāng)性。同時(shí)，商標(biāo)使用還是使商標(biāo)獲得識(shí)別性、顯著特征以及使商標(biāo)馳名的重要途徑。在一些國家，商標(biāo)使用還是取得商標(biāo)專用權(quán)的必要條件。

3.商標(biāo)使用的具體形式

根據(jù)國家商標(biāo)局的指導(dǎo)意見，商標(biāo)使用包含但不限于商業(yè)活動(dòng)中的以下表現(xiàn)形式：

（1）將商標(biāo)附著在商品、商品包裝、容器上，包含帶有商標(biāo)的標(biāo)簽、標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書、介紹手冊(cè)、價(jià)目表等。

（2）將商標(biāo)使用在相關(guān)商品交易文書上，包含商品出售合同（合同意向書、合同正式文本）、出售發(fā)票、發(fā)貨單據(jù)、收款憑證、進(jìn)出口報(bào)關(guān)單據(jù)等。

（3）將商標(biāo)使用于廣告宣傳中，包含在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊等媒體上做廣告宣傳，在店堂廣告、戶外廣告、郵遞宣告張貼的印刷宣傳品等廣告中運(yùn)用，在產(chǎn)品效能促銷活動(dòng)中運(yùn)用，等等。

（4）將商標(biāo)使用于展覽活動(dòng)中，包含在展銷攤位上使用，在參展證明上使用，在展覽會(huì)上展現(xiàn)、供給、宣傳載有商標(biāo)的商品、包裝標(biāo)簽、照片、宣傳材料等。

（5）將商標(biāo)使用于其他商業(yè)活動(dòng)中，如通過贊助而在電視節(jié)目中出現(xiàn)其商標(biāo)，通過贊助體育文化娛樂等活動(dòng)宣傳其商標(biāo)，舉辦招待酒會(huì)、記者會(huì)等活動(dòng)而現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)其商標(biāo)，等等。

二、商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)峤磺暗纳虡?biāo)使用策略

根據(jù)中國商標(biāo)法的規(guī)定，除了使用于煙草制品等商品的商標(biāo)之外，絕大多數(shù)商品使用的商標(biāo)都采取自愿注冊(cè)的原則，即在不違反商標(biāo)法規(guī)定的禁用原則的情況下，未注冊(cè)商標(biāo)也可以使用。

基于上述制度背景，一些企業(yè)希望先測(cè)試商標(biāo)的市場(chǎng)效果，再?zèng)Q定是否申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，因此在設(shè)計(jì)好商標(biāo)之后先推入市場(chǎng)進(jìn)行使用。無可否認(rèn)的是這種做法有一定的現(xiàn)實(shí)意義，但商標(biāo)不是商業(yè)秘密，隨著產(chǎn)品的銷售或服務(wù)的提供，商標(biāo)標(biāo)識(shí)自然地隨之公之于眾，越是廣為人知，就越有價(jià)值，很多企業(yè)在商標(biāo)知名度打響之后，才發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已經(jīng)被他人搶注，甚至有搶注者開始向自己漫天要價(jià)，讓自己陷于非常被動(dòng)的局面。雖然對(duì)于他人的搶注行為，企業(yè)可以通過提請(qǐng)注冊(cè)不當(dāng)或主張不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等法律途徑予以救濟(jì)，但畢竟耗費(fèi)精力，浪費(fèi)成本，有時(shí)甚至?xí)词虡?biāo)權(quán)，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

另一方面，未注冊(cè)商標(biāo)的使用始終處于一種無權(quán)利保護(hù)的狀態(tài)，隨時(shí)可能因他人相同或近似商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)而被迫禁止使用，甚至可能會(huì)在不經(jīng)意間侵犯他人的商標(biāo)專用權(quán)，存在面臨巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

因此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在商標(biāo)申請(qǐng)?zhí)峤恢?，?yīng)盡量避免投入大量的人力、物力、財(cái)力宣傳推廣其商標(biāo)，減少商標(biāo)使用，一方面避免因商標(biāo)最終難以獲準(zhǔn)注冊(cè)而造成成本的浪費(fèi)，另一方面也避免潛在的侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)至少在相關(guān)商品還沒有進(jìn)行宣傳和銷售的時(shí)候，及時(shí)申請(qǐng)自己的商標(biāo)，以保護(hù)自己的合法權(quán)益，避免被他人搶先申請(qǐng)注冊(cè)。

三、商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)后的商標(biāo)使用策略

商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)之后，企業(yè)應(yīng)正確、規(guī)范使用其注冊(cè)商標(biāo)，才能保證商標(biāo)在法律上受到應(yīng)有的保護(hù)，在市場(chǎng)上發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。企業(yè)正確、規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)的策略主要包括：

1.將注冊(cè)商標(biāo)置于顯著位置

筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)企業(yè)非常注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，但在市面上各種五彩繽紛、華麗精美的產(chǎn)品包裝中，很少能夠一眼看到明確標(biāo)注有（r）的注冊(cè)商標(biāo)，更多的企業(yè)選擇將商標(biāo)置于非常不起眼的位置，卻突出顯示“礦泉水”、“茶葉”等產(chǎn)品的通用名稱，以至于即使某些產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常暢銷，其商標(biāo)仍不為人知。這種本末倒置的現(xiàn)象體現(xiàn)了企業(yè)及包裝設(shè)計(jì)者的淡漠的商標(biāo)意識(shí)，直接后果是難以通過商標(biāo)樹立產(chǎn)品或服務(wù)形象，以致商標(biāo)被他人模仿并搶注，使企業(yè)受到巨大損失。

企業(yè)在使用自己的注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，不要吝嗇給予商標(biāo)的空間，應(yīng)將商標(biāo)置于核心位置，使其具有足夠的視覺沖擊力，才能使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中對(duì)自己的商標(biāo)產(chǎn)生深刻的印象。同時(shí)，應(yīng)在包裝中處理好商標(biāo)、商品、企業(yè)名稱的關(guān)系，以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)與商品通用名稱統(tǒng)一起來，這樣才能突出商標(biāo)的識(shí)別作用。

2.以質(zhì)量為本

商標(biāo)承載著企業(yè)的商譽(yù)，蘊(yùn)含著企業(yè)的整體實(shí)力、管理機(jī)制以及商品服務(wù)的品質(zhì)，商標(biāo)信譽(yù)的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的。一個(gè)商標(biāo)經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)的使用后，會(huì)在相關(guān)公眾心目中成為一種質(zhì)量的象征，消費(fèi)者對(duì)特定商品的質(zhì)量認(rèn)知，集中體現(xiàn)在該商品所使用的商標(biāo)上。另一方面，商標(biāo)是消費(fèi)者從若干同類商品中選擇特定商品時(shí)的重要參考，商譽(yù)越好的商標(biāo)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，而商譽(yù)的累積是通過高品質(zhì)的商品來實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，不能粗制濫造、以次充好。

同時(shí)，商標(biāo)法中所指的商標(biāo)使用人包括商標(biāo)注冊(cè)人自身、經(jīng)過依法實(shí)施使用許可的被許可人、共有商標(biāo)的共有人、集體商標(biāo)的成員、以及轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)程序中的受讓人，等等。這些商標(biāo)使用人在使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，都應(yīng)當(dāng)在其所承擔(dān)的責(zé)任范圍內(nèi)對(duì)商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，保證商品質(zhì)量，使其符合消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)所代表的商品質(zhì)量的認(rèn)知。

3.避免商標(biāo)的不當(dāng)使用

《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)人在使用注冊(cè)商標(biāo)的過程中，自行改變注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的，由地方工商行政管理部門責(zé)令限期改正;期滿不改正的，由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)......”。

現(xiàn)行《商標(biāo)法》對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的使用、管理的問題上比較嚴(yán)格，不允許擅自做輕易改動(dòng)。如果企業(yè)保留了原商標(biāo)的文字主體，但仍對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了改變，但沒有重新提出注冊(cè)申請(qǐng)，可能會(huì)構(gòu)成自行改變注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致被責(zé)令限期改正或者撤銷注冊(cè)商標(biāo)的后果;如果企業(yè)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行了根本性的改動(dòng)，完全成為一個(gè)新的商標(biāo)而沒有重新提出注冊(cè)申請(qǐng)，仍然以注冊(cè)商標(biāo)的形式使用，則屬于冒充注冊(cè)商標(biāo)的行為;同時(shí)，一旦注冊(cè)商標(biāo)被任何個(gè)人或企業(yè)提起連續(xù)三年停止使用撤銷申請(qǐng)，改變后的商標(biāo)的使用證據(jù)將很難被作為規(guī)范使用證據(jù)而采信;最后，如果企業(yè)擅自改變注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)并繼續(xù)使用，萬一改變后的商標(biāo)與他人已注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似的話，還有可能發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)的問題。對(duì)于商標(biāo)管理者而言，應(yīng)牢記商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)，在使用時(shí)就必須以注冊(cè)證上印制的圖樣為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行使用，以免因違反《商標(biāo)法》的規(guī)定而導(dǎo)致所注冊(cè)的商標(biāo)無法發(fā)揮其法律效力。

除了注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)以外，企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)時(shí)還在核定的商品或者服務(wù)范圍內(nèi)使用，不得擅自擴(kuò)大使用范圍，否則，同樣可能構(gòu)成冒充注冊(cè)商標(biāo)的違法行為，甚至可能因?yàn)槭褂蒙唐放c他人已注冊(cè)的商品類似而侵犯他人的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)。另外，在發(fā)生注冊(cè)人名義或地址變更、商標(biāo)使用許可或轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)期限屆滿等權(quán)利狀態(tài)變動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)辦理變更、許可、轉(zhuǎn)讓、續(xù)展等相應(yīng)的登記手續(xù)。

4.商標(biāo)使用許可策略

注冊(cè)商標(biāo)使用許可，是指商標(biāo)權(quán)人將其所有的注冊(cè)商標(biāo)使用權(quán)分離出一部分或者全部許可給他人有償使用。商標(biāo)權(quán)人為許可人，使用商標(biāo)的一方為被許可人。許可使用后，許可人仍享有該注冊(cè)商標(biāo)的所有權(quán)，被許可人只取得使用權(quán)。商標(biāo)使用許可不發(fā)生商標(biāo)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，有利于更好地發(fā)揮商標(biāo)促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的作用，也是商標(biāo)權(quán)人充分行使其權(quán)利的表現(xiàn)。

但是，企業(yè)在運(yùn)用商標(biāo)使用許可策略時(shí)必須明確，許可的目的不只是為了通過商標(biāo)許可收取許可費(fèi)用，更重要的是為了提高被許可商標(biāo)的知名度，建立良好的商標(biāo)信譽(yù)，開拓市場(chǎng)。因此，在實(shí)施許可前，企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)方的實(shí)際狀況進(jìn)行詳細(xì)的考察，盡量選擇整體實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)，而不能為了眼前利益而濫施許可，釀成牌子被砸的苦果。在實(shí)施許可后，企業(yè)對(duì)被許可人的有效監(jiān)管是履行商標(biāo)使用許可的關(guān)鍵，質(zhì)量的優(yōu)劣和消費(fèi)者的利益以及本商標(biāo)的聲譽(yù)息息相關(guān)，應(yīng)督促被許可人保障其產(chǎn)品質(zhì)量，以維護(hù)品牌的信譽(yù)。

重視商標(biāo)及商標(biāo)使用策略，不僅是企業(yè)的生存和發(fā)展的需要，也是我國經(jīng)濟(jì)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的需要。注冊(cè)商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，在實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況，有針對(duì)性地確定使用商標(biāo)的具體策略。