王 瓊 童 俊陳 寧

(1.江漢大學(xué)，湖北武漢430056；2.武漢商學(xué)院，湖北武漢430056；3.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，湖北武漢430073)

一、引言

據(jù)記載，中國(guó)人從神農(nóng)時(shí)期就開始飲茶。中國(guó)的飲茶將文化和禮儀結(jié)合在一起，形成了獨(dú)特的中國(guó)茶文化。由于茶葉的種類不計(jì)其數(shù)，制作過程工藝繁雜，標(biāo)準(zhǔn)不一，使得消費(fèi)者很難學(xué)習(xí)和掌握關(guān)于茶葉的相關(guān)信息，始終與茶葉商品處于完全分離的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為消費(fèi)者提供了多樣化的方式和工具來了解、生產(chǎn)制造、購買、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，為茶葉的營(yíng)銷實(shí)踐帶來了新的契機(jī)。C2B電子商務(wù)模式開啟了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和龐大用戶基礎(chǔ)給茶葉企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐模式帶來了新的變化和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式顯得滯后，沒有能夠靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)，只是簡(jiǎn)單的套用和模仿，這使得茶葉的營(yíng)銷實(shí)踐管理工作與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)。因此在制定茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷策略前，必須清楚地了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)模式為茶葉企業(yè)帶來了哪些以前所沒有的優(yōu)勢(shì)和便利條件，只有充分利用這些優(yōu)勢(shì)，開發(fā)工具實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到好的營(yíng)銷效果。首先，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)模式的發(fā)展，打破了時(shí)間和空間的限制。以前，即使消費(fèi)者已經(jīng)具有足夠的購買能力，但由于地域、時(shí)間的限制，也很難隨心所欲的購買自己想要的商品，更不用說參與商品的價(jià)值傳遞過程、創(chuàng)造新的價(jià)值。茶葉尤其如此，茶葉對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境要求非常高，頂級(jí)茶葉甚至對(duì)運(yùn)輸保存的條件要求也很苛刻，這就導(dǎo)致不論是時(shí)間還是空間上購買茶葉都存在很多障礙，消費(fèi)者的日常飲用茶多是本地茶，想要購買名茶，既沒有渠道也沒有方法辨認(rèn)真假和質(zhì)量。而互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)模式的應(yīng)用就可以消除這些障礙，從茶葉生長(zhǎng)種植地、加工制造地、物流運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)信息和商品的無障礙交流[1]。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)給消費(fèi)者提供了自主搜索產(chǎn)品信息、互相交流產(chǎn)品信息、購后及使用后評(píng)價(jià)等的工具和平臺(tái)，使消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離縮短，甚至深度卷入并付出情感，所以茶葉企業(yè)必須重視消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造以及維系與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和成熟的電子商務(wù)平臺(tái)具有難以想象的大數(shù)據(jù)收集和分析能力，能夠?qū)υ瓉黼y以把握的消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行實(shí)時(shí)分析并及時(shí)反饋，能夠幫助茶葉企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的潛在需求和個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者的滿意度。

二、茶葉營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及分析

（一）茶葉營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

我國(guó)茶葉企業(yè)主要的營(yíng)銷模式可以分為四類。第一種是最傳統(tǒng)的模式，即實(shí)體店面的營(yíng)銷方式，主要有專賣店、商場(chǎng)專柜和超市等。實(shí)體店方式沿襲千年，是消費(fèi)者最熟知的形式之一，多數(shù)聚集在茶葉盛產(chǎn)的區(qū)域，能夠基本滿足當(dāng)?shù)丶爸苓呡椛鋮^(qū)域的茶葉需求。第二種模式是借助傳統(tǒng)媒體，包括電視、廣告、報(bào)紙、雜志四大媒體。企業(yè)單方面的制造信息內(nèi)容，以點(diǎn)對(duì)多的形式通過傳統(tǒng)媒體媒介向任何接觸媒體的人傳遞茶葉產(chǎn)品等相關(guān)信息。在這種模式中茶葉企業(yè)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，單方面決定產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值定位、價(jià)值傳遞方式等等，消費(fèi)者對(duì)信息的接收沒有選擇的權(quán)利，也沒有制造內(nèi)容的權(quán)利。第三種就是依托當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)來進(jìn)行茶葉營(yíng)銷。這種模式是將茶葉作為一種旅游地特產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳和銷售[2]。比如，西湖龍井、安溪鐵觀音等茶葉都是在發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。第四種是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，茶葉企業(yè)和商家開始逐漸建立自己的官方網(wǎng)站，行業(yè)協(xié)會(huì)建立協(xié)會(huì)網(wǎng)站，對(duì)茶葉產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和銷售。另外也有部分企業(yè)在第三方電子商務(wù)平臺(tái)出售茶葉產(chǎn)品。

（二）茶葉營(yíng)銷模式存在的問題

1.目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾定位不準(zhǔn)確。目前茶企業(yè)的推廣宣傳形式有很多，茶文化節(jié)、俱樂部、茶論壇、茶博會(huì)、茶藝表演等等，但是被邀請(qǐng)參加的大多都是專業(yè)人士，比如，茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的專家、學(xué)者、各類茶葉的制茶技藝人以及各地的茶葉經(jīng)銷商等。這類的宣傳活動(dòng)具有很大的局限性，沒有意識(shí)到消費(fèi)者的購買意愿并不會(huì)隨著茶葉行業(yè)內(nèi)的知名度提高而增加，因?yàn)橄M(fèi)者從始至終都是被隔絕開來的，沒有機(jī)會(huì)了解茶葉的相關(guān)知識(shí)、更沒有機(jī)會(huì)與茶葉產(chǎn)品建立關(guān)系。茶葉企業(yè)在宣傳活動(dòng)中不能總是聚焦在某些專業(yè)圈子內(nèi)，應(yīng)該要明確消費(fèi)者才是茶葉產(chǎn)品價(jià)值鏈上的終端，只有將消費(fèi)者作為目標(biāo)受眾，營(yíng)銷宣傳策略才會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)茶品產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，從茶葉的外包裝材質(zhì)、形狀、包裝圖案，甚至是包裝顏色都沒有太大的差異。當(dāng)某種茶葉產(chǎn)品推出新產(chǎn)品新包裝，一旦受到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，其他茶葉產(chǎn)品就會(huì)爭(zhēng)先模仿，推出類似的產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)中的茶葉產(chǎn)品識(shí)別度很低，完全沒有自己獨(dú)樹一幟的符號(hào)和標(biāo)識(shí)，這不僅給消費(fèi)者的選擇購買決策增加了難度，影響了消費(fèi)者的購買意愿，也使得茶葉企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程緩慢。每個(gè)茶葉品種都有自己獨(dú)一無二的亮點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和挖掘茶葉本身的獨(dú)特性，然后將這種獨(dú)特性融入到具體的茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造過程中，讓茶葉產(chǎn)品具有自身鮮明的特征?；蛘?，企業(yè)也可以將茶葉本身所沒有的外部元素作為它的特色灌入其中，比如給茶葉產(chǎn)品增加名人效應(yīng)，將名人身上的特點(diǎn)賦予產(chǎn)品?！榜页取本褪且粋€(gè)很好的例子，將褚時(shí)健人生經(jīng)歷中的勵(lì)志元素賦予橙子，認(rèn)同勵(lì)志的消費(fèi)者就對(duì)褚橙會(huì)產(chǎn)生情感共鳴，從而提高購買意愿。所以當(dāng)茶葉品種和產(chǎn)品本身沒有特色元素是，可以賦予它一個(gè)高契合度的外部元素，結(jié)合形成性的特色。

3.忽視了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。我國(guó)茶葉企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，仍是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心，忽視了消費(fèi)者需求。顯而易見，在現(xiàn)今以消費(fèi)者服務(wù)主導(dǎo)邏輯為指導(dǎo)的營(yíng)銷環(huán)境中，忽視消費(fèi)者主導(dǎo)地位的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)是沒有積極效果的。英國(guó)立頓是世界上最大的茶葉品牌，它對(duì)消費(fèi)者需的求洞察能力功不可沒[3]。立頓每年會(huì)投入大量經(jīng)費(fèi)研究消費(fèi)者的飲茶問題。例如，對(duì)消費(fèi)者飲茶的習(xí)慣，包括茶的沖泡方法、茶的搭配喜好、茶的包裝材質(zhì)外形偏好等進(jìn)行不間斷的研究調(diào)查，同時(shí)還對(duì)影響消費(fèi)者茶產(chǎn)品的決策因素進(jìn)行分析研究

4.標(biāo)準(zhǔn)劃分、定價(jià)策略缺乏統(tǒng)一性。國(guó)家和地方都制定了各種茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系，這些標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)性非常強(qiáng)，并且由于茶葉生長(zhǎng)環(huán)境以及制作工藝的復(fù)雜性，標(biāo)準(zhǔn)體系也并沒有形成量化形式，就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)體系的模糊性。模糊性和專業(yè)性不論是對(duì)賣家還是賣家都很難執(zhí)行。尤其是對(duì)于普通消費(fèi)者而言，要想能夠確認(rèn)購買茶葉的等級(jí)，必須具備相當(dāng)水平的專業(yè)知識(shí)和眼光，這幾乎是不肯能的。所以對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)體系的制定應(yīng)該量化或者從普通消費(fèi)者可以判斷的角度出發(fā)，才能有實(shí)際的意義。茶葉產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)性也很大，企業(yè)的定價(jià)策略主觀性太強(qiáng)。一方面是由于企業(yè)和經(jīng)銷商都擁有根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行定價(jià)的權(quán)利。另一方面，我國(guó)茶葉具有很強(qiáng)的地域性，地域壟斷和惡性競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)使得價(jià)格產(chǎn)生大的波動(dòng)。

5.電子商務(wù)模式應(yīng)用落后。雖然現(xiàn)在很多茶葉企業(yè)都紛紛建立自己的官方網(wǎng)站和商城，但還是存在三方面的問題：一是網(wǎng)站和平臺(tái)本身的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗糙，缺乏專業(yè)的管理維護(hù)，不能充分發(fā)揮網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)[4]；二是忽略了消費(fèi)者才是網(wǎng)絡(luò)的主體，企業(yè)即沒有和消費(fèi)者通過平臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行溝通，感情維系，也缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，更不用說消費(fèi)者參與和價(jià)值創(chuàng)造了；三是線上線下相抵觸。抵觸原因是當(dāng)線上線下融合后，線下經(jīng)銷商的生存空間、現(xiàn)金流收益等會(huì)受到威脅，也可能會(huì)出現(xiàn)大范圍的竄貨情況。但是線下渠道能夠增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)和感官知覺，提高消費(fèi)者的粘性。而線上渠道能夠?yàn)橄M(fèi)者推送定制信息、消費(fèi)者可以在線上挑選產(chǎn)品和支付。如果線上線下脫離，那么相較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式電子商務(wù)模式就會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。

三、C2B定制模式

（一）C2B模式

馬云于2008年首次提出C2B (Consumer to Business)的概念，并認(rèn)為新型模式會(huì)是未然產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)。由此，C2B模式開始得到越來越多的企業(yè)家和學(xué)者們的關(guān)注，并得到飛速發(fā)展。由于C2B模式的發(fā)展過程具有很大程度的復(fù)雜和多樣性，故至今學(xué)術(shù)界對(duì)C2B模式的概念還沒有形成特別統(tǒng)一的認(rèn)知。

有的學(xué)者從團(tuán)購的角度出發(fā)，認(rèn)為C2B是通過互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)分散和碎片化的需求進(jìn)行聚合的模式。張亞認(rèn)為C2B可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將具有相同需求的大量消費(fèi)者聚集在一起，形成用戶集團(tuán)，再以團(tuán)體的形式同產(chǎn)品商家議價(jià)，從而獲得相較單個(gè)購買更加優(yōu)惠的價(jià)格，這種形式削弱了單個(gè)消費(fèi)者的弱勢(shì)交易地位[5]。有的學(xué)者則是根據(jù)消費(fèi)者在C2B電子商務(wù)模式中所扮演角色的作用來進(jìn)行認(rèn)知的。唐羽認(rèn)為，C2B模式使得消費(fèi)過程中的主導(dǎo)權(quán)利從企業(yè)讓渡到了消費(fèi)者，消費(fèi)者從弱勢(shì)地位轉(zhuǎn)變到了主導(dǎo)地位[6]。高陽認(rèn)為在C2B模式中，消費(fèi)者可以主動(dòng)參與到產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、修正過程中，將消費(fèi)者的個(gè)性元素加入產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[7]。曾鳴等認(rèn)為C2B電子商務(wù)模式具有四個(gè)特點(diǎn)，包括：以消費(fèi)者為中心驅(qū)動(dòng)、以顧客參與定制進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)和創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)云計(jì)算支撐、市場(chǎng)網(wǎng)狀特征[8]。黨啟元對(duì)愛定客的轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析時(shí)指出C2B模式的主流形式就是定制[9]。戴國(guó)良則對(duì)C2B模式的劃分做了更具體的研究。他從參與者是個(gè)體還是群體，定制的是價(jià)格還是產(chǎn)品兩個(gè)方便將C2B模式分為：個(gè)體參與定制價(jià)格、個(gè)體參與定制產(chǎn)品、群體參與定制價(jià)格、群體參與定制產(chǎn)品、和混合型定制[10]。

（二）C2B定制

2012年9月海爾與天貓合作，利用天貓龐大的用戶基礎(chǔ)平和它的臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力，展開了C2B定制活動(dòng)，向消費(fèi)者發(fā)出在網(wǎng)絡(luò)上定制液晶電視的活動(dòng)邀請(qǐng)，通過投票決定電視的配置、接口型號(hào)、耗能標(biāo)準(zhǔn)、尺寸等等。僅僅兩天海爾就出售1.5萬臺(tái)定制液晶電視，海爾的這次電商平臺(tái)C2B定制活動(dòng)取得了很大的成功，是國(guó)內(nèi)C2B定制模式實(shí)踐的探路者。

關(guān)于C2B定制模式的概念，現(xiàn)在還沒有完整的定義，相關(guān)的理論研究和實(shí)踐研究也非常少。馬云認(rèn)為C2B定制是真正的、完全的消費(fèi)者個(gè)性化定制，它不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，改變了產(chǎn)品和服務(wù)的流通、制造、價(jià)值傳遞方式，最終還會(huì)逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?。曾鳴認(rèn)為C2B定制要求企業(yè)能夠分析察覺消費(fèi)者的個(gè)性化需求，及時(shí)反應(yīng)，生產(chǎn)多品種、小批量的產(chǎn)品，同時(shí)利用企業(yè)自建平臺(tái)或者第三方電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供參與工具，收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)[8]。于剛認(rèn)為C2B定制就是按需定制，是企業(yè)將顧客的具體個(gè)性化需求整合到企業(yè)采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)[11]。岑豐華考慮了模塊化技術(shù)，認(rèn)為C2B定制模式是企業(yè)將需求整合，為消費(fèi)者提供模塊化的選擇，消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行組合配置下單，企業(yè)再根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[12]。C2B定制的具體表現(xiàn)形式有以下幾種：

1.模塊定制。模塊化是企業(yè)基于成本的角度及消費(fèi)者需求同質(zhì)部分的考慮，將產(chǎn)品劃分為一系列的模塊，如功能模塊、外觀模塊等等。提供給消費(fèi)者多種模塊選擇，消費(fèi)者自由配置后下單，隨后企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行快速組合形成滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品。海爾集團(tuán)是中國(guó)第一家利用自建平臺(tái)海爾商城，引入產(chǎn)品模塊化及模塊定制概念的家電企業(yè)，同時(shí)也是第一家為消費(fèi)者提供家電個(gè)性化定制服務(wù)的企業(yè)。還有例如，TCL“任性調(diào)”活動(dòng)，是TCL借助京東商城平臺(tái)開展的定制空調(diào)活動(dòng)，TCL在平臺(tái)上一共為消費(fèi)者提供了22種空調(diào)產(chǎn)品模塊，涵蓋空調(diào)外觀形狀、材質(zhì)、空調(diào)制冷制熱功能等配置，讓消費(fèi)者從給定模塊中進(jìn)行自由選擇組合定制。

2.互動(dòng)開發(fā)定制?；?dòng)開發(fā)指的是企業(yè)與潛在消費(fèi)者以及產(chǎn)品粉絲之間的積極互動(dòng)交流，通過互動(dòng)了解顧客對(duì)產(chǎn)品最直觀實(shí)際的需求是什么，將這些需求篩選后轉(zhuǎn)化為實(shí)際可以生產(chǎn)執(zhí)行的產(chǎn)品參數(shù)，進(jìn)而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修正和優(yōu)化，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化定制。在這種籌集方法的實(shí)踐中，最成功的例子就是小米手機(jī)。小米手機(jī)擁有很多米粉，既有頂級(jí)專業(yè)水準(zhǔn)的軟件設(shè)計(jì)、編碼人員，也有最普通的小米手機(jī)使用者。米粉們能夠在在線社區(qū)論壇中參與小米手機(jī)的開發(fā)試用等全部過程，并擁有一定的權(quán)利進(jìn)行反饋修改，直至最終產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。

3.與電商平臺(tái)合作。消費(fèi)者的需求是碎片化的，C2B定制模式的關(guān)鍵在于將這些需求進(jìn)行聚合，對(duì)企業(yè)而言與電商平臺(tái)合作能夠以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的方式獲取消費(fèi)者的個(gè)性化需求。電商平臺(tái)所積累的的龐大用戶基數(shù)，以及云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)遙遙領(lǐng)先，是企業(yè)自建平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不及的。例如，2014年，中國(guó)小型家用電器品牌美的等十大品牌，與阿里合作，通過阿里電商平臺(tái)開展小家電設(shè)計(jì)生產(chǎn)定制活動(dòng)，一天之內(nèi)的銷售量就達(dá)到了18萬，充分體現(xiàn)了與電商平臺(tái)合作定制的優(yōu)勢(shì)及效果。

4.“粉絲經(jīng)濟(jì)”定制。對(duì)企業(yè)來講，C2B定制模式的基礎(chǔ)就是用戶和用戶需求。用戶群體越大，參與越多，定制產(chǎn)品和服務(wù)越能給消費(fèi)者帶來更多的滿意，同時(shí)增強(qiáng)了用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性。粉絲是具有更高忠誠(chéng)度的產(chǎn)品用戶，粉絲個(gè)體之間會(huì)互相認(rèn)同，主動(dòng)聯(lián)系，具有很強(qiáng)的傳播力量，也更容易形成對(duì)產(chǎn)品的規(guī)?；枨?。所以企業(yè)要善于培育粉絲，讓粉絲與品牌一同成長(zhǎng)。例如，小米手機(jī)已經(jīng)形成了成熟的由粉絲參與到產(chǎn)品預(yù)售，再到定制生產(chǎn)這一模式[13]。

總的來說，在C2B定制模式中，消費(fèi)者作為主角，以自己的需求為拉動(dòng)力，可以從產(chǎn)品的原材料、設(shè)計(jì)、制造、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)提出獨(dú)特的個(gè)性化要求并參與整個(gè)價(jià)值鏈的傳遞過程，企業(yè)按照消費(fèi)者提供的個(gè)性化訂單進(jìn)行定制生產(chǎn)和傳遞。C2B定制模式讓定制變得不再是高定，讓每一個(gè)消費(fèi)者都可以定制產(chǎn)品和服務(wù)。不難想象，這種模式對(duì)消費(fèi)者，尤其是普通消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生多大的吸引力。更讓人關(guān)注的是，當(dāng)90后和00后，這種出生在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及時(shí)代，完完全全的互聯(lián)網(wǎng)原住居民慢慢成長(zhǎng)后，一旦當(dāng)他們成為核心消費(fèi)群體時(shí)，C2B定制模式將會(huì)愈演愈烈勢(shì)不可擋。

三、茶葉C2B定制營(yíng)銷策略

（一）預(yù)售定制

2013年，海信電器借助騰訊社交媒體，在社交平臺(tái)上以發(fā)放調(diào)查問卷的形式，收集消費(fèi)者關(guān)于智能超薄電視的個(gè)性化需求，開發(fā)新產(chǎn)品，并在易迅網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，實(shí)現(xiàn)了很好的銷量目標(biāo)[14]。

預(yù)售定制是在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的基礎(chǔ)上，將顧客定制與之結(jié)合所形成的C2B定制營(yíng)銷模式。適合企業(yè)推出新產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、稀缺限量產(chǎn)品和?？疃ㄖ飘a(chǎn)品。預(yù)售定制綜合了預(yù)售和定制兩方面的優(yōu)勢(shì)。預(yù)售模式可以聚合單個(gè)碎片化的消費(fèi)者需求，形成規(guī)?；?，提高消費(fèi)者在商品交易過程中的地位，避免消費(fèi)者可能遇到的缺貨風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)而言，預(yù)售模式可以在生產(chǎn)前獲得部分資金支持，進(jìn)行批量生產(chǎn)，且沒有庫存風(fēng)險(xiǎn)。定制模式則是在現(xiàn)今以消費(fèi)者服務(wù)主導(dǎo)邏輯環(huán)境中最能體現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)地位的模式。消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程，在產(chǎn)品價(jià)值鏈中輸入自己獨(dú)特的個(gè)性化特征和價(jià)值，與產(chǎn)品建立緊密的產(chǎn)品自我聯(lián)系。

茶葉產(chǎn)品具有鮮明固定的時(shí)間周期波動(dòng)性。一方面是由于茶葉生長(zhǎng)的特殊性，只有特定的時(shí)間才能收獲和加工生產(chǎn)。以西湖龍井茶為例，西湖龍井茶的分類和茶葉的生長(zhǎng)情況密不可分，特級(jí)是一芽一葉出展使采摘、一級(jí)是一芽一葉開展和一芽二葉出展時(shí)采摘、二級(jí)是一芽二葉開展時(shí)采摘等等。每一種茶葉的每一種等級(jí)采摘時(shí)間都不相同，茶葉企業(yè)可以針對(duì)喜愛新茶的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)售定制，消費(fèi)者在預(yù)售選擇過程中不僅可以增加對(duì)茶葉的了解程度，還可以增加消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)溝通。時(shí)間周期波動(dòng)還體現(xiàn)在節(jié)假日時(shí)期，節(jié)假日期間會(huì)有一個(gè)茶葉產(chǎn)品的銷售高峰。中國(guó)消費(fèi)者在節(jié)假日前購買茶葉作為贈(zèng)送禮品。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)可以在節(jié)假日前進(jìn)行預(yù)售定制，但并不是簡(jiǎn)單的毫無特色的預(yù)售定制。企業(yè)可以將茶葉逐漸轉(zhuǎn)化為節(jié)日的特定元素。如同玫瑰、心形、燭光晚餐是情人節(jié)的符號(hào)，粽子、龍舟賽、艾草是端午節(jié)的符號(hào)，企業(yè)可以將茶葉發(fā)展成為某一節(jié)日的特定元素符號(hào)，而不是拘泥于茶葉的文人雅士特征。比如，可以將茶葉與教師節(jié)聯(lián)系，賦予茶葉在教師節(jié)中一個(gè)特定的含義，然后在教師節(jié)前進(jìn)行預(yù)售定制。

（二）眾包定制

在前文對(duì)我國(guó)茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀問題分析中，已經(jīng)指出我國(guó)茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高，缺乏創(chuàng)新。眾包的出現(xiàn)可以很好地解決茶葉企業(yè)缺乏創(chuàng)新的問題。眾包（Crowdsourcing）是由 Jeff Howe在《連線》雜志中首次提出的，繼承了《大眾智慧》的精神，認(rèn)為眾包能夠激勵(lì)參與者協(xié)同工作，激發(fā)創(chuàng)新，甚至比單個(gè)專家更為出色。眾包體現(xiàn)的是公眾的參與式文化，是利用大眾參與者創(chuàng)新能力的新創(chuàng)新模式。

茶葉產(chǎn)品的眾包定制可以改善茶葉企業(yè)所面臨的缺乏創(chuàng)新問題，比如，眾包定制可以將茶葉產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)、存貯方式、品牌標(biāo)識(shí)圖案等以問題的方式進(jìn)行懸賞吸引大眾參與者出謀劃，共同創(chuàng)新。同時(shí)茶葉產(chǎn)品的眾包定制也可以建立激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)茶葉消費(fèi)者主動(dòng)參與，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。在茶葉產(chǎn)品眾包定制過程中，參與眾包的大眾是創(chuàng)新的主體，茶葉企業(yè)需要為大眾提供合適的開發(fā)工具，比如創(chuàng)新工具包、易于操作的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)、友好的界面設(shè)計(jì)、適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新空間等等。楊學(xué)太就認(rèn)為眾包定制的關(guān)鍵就在于利用自建或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集消費(fèi)者的個(gè)性化需求，篩選整合后通過社會(huì)化眾包方式進(jìn)行生產(chǎn)和價(jià)值傳遞[15]。茶葉消費(fèi)者大眾在參與眾包定制過程中，由于具有很高的自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新的權(quán)利，以及實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的工具和平臺(tái)，可以將自己的個(gè)性化需求毫不保留的展示出來。目前眾包定制的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制主要是金錢和物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，但這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可能不足以吸引參與者付出太多的時(shí)間和精力，所以要更多的考慮滿足參與者內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

四、總結(jié)

本文首先分析了我國(guó)茶葉企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出茶葉營(yíng)銷所面臨的一些問題。然后從定制的視角出發(fā)，結(jié)合C2B電子商務(wù)模式，提出了兩種針對(duì)茶葉企業(yè)的C2B定制營(yíng)銷策略：預(yù)售定制和眾包定制。C2B定制營(yíng)銷策略能夠滿足茶葉消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，建立了加強(qiáng)消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品自我聯(lián)結(jié)的途徑，符合以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為指導(dǎo)的現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境。C2B定制營(yíng)銷策略使茶葉企業(yè)能夠緊隨電子商務(wù)快速發(fā)展的步伐，借電子商務(wù)之東風(fēng)，脫離現(xiàn)有的營(yíng)銷困境，促進(jìn)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。