顧 武，韋 毅， 宋 超，方曉平

(1. 中鐵快運股份有限公司 南寧分公司，廣西 南寧 530011；2. 中南大學(xué) 交通運輸工程學(xué)院，湖南 長沙 410075)

高鐵快運是中國鐵路總公司為客戶提供的與高鐵品牌形象和客運服務(wù)水準相匹配的，時效快、品質(zhì)優(yōu)、標準高的“門到門”小件快運服務(wù)。國務(wù)院《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》(國發(fā)[2015]40 號)，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)進行深度融合，提出利用大數(shù)據(jù)建立物流信息服務(wù)平臺，不斷推動“互聯(lián)網(wǎng)+交通運輸”的深入實施，為提升鐵路物流能力創(chuàng)造了良好政策環(huán)境。2013 年 12 月，中鐵快運股份有限公司 (以下簡稱“中鐵快運”) 先行在京滬高速鐵路開展高鐵快運業(yè)務(wù)[1-2]。2014 年 4 月，高鐵快運業(yè)務(wù)正式運營，開辦城市 20 個，有“當日達”、“次晨達”和“次日達”3 種產(chǎn)品，2016 年 10 月全面推行高鐵快運業(yè)務(wù)，在 505 個城市試行高鐵快運服務(wù)，提供 6 種服務(wù)產(chǎn)品，即“當日達”“次晨達”“次日達”“隔日達”“特定達”和價格低廉的“經(jīng)濟快遞”產(chǎn)品。作為中鐵快運的基層經(jīng)營機構(gòu)，中鐵快運南寧分公司南寧站營業(yè)部(以下簡稱“南寧站營業(yè)部”)積極發(fā)展高鐵快運，南寧站營業(yè)部 2016 年營業(yè)額比2015 年增長 383%，2017 年預(yù)計比 2016 年翻一番。但是，目前南寧站營業(yè)部在高鐵快運發(fā)展中還存在一些問題，亟待研究高鐵快運市場定位與發(fā)展策略。

1 南寧站營業(yè)部高鐵快運發(fā)展現(xiàn)狀分析

南寧站營業(yè)部于 2015 年 1 月開辦高鐵快運業(yè)務(wù)，初期只涉及南寧、貴港、北海、欽州、防城、百色和崇左 6 個市區(qū)，后期通過無軌站將業(yè)務(wù)擴張到管內(nèi) 18 個市縣，高鐵快運業(yè)務(wù)到達區(qū)域逐漸由營業(yè)部管內(nèi)擴展到省內(nèi)外。以下將從市場開拓與發(fā)展戰(zhàn)略的視角來剖析南寧站營業(yè)部的成功經(jīng)驗和發(fā)展中遇到的問題。

1.1 高鐵快運經(jīng)驗

（1）發(fā)揮高鐵快運的獨特優(yōu)勢。與一般快運公司相比，高鐵快運在干線運輸成本控制和服務(wù)質(zhì)量方面具有明顯優(yōu)勢[3]。南寧站營業(yè)部充分利用高鐵速度快、公交式發(fā)車的特點，日發(fā)車次數(shù)超過其他快運公司，在 800 km 范圍內(nèi)可以實現(xiàn)隨收隨走。高頻發(fā)車和高速鐵路速度深度疊加，奠定了“當日達”的產(chǎn)品優(yōu)勢，省內(nèi)業(yè)務(wù)得到長足發(fā)展。隨著客戶資源和良好口碑的不斷積累，適當推廣省外業(yè)務(wù)。由于高鐵快運的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低、接取送達能力有限，南寧站營業(yè)部主動開拓具有取送能力的 B2B 客戶。

（2）采取利基戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略 (M arket-nicher Strategy) 是指企業(yè)為了避免與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎(chǔ)的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)點稀少、末端能力有限的高鐵快運很難在所有快運目標市場上全面鋪開，應(yīng)當找準市場定位，關(guān)注日常需求量大的單品或細分類別。例如，生鮮貨物因其需求量大、穩(wěn)定、利厚，成為各大超市、電商和快運企業(yè)的目標市場[4]。南寧站營業(yè)部將生鮮快運作為其開拓市場的突破點，先立足有比較優(yōu)勢的細分市場，再拓寬市場。充分利用廣西海產(chǎn)資源豐富、珍稀水果多的區(qū)位優(yōu)勢，提出“高鐵改變生活，‘鮮味達’讓您體驗舌尖上的美味”的口號，發(fā)展“鮮味達”生鮮快運產(chǎn)品，成為增長最快的業(yè)務(wù)。

（3）創(chuàng)新生產(chǎn)組織流程。開啟中轉(zhuǎn)運輸模式，以南寧樞紐為中心，構(gòu)建輻射型快運網(wǎng)絡(luò)。主要解決貨物產(chǎn)地 (如北海的海鮮) 與可利用高鐵列車集中地(南寧) 的錯位問題，將無法直達的貨物通過中轉(zhuǎn)運輸組織，可以滿足更多起訖點產(chǎn)品和時限要求。以南寧為核心，先實現(xiàn)省內(nèi)全覆蓋，再向鄰近省市延伸，深耕輻射線上業(yè)務(wù)，做大“當日達”、“次晨達”和“經(jīng)濟件”3 個產(chǎn)品。南寧站營業(yè)部開發(fā)的射線型網(wǎng)絡(luò)如圖 1 所示。

1.2 高鐵快運存在不足

（1）高鐵快運產(chǎn)品價格缺乏彈性?？爝\市場在運輸時效及運價方面競爭日益激烈。在運輸時效方面，目前大多數(shù)快運公司都能做到省內(nèi)或 1000 km范圍內(nèi)次日達，已發(fā)展成為標準時限。高鐵快運的“次晨達”、“次日達”及“隔日達”產(chǎn)品在終端網(wǎng)絡(luò)和送達速度方面沒有比較明顯優(yōu)勢。在運價方面，高鐵快運的“當日達”定價 (省際間首重 130 元/kg、續(xù)重 25 元/kg，省內(nèi)首重 50 元/kg、續(xù)重 10 元/kg) 處于市場高位。在海鮮、水果等生鮮市場，由于市場競爭充分、價格變化快，快運市場必須形成相應(yīng)的隨行就市價格機制，才能具有競爭力。

（2）高鐵快運網(wǎng)絡(luò)終端尚未完全打通。目前高鐵快運網(wǎng)絡(luò)覆蓋率偏低，部分地級市及以下車站不辦理到達業(yè)務(wù)，導(dǎo)致終端郵路不暢[5]。辦理到達業(yè)務(wù)的車站，由于配送網(wǎng)絡(luò)不完善，配送能力不足，限制了到達量和影響送達時效。我國快運業(yè)已完成了末端標準化、開放化建設(shè)，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程上的無縫銜接，但是高鐵快運還主要是以封閉、自營為主的終端運營模式。

圖1 南寧站營業(yè)部開發(fā)的射線型網(wǎng)絡(luò)Fig.1 Ray type network developed by the business department of Nanning railway station

（3）高鐵快運發(fā)到端收入分配機制不均衡。高鐵快運清算給到達端的費用為 3 元/票，如果配送量小則不足以支付卸車和配送費用，影響到達端的積極性。部分高鐵站卸車能力不足，限制裝車量和裝運車次?，F(xiàn)行中途站不能卸車的規(guī)定也限制了“當日達”產(chǎn)品的開展。到達卸車能力不足和限制中途站不能卸貨，抑制了高鐵快運運能提升。

（4）高鐵快運企業(yè)一體化運作理念不足。目前我國快運企業(yè)大多數(shù)實行的是所有營業(yè)網(wǎng)點、中轉(zhuǎn)樞紐的運作均服從公司統(tǒng)一調(diào)度，遵從統(tǒng)一標準。高鐵快運卻存在一些營業(yè)部強調(diào)困難，沒有從高鐵快運品牌建設(shè)著眼，形成企業(yè)一體化運作的理念，在提高運輸時限、服務(wù)質(zhì)量上有所疏忽，影響客戶體驗，也影響了高鐵快運的發(fā)展。

（5）高鐵快運“當日達”網(wǎng)絡(luò)尚未完全覆蓋重點城市。像“鮮味達”這種特色產(chǎn)品，有可能引導(dǎo)消費群體形成新生活方式，反過來則促進市場規(guī)模持續(xù)增長。由于辦理到達業(yè)務(wù)的高鐵站點很少，影響高鐵快運“當日達”的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，使“當日達”產(chǎn)品增長后勁不足。這一點在南寧站營業(yè)部的業(yè)績中已有體現(xiàn)。

2 南寧站營業(yè)部高鐵快運發(fā)展 SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢與機會

（1）高鐵快運發(fā)展優(yōu)勢。相比于公路和航空運輸為主的快運企業(yè)，高鐵快運的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在干線運輸速度快、發(fā)送準時、發(fā)貨頻率高、運輸成本低等方面。動車組速度為 200～350 km/h，在 1000 km 以內(nèi)一般比汽車和飛機快，準點率高，在大城市間可實現(xiàn)高鐵動車公交化到達。高鐵沿線車站的城鎮(zhèn)間可以實現(xiàn)點到點運輸，在遠離機場的城鎮(zhèn)，也具有運輸時效優(yōu)勢。高鐵快運的這些獨有優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

等間隔非平穩(wěn)信號的處理，小波方法[11]較為適用。由于隧道位移序列是按照相同監(jiān)測頻率測得的數(shù)據(jù)，因此為等間隔序列，小波變換對于等間隔序列具有非常好的適配性，通過小波分解將位移序列分解成多個子序列，子序列分為高頻序列和低頻序列。令小波基函數(shù)為ψ(t)，經(jīng)過連續(xù)變換函數(shù)為ψ(a)，則有ψ(a)為：

（2）高鐵快運面臨的機會 。高鐵快運發(fā)展面臨的機會體現(xiàn)在社會物流需求的不斷增大、高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴大等方面。近年來我國電子商務(wù)的發(fā)展推動快運業(yè)務(wù)迅速發(fā)展[1]。社會物流總需求不斷增大，為高鐵快運提供了貨源支持[2]。隨著高鐵新線的不斷投產(chǎn)，高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，高鐵快運網(wǎng)絡(luò)也得到加強，覆蓋面更廣。

2.2 劣勢與威脅

（1）高鐵快運發(fā)展劣勢。高鐵快運的主要劣勢在于快運網(wǎng)絡(luò)不完善、“最后一公里”未打通和運價機制不靈活[6-7]。在網(wǎng)絡(luò)方面，全國 505 個城市試行高鐵快運服務(wù)，網(wǎng)點數(shù)遠遠少于其他快運企業(yè)。部分快運企業(yè)已直接進入城鎮(zhèn)社區(qū)，甚至覆蓋到農(nóng)村。部分高鐵車站離城區(qū)較遠，導(dǎo)致配送成本居高不下?！白詈笠还铩迸渌筒粫?，無法發(fā)揮干線運輸?shù)乃俣?、準時等優(yōu)勢。在運價機制方面，高鐵快運沒有建立與市場相適應(yīng)的運價機制，缺乏靈活性，不利于產(chǎn)品的開發(fā)和市場適應(yīng)性。

（2）高鐵快運面臨的威脅。高鐵快運發(fā)展面臨的威脅主要來自競爭者發(fā)展和客戶體驗提升 2 個方面。在市場競爭方面，我國快運服務(wù)最難的“最后一公里”問題已通過社會化、標準化得到基本解決，客戶可以在多個快運企業(yè)中自由選擇，不會影響客戶體驗。這對快運企業(yè)競爭者也是一個極大的促進。他們沒有終端的滯留問題，也不存在末端規(guī)模不經(jīng)濟問題。高鐵快運的終端劣勢顯得更加突出，市場競爭力也隨之降低。在客戶體驗方面，隨著快運行業(yè)競爭加劇，各快運企業(yè)競相提高服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)速度也越來越快，客戶體驗不斷提升?？蛻袅?xí)慣了享受如此便利、便宜的快運服務(wù)，對快運服務(wù)質(zhì)量的期待值越來越高。

2.3 發(fā)展戰(zhàn)略分析

南寧站營業(yè)部的高鐵快運業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，面臨的情況較為復(fù)雜，下面以南寧站營業(yè)部高鐵快運發(fā)展為案例進行 SWOT 架構(gòu)分析，南寧站營業(yè)部的戰(zhàn)略選擇如表 1 所示。

南寧站營業(yè)部注重發(fā)揮高鐵速度快、發(fā)車頻次高的優(yōu)勢，重點發(fā)展當日達產(chǎn)品。進一步發(fā)揮高鐵快運干線成本優(yōu)勢，開發(fā)當日達產(chǎn)品，以成本換速度，吸引貨單量較大、對價格敏感的機構(gòu)客戶。為克服高鐵快運網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高、末端功能不全的弱點，南寧站營業(yè)部重點圍繞“點到點”、“B2B”、“中轉(zhuǎn)運輸模式”和“生鮮業(yè)務(wù)”這 3 個要素進行組合和戰(zhàn)略布局，最后形成以南寧市為中心的放射型市場網(wǎng)絡(luò)，運量及收入呈現(xiàn)持續(xù)增長的總體態(tài)勢。

表1 南寧站營業(yè)部的戰(zhàn)略選擇表Tab.1 Strategic choices of the business departm ent of Nanning railway station

3 高鐵快運市場發(fā)展組合策略

3.1 產(chǎn)品策略

現(xiàn)有高鐵快運具有速度快、運輸條件平穩(wěn)、室內(nèi)恒溫等優(yōu)勢，產(chǎn)品策略就是在速度和服務(wù)質(zhì)量上保障產(chǎn)品品質(zhì)。

（1）建立包含“即刻達”、“當日達”、“次晨達”、“次日達”、“隔日達”、“經(jīng)濟快遞”(標準快遞) 6 個產(chǎn)品的體系，高鐵快運產(chǎn)品運輸時效表如表 2 所示。

表2 高鐵快運產(chǎn)品運輸時效表Tab.2 Transport timetable for high speed rail express product comm itment

（2）按貨物類型，分別設(shè)置海鮮、水果、蔬菜、配件、藥品、行李等產(chǎn)品。這些貨物的特點是重量一般大于 5 kg，可適當放大首重，降低續(xù)重價格。

（3）按照高鐵快運網(wǎng)絡(luò)的通達性，將高時效性產(chǎn)品定位為高端快運產(chǎn)品，滿足個性化、定制化市場需求，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；“經(jīng)濟快遞”定位為標準快遞產(chǎn)品，充分參與市場競爭。

3.2 價格策略

目前大多數(shù)快運公司的價格構(gòu)成采用“首重+續(xù)重”的收費結(jié)構(gòu)。首重收費主要是接、送、中轉(zhuǎn)的費用，續(xù)重是根據(jù)干線和區(qū)域運輸成本來確定。中鐵快運公司現(xiàn)行快運收費主要采用鐵路“站到站”的收費方式，如果要通過公路轉(zhuǎn)運至城鎮(zhèn)，還要增加收費。因此，高鐵快運產(chǎn)品價格策略也應(yīng)與市場接軌，實行“首重+續(xù)重”的收費模式，首重由接、送、中轉(zhuǎn)的費用確定，續(xù)重按發(fā)送站到到達站運費+省內(nèi)運費確定。部分產(chǎn)品可根據(jù)當?shù)剡\輸市場的競爭情況，在一定范圍內(nèi)上下浮動。

3.3 網(wǎng)絡(luò)策略

（1）加強高鐵快運網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速推進，高鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷增大，高鐵快運業(yè)務(wù)也進一步得到拓展。高鐵快運網(wǎng)絡(luò)建設(shè)應(yīng)重視強化網(wǎng)絡(luò)末端相關(guān)作業(yè)能力，特別是接取和送達能力。由于 B2B 自取型客戶數(shù)量有限，高鐵快運規(guī)模要發(fā)展起來，必須先突破末端接取和送達問題，以保障貨物運到時限，提高全程物流服務(wù)質(zhì)量。

（2）加強高鐵快運中轉(zhuǎn)樞紐建設(shè)。隨著高鐵快運市場的不斷開拓，亟需提高快運中轉(zhuǎn)樞紐的作業(yè)能力，增強站點的高鐵快運供給能力，滿足持續(xù)增長的快運業(yè)務(wù)需求。當前高鐵快運中轉(zhuǎn)樞紐處于發(fā)展起步階段，功能不盡完善，隨著高鐵快運需求的不斷增長，應(yīng)加強中轉(zhuǎn)樞紐倉儲和裝卸能力建設(shè)，改善快運服務(wù)質(zhì)量。

3.4 促銷策略

高鐵快運主要客戶包括商業(yè)客戶、商品流通企業(yè)、生產(chǎn)制造商、特種生產(chǎn)制造商等。高鐵快運暫時沒有電商客戶[8]。部分“當日達”客戶同時也是公路客運班車客戶或航空客戶。客戶同時對比各家快運公司的時限、價格、服務(wù)，進而做出自己的選擇。高鐵快運可采用以下促銷策略。①廣告策劃。建立高鐵快運形象，建立“高鐵有多快，我們就有多快”的品牌形象。②人員銷售。這是最直接的銷售方法，需要培訓(xùn)銷售人員，讓他們熟悉高鐵快運業(yè)務(wù)，具備與客戶建立溝通渠道的能力，并利用公司原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶。③內(nèi)部促銷。在中鐵快運公司營業(yè)廳、鐵路車站進出站處宣傳高鐵快運產(chǎn)品；培養(yǎng)中鐵快運公司和鐵路員工的促銷意識，獎勵主動促銷且受客戶歡迎的員工。④優(yōu)惠活動。為培養(yǎng)客戶忠誠度，可通過預(yù)付款優(yōu)惠、發(fā)貨量大優(yōu)惠、特定類別貨物優(yōu)惠、新開高鐵站城鎮(zhèn)優(yōu)惠等方式，吸引客戶進入高鐵快運領(lǐng)域。

4 結(jié)束語

高鐵快運業(yè)務(wù)是鐵路向物流轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措，是滿足高端物流市場需求、擴大鐵路物流市場份額的重要手段。高鐵快運在高端快遞行業(yè)中具有顯著的優(yōu)勢，發(fā)展前景十分廣闊，近年來隨著我國高速鐵路新線不斷投產(chǎn)，高速鐵路網(wǎng)絡(luò)初步形成，高鐵快運迎來了難得的發(fā)展機遇。為不斷滿足現(xiàn)代物流需求、提高鐵路物流市場競爭力，高鐵快運還需要在組織模式、業(yè)務(wù)體系、增值服務(wù)等方面進行深入研究，有助于促進高鐵快運的進一步發(fā)展。

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