◎韋文惠

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

如今地鐵廣告的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，許多城市把地鐵與當(dāng)?shù)貧v史人文特色等因素結(jié)合，將過去單一作用的地鐵環(huán)境改造成可循環(huán)的媒介生態(tài)系統(tǒng)。地鐵廣告的出現(xiàn)與壯大，是時(shí)代變化的必然結(jié)果，為了迎合受眾需求，跟上中國(guó)傳媒行業(yè)的步伐，地鐵廣告也在不斷變化著呈現(xiàn)形式，為廣告賦予了附加意義，為城市建設(shè)一個(gè)新面貌、實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值增值提供了機(jī)會(huì)[1]。

“可溝通城市”作為一種全新的理論，是一個(gè)綜合了媒介生態(tài)學(xué)、文化研究和社會(huì)學(xué)等多維度考察視野的公共性議題，其“著眼于都市的信息溝通、人際交流和社會(huì)文化認(rèn)同狀態(tài)”，在各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)城市加以聯(lián)合，縮小城市的社會(huì)鴻溝，讓人們真正對(duì)所處的城市產(chǎn)生認(rèn)同感和融入感。

一、地鐵廣告面臨的痛點(diǎn)和困境

如今各大城市的交通軌道都在逐步完善，地鐵更是被各地政府相繼列入重點(diǎn)交通項(xiàng)目建設(shè)。地鐵空間與其他的交通空間相比則較為特殊，而基于地鐵商業(yè)的廣闊前景，在地鐵站內(nèi)投放廣告早已成為許多廣告商的首選。由于中國(guó)地鐵廣告目前扔處于摸索階段，還沒有與其他媒介形成聯(lián)系，所以地鐵廣告仍然是一個(gè)在未來亟待拓寬的商業(yè)領(lǐng)域。

（一）視覺效果低下

經(jīng)過實(shí)地觀察，大多數(shù)城市的地鐵入口和大廳的廣告多以“大字報(bào)”平面海報(bào)為主，廣告創(chuàng)意不突出，商業(yè)信息模式化，容易引起受眾的審美疲勞。常規(guī)的地鐵廣告難以吸引受眾的關(guān)注，地鐵人群數(shù)量雖然龐大，但是已經(jīng)形成固定受眾，要想在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的吸引力，那么篇幅小、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、主題明確的地鐵廣告應(yīng)該是各廣告商優(yōu)先考慮的因素。不僅要考慮張貼的廣告內(nèi)容，還要考慮不同形式的媒介投放形式，如視頻廣告、創(chuàng)意廣告、AR廣告等。

（二）廣告“生硬化”

從地鐵路線的密集程度來看，地鐵多建設(shè)在人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度中上的城市。以長(zhǎng)沙地鐵為例，市中心的地鐵站為換乘中樞，客流量不僅有本地市民還有外地游玩中轉(zhuǎn)的游客，要想提高長(zhǎng)沙地鐵在人們心中的好感度，就需要盡可能地將地鐵廣告與受眾進(jìn)行互動(dòng)。長(zhǎng)沙地鐵大廳規(guī)模大，但是廣告類型不足以滿足許多受眾的精神需求，反而以銀行廣告、宣傳廣告等廣告居多，并沒有突出城市特色和商業(yè)氣息；地鐵車廂內(nèi)的廣告也沒有突出本地特色，而大多以宣傳城市文明的海報(bào)為主，公益、商業(yè)性廣告因素不足。如1號(hào)線地鐵的視頻廣告明度低，并且有卡頓現(xiàn)象；2號(hào)線的視頻廣告比1號(hào)線的流暢，但受眾對(duì)視頻廣告內(nèi)容的興趣不高，在乘坐地鐵期間無(wú)法感受到城市特色并與之共鳴。

二、基于生態(tài)理念的地鐵媒介

從20世紀(jì)70年代至今，中國(guó)在不斷完善地鐵建設(shè)，許多國(guó)內(nèi)一線城市的地鐵環(huán)境建設(shè)都要考慮到地鐵乘客、廣告技術(shù)商、城市商圈等因素。以長(zhǎng)沙地鐵為例，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙86%左右的地鐵乘客為中、青年人，且具有較高的消費(fèi)潛力和較高的精神需求[2]。由于地鐵主要的作用是運(yùn)輸，乘客作為地鐵第一服務(wù)對(duì)象，由此建設(shè)的地鐵環(huán)境應(yīng)和各種城市商圈、社區(qū)、旅游路線、文化特色形成聯(lián)系，以滿足不同乘客的精神需求和視覺享受。

根據(jù)媒介生態(tài)理念，媒介生態(tài)存在于相互聯(lián)系的符號(hào)、媒介和文化之中，有助于促進(jìn)地鐵媒介的系統(tǒng)循環(huán)?？梢栽囅耄绻训罔F空間里的任何一處都整合形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么就可以極大地促進(jìn)地鐵媒介的整合和升級(jí)，屆時(shí)地鐵已經(jīng)不再僅僅是簡(jiǎn)單的交通工具，更是一個(gè)傳播商業(yè)與文化的場(chǎng)所。

（一）多元媒介——實(shí)現(xiàn)自系統(tǒng)循環(huán)

一個(gè)完整的媒介環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)需要多元媒介共同生存和分工運(yùn)作。要想使媒介生態(tài)系統(tǒng)得到有效、有序的運(yùn)轉(zhuǎn)，單一的媒介形式無(wú)法勝任，而多元媒介是實(shí)現(xiàn)媒介生態(tài)系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的最好形式。

地鐵的媒介生態(tài)系統(tǒng)不僅包含了地鐵受眾、地鐵公共空間、廣告技術(shù)商、城市商圈與交通等“硬實(shí)力”的參與，還包含了受眾在有限的地鐵空間內(nèi)產(chǎn)生體驗(yàn)感和代入感這一“軟實(shí)力”。實(shí)現(xiàn)地鐵媒介的生態(tài)再造，需要把地鐵廣告和地鐵自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)巧妙地聯(lián)系起來，增加受眾對(duì)地鐵環(huán)境的融入感。以瑞士地鐵為例，Apotek集團(tuán)在地鐵站內(nèi)投放的洗發(fā)水創(chuàng)意廣告受到廣泛好評(píng)，它利用地鐵呼嘯而來時(shí)的風(fēng)聲，結(jié)合在地鐵內(nèi)立柱上安裝的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)廣告，每當(dāng)?shù)罔F到來時(shí)，動(dòng)態(tài)廣告上代言人的頭發(fā)也會(huì)隨之飄起（圖1）。

（二）改變固有形式——與其他系統(tǒng)建立聯(lián)系

媒介要想在某個(gè)環(huán)境中生存需要特定條件，在環(huán)境不適應(yīng)媒介生存的情況下，廣告技術(shù)商需要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，利用現(xiàn)有條件與其他系統(tǒng)進(jìn)行融合，從而推動(dòng)媒介持續(xù)向前發(fā)展。

隨著地鐵文化的成長(zhǎng)，地鐵廣告也在隨之變化，以往的地鐵廣告多以海報(bào)張貼為主，僅由文字和圖像組成。但由于地鐵有限的空間、嘈雜的環(huán)境弱化了地鐵廣告的作用，地鐵廣告要想在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的注意力，必須結(jié)合新技術(shù)或者突出新特點(diǎn)，改變固有的廣告?zhèn)鞑ツＪ絒3]。以成都地鐵為例，成都軌道交通集團(tuán)于2016年7月開通的成都地鐵三號(hào)線一期工程熊貓主題專列“盼達(dá)”號(hào)引起了熱議，它不僅把成都的旅游價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致，還讓置身“盼達(dá)”號(hào)的受眾體驗(yàn)到了成都的寶貴價(jià)值。2018中國(guó)?四川大熊貓國(guó)際生態(tài)旅游節(jié)暨第三屆汶川（臥龍）大熊貓節(jié)通氣會(huì)在成都召開，發(fā)布會(huì)首次選擇在成都地鐵熊貓主題專列“盼達(dá)”號(hào)上召開，能充分彰顯熊貓故鄉(xiāng)的特色文化。成都地鐵將地鐵公共空間打造得更具有觀賞感，這無(wú)疑是地鐵廣告與城市文化的一次雙贏（圖2）。

（三）降低媒介獨(dú)立性——提高媒介生態(tài)化

中國(guó)媒介生命體之間的獨(dú)立性較高，沒有把自系統(tǒng)和他系統(tǒng)之間的界限打破。日本電通跨媒體溝通開發(fā)項(xiàng)目組對(duì)“跨媒體”的思考方式、策劃工具、成功案例和評(píng)估手段等諸多內(nèi)容進(jìn)行深入研究后，得出了界限可互通——跨媒體溝通理論。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，媒介組合在當(dāng)今社會(huì)很常見，它融合了不同媒介的優(yōu)勢(shì)；隨著媒介技術(shù)和信息碎片化的增加，傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已不再適用，代之以更具網(wǎng)絡(luò)特征的AISAS營(yíng)銷法為主[4]。

地鐵內(nèi)每天人流眾多，受眾進(jìn)入地鐵后通常會(huì)快速地瀏覽張貼在地鐵內(nèi)的廣告，如果地鐵廣告長(zhǎng)期不換，反而會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸心里。因此，地鐵廣告需要打通與各領(lǐng)域之間的障礙，如融合城市商圈，或者把地鐵環(huán)境變成一個(gè)可供欣賞的景點(diǎn)，擴(kuò)展地鐵既有的交通功能，實(shí)現(xiàn)地鐵媒介的生態(tài)再造。以上海地鐵為例，2014年上海地鐵打造了巨幅Kindle廣告，并放置了一個(gè)巨型書架，利用燈光、文案把地鐵內(nèi)部裝扮成了書店的模樣，配合掃二維碼獲取優(yōu)惠券等活動(dòng)，吸引了乘客的目光，讓更多人對(duì)Kindle有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也體現(xiàn)了上海年輕人追求高質(zhì)量生活的特點(diǎn)。值得一提的是，地鐵廣告如果能讓受眾隨時(shí)沉浸于此，那么將地鐵打造成“打卡圣地”或“旅游圣地”也是有可能的（圖3）。

圖3 上海地鐵的Kindle場(chǎng)景置入廣告

三、地鐵廣告價(jià)值增值構(gòu)想

不同的廣告形式會(huì)實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值增值。所謂的價(jià)值增值，是指新廣告形態(tài)較之舊廣告形態(tài)，所具有的由傳播技術(shù)與傳播媒介進(jìn)步帶來的價(jià)值屬性的突破和提升，結(jié)合新技術(shù)與媒介，廣告會(huì)以極快的速度進(jìn)行更有效的廣告信息傳播。因此，廣告技術(shù)商要在原有的廣告基礎(chǔ)上附加場(chǎng)景的特殊性，使受眾更能產(chǎn)生沉浸感，加深對(duì)廣告的記憶和興趣[5]。

（一）“有知覺的媒介”——主題性地鐵

如今，中國(guó)各大城市都致力于突出本地的特色文化，特別是旅游城市和商業(yè)城市。例如，成都地鐵“盼達(dá)”號(hào)的成功，就是變換了傳統(tǒng)廣告的投放方式，成功打造出了一個(gè)極具人文風(fēng)情的主題地鐵。

如果結(jié)合本地特色對(duì)地鐵進(jìn)行車廂內(nèi)外部改造，不僅有利于加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说臍w屬感、外來游客的記憶力，而且能使每個(gè)地鐵站的裝飾和廣告構(gòu)思均體現(xiàn)出城市的獨(dú)特文化、歷史、風(fēng)俗，讓地鐵環(huán)境體現(xiàn)一個(gè)固定主題。

（二）“會(huì)呼吸的媒介”——場(chǎng)景沉浸式廣告

廣告的訴求方式目前可分為“感性訴求”和“情感訴求”兩種，而各城市商圈大多選用“理性訴求”，直接以精心設(shè)計(jì)的文案和Logo引起人們的注意。但是，在地鐵這種半封閉空間里，人們到此大多只是乘坐地鐵交通到達(dá)目的地，這時(shí)利用“情感訴求”投放沉浸式廣告有利于使人們放緩腳步、留意或與廣告互動(dòng)。

（三）“生態(tài)地鐵”——文化的創(chuàng)造與傳播

如果說城市的文化創(chuàng)造體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)和城市商圈的繁榮上，那么可以說交通就是貫通其中的“呼吸道”。地鐵作為“會(huì)呼吸的媒介”，是溝通地上和地下空間的“咽喉”。因此，可以在有限的地鐵空間里突出城市文化特色，將城市的優(yōu)秀歷史文化濃縮于其中，不應(yīng)該只是把地鐵廣告簡(jiǎn)單地張貼在地鐵里，而應(yīng)該推動(dòng)城市文化特色與地鐵環(huán)境進(jìn)行完美融合。

四、結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)的城市商圈不同，地鐵作為一個(gè)受眾流動(dòng)速度快，同時(shí)容易吸引受眾注意力的特殊媒介環(huán)境，值得利用多元媒介投放方式、新的營(yíng)銷手段去打造一個(gè)兼具交通和欣賞作用的生態(tài)環(huán)境。屆時(shí)，地鐵就不僅只是作為交通工具，更可作為城市文化與信息交融的場(chǎng)所。