張毅華，艾婧

（南京郵電大學(xué)，江蘇南京 210023）

新時代在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費深入滲透人們生活的方方面面。作為電子商務(wù)市場重要的中間環(huán)節(jié)的第三方支付，其崛起和發(fā)展掀起了一場支付方式的變革。在這場變革下，“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)面對面交易方式迅速演化為“隔空交易，足不出戶即可送貨上門”的新型靈活交易方式。高校大學(xué)生作為接收新興事物最活躍的群體之一，其消費行為極大可能受到支付方式的變革的影響。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀及行為特征

1.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀

該文對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的分析數(shù)據(jù)來源于“影響大學(xué)生第三方支付平臺使用的調(diào)查”。該調(diào)查向江蘇省20所高校大學(xué)生發(fā)放問卷，共收集有效問卷200份。樣本群體中男女比例各占44.5%和55.5%,基本均衡；年級從大一到大四分別占比18.5%、18%、54%、9.5%；基本覆蓋了大學(xué)各年級學(xué)生。生活零用錢（包含打工兼職的收入）方面，以月為單位，有52%的學(xué)生零用錢在1 000～1 500元之間，19.5%的學(xué)生在 1 500～2 000元之間，16.5%的學(xué)生月收入＜1 000元，只有12%的學(xué)生月收入＞2 000元。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)定量分析的結(jié)果如下所示。

1.1.1 大學(xué)生群體市場占比大，網(wǎng)絡(luò)消費日?；?/p>

使用第三方支付消費在總消費占比過半的比例高達約65%，說明網(wǎng)購在大學(xué)生消費中有較高的普及度，網(wǎng)絡(luò)消費在大學(xué)生群體內(nèi)有較大的市場，且呈現(xiàn)擴大化的趨勢。從使用第三方支付的目的可以反映出，網(wǎng)絡(luò)消費涵蓋的產(chǎn)品和渠道覆蓋了大學(xué)生日常消費的方方面面，有服裝、外賣等實體商品，也有話費、專輯下載等虛擬商品，更有滴滴打車、在線轉(zhuǎn)賬等票務(wù)功能。在一定程度上足以滿足大學(xué)生從衣食住行到休閑娛樂多樣化的日常消費需求。

1.1.2 消費頻率高，移動支付成為支付主流

“幾乎每天”（66.67%）這個使用頻率的比例一方面可以非常直接地表現(xiàn)出絕大部分大學(xué)生在進行款項交易時第一選擇會是掏出手機，用移動支付進行結(jié)賬；另一方面也反映大學(xué)生頻繁進行網(wǎng)絡(luò)消費，這極有可能與其消費欲望和消費慣性有正相關(guān)關(guān)系。

1.1.3 娛樂型和享受型消費占主導(dǎo)

從第三方支付平臺的使用目的來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費結(jié)構(gòu)中娛樂型、消費性消費和學(xué)習(xí)型、理財型的消費不平衡。大學(xué)生消費主要集中于購物、影音娛樂、游戲充值、話費充值和滴滴打車等，而有關(guān)理財消費、學(xué)習(xí)型消費不超過20%。

1.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征

1.2.1 價格敏感度弱化

隨著第三方支付平臺的崛起和發(fā)展，大眾的日常消費幾乎告別了“現(xiàn)金時代”，如今小到市場買菜，大到上千塊的轉(zhuǎn)賬的消費方式都被第三方支付覆蓋。大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費時，通過二維碼或輸入賬號進行支付，只要賬戶足額，即可馬上完成交易。而正是通過這類簡單的付款方式，第三支付將交易金額隱蔽化，第三方支付掀起的這場支付方式的變革，使從以前數(shù)著現(xiàn)金付款的“實在感”淡化，進而演化成了僅僅是移動設(shè)備上的一串數(shù)字，這令大學(xué)生開始發(fā)現(xiàn)自己對消費金額的反應(yīng)程度大不如前，這在一定程度上會更加放大其消費欲望[1]。

1.2.2 偏向于娛樂、享受型消費，理財消費占比小

目前狀況反映大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進行消費主要偏向于購物、外賣、影音娛樂以及網(wǎng)購機票、酒店等旅游出行套餐等，在休閑娛樂方面投入過多，重享受型消費，而在學(xué)習(xí)上的消費占比小，認真記賬和選擇理財工具管理存款的大學(xué)生更是寥寥無幾，造成了消費結(jié)構(gòu)的不合理。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費已成習(xí)慣，甚至成癮

第三方支付使用的普及化和對生活的深入化，促使大學(xué)生在其日常生活的消費中，幾乎把“購物”與“網(wǎng)購”畫上了等號。網(wǎng)絡(luò)消費在無形中已經(jīng)成為大學(xué)生的消費的第一選擇，變成了一種固化的消費習(xí)慣，另外在一些碎片化的時間里，大學(xué)生都會去“刷某寶”，在網(wǎng)絡(luò)消費上的時間用量逐漸加大，不少比例的人甚至成癮。

2 大學(xué)生消費行為存在的問題

2.1 消費非理性，網(wǎng)購盲目

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費缺乏理性表現(xiàn)在三方面，第一，大學(xué)生容易受到電商“促銷日、返利紅包、秒殺”等噱頭廣告的影響，在自我形成的“超劃算”的主觀意識推動下，不考慮實用性和實際需要就下單付款。第二，第三方支付掀起的這場支付方式的變革，使交易金額隱蔽化，數(shù)著現(xiàn)金付款的“實在感”演化成了僅僅是移動設(shè)備上的一串數(shù)字讓大學(xué)生對價格的敏感程度弱化，進而放大其消費欲望。第三，移動設(shè)備的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和第三方支付的普及使得大學(xué)生隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)消費不再是一個難題。大學(xué)生活空閑時間較多，懷著新鮮的期待感，對網(wǎng)購形成了一定的依賴。

2.2 消費結(jié)構(gòu)失衡，理財意識淡薄

在大學(xué)生的基本消費結(jié)構(gòu)中，休閑娛樂消費和人際交往消費占了絕大部分的比例，大學(xué)生傾向于享受型消費的現(xiàn)象明顯，而對于學(xué)習(xí)消費的投入過少，造成了消費結(jié)構(gòu)的不平衡[2]。除此之外，當代大學(xué)生在消費過后有記賬列支的習(xí)慣僅是少數(shù)，選擇理財工具管理存款的更是寥寥無幾，在投資理財?shù)南M投入稀少，理財意識極度淡薄。

2.3 消費隨意化，法制觀念較弱

大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)消費時，常常對于網(wǎng)購站點的正規(guī)性、第三方支付平臺的安全系數(shù)、網(wǎng)購商品的正偽性等考慮不周全，有時甚至全憑自我感覺隨意選擇其一進行交易，極易造成支付風(fēng)險和售后糾紛等問題。除此之外，部分大學(xué)生在網(wǎng)購時因資金不足會選擇小額貸款來彌補缺口，但因為自身法制觀念淡薄，對網(wǎng)絡(luò)貸款平臺的合法性判斷不足而陷入如網(wǎng)貸等惡性循環(huán)貸款事件當中，導(dǎo)致自身權(quán)益受到嚴重的損害。

3 引導(dǎo)大學(xué)生合理消費行為的對策

3.1 樹立合理消費觀和法制消費觀

一方面，大學(xué)生要繼承和發(fā)揚勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德，樹立合理消費觀念，把錢用在實處，反對盲目攀比，過度消費，養(yǎng)成理財列支的好習(xí)慣；另一方面，可以通過參加有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費的法制專題教育講座，學(xué)習(xí)有關(guān)消費法的相關(guān)法制知識，強化法制觀念，增強消費維權(quán)意識[3]。

3.2 學(xué)會比較，選擇最優(yōu)產(chǎn)品和渠道，量入為出

面對市場上多種多樣的商品、網(wǎng)購站點和第三方支付平臺，大學(xué)生應(yīng)該有一雙“明亮”的眼睛，仔細衡量其中的利弊，盡量選擇安全系數(shù)較高以及有權(quán)威認證的網(wǎng)購站點和第三方支付平臺進行交易，同時在消費時提高對商品價格的敏感程度，切勿因為線上支付而忘記量入為出[4]。

3.3 合理規(guī)劃休閑時間，尋找自我增值的途徑

在大學(xué)生活的課余時間相對較多的情況下，與其讓“閑來無事逛淘寶”促使網(wǎng)購成癮，不如合理規(guī)劃空余時間，轉(zhuǎn)移注意力[5]，尋找其他體驗活動進行自我增值。例如，參加校內(nèi)社團擴大自己的交際圈，提高自身的人際交往能力；參與公益活動，奉獻愛心，增強自我的社會責(zé)任感；多閱讀，多看報，開闊學(xué)術(shù)視野和培養(yǎng)人文素養(yǎng)；積極參與戶外活動，用強身健體來代替空虛茫然等。