鄭 遠(yuǎn)

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410081）

政務(wù)新媒體是政務(wù)公開的重要渠道，在傳播黨和政府部門的聲音、開展政策解讀、回應(yīng)公眾關(guān)切方面扮演著重要的角色。政府對(duì)政務(wù)新媒體的重視和關(guān)切，成為當(dāng)下政府問政民情輿意的主要管道和方式之一。而時(shí)下在政務(wù)新媒體的實(shí)際運(yùn)營過程中還存在諸多問題，如缺乏制度化管理、缺乏責(zé)任意識(shí)，缺乏有效協(xié)同、缺乏既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂傳播規(guī)律的人才等。政務(wù)新媒體作為官方的發(fā)聲窗口往往關(guān)乎政府形象、社會(huì)穩(wěn)定和諧的大局，因此，與大眾直接聯(lián)系的政務(wù)新媒體如何進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)是急需解決的命題，只有對(duì)目前政務(wù)新媒體的輿情應(yīng)對(duì)行為進(jìn)行研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揭示不足，才能使政務(wù)新媒體更加有效地發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用。本文就“紅黃藍(lán)幼兒園事件” 造成的輿情扭曲、變異等社會(huì)負(fù)面影響的成因及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行探析，以政務(wù)微博@平安朝陽為例，分析其在“紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件”中輿情應(yīng)對(duì)的不足之處，并有針對(duì)性地提出優(yōu)化建議。

1 政務(wù)新媒體與輿論和輿情

政務(wù)新媒體是新媒體在政務(wù)領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是黨政機(jī)關(guān)在新媒體社會(huì)化傳播對(duì)社會(huì)輿論影響日益深遠(yuǎn)的當(dāng)下，應(yīng)勢(shì)而生直接互動(dòng)社會(huì)并溝通社會(huì)輿論的政府公共社交傳播媒介。具有政府性和媒介性雙重性質(zhì)，主要形式包括“兩微一端”即政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端。根據(jù)CNNIC第41次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2017年12月，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到134827個(gè)，主要包括政府、社會(huì)團(tuán)體、黨委、檢察院等機(jī)構(gòu)開設(shè)的政務(wù)微博，其中，政府開設(shè)的政務(wù)微博數(shù)量最多，共開通88215個(gè)。而政務(wù)微信號(hào)約有11萬之多, 政務(wù)客戶端也在蓬勃迅速地發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到人民群眾日常生活的方方面面，新型傳播方式層出不窮，施政環(huán)境的變化賦予了政務(wù)新媒體更多面的角色和更重要的意義。它是信息公開平臺(tái)，在推進(jìn)政務(wù)公開，接受社會(huì)監(jiān)督，保障人民群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)方面起著重要的作用。它是官民對(duì)話平臺(tái)，為官方和民眾無障礙溝通搭建橋梁，確保官方意見、精神、政策能夠及時(shí)下達(dá)，社情民意能流暢上傳，有助于兩個(gè)輿論場間的對(duì)話和區(qū)隔的彌合。它是輿論引導(dǎo)平臺(tái)，針對(duì)重大、重要、緊迫和突發(fā)問題，它承擔(dān)著信息發(fā)布、引導(dǎo)輿論、回應(yīng)關(guān)切等重要任務(wù)，避免謠言滋生。它是公共服務(wù)平臺(tái)，能將政府線下的常規(guī)職能延伸到互聯(lián)網(wǎng)空間，擴(kuò)大政府的服務(wù)范圍，優(yōu)化政府職能。

輿情即“輿論情況”的簡稱。通俗來說，輿論是在特定的時(shí)空內(nèi)，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度，它具有公開性、公共性、廣泛性、評(píng)價(jià)性等特點(diǎn)。而輿論是“公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智與非理智的成分。” 輿論和輿情的差別在于，輿論本質(zhì)上是一種共同意見，是群體共性的表達(dá)；而輿情是多種不同意見的簡單集合，是個(gè)體的無序的表達(dá)。當(dāng)輿情產(chǎn)生聚集時(shí)就可以向輿論轉(zhuǎn)化。所以政務(wù)新媒體在面對(duì)蕪雜多元的輿情時(shí)，要學(xué)會(huì)運(yùn)用合適的策略，引導(dǎo)輿情向著健康積極的輿論發(fā)展。輿情回應(yīng)即在社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行過程中，特定的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人針對(duì)某種特定的的輿論情況，以化解已經(jīng)存在或可能存在的風(fēng)險(xiǎn)為目的，以公開的方式做出的意見、態(tài)度或行為。

通過對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的事件進(jìn)行解答，消除組織與民眾間的信息不對(duì)稱問題，起到傳播信息、緩解矛盾、穩(wěn)定秩序、維護(hù)形象等作用。輿情需要回應(yīng)，其根源在于民眾對(duì)該事件抱有強(qiáng)烈的信息需求，并享有正當(dāng)?shù)闹闄?quán)。一旦公眾渴望得知的信息量少于實(shí)際獲取的信息量，大量的自主性檢索行為、自主性曝光行為便會(huì)層出不窮，不僅為事件處理增加了不必要的難度，而且容易導(dǎo)致謠言滋生，消極輿情擴(kuò)散。

2 “紅黃藍(lán)事件”的始末及輿情發(fā)展情況分析

紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件是發(fā)生在2017年11月北京市朝陽區(qū)的一起社會(huì)熱點(diǎn)事件。11月22日，北京十余名家長反映稱，朝陽區(qū)管莊紅黃藍(lán)幼兒園（新天地分園）國際小二班的幼兒遭遇老師虐待，并提供孩子被虐待的照片。該帖子在新浪微博上逐漸引發(fā)關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，各種說法紛至沓來，謠言和真相混雜在一起迅速占據(jù)了受眾的內(nèi)心。同日，網(wǎng)傳有“爺爺醫(yī)生、叔叔醫(yī)生”猥褻兒童，并有涉軍內(nèi)容出現(xiàn)，致使熱議升級(jí)，一時(shí)間網(wǎng)民群起激憤，紛紛向政府部門、幼兒園方討要說法。隨后，北京朝陽警方介入事件調(diào)查，朝陽區(qū)教育委員會(huì)工作人員成立工作組進(jìn)駐幼兒園調(diào)查。朝陽警方官博@平安朝陽于25日、28日就相關(guān)情況進(jìn)行回應(yīng)，通報(bào)了警方的調(diào)查結(jié)果，澄清了網(wǎng)絡(luò)輿情中的不實(shí)之處，于是,紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件在網(wǎng)絡(luò)上引起的風(fēng)波告一段落。實(shí)際上，紅黃藍(lán)事件 引發(fā)的輿情發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷了：1.爆發(fā)期（11月22日至11月23日）11月22日，家長聲討紅黃藍(lán)幼兒園涉嫌虐待兒童的帖子開始在網(wǎng)上流傳，并衍生出猥褻兒童，涉軍等諸多猜測(cè)。23日，家長到幼兒園門口討要說法、涉事幼兒園工作人員答現(xiàn)場記者問的短視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載，引發(fā)了新一輪熱議，事件也由此全面爆發(fā)。22日，北京警方接到家長報(bào)案后就進(jìn)行了調(diào)查取證，涉事老師和保育員也暫時(shí)停職，配合警方調(diào)查。23日北京市政府也表明成立了專案組、工作組對(duì)該事件進(jìn)行處理。對(duì)此，@平安朝陽對(duì)該事件的相關(guān)情況并未作任何形式的回應(yīng)。從評(píng)論數(shù)看，@平安朝陽的日常微博評(píng)論數(shù)在一百到兩百之間，由于官博遲遲不發(fā)聲，網(wǎng)友焦躁的情緒波及到23日的日常通報(bào)微博，其評(píng)論猛增到1700左右，大部分都來自詢問紅黃藍(lán)幼兒園事件真相的網(wǎng)友。2.蔓延期（11月24日至11月27日）11月24日教育機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)發(fā)出聲明：已配合警方提供了相關(guān)監(jiān)控資料及設(shè)備，涉事老師暫停職，配合公安部門調(diào)查，并稱對(duì)誣告行為已經(jīng)報(bào)案。25日17點(diǎn)，@平安朝陽就紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件相關(guān)情況發(fā)出第一條通報(bào)微博，微博內(nèi)容主要澄清了“老虎團(tuán)”人員集體猥褻幼兒的謠言，并表示警方已將造謠行為人劉某抓獲。此條微博評(píng)論數(shù)達(dá)到6萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到2萬，閱讀量達(dá)到3035萬。3.沉淀期25日的情況通報(bào)雖然并未解答網(wǎng)友們對(duì)該事件關(guān)注的核心問題，事實(shí)真相仍舊疑云密布，但也使得大部分網(wǎng)友們理智回巢，開始選擇密切關(guān)注和等待官方發(fā)布調(diào)查結(jié)果。4.解決期（11月28日至11月30日）11月28日21點(diǎn)52分，距離上一次通報(bào)的三天后，@平安朝陽再次就紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件做出第二次也是最后一次回應(yīng)。通報(bào)表明，幼兒園教師劉某某確有虐童情節(jié)，已被刑事拘留；猥褻兒童之說不屬實(shí)；對(duì)捏造謠言的幼兒家長已經(jīng)進(jìn)行了處罰，并責(zé)其澄清事實(shí)，公開道歉。警方對(duì)幼兒園教職工進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)幼兒家長的種種說法進(jìn)行了核查，但調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的監(jiān)控錄像卻已經(jīng)遭到損壞。

29日，紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)針對(duì)紅黃藍(lán)新天地幼兒園事件發(fā)布了道歉信。30日，國新辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于輿論關(guān)注的幼兒園虐童事件，教育部副部長回應(yīng)稱，正積極推進(jìn)學(xué)前教育立法；司法部部長表示，應(yīng)把壞事變成普法的“好”事，借助典型事件、典型案例達(dá)到普法的效果。

3 @平安朝陽輿情應(yīng)對(duì)行為分析

在紅黃藍(lán)事件中，政務(wù)新媒體@平安朝陽的應(yīng)對(duì)行為主要以維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定為目的，整體上較為謹(jǐn)慎保守，選擇在事件調(diào)查獲得最終結(jié)果后再進(jìn)行通報(bào)，通報(bào)內(nèi)容也囊括了民眾較為關(guān)心的問題。但在應(yīng)對(duì)過程中還缺少對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，思維并未從傳統(tǒng)信息公開轉(zhuǎn)換到新媒體輿情回應(yīng)中來，導(dǎo)致效果不夠理想，表現(xiàn)為：輿情應(yīng)對(duì)速度慢，丟失主動(dòng)權(quán)。

在新媒體環(huán)境下，信息的傳播與擴(kuò)散往往瞬息萬變，“輿情動(dòng)蕩”、“傳播活躍”、“議題創(chuàng)生”和“話語辯爭”成為輿論生成和傳播的重要特征。由于此前不久已有上海攜程親子園虐童事件震驚社會(huì)各界，所以當(dāng)紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件于22日在微博上初露風(fēng)聲起就獲得了不少熱心網(wǎng)友的聲援。23日各種視頻、截圖信息多番轟炸、多種撲朔迷離的說法傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各路意見領(lǐng)袖參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，使其熱度不斷攀升，又由于其內(nèi)容情節(jié)嚴(yán)重且涉及軍方，一時(shí)間社會(huì)不滿情緒高漲，最終全面爆發(fā)為輿情危機(jī)事件。

@平安朝陽的首次發(fā)聲卻在25日17點(diǎn)左右，也就是事件發(fā)布的三天后。三天時(shí)間的留白足以讓憤怒、情緒化的大眾對(duì)大量真假難辨、居心不良的信息照單全收，并在群體暗示和群體感染機(jī)制的影響下對(duì)相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)滋生不理智的消極情緒，損害政府公信力的同時(shí)給事件的后續(xù)處理增加了難度，使得官方趨于被動(dòng)。最有力的證明便是25日，@平安朝陽目的明確的通報(bào)辟謠，而不是通報(bào)事件調(diào)查進(jìn)展。官方的消極作為本質(zhì)上是將事件的解釋權(quán)拱手讓人，使本應(yīng)走在前列的事件判定者淪為焦頭爛額地澄清謠言的追趕者。

由于公共事件的復(fù)雜性和傳播的跨時(shí)空性向政務(wù)新媒體提出了快速回應(yīng)的要求。政務(wù)新媒體輿情應(yīng)對(duì)受“實(shí)效”與“時(shí)效”難得兼顧的客觀因素制約，于是在民眾熱切獲取知情權(quán)和政府嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查之間產(chǎn)生了不可避免的時(shí)間差，給予了流言滋生的縫隙。加之許多政務(wù)新媒體負(fù)責(zé)人仍舊沒有培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒有扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)政府部門的“高傲”態(tài)度，遇事仍舊抱有“多一事不如少一事”“不聞不問也許就不會(huì)鬧大”的鴕鳥心態(tài)。當(dāng)管轄范圍內(nèi)發(fā)生重大輿情事件時(shí)，傾向于極力掩蓋、降低事件的影響力，而不是及時(shí)主動(dòng)地報(bào)告調(diào)查進(jìn)程。當(dāng)發(fā)現(xiàn)輿情已然不可“堵”只能“疏”時(shí)，又不能當(dāng)機(jī)立斷地制定出符合新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略，只能在民眾紛紛前來質(zhì)詢時(shí)沉默以對(duì)，從而給民眾留下“政府部門不作為”、“政府部門包庇嫌疑人”等消極印象。因而實(shí)時(shí)公開調(diào)查進(jìn)度，不僅可以向社會(huì)展示政府部門的辦事效率，穩(wěn)定人心，還能提高最終調(diào)查結(jié)果在民眾間的可信度。

反觀紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件從11月22日爆發(fā)至11月30日塵埃落定，整整經(jīng)歷了九天的時(shí)間，在社會(huì)上引起輿論的強(qiáng)烈反響。而@平安朝陽僅僅在25日、28日就相關(guān)情況發(fā)布了兩則通報(bào)，且二者發(fā)布的時(shí)間差也較大。雖然有其他官媒（如央視、人民日?qǐng)?bào)）對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，但作為該事件的主要調(diào)查部門的宣傳機(jī)構(gòu)，@平安朝陽的輿論回應(yīng)行為依然停留在單次靜止的通稿式回應(yīng)水平，缺乏對(duì)信息的有效整合和有序傳遞。@平安朝陽并沒有完全利用到新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)該事件中的回應(yīng)方較為直接冷硬，缺乏技巧性，缺乏承擔(dān)起引導(dǎo)輿論的作用。此外，@平安朝陽兩則通報(bào)的文本都以圖片形式在微博發(fā)布，而微博正文部分僅有#情況通報(bào)#這一四字tag。大多數(shù)網(wǎng)民習(xí)慣了淺閱讀和碎片化閱讀，對(duì)待長篇大論的文章往往只會(huì)匆匆一瞥，這意味著@平安朝陽錯(cuò)失了為受眾“劃重點(diǎn)”的主動(dòng)權(quán)，將信息解讀的權(quán)力完全交給了受眾，為受眾理解偏差、抓錯(cuò)重點(diǎn)等情況埋下隱患。兩則通報(bào)，第一則通報(bào)較為簡短，表述極其公式化，給人以強(qiáng)烈的隔閡感。第二則通報(bào)相對(duì)來說信息量豐富許多，但大部分段落采用的仍舊是類似“經(jīng)公安機(jī)關(guān)調(diào)查……”的表述，而警方是如何得到這一結(jié)論的過程沒有絲毫交代，致使公眾之中不乏質(zhì)疑的聲音。@平安朝陽的兩則通報(bào)則顯得呆板生硬，語氣冷硬，難以服眾。

在政務(wù)新媒體回應(yīng)輿情事件的過程中，受眾的言論反饋往往代表著他們的看法和意見，從中可以窺見受眾對(duì)通報(bào)結(jié)果的期待和通報(bào)效果的知曉欲望。同時(shí)應(yīng)盡快更正通報(bào)中交代不全、描述模糊的部分，及時(shí)作出官方回應(yīng)，避免被有心人士拿來大作文章。微博平臺(tái)的開放性與移動(dòng)智能終端的普及賦予了普通民眾足夠的媒介接近權(quán)和話語表達(dá)權(quán)。任何人或組織都能隨時(shí)隨地以轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的方式參與輿情回應(yīng)信息的傳播，成為信息的轉(zhuǎn)發(fā)者、解讀者、質(zhì)疑者甚至批判者。由于事件的公共性和熱點(diǎn)性，參與傳播的網(wǎng)民群體呈現(xiàn)出多階層性和復(fù)雜性，參與者基于各自的經(jīng)驗(yàn)和目的對(duì)政府回應(yīng)行為及信息進(jìn)行個(gè)性化的解讀與轉(zhuǎn)發(fā)，回應(yīng)信息的初始意義在多重主體的個(gè)性解讀與多級(jí)傳播中被不斷解構(gòu)與再建構(gòu)，放任他們對(duì)官方信息的誤讀本來是可以降低到最低的。在參與事件評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中不乏粉絲眾多、影響力不容小覷的網(wǎng)絡(luò)大v，他們的態(tài)度、評(píng)論、思考往往影響著數(shù)以萬計(jì)的追隨者，如網(wǎng)絡(luò)世界里的意見領(lǐng)袖，他們有各自的訴求與立場，往往可帶動(dòng)各自的粉絲對(duì)同一事件爭吵不休。如果政務(wù)新媒體忽視他們的意見反饋，客觀上在縱容民間意見領(lǐng)袖互相爭奪話語權(quán)，而這個(gè)過程極有可能會(huì)漸漸消解官方的輿論引導(dǎo)力。

4 輿情應(yīng)對(duì)策略分析

習(xí)近平總書記在2016年“4·19”講話中談及“建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用”時(shí)，曾一口氣連用了6個(gè)“及時(shí)”，即：“對(duì)建設(shè)性意見要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正?！绷?xí)總書記的講話實(shí)際上是針對(duì)許多政府部門在利用政務(wù)新媒體進(jìn)行信息公開、輿論引導(dǎo)過程中仍舊存在回應(yīng)不及時(shí)、“失聲”甚至缺位的現(xiàn)象所提出的改進(jìn)建議，凸顯了速度第一原則在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)的重要作用。2017年5月，國務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開辦公室發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》對(duì)時(shí)間做出了明確規(guī)定。對(duì)“涉及特別重大、重大突發(fā)事件的政務(wù)輿情”，規(guī)定“最遲應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)其他政務(wù)輿情應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)予以回應(yīng)”，這也意味著面對(duì)政務(wù)輿情，不能再簡單的靠“熬”就能過關(guān)。

為避免類似的情況發(fā)生，政府新媒體應(yīng)對(duì)策略的最佳措施是：

4.1 加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，第一時(shí)間發(fā)布信息

一旦發(fā)現(xiàn)有突發(fā)事件冒頭的趨勢(shì)，官方立即做出反應(yīng)，發(fā)布聲明進(jìn)行表態(tài)，在負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大前扼制不利謠言的滋生。若事件調(diào)查結(jié)果未明，可先公布調(diào)查進(jìn)度等相關(guān)狀況，穩(wěn)定民眾情緒，從而獲取民眾的信任。

4.2 采用平民話語，避免回應(yīng)官僚化

凱瑟琳·弗恩－班克斯在《危機(jī)傳播：基于經(jīng)典案例的觀點(diǎn)》中指出“危機(jī)事件中，不管事實(shí)是否真的如輿論所述，公眾傾向?qū)⒐草浾撘暈榭陀^真相。所以深陷危機(jī)事件中的組織往往需要向公眾，特別是普通大眾證明當(dāng)下流行的輿論并不是真的。”在擊破謠言的任務(wù)中，政務(wù)新媒體最大職能莫過于將政府部門的調(diào)查結(jié)果廣而告之。然而，遺憾的是，在許多政務(wù)新媒體運(yùn)營過程中依然存在照本宣科，直接將政府公文搬運(yùn)至新媒體平臺(tái)的問題。而公式化的、過于嚴(yán)肅的官方話語并不適合在新媒體平臺(tái)中傳播。政務(wù)新媒體為防止官僚主義和形式主義的刻板印，應(yīng)在通報(bào)的輿情回應(yīng)中，第一要使受眾“愿意看”，第二要使受眾“能看懂”。要做到第一點(diǎn)，政務(wù)新媒體必須在保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯拢M可能的用“草根話語”來進(jìn)行信息公布，在標(biāo)題、導(dǎo)語等部分凸顯重點(diǎn)，措詞摒棄生硬死板，盡量親切自然，貼近民眾的社會(huì)心理狀態(tài)和信息接收方式。

4.3 加強(qiáng)官民溝通，重視意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，資源分配與權(quán)力賦予依賴“關(guān)系賦權(quán)”機(jī)制，“信任、協(xié)商、合作”成為互聯(lián)網(wǎng)場域的交往邏輯。在“關(guān)系賦權(quán)”機(jī)制下，微博空間的話語權(quán)格局呈現(xiàn)“去中心化”與“再中心化”同步演化的特點(diǎn)。話語權(quán)被再分配，無數(shù)新意見領(lǐng)袖加入話語權(quán)爭奪大戰(zhàn)，政府在傳播中固有的優(yōu)勢(shì)地位被沖擊。

習(xí)近平總書記曾強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)，領(lǐng)導(dǎo)干部要經(jīng)常上網(wǎng)去看看，走網(wǎng)上群眾路線”。政務(wù)新媒體在此種情境下，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，全面利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，用服務(wù)人民、貼近人民的態(tài)度和民眾交流，傾聽民意。在交流中獲取民心，從交流中改正工作中的疏漏，幫助民眾更好地理解政府的各項(xiàng)規(guī)定、政策，營造出協(xié)商平等的社會(huì)氛圍，使政務(wù)新媒體真正成為官民溝通的平臺(tái)。

由于政務(wù)新媒體的工作人員精力也十分有限，不可能對(duì)每一位受眾的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，所以要在具體工作落實(shí)過程中要有意識(shí)、有重點(diǎn)地對(duì)回復(fù)對(duì)象進(jìn)行挑選。其中特別需要注意的是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中誕生的新意見領(lǐng)袖，如知名學(xué)者、行業(yè)精英、明星網(wǎng)紅等等。他們往往坐擁百萬粉絲，一言一行都被爭相模仿借鑒，影響力驚人。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論事件的關(guān)注和評(píng)論會(huì)影響信息的擴(kuò)散速度和網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。所以政務(wù)新媒體要特別注意他們的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，和他們保持良好的聯(lián)系，必要時(shí)要將他們納入到輿情應(yīng)對(duì)策略中來，利用他們的影響力引導(dǎo)輿論向著正面積極的方向發(fā)展。

4.4 培養(yǎng)績效意識(shí)，建立效果評(píng)估機(jī)制

隨著政府對(duì)政務(wù)公開工作的重視，政務(wù)新媒體數(shù)量日益增多，其中不乏“僵尸號(hào)”，缺乏整體規(guī)劃、專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制和效果評(píng)估等問題嚴(yán)重制約著政務(wù)新媒體的未來發(fā)展。政務(wù)新媒體的工作不應(yīng)該停留于發(fā)布信息、溝通受眾，還應(yīng)該對(duì)信息發(fā)布后取得的效果進(jìn)行監(jiān)控分析，將政務(wù)新媒體的輿情回應(yīng)成果納入到政府部門的績效考核體系中，建立起一套科學(xué)全面的效果評(píng)估機(jī)制，用規(guī)范的制度來激發(fā)政務(wù)新媒體工作人員的工作熱情和競爭意識(shí)。并將之列入衡量政務(wù)新媒體的傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)，如傳播廣度、受眾反響等。其次要建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)表現(xiàn)突出，勇于創(chuàng)新的政務(wù)新媒體給予表彰，激勵(lì)其再接再厲。對(duì)推脫責(zé)任，怠慢懶政的政務(wù)新媒體提出批評(píng)，制定合理的懲罰措施。