周東華 黃亞坤

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的發(fā)展階段，新富階層總體數(shù)量大幅上升，奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、FEI國際馬聯(lián)等大型賽事中馬術(shù)比賽項(xiàng)目的大量涌現(xiàn)，中國的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)逐漸深入人心；近年來，我國馬術(shù)運(yùn)動(dòng)愛好者數(shù)量快速增加，大量國外的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)馬匹引進(jìn)國內(nèi)馬術(shù)市場，國內(nèi)馬術(shù)俱樂部的數(shù)量也在穩(wěn)定增長，整體的馬術(shù)市場呈現(xiàn)出錚錚向榮的景象。馬術(shù)行業(yè)的快速發(fā)展在一定程度上受到了國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)，在旅游人群不斷增加以及相關(guān)旅游政策支持力度的加大等宏觀條件下，為馬術(shù)旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的客觀條件。與馬相關(guān)的旅游活動(dòng)在全國廣泛地展開，在這種背景下馬術(shù)旅游的概念隨之產(chǎn)生。目前，馬術(shù)旅游在學(xué)術(shù)上還沒有形成具體的理論和概念界定，馬術(shù)和旅游都是社會(huì)文化活動(dòng)，具有豐富的文化內(nèi)涵，馬術(shù)旅游是文化旅游的范疇，是體育旅游的重要組成部分。在查閱資料文獻(xiàn)和進(jìn)行相關(guān)調(diào)查后得出馬術(shù)旅游的初步概念：是指在人們在閑暇時(shí)間里，旨在通過與馬為主題相結(jié)合的旅游方式達(dá)到強(qiáng)身健體、愉悅身心等目的活動(dòng)方式[1]。

馬術(shù)旅游內(nèi)容有馬場馬術(shù)騎乘、野外休閑騎乘、西部馬術(shù)、馬球、騎馬射箭、馬術(shù)文化（旅游）節(jié)及各類非官方的面向廣大騎馬愛好者的娛樂性比賽等；馬術(shù)旅游滿足了人們外出旅游的愿望，又巧妙將人們不大接觸、刺激的體育馬術(shù)項(xiàng)目融入其中，具有參與性、刺激性、娛樂性、文化性、自發(fā)性等特點(diǎn)[2]。馬術(shù)旅游一方面既能滿足人們增長知識(shí)、拓展商業(yè)的旅游需求，又能滿足其愉悅身心的健身需求，逐漸成為體育消費(fèi)者、公眾健身的新時(shí)尚。

二、馬術(shù)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）馬術(shù)旅游前景看好

1.旅游整體市場火爆

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)正逐步成為全球經(jīng)濟(jì)中最強(qiáng)大和最具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)之一。在在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，旅游業(yè)發(fā)揮著重要的作用；旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位和經(jīng)濟(jì)作用逐漸提高，在城市經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力、社會(huì)就業(yè)的勞動(dòng)力和對(duì)文化與環(huán)境的發(fā)展中扮演著重要角色,已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

2016年年度旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：2016年全國旅游促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長，使旅游市場基礎(chǔ)更加扎實(shí)，產(chǎn)業(yè)投入創(chuàng)新更積極，經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)更大，旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長、保障民生的重要力量。2016年國內(nèi)游客總數(shù)達(dá)44.4億人次，比上年同期增長11.0%。國內(nèi)旅游收入3.94萬億元，同比增長15.19%。中信建投證券研究報(bào)告指出，中國的體育旅游規(guī)模在未來將達(dá)到1萬億元，而目前的數(shù)字是1700億元[3]。中國作為全球最為龐大的旅游產(chǎn)品需求國之一，其需求度仍在不斷壯大，其背后隱藏著龐大的市場。馬術(shù)和旅游這兩項(xiàng)新業(yè)態(tài)在國內(nèi)旅游環(huán)境大好的情況下勢必會(huì)進(jìn)入發(fā)展的快車道，馬術(shù)旅游這種休閑旅游存在著巨大的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場廣闊且未被大范圍開發(fā)，具有很大的發(fā)展前景。

2.相關(guān)政策引導(dǎo)

在國務(wù)院正式發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱《意見》）中[4]，“馬術(shù)”是國家大力支持發(fā)展的項(xiàng)目之一。此外國家旅游局提出規(guī)范旅游市場的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與旅游重大開發(fā)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的投資和發(fā)展。

同時(shí)，我國的休閑旅游消費(fèi)正逐漸進(jìn)入國民生活領(lǐng)域，中國的旅游業(yè)從傳統(tǒng)的觀光游向休閑、度假發(fā)展，具有很大的優(yōu)勢和廣泛的國內(nèi)需求，是一個(gè)消費(fèi)潛力巨大、發(fā)展良好的產(chǎn)業(yè)。國家政策大力支持休閑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，在各種優(yōu)惠政策都有利于休閑旅游領(lǐng)域發(fā)展發(fā)展的基礎(chǔ)上，馬術(shù)旅游市場的發(fā)展會(huì)更加有利；馬術(shù)旅游作為新形態(tài)的休閑旅游，伴隨著我國有著一定馬文化的基礎(chǔ)上，擁有著非常廣闊的消費(fèi)市場。

（二）馬術(shù)旅游處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)

我國馬術(shù)旅游發(fā)展迅速，各種馬術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展勢頭良好，場地障礙、盛裝舞步、西部馬術(shù)等馬術(shù)運(yùn)動(dòng)和其相關(guān)協(xié)會(huì)、俱樂部會(huì)員和大型賽事劇增。據(jù)中國馬術(shù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止到2016年3月，國內(nèi)的馬術(shù)俱樂部數(shù)量達(dá)到823家，其中包括經(jīng)營型俱樂部、會(huì)員制俱樂部、私人馬場和競技型俱樂部。同時(shí)，國內(nèi)二、三線城市的馬術(shù)俱樂部發(fā)展迅猛，每年將新增20至30家俱樂部，國內(nèi)全年進(jìn)口運(yùn)動(dòng)馬匹數(shù)量已超過2300匹，這些馬匹進(jìn)口花費(fèi)了近五億元人民幣[5]。另據(jù)《馬術(shù)》雜志統(tǒng)計(jì)，2016年國家級(jí)以上賽事全年已達(dá)46場，各類國際、國家和省市賽事總數(shù)已超過200場。總體來講，整個(gè)馬術(shù)旅游的發(fā)展處于良好的態(tài)勢。

三、我國馬術(shù)旅游發(fā)展存在的問題

（一）馬文化發(fā)展意識(shí)薄弱

馬文化的發(fā)展是馬術(shù)旅游發(fā)展的必要條件，馬術(shù)旅游的發(fā)展離不開馬文化。我國有著輝煌、燦爛的馬文化，馬文化內(nèi)涵豐富多樣[6]；但隨著新世紀(jì)以來我國對(duì)馬文化的開發(fā)和保護(hù)意識(shí)差，導(dǎo)致了馬文化發(fā)展的“斷層”，越來越對(duì)多的人對(duì)馬文化產(chǎn)生了陌生感，對(duì)馬的熱愛程度大大消減，這很大程度上對(duì)馬術(shù)旅游的發(fā)展造成了阻礙。

（二）缺乏有效的政府引導(dǎo)

1.缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制

馬術(shù)旅游是一個(gè)綜合的產(chǎn)業(yè)，是馬術(shù)和旅游的結(jié)合，涉及范圍廣。馬術(shù)旅游的健康有序的發(fā)展，需在政府各個(gè)部門間建立一個(gè)完善、和諧、多方參與的協(xié)調(diào)管理機(jī)制。協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，各部門之間的資源不僅得不到有效整合、高效利用，而且妨礙了微觀層面上的馬術(shù)旅游企業(yè)積極性，影響馬術(shù)旅游業(yè)的快速發(fā)展。例如，在開展旅游文化節(jié)、特色賽馬旅游節(jié)的申辦時(shí)會(huì)遇到多個(gè)部門、多個(gè)協(xié)會(huì)以及各種管理混亂問題。這種問題，必定要在政府相關(guān)部門之間建立協(xié)管機(jī)制才能得到解決。

2.專業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃欠缺

馬術(shù)旅游規(guī)劃對(duì)馬術(shù)旅游發(fā)展具有先導(dǎo)作用。目前，我國制定了有《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號(hào)）文件，其中首次指出發(fā)展馬術(shù)運(yùn)動(dòng)。在《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》的第四部分《四、落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略，加快推動(dòng)群眾體育發(fā)展》[7]文件中明確指出積極培育馬術(shù)等具有消費(fèi)引領(lǐng)特征的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但目前為止國家還沒有出臺(tái)相關(guān)發(fā)展馬術(shù)旅游的專項(xiàng)計(jì)劃。馬術(shù)旅游在開發(fā)中缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和指導(dǎo)，在國內(nèi)馬術(shù)旅游開發(fā)項(xiàng)目中存在著定位不明確、設(shè)計(jì)粗糙、布局不合理、發(fā)展可持續(xù)意識(shí)不強(qiáng)等問題。馬術(shù)旅游的發(fā)展要走上正軌，離不開系統(tǒng)專業(yè)的規(guī)劃。

（三）相關(guān)法規(guī)不健全，市場規(guī)范亟待加強(qiáng)

1.相關(guān)制度建設(shè)落后

西方發(fā)達(dá)國家馬術(shù)旅游的發(fā)展實(shí)踐證明，馬術(shù)旅游市場的離不開法治的規(guī)范和約束[8]。由于我國馬術(shù)旅游相關(guān)制度建設(shè)落后，馬術(shù)旅游市場存在著準(zhǔn)入門檻低、服務(wù)不到位、相關(guān)職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)模糊等突出問題，在我國馬術(shù)旅游旅游快速發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)的制度建設(shè)卻相當(dāng)落后。在馬術(shù)旅游發(fā)展過程中，建立專業(yè)服務(wù)人員的技能標(biāo)準(zhǔn)和馬術(shù)旅游企業(yè)從業(yè)審批制度是非常重要的，一旦標(biāo)準(zhǔn)缺失，就會(huì)使市場陷入混亂，依照相關(guān)規(guī)定制定對(duì)馬術(shù)旅游的資源開發(fā)和市場進(jìn)行監(jiān)管，是維護(hù)馬術(shù)旅游市場健康發(fā)展的必要手段。

2.馬術(shù)旅游相關(guān)法律的缺失

馬術(shù)旅游發(fā)展迅速，與我國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多個(gè)行業(yè)密切相關(guān)，相關(guān)法律的出臺(tái)對(duì)馬術(shù)旅游發(fā)展至關(guān)重要。從目前整體旅游市場來看，包括馬術(shù)旅游在內(nèi)的我國旅游市場秩序、市場體系、法律體系及監(jiān)督機(jī)制都不完善，馬術(shù)旅游市場活動(dòng)中出現(xiàn)的很多問題經(jīng)常由于沒有具體的法律而得不到解決；有關(guān)部門要加快完善相關(guān)法律法規(guī)的步伐，要用法律來約束和規(guī)范馬術(shù)旅游市場活動(dòng)中的主體，保障消費(fèi)者和旅游企業(yè)的合法權(quán)益，是我國馬術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。在我國現(xiàn)行的旅游法律體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)馬術(shù)旅游業(yè)的發(fā)展需求，馬術(shù)旅游市場的快速、健康的發(fā)展迫切需要相關(guān)法律的制定。

（四）馬術(shù)旅游專業(yè)人才缺乏

馬術(shù)旅游作為一個(gè)旅游和馬術(shù)相結(jié)合的新興項(xiàng)目，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及范圍廣，與騎師、教練、馬匹飼養(yǎng)、護(hù)理、調(diào)教、馴馬、獸醫(yī)等環(huán)節(jié)息息相關(guān)。我國目前的馬術(shù)旅游具有專業(yè)技術(shù)、理論知識(shí)的管理人才緊缺，專業(yè)培養(yǎng)機(jī)構(gòu)與體制不成熟，存在著管理不完善、服務(wù)質(zhì)量不到位、就業(yè)門檻較低、從業(yè)人員整體素質(zhì)不適應(yīng)發(fā)展要求的問題，隨著馬術(shù)旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大，專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性逐步顯現(xiàn)，馬術(shù)旅游專業(yè)人才的匱乏是制約我國馬術(shù)旅游的發(fā)展主要原因。

四、推動(dòng)我國馬術(shù)旅游發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加大馬文化傳播

1.發(fā)展馬文化

自古以來馬在我國歷史的發(fā)展中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，馬文化一直影響至今，田忌賽馬、老馬識(shí)途等典故更是家喻戶曉的經(jīng)典典故。中國有著燦爛、輝煌的馬文化，馬文化底蘊(yùn)深厚，然而隨著歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等各種原因的影響，馬文化的發(fā)展受到了一定的阻礙；基于馬文化發(fā)展的巨大危機(jī)，要加大對(duì)馬文化的發(fā)展和利用，注意馬文化的保護(hù)，吸收我國古代馬文化的精華結(jié)合現(xiàn)代的發(fā)展要求來發(fā)展中國特色的馬文化，重視馬文化與其他產(chǎn)業(yè)的連接，尤其是與旅游開發(fā)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)馬文化資源最大化。

2.整合營銷發(fā)展特色馬術(shù)旅游

為了促進(jìn)馬術(shù)旅游的發(fā)展，必須要制定一個(gè)合適的營銷方式，把游客體驗(yàn)和現(xiàn)有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起。同時(shí)結(jié)合馬術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)特色的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)自媒體等現(xiàn)代傳媒方式，加大對(duì)馬術(shù)旅游的宣傳力度，同時(shí)旅游管理部門和企業(yè)應(yīng)積極增加對(duì)外宣傳費(fèi)用，加大對(duì)馬術(shù)營銷的投入，讓馬術(shù)旅游產(chǎn)品市場化，加大馬術(shù)旅游的知名度和響應(yīng)力，提高在旅游市場的份額。

（二）政府進(jìn)行有效的引導(dǎo)，鼓勵(lì)發(fā)展馬術(shù)旅游特色小鎮(zhèn)

1.加強(qiáng)政府的引導(dǎo)

馬術(shù)旅游業(yè)是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，它需要政府確定發(fā)展目標(biāo)、制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)其發(fā)展。政策引導(dǎo)對(duì)馬術(shù)旅游發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化有著重要作用，可以很好地解決產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和未來發(fā)展問題[9]。馬術(shù)旅游隸屬于體育旅游，馬術(shù)旅游的發(fā)展需要政府協(xié)調(diào)馬術(shù)和旅游部門，發(fā)揮各自的優(yōu)勢特點(diǎn)，建立起良好的合作協(xié)管機(jī)制，通過相關(guān)政策的導(dǎo)向作用，推動(dòng)馬術(shù)旅游的快速發(fā)展；與此同時(shí)需要政府制定馬術(shù)旅游專項(xiàng)規(guī)劃，加大政府的扶持力度，對(duì)馬術(shù)旅游相關(guān)公司、企業(yè)、個(gè)人的貸款和補(bǔ)貼力度加大，并將馬術(shù)旅游相關(guān)項(xiàng)目納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃中，做好國家與地方政府規(guī)劃的有序銜接，推動(dòng)馬術(shù)旅游的穩(wěn)定發(fā)展，倡導(dǎo)馬術(shù)旅游資源共享與保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)馬術(shù)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.鼓勵(lì)發(fā)展特色馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)

利用馬術(shù)旅游特有的魅力和吸引力，大力發(fā)展馬術(shù)旅游特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)是供給側(cè)改革的探索，有利于政府和市場關(guān)系的良性發(fā)展，是新時(shí)代城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新；國外馬術(shù)旅游發(fā)展對(duì)特色馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃高度重視，政府對(duì)馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)資金扶持力度大，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)馬術(shù)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這些舉措都很大程度上加快了國外馬術(shù)旅游的發(fā)展。我們要結(jié)合國外馬術(shù)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和我國馬術(shù)旅游自身發(fā)展特點(diǎn)，建設(shè)中國特色的馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)，加快馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)步伐。對(duì)馬術(shù)旅游來說，發(fā)展馬術(shù)旅游小鎮(zhèn)很好響應(yīng)了國家發(fā)展體育旅游小鎮(zhèn)的政策，是馬術(shù)旅游重大的發(fā)展契機(jī)。同時(shí)馬術(shù)旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)可以加快馬術(shù)旅游的發(fā)展進(jìn)程，推動(dòng)馬術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)并且對(duì)馬文化復(fù)興有很好的促進(jìn)作用。

（三）完善立法體系，建立市場監(jiān)管系統(tǒng)

國外馬術(shù)旅游發(fā)展史證明，旅游法制體系的健全，對(duì)于市場的規(guī)范、企業(yè)的合法經(jīng)營以及市場公平競爭環(huán)境形成至關(guān)重要[10]。完善馬術(shù)旅游相關(guān)法律，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和旅游企業(yè)的合法權(quán)益進(jìn)行有效的保障，健全旅游法律體系是我國旅游市場經(jīng)濟(jì)的基本前提和保障，是馬術(shù)旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。對(duì)于馬術(shù)旅游市場，我們在完善旅游立法體系的同時(shí)，要建立旅游市場的監(jiān)督體系，把各部門、行業(yè)的管理與社會(huì)監(jiān)督有機(jī)結(jié)合起來，整頓旅游業(yè)企業(yè)經(jīng)營秩序，營造好的馬術(shù)旅游行業(yè)環(huán)境。只有這樣，才能保證馬術(shù)旅游市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（四）加快人才培養(yǎng)

對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)加以重視，培養(yǎng)高素質(zhì)、高學(xué)歷的人才，形成專業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)體系。專業(yè)人才的缺乏已經(jīng)成為制約馬術(shù)旅游發(fā)展的重要因素之一，只有整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員能力綜合提高，才能使整個(gè)行業(yè)發(fā)展走上正軌，人才培養(yǎng)是馬術(shù)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。建立培養(yǎng)專業(yè)人才體系，創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，支持企業(yè)與馬術(shù)院校、旅游院校進(jìn)行合作辦學(xué)和聯(lián)合培訓(xùn)，提倡馬術(shù)院校與旅游院的相關(guān)交叉辦學(xué)。有意識(shí)建立相關(guān)技能培訓(xùn)、培訓(xùn)認(rèn)證系統(tǒng)，為行業(yè)良好發(fā)展打定基礎(chǔ)。

五、前景展望

隨著社會(huì)整體生活水平的提高，人們更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，馬術(shù)旅游活動(dòng)以一種新的生活方式理念進(jìn)入人們的視線。中國自古有著濃厚的馬文化底蘊(yùn)，伴隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游行業(yè)發(fā)展大環(huán)境充滿活力，加以國家相關(guān)政策的支持，這些都為馬術(shù)旅游良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。結(jié)合發(fā)達(dá)國家馬術(shù)旅游的發(fā)展歷史和我國馬術(shù)旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，加大對(duì)我國馬文化傳播力度以及政府相關(guān)政策的支持力度，鼓勵(lì)發(fā)展馬術(shù)旅游特色小鎮(zhèn)、注重人才培養(yǎng)和完善立法體系加強(qiáng)市場監(jiān)管的基礎(chǔ)上，馬術(shù)旅游的發(fā)展必定創(chuàng)造出很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。