劉凡

（云南師范大學(xué)，云南昆明 650500）

“故宮淘寶”發(fā)軔于2010年，起初是北京故宮文化服務(wù)中心為了傳播故宮文化、銷售故宮周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品而上線了淘寶店,最初只是在淘寶網(wǎng)上發(fā)布各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而后又相繼推出了虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，微信數(shù)字化公眾平臺(tái)，并且研發(fā)了一批App，如《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《韓熙載夜宴圖》與《清朝皇帝服飾》。其中《韓熙載夜宴圖》被評(píng)為了蘋果商店iPad版最佳App。后來還開發(fā)了《皇帝的一天》小游戲，《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)漫劇，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片，這一系列精良作品都獲得了好評(píng)。后續(xù)故宮依然在不斷地研發(fā)新的新媒體產(chǎn)品，達(dá)到了商業(yè)與文化藝術(shù)較為完美的結(jié)合。如此成功的背后包括很多的因素，但始終離不開它在新媒體時(shí)代的積極態(tài)度，不固守自居，跟隨時(shí)代發(fā)展潮流，積極融入互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，與大眾的審美觀念相投，以一種更加大眾化、平民化的姿態(tài)進(jìn)入人們的視野。

1 “故宮淘寶”的傳媒化發(fā)展

“故宮淘寶”這一傳統(tǒng)文化與新媒體相融合后的文化創(chuàng)意品牌，真正地實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的完美融合。它的成功不只是技術(shù)層面的，更是心靈層面的、文化層面的。首先，這一品牌的傳統(tǒng)原型是包括了國家文化瑰寶的故宮建筑實(shí)體及故宮博物院各類文物及其幾千年的民族文化資源，而在與新媒體技術(shù)的相遇、碰撞、融合之后，產(chǎn)生了一系列新媒體產(chǎn)物，在這種結(jié)合之上，民族文化資源成為不斷發(fā)展進(jìn)化的民族文化資本。因此通過這些優(yōu)勢迸發(fā)出了前所未有的強(qiáng)大生命力。其中有很大一部分要?dú)w功于大眾傳媒的再造力。大眾傳媒是民族傳統(tǒng)文化再造的強(qiáng)大力量。此后故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的濫觴，始自故宮產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)店上線。此后，招納了一批創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員，改變了故宮以往的 “高高在上”的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而親近大眾，以人們喜聞樂見的方式，通過“萌文化”“調(diào)侃口吻”“清奇的畫面風(fēng)格”及 “表情包”等跟隨時(shí)代潮流、迎合受眾心理的形式顯現(xiàn)于世。這說明“故宮”已經(jīng)走進(jìn)了尋常百姓家。從皇家私藏到國家所有，再到多層次、多渠道的社會(huì)共享。此外，傳播手段層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，故宮博物院官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁上包含了豐富的內(nèi)容，主題導(dǎo)覽，展覽，教育、探索、文創(chuàng)等，每個(gè)鏈接點(diǎn)擊后都有更詳細(xì)、更豐富的內(nèi)容，包括各種小故事，小游戲，精美壁紙，還有近期活動(dòng)的通知等等，每一部分都布局精巧，畫面精美，詼諧的游戲、小故事加上故宮的文化知識(shí)，讓人娛樂感滿足的同時(shí)又補(bǔ)充了文化知識(shí)；微博的宣傳、與粉絲互動(dòng)；微信平臺(tái)的宣傳營銷；H5頁面的傳播；各類App應(yīng)用的不斷推出；VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。當(dāng)今時(shí)代流行的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段及應(yīng)用幾乎都有涉及。這種由民族文化產(chǎn)品化逐漸過渡到民族文化產(chǎn)業(yè)化的過程，就是通過不斷進(jìn)行各類嘗試，不斷地融入新媒體以提高民族文化本身的發(fā)展的過程，是“故宮淘寶”這一品牌形成的過程，也是產(chǎn)業(yè)化的過程，是不斷進(jìn)行完善的過程，是大眾傳媒不斷介入的過程。這種對(duì)于一個(gè)個(gè)案的發(fā)展歷程的研究有助于研究者更好地把控新媒體在其中的作用，同時(shí)為后來的其他各類民族傳統(tǒng)文化起到借鑒與幫助的作用。

民族傳統(tǒng)文化與新媒體結(jié)合之后也形成了新的特點(diǎn)。總的來說，新的產(chǎn)物具有更加大眾化、親民化、娛樂化與多元化的特點(diǎn)。這些主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)合新媒體、融入了更多的創(chuàng)意，比如，“故宮淘寶”中有一些產(chǎn)品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經(jīng)典語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負(fù)人”，這些都是設(shè)計(jì)師的天然素材。此外，還通過組合產(chǎn)生創(chuàng)意，“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個(gè)產(chǎn)品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個(gè)元素，產(chǎn)品時(shí)以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”讓不會(huì)說話的產(chǎn)品頓時(shí)妙趣橫生。還有用戶驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意，比如，“冷宮”冰箱貼的問世。與此同時(shí)，在產(chǎn)品的推廣上離不開趣味的文案，“故宮淘寶”在文案設(shè)計(jì)上堪稱精妙絕倫，充分利用了傳統(tǒng)的文化資源，尤其常用清朝的雍正皇帝，經(jīng)常講述四爺?shù)墓适?。在微博與受眾互動(dòng)的過程中，語言詼諧，字里行間帶著“高冷范”，在互動(dòng)過程中，達(dá)成對(duì)自身的宣傳。例如，2015年11月，“故宮淘寶”發(fā)了一條微博，“今天有一群學(xué)生在御花園拍戲，說是畢業(yè)作品，大概介紹了一下戲份的內(nèi)容，故事曲折離奇婉轉(zhuǎn)動(dòng)人，我們安保人員聽了很感動(dòng)，于是趕走了他們。”除了文案語言的高超之處外，它的畫面風(fēng)格也是緊緊跟隨時(shí)代潮流。隨處可見的“賣萌表情包”。在動(dòng)態(tài)H5頁面上，皇帝成了“真人”，從墻上的畫作中跳出來，邊“賣萌”邊帶人們“游覽”故宮。這些融合新媒體、適應(yīng)新時(shí)代的特點(diǎn)都受到了一大批人的追捧，帶來了眾多年輕的用戶。

2 《韓熙載夜宴圖》的古今對(duì)比

《韓熙載夜宴圖》是故宮博物院的眾多古代名畫之一，是五代時(shí)期的設(shè)色畫，為顧閎中所畫。它以連環(huán)長卷的方式描摹了南唐中書侍郎韓熙載在家中開宴行樂的場景。此圖繪寫的就是一次韓府夜宴的全過程。全卷分為五段:悉聽琵琶、擊鼓觀舞；欣賞王屋山跳六么舞；更衣暫歇、清吹合奏；曲終人散。全圖工整、細(xì)膩，線描精確典雅。人物多用朱紅、淡藍(lán)、淺綠、橙黃等明麗的色彩，室內(nèi)陳設(shè)、桌椅床帳多用黑灰、深棕等凝重的色彩，兩者相互襯托，突出了人物，又賦予畫面一種沉著雅正的意味。這幅長卷線條準(zhǔn)確流暢，工細(xì)靈動(dòng)，充滿表現(xiàn)力。設(shè)色工麗雅致，且富于層次感，神韻獨(dú)出。此幅畫卷實(shí)為我國珍貴的文化遺產(chǎn)，不僅僅是作為一幅描述韓熙載家中宴會(huì)行樂的圖畫，更是作為對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀的描摹，側(cè)面反映國家情形，而且畫中的人物服飾、舞姿可作為后人了解當(dāng)時(shí)時(shí)代的生活背景，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)生活情境，也是第一次在畫作中記載溫酒壺。同時(shí)，畫幅本身的內(nèi)容造詣也極高，人物的動(dòng)靜結(jié)合，構(gòu)圖合理，用色搭配得當(dāng)，畫幅分配自然合理，都用屏風(fēng)自然隔開，畫卷也極其完整，描述了宴會(huì)行樂的完整過程，實(shí)屬繪畫中的精品，珍貴的藝術(shù)瑰寶。

在這幅傳統(tǒng)畫作與新媒體結(jié)合之后，產(chǎn)出了一款A(yù)pp應(yīng)用。這款軟件將歷史與現(xiàn)代生動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，App的內(nèi)容及操作都極為簡單。用戶打開 App后，伴隨著悠揚(yáng)的音樂，可以先看到一段風(fēng)格一致的古風(fēng)動(dòng)畫，一邊聽旁白介紹“夜宴圖”的時(shí)代背景，一邊撥開層層竹林，走進(jìn)了這3D版的圖畫。然后，整幅畫卷就緩緩展現(xiàn)在你的眼前，伴著古樸的琴聲把用戶帶進(jìn)南唐名臣韓熙載的家里。App的操作方法很簡單，左右拖動(dòng)賞畫，長按畫中人物、物品、裝飾，便會(huì)出現(xiàn)這些東西的具體介紹。這款A(yù)pp相比較通常的藝術(shù)作品以專業(yè)角度地分析古畫的構(gòu)圖、分布、美學(xué)特征等，它更著重分析畫中的男女身份、杯碟椅床、鼓瑟笙簫等，如點(diǎn)擊正在演奏的群妓，就有關(guān)于她們的服飾的介紹，包括上衣、下裙和衣服上的佩飾都有介紹。除了人物外，畫面中的器皿、家具、樂器等物件的知識(shí)也非常精美，能夠擴(kuò)充額外的知識(shí)。而當(dāng)你點(diǎn)擊特定人物，如橫抱琵琶的李姬、穿藍(lán)色服飾的舞伎時(shí)，這些人物就會(huì)“復(fù)活”，以真人的形式為你彈奏傳統(tǒng)南音，跳起梨園舞蹈。比如家伎王屋山表演六幺舞，一邊是漸變的文字說明，一旁就是從畫中“舞”出的靈動(dòng)表演。畫中有五位樂伎表演吹笛，突然間就演變?yōu)槲逦徽嫒舜档蜒葑?。她們的頭飾、服飾、人物大小都與畫中人物高度吻合，這樣的設(shè)計(jì)尤為精巧絕倫。畫幅本身亦可隨手放大，如同在模擬在博物館實(shí)體賞畫時(shí)，湊近身子，近觀細(xì)節(jié)，家伎發(fā)髻上的珠釵飾品、衣袖上的圖案紋理乃至家具上的雕刻花紋都清晰可見。

這款A(yù)pp受到更多用戶青睞的原因有以下幾點(diǎn)，首先是在研發(fā)之初就做出一定的宣傳推廣，打出“故宮出品”的名號(hào)，隨著前面幾款A(yù)pp的好評(píng)，這款應(yīng)用也引起了大眾的積極關(guān)注；第二是真人和繪畫結(jié)合的藝術(shù)形式，拍攝和制作的素材累計(jì)達(dá)到900G，高清的畫質(zhì)，在任何一款智能產(chǎn)品上都能清晰地體驗(yàn)。在點(diǎn)擊畫卷中的特定人物時(shí)，靜止的畫卷中該人物以真人的模樣動(dòng)起來，親自進(jìn)行演奏，與觀眾之間產(chǎn)生了互動(dòng)，更加具有趣味性和觀賞性；第三就是App和著名服裝設(shè)計(jì)師葉錦添、臺(tái)北藝術(shù)團(tuán)體“漢唐樂府”合作，力求在這個(gè)App中還原古人生活的美與雅，令這款A(yù)pp在已經(jīng)精美的情況下，更加增添了精細(xì)的細(xì)節(jié)，更加完善，為人們?cè)佻F(xiàn)了五代時(shí)期人們的服飾，帶來更加真實(shí)的視覺感受。精美大氣的畫面，新穎的呈現(xiàn)方式，完善的科普和一些小互動(dòng)，使這款A(yù)pp最終成為iPad最佳年度應(yīng)用。藝術(shù)性與趣味性的融合令受眾的體驗(yàn)感增強(qiáng)，打破了傳統(tǒng)觀賞形式中的時(shí)間與空間的限制，讓受眾可以打開應(yīng)用隨時(shí)隨地即可慢慢欣賞，體會(huì)其中的奧妙。真人與繪畫的結(jié)合，令觀眾耳目一新，奇妙的全新體驗(yàn)，高品質(zhì)的制作，都令這款應(yīng)用脫穎而出。

3 結(jié)語

許多民族傳統(tǒng)文化都是祖國的珍寶，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，不應(yīng)該單一地摒棄舊傳統(tǒng)文化，“故宮淘寶”的成功為我們指明了一條新媒體與舊傳統(tǒng)相結(jié)合的新道路，得以使傳統(tǒng)文化以一種嶄新的姿態(tài)、更加親民的姿態(tài)為大眾所接受、所喜愛，使自身的生命力得到最大程度的增強(qiáng)。也正如習(xí)近平總書記指出的，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！眰鹘y(tǒng)文化也只有適應(yīng)新媒體時(shí)代，跟普通大眾緊密相連，傳統(tǒng)文化才會(huì)煥發(fā)活力，文化傳承才會(huì)薪火綿延。