◎鐘鈺琳

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410082）

當(dāng)今一切都有可能成為媒介，成為廣告的載體，以及傳播信息的渠道[1]，泛媒介時代已經(jīng)到來。泛媒介促進(jìn)了場景營銷的發(fā)展，場景是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[2]，而場景營銷則依據(jù)現(xiàn)實的物理空間與虛擬的移動網(wǎng)絡(luò)空間的場景構(gòu)建，通過用戶心理洞察并以體驗感連接，進(jìn)而達(dá)到場景的適配和營銷的目的。作為擁有多種信息傳播的媒介形式的地鐵，因其高人流量、高信息曝光度和與城市其他圈層的高關(guān)聯(lián)度，成為場景營銷的創(chuàng)新點。

一、泛媒介時代的地鐵空間

（一）雙重意義塑造泛媒介性質(zhì)

地鐵空間有著物理的和媒介的雙重意義。地鐵空間作為城市公共交通的節(jié)點，具有客觀實在性，是一個有著完整體系的空間場所；而在媒介意義上，根據(jù)麥克盧漢提出的“媒介延伸論”，即認(rèn)為凡是具有延伸人體功用的東西均屬媒介，每一種媒介即每一種人體的延伸[3]，從這一方面看，地鐵空間是人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官的延伸，并以物理體系的完整性造就了媒介信息傳播體系的完整性?；谖锢硪饬x延伸出地鐵空間的媒介意義，這種有著空間性質(zhì)的媒介屬性，可稱之為地鐵空間的泛媒介性質(zhì)。

不同區(qū)域的地鐵空間代表著不同作用的泛媒介信息。以地鐵物理空間為基礎(chǔ)，可將物理空間劃分為三大部分，即地鐵入口、地鐵站廳與站臺以及地鐵車廂與隧道，分別是地鐵空間媒介信息的孵化區(qū)、核心區(qū)、強化區(qū)。地鐵入口處的墻體和扶梯，輔之以扶梯墻面，成為媒介信息呈現(xiàn)的開端，孵化乘客對廣告信息的感知；地鐵站內(nèi)涵蓋進(jìn)站通道以及站內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括了大幅墻貼、展臺、電子屏幕、燈箱等多樣化媒介形式，易形成整體信息感知，為媒介信息呈現(xiàn)的核心區(qū)域；地鐵車廂和隧道由于其具有極強的封閉性和強制性，媒介信息擁有極高的識別率和轉(zhuǎn)化率，往往起著信息強化的作用。三大區(qū)域統(tǒng)合，形成地鐵空間媒介信息的一個完整系統(tǒng)。

（二）泛媒介性質(zhì)促成場景營銷

地鐵空間的泛媒介性質(zhì)的意義，不僅僅在于地鐵的物理空間內(nèi)媒介的豐富，使媒介信息得以在地鐵范圍內(nèi)全空間的包圍性覆蓋和傳播，還在于由這些媒介信息的符號所營造的不同的地鐵空間情境。進(jìn)而，這一地鐵情境形成了地鐵空間場景營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，即地鐵空間場景營銷的物理空間和社會空間。

更為重要的是，泛媒介的地鐵情境所造就的社會空間對場景營銷的促成。不同于“環(huán)境”概念，“情境”除了擁有物理上的空間意義，更涵蓋了由媒介符號信息傳達(dá)出來的情感內(nèi)涵。而場景營銷的特點之一，是基于“社會空間”所進(jìn)行的營銷活動；因此，地鐵空間的泛媒介性質(zhì)無疑加強了“社會空間”的擬合，也就推動了地鐵空間場景營銷的高度實現(xiàn)。具體來看，在地鐵情境的社會空間中，地鐵乘客的社會關(guān)系得到暫時性重組，在搭乘地鐵的過程中通過泛媒介信息的輸入建立聯(lián)系，并同步形成了在情境與場景中的社會實踐秩序，與之相應(yīng)，乘客心理和行為也受到了相關(guān)場景信息的影響，地鐵空間內(nèi)場景營銷的信息流動通道得以打通。

二、地鐵空間場景營銷的信息作用機制

（一）以地鐵空間為基礎(chǔ)的場景構(gòu)建機制

地鐵的場景構(gòu)建，以其空間為基礎(chǔ)。地鐵空間的場景，按一般場景的形態(tài)劃分，可分為現(xiàn)實的場景和虛擬的場景。不同場景有著不同特性，并以此形成具體的營銷信息。

現(xiàn)實的地鐵空間場景構(gòu)建，來源于物理意義上的空間情景。在地鐵這一物理空間里，其較封閉性使其具有天然的構(gòu)建場景的優(yōu)勢。從進(jìn)入地鐵站入口開始，通道、站內(nèi)、站臺一系列的物理空間構(gòu)成一個統(tǒng)一整體，能夠形成較為完整的信息場景。2017年情人節(jié)，電視劇《三生三世十里桃花》在北京西單地鐵站打造“十里桃林”地鐵空間：地鐵通道兩側(cè)為該劇的大幅推廣海報，通道頂部設(shè)計為桃花枝蔓并掛上桃花簽，由此將通道、墻貼與其他地鐵空間統(tǒng)一起來，構(gòu)建了地鐵“桃林”場景，傳達(dá)出“粉色情人節(jié)”營銷信息。

虛擬的地鐵空間場景構(gòu)建，則是在物理空間的基礎(chǔ)上依靠網(wǎng)絡(luò)完成。利用虛擬場景的跨時空性匯聚信息，并通過掃碼、線上觀看等形式將乘客注意力吸引至線上虛擬界面，構(gòu)建出虛擬場景。網(wǎng)易新聞利用二維碼組成的大型海報，通過H5的方式構(gòu)建出“城市孤獨”場景。地鐵空間物理意義的客觀實在性被大大弱化，從中抽離出網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)而形成虛擬場景。

（二）以泛媒介為表達(dá)形式的信息呈現(xiàn)機制

地鐵空間的場景營銷，其營銷信息的呈現(xiàn)來源于地鐵空間的泛媒介性質(zhì)，即凡是能夠承載信息的媒介均能成為地鐵空間場景營銷的信息表達(dá)形式，主要包括了地鐵傳統(tǒng)媒介、地鐵互動媒介以及地鐵空間特殊媒介，由此形成了全方位、立體化的營銷信息呈現(xiàn)和傳播。

地鐵空間的傳統(tǒng)媒介，主要是以地鐵報、地鐵雜志、海報墻貼、燈箱等為主的平面媒介以及地鐵電視、地鐵廣播和地鐵電子屏等構(gòu)成的電子媒介，以其廣覆蓋性承擔(dān)著地鐵空間信息表達(dá)的主要角色，是地鐵空間信息表達(dá)和傳播的主力軍。

地鐵互動媒介表達(dá)則是包含AR互動、觸屏互動、WIFI互動、手機小程序和實物互動等方式?；诩夹g(shù)的營銷信息的場景化應(yīng)用，促使廣告在信息呈現(xiàn)上的互動性、有趣性，吸引地鐵乘客的參與，同時也構(gòu)建虛擬場景與現(xiàn)實相連接，進(jìn)而帶動互動性信息呈現(xiàn)。

此外，由于地鐵空間的泛媒介性質(zhì)，其信息的泛媒介化表達(dá)也存在著特殊的創(chuàng)新性媒介呈現(xiàn)形式，如地鐵車廂、地鐵隧道等特殊的地鐵空間。并且，作為地鐵空間媒介信息呈現(xiàn)的強化區(qū)，這些空間的泛媒介信息搭載新創(chuàng)意和新技術(shù)，使得場景營銷信息呈現(xiàn)更具表達(dá)張力。

（三）以心理體驗為核心的乘客連接機制

場景作為一種綜合的營銷環(huán)境，溝通的是人與物，主要完成的是物理空間的實在與人心理行為之間的匹配[4]。而這一溝通和匹配，在于場景營銷的核心與本質(zhì)——連接，即將地鐵空間的物理或虛擬的營銷信息與地鐵乘客的心理體驗相連接，由此形成地鐵空間的情境意義，并將其作用于地鐵乘客的情感訴求，進(jìn)而達(dá)成場景適配的目標(biāo)。

以心理體驗促成地鐵乘客對地鐵空間的泛媒介信息的連接和理解，主要在于媒介信息與乘客心理的體驗性共鳴。而這來源于地鐵乘客心理的共情作用。當(dāng)?shù)罔F空間所呈現(xiàn)的泛媒介信息及其意義表達(dá)同地鐵乘客的心理活動相一致或相近似時，乘客個體將產(chǎn)生“同形表征共享”的心理與行為，以“圍觀”促成信息的連接與傳播，從而實現(xiàn)情緒的感染和共享。網(wǎng)易云音樂“樂評專列”地鐵空間場景營銷的出眾之處，在于網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)洞察了“城市人群的孤獨感和疲憊感”，將地鐵場景以及“乘地鐵”時的狀態(tài)與場景營銷的信息內(nèi)容表達(dá)相匹配，訴諸于情感求得乘客和網(wǎng)友的共鳴。

三、地鐵空間的場景營銷策略

（一）多媒介組合來建構(gòu)場景

場景是一個由多媒介綜合并加以疊加的整體，其形成需要各種類型媒介的統(tǒng)合。而地鐵空間具有泛媒介性質(zhì)，在其場景的構(gòu)建中，需充分利用空間內(nèi)各種的媒介資源來進(jìn)行場景營銷，發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，形成現(xiàn)實與虛擬場景的媒介優(yōu)勢互補態(tài)勢，以全方面、跨平臺的整合來進(jìn)一步提高場景營銷的傳播效果。

對物理的現(xiàn)實場景來說，以地鐵空間為基準(zhǔn)，利用大幅墻貼、燈箱廣告、車廂全包以及其他電子媒介等方式進(jìn)行多樣化的組合，實現(xiàn)空間情景的一致性；對虛擬的場景，則需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)等來搭建場景入口，達(dá)到場景沉浸的目的。其中，需進(jìn)一步開發(fā)技術(shù)在場景建構(gòu)中的作用，尤其是發(fā)揮“場景五力”的作用，即移動終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)。通過對五種技術(shù)的組合應(yīng)用，來營造出一種空間的“在場感”，以此建構(gòu)場景，為地鐵場景營銷的創(chuàng)造新的可能。

（二）洞察乘客心理來適配信息

場景營銷的關(guān)鍵點在于對用戶心理的洞察以達(dá)到場景信息的適配。對地鐵空間的場景營銷來說，需要對乘客進(jìn)行心理洞察，才能精準(zhǔn)捕獲乘客需求，進(jìn)而獲得乘客對信息的認(rèn)同感。而心理活動具有非外在表現(xiàn)性，往往是以具體行為來體現(xiàn)，所以，洞察地鐵乘客心理需了解乘客行為并利用好其行為數(shù)據(jù)。

具體來說，首先，需要建立和完善地鐵乘客行為心理的數(shù)據(jù)體系和大數(shù)據(jù)平臺，并將網(wǎng)絡(luò)虛擬場景中的乘客反饋納入數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和體系之中，采用地鐵空間信息采集和調(diào)研以及線上調(diào)查相結(jié)合的方式，形成有關(guān)地鐵人群行為的數(shù)據(jù)庫。其次，在所擁有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，定位在某一或某些特定的時間與地鐵空間場景下乘客的行為畫像和角色心理，使得場景營銷更具個性化、精準(zhǔn)化，在地鐵場景營銷數(shù)字化的同時實現(xiàn)媒介營銷信息的適配。

（三）加強互動體驗來感知記憶

營銷活動為達(dá)到預(yù)期效果，需要信息的準(zhǔn)確傳達(dá)與記憶。場景營銷的重點，就在于對場景這一環(huán)境的認(rèn)知。這一認(rèn)知來源于個人與地鐵空間所塑造的現(xiàn)實與虛擬場景的交互。因此，地鐵空間的場景營銷，一方面，需將互動納入場景營銷之中，通過地鐵空間的多媒介和新技術(shù)的互動溝通，將地鐵乘客“進(jìn)”入并“浸”入場景，實現(xiàn)人與場景的互動深度提高；另一方面，則需將當(dāng)下的以傳統(tǒng)媒介為主體的提供和優(yōu)化視覺或是聽覺單一的感官體驗形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远喾N感官體驗、以感受為主的互動體驗方式，進(jìn)而完成對場景信息的全面感知，形成記憶，促成場景營銷的信息轉(zhuǎn)化。

需要說明的是，這種互動并非是深入式的完全沉浸互動，而是淺層性質(zhì)的輕度互動體驗。地鐵空間有著高人流量，地鐵乘客往往難以因某一營銷手段而長時間駐足，所以，輕度互動體驗在地鐵空間的場景營銷中更能起到信息的感知記憶效果。

四、結(jié)語

地鐵空間的泛媒介性質(zhì)創(chuàng)新了其場景營銷的方式，并且其信息作用機制為改善營銷策略提供了途徑。同時，“媒介是巨大的社會隱喻”，地鐵空間不僅僅是一種傳播的媒介與渠道，更代表了在內(nèi)容上的一種可能，它反映的是城市生活的一個社會狀態(tài)，地鐵空間的場景營銷也窺探了人性的某一個面。而在泛媒介時代，不論場景營銷如何發(fā)展與創(chuàng)新，新的媒介如何更迭，從本質(zhì)上來講，營銷依舊在于以人為本，“人”始終是社會環(huán)境與媒介環(huán)境的紐帶。