馬永軍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 無錫 214153）

商標(biāo)是一種特殊的語言形式，是用以區(qū)別不同商品或服務(wù)的標(biāo)志。商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)有個(gè)性鮮明、內(nèi)容豐富、富于聯(lián)想、能在消費(fèi)者心目中激起購買欲望的商標(biāo)。一個(gè)商標(biāo)的好壞甚至可能在銷售成績上有千百萬美元的差異[1]274。上世紀(jì)七十年代西方出現(xiàn)的模因論已得到學(xué)界廣泛關(guān)注，并對社會(huì)、哲學(xué)、文化等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。它不僅為眾多領(lǐng)域提供了新的研究方法，也為英漢商標(biāo)的命名提供了全新的視角。本文擬以模因論為切入點(diǎn)，探究強(qiáng)勢文化模因在商標(biāo)命名中的應(yīng)用，以真正了解商標(biāo)命名者的語用心理并為商標(biāo)命名工作提供有益借鑒。

一、模因與模因論

“meme”（模因） 一詞肇始于1976年，Dawkins在其出版的一本名叫The Selfish Gene （《自私的基因》）的小冊子中首度創(chuàng)用。此后，該詞在世界范圍內(nèi)得到了越來越廣泛的使用[2]1。Dawkins將“meme”定義為從一個(gè)人的頭腦進(jìn)入另一個(gè)人頭腦的文化傳遞單位；在《牛津英語詞典》中，“meme”被定義為“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳播”；在《韋氏詞典》中，該詞的釋義為：“文化領(lǐng)域內(nèi)相互散播開來的思想、行為格調(diào)或語用習(xí)慣”；何自然先生認(rèn)為，模因是文化領(lǐng)域內(nèi)人與人之間相互散播開來的思想、行為、格調(diào)或習(xí)慣，它像基因那樣得到繼承，像病毒那樣得到傳播[3]。既然模因是一種通過模仿而進(jìn)行復(fù)制與傳播的文化因子，那么人類社會(huì)幾乎所有文化實(shí)體（如宗教、語言、時(shí)尚、音樂、技術(shù)、科學(xué)理論、觀念、習(xí)俗、傳統(tǒng)等）中，似乎都存在模因現(xiàn)象[4]50。只要是通過廣義上稱為“模仿”的過程被復(fù)制和傳遞的信息，均可成為模因。

模因可區(qū)分為強(qiáng)勢模因與弱勢模因。一般來說，那些具有強(qiáng)大生命力、容易得到復(fù)制傳遞、有傳播感染力的模因?qū)儆趶?qiáng)勢模因，而那些生命力弱、難以復(fù)制或根本無法吸引傳播載體的模因就是弱勢模因[4]51。強(qiáng)勢模因又進(jìn)而分為內(nèi)容強(qiáng)勢模因與形式強(qiáng)勢模因。前者指廣為傳播的、特定的歷史文化、宗教信仰、思想觀念、價(jià)值取向、思維定式、風(fēng)俗習(xí)慣，甚至大自然中萬物所蘊(yùn)含的文化意義等；后者指一些流行的、強(qiáng)勢的、有效的語言表達(dá)方式。內(nèi)容強(qiáng)勢模因以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等形式存在和延續(xù)，并已內(nèi)化為國民的文化心理和性格，融入社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和精神意識等領(lǐng)域，積淀成一種文化遺傳基因[5]238。鑒于內(nèi)容強(qiáng)勢模因反映的都是文化方面的內(nèi)容，故本文將其稱為強(qiáng)勢文化模因（a powerful meme of culture）。

二、商標(biāo)命名中的強(qiáng)勢文化模因應(yīng)用分析

作為強(qiáng)勢文化模因，一個(gè)民族的宗教信仰、歷史文化、價(jià)值取向以及自然環(huán)境中萬物所積淀下來的豐富文化內(nèi)涵，無不體現(xiàn)在林林總總的商標(biāo)名稱中。商標(biāo)則借助強(qiáng)勢文化模因復(fù)制能力強(qiáng)、傳播范圍廣、存活時(shí)間長的固有優(yōu)勢，為商品增加文化附加值，從而激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)并產(chǎn)生購買欲。

（一）源自宗教信仰的強(qiáng)勢文化模因

道教和佛教思想在中華文化漫長發(fā)展過程中產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。漢語從佛教和道教文化中借用了大量的強(qiáng)勢文化模因，例如：“苦中尋樂”“頂禮膜拜”“醍醐灌頂”“大慈大悲”“回頭是岸”“借花獻(xiàn)佛”“道高一尺，魔高一丈”“靈丹妙藥”“金剛”等[6]。漢語中時(shí)常將商品冠以宗教文化之名，以彰顯其高貴品質(zhì)和悠久歷史。蓮花就經(jīng)常用作商標(biāo)名稱，蓮花除喻指男女間的純真愛情和人們高尚的道德情操外，還與佛教有不解之緣。相傳，佛教創(chuàng)始人釋迦牟尼喜種蓮花，在蓮花池旁常與眾弟子借花闡釋佛經(jīng)，因此就有了 “蓮經(jīng)”“蓮座”“蓮房”等說法，蓮花也就變成了佛教的圣物與標(biāo)志。其他例子還有“佛手”味精、“佛寶”礦泉水、“南普陀”酥餅、“龍王”鍋爐、“鐵觀音”烏龍茶、“太極”六味地黃丸、“金剛”石墨坩堝等[6]。

以基督教、天主教等為代表的西方文化，對英語語言的產(chǎn)生和發(fā)展同樣產(chǎn)生了不可估量的作用[7]，其許多模因也經(jīng)常出現(xiàn)在商標(biāo)名稱中，例如Quaker Oats（貴格麥片）。 Quaker系基督教的“貴格教派”，該商標(biāo)詞用“貴格教派”的某些教義，如純潔、忠誠、堅(jiān)強(qiáng)、果斷等來強(qiáng)調(diào)該麥片選料純凈、質(zhì)量穩(wěn)定、注重信譽(yù)等[8]50。又如，Wolsey（沃爾西針織品）取之于英語歷史上著名的紅衣主教Thomas Wolsey，以此為商標(biāo)來彰顯個(gè)人地位之崇高。

（二）源自歷史文化的強(qiáng)勢文化模因

中華文化造就出無數(shù)風(fēng)流人物，其思想作為時(shí)代的強(qiáng)勢文化模因不斷得到復(fù)制、傳播。例如：“孔府宴”酒、“孔府家”酒、“曹雪芹”酒、“杜康”酒、“包公”香煙、“文君”毛峰、“木蘭”摩托車、“玉環(huán)”熱水器等。上述商標(biāo)均具有濃濃的歷史文化色彩，其中的歷史人物孔子、曹雪芹、杜康、包公、卓文君、花木蘭和楊玉環(huán)可謂在國人心目中占有極其重要地位，其身后都蘊(yùn)藏著一段美麗佳話。從某種意義上來講，這里賣的簡直不是商品，而是尊貴、威望與文化?！版隙稹弊o(hù)手霜、“玉兔”血壓計(jì)等商標(biāo)中的嫦娥、玉兔都是古代歷史神話中的人與動(dòng)物，其所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵同樣深深植根于廣大消費(fèi)者心目中。以此為商標(biāo)可謂極大順從了消費(fèi)者追求美麗、純潔、溫柔、善良的傳統(tǒng)文化因素的心理。

西方世界中也有取自歷史名人和神話傳說的商標(biāo)，例如Lincoln（林肯轎車）。該商標(biāo)令人聯(lián)想起美利堅(jiān)第十六任總統(tǒng)、黑人奴隸制廢除者亞伯拉罕·林肯，從而使該款汽車顯得華貴與顯赫。又如Daphne（女鞋）。Daphne是希臘神話中露珠女神的名字，美麗、優(yōu)雅、動(dòng)人，用作女鞋的商標(biāo)十分合適，定會(huì)受到廣大女性消費(fèi)者的青睞。

（三）源自價(jià)值取向的強(qiáng)勢文化模因

中華民族自古以來就有趨吉避兇、乞福求利的心態(tài)[9]。在我國，商標(biāo)中大量使用極富有中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的 “?！薄皹贰薄绊槨薄奥　薄芭d”“瑞”“泰”“仁”“盛”“豐”“昌”“寶”“貴”“康”“鴻”“金”“和”“茂”“喜”“發(fā)”“利”“吉”“榮”等含有文化強(qiáng)勢模因的吉祥色彩詞，以迎合中國老百姓凡事求吉利的文化心理[10]，例如：福星、福樂、安泰、萬寶、康佳、如意、鴻運(yùn)、金六福、喜臨門、紅雙喜、金利來、萬利達(dá)、榮事達(dá)、桂發(fā)祥、達(dá)仁堂等商標(biāo)[9]。而西方國家在價(jià)值取向上與我們有所不同，他們往往逆向思維，樂于打破常規(guī)，善于尋求刺激和接受新挑戰(zhàn)。1985年法國的克里斯汀·迪奧公司推出一款野性十足的Poison（毒藥）牌香水，其獨(dú)具匠心的命名和香調(diào)，加之瓶裝設(shè)計(jì)的紫羅蘭顏色，賦予該款香水一種神秘感和叛逆不羈、彰顯個(gè)性的風(fēng)格，深受西方女性的青睞，著實(shí)讓某些女性從內(nèi)心發(fā)出了“性感，性感，令你萬種風(fēng)情”的贊譽(yù)之詞。

英文中以產(chǎn)品制造商或設(shè)計(jì)（研發(fā)）者命名的商標(biāo)比較多見，這充分折射出以個(gè)人主義和自我意識為中心的西方價(jià)值取向。例如：Pierre Cardin（皮爾·卡單系列服裝）、Adidas（阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)用品）、Ford （福特汽車）、 Nestle（雀巢咖啡）、Goodyear（固特異輪胎）、Boeing（波音飛機(jī)）等。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，上述現(xiàn)象也出現(xiàn)在漢語商標(biāo)中，例如：李寧（運(yùn)動(dòng)服）、丁家宜（系列化妝品）等。

另外，中國人喜歡雙數(shù)的偶合義，對偶數(shù)情有獨(dú)鐘。形容處事有方是“四平八穩(wěn)”，形容交通便利是“四通八達(dá)”，形容百事順心是“六六大順”[11]136。上述文化模因在商標(biāo)名稱中也得以傳承，例如：四通（打字機(jī)）、六味鮮（調(diào)味品）、金六福（白酒）等?！?”和“5”雖是奇數(shù)，但在漢語中仍視為吉祥數(shù)字，如“999”感冒靈沖劑、“五羊”自行車等。在英語文化中，數(shù)字“七”占有重要地位。古時(shí)的人們經(jīng)常將日、月、金星、木星、水星、火星、土星等七星體與神聯(lián)系在一起，因此“七”就被蒙上了一層神秘的面紗。隨著基督教在西方的興起與發(fā)展，“七”又被賦予濃厚的宗教色彩?；浇陶J(rèn)為，上帝用了七天時(shí)間創(chuàng)造了世間萬物（Seven Days in Creation），于是西方宗教常用數(shù)字“七”來規(guī)范人們的道德行為[12]240。鑒于上述原因，“七”在西方被視為吉祥數(shù)字，著名商標(biāo)有“7-up”（七喜飲料）、“Mild Seven” （柔和七星香煙）等。

（四）源自動(dòng)植物喻意的強(qiáng)勢文化模因

中華文化強(qiáng)調(diào)“天人合一”，重視個(gè)人與自然的和諧統(tǒng)一，因此漢語常常將自然界中被賦予了某種比喻和象征意義的植物名稱作為商標(biāo)，例如：紅梅（香煙）、春蘭（空調(diào)器）、竹葉青（白酒）、菊花（電扇）[9]等。上述商標(biāo)中的中的梅、蘭、竹、菊被稱為“四君子”,百年來以其清雅淡泊的品質(zhì)為世人所鐘愛,成為一種人格品性的文化象征與強(qiáng)勢文化模因,以此來命名商品，會(huì)給商品平添幾分文化魅力，令其身價(jià)倍增。漢語商標(biāo)中也有相當(dāng)一部分是用吉祥動(dòng)物名稱來命名的，例如“蝙蝠”電風(fēng)扇。蝙蝠雖相貌丑陋，為人們所不齒，但在漢語中“蝠”與“?！卑l(fā)音相同，便有了安寧、祥和、幸福之寓意。古時(shí)候許多房屋、家具及翡翠飾物上都可發(fā)現(xiàn)其身影。其他常用作商標(biāo)名稱的動(dòng)物還有孔雀、熊貓、天鵝、蝴蝶、鴛鴦、海燕、麒麟、富貴鳥等。這些動(dòng)物名稱代表著不同的文化意蘊(yùn)，符合漢語消費(fèi)者的文化審美心理，因此有助于樹立商品形象，從而有利于產(chǎn)品銷售[13]。

由于歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)差異，歐美國家中以動(dòng)植物名稱，尤其是鳥蟲名稱命名的商標(biāo)少之又少，此類商標(biāo)僅有Camel（駱駝香煙）、Crocodile（鱷魚系列服裝）等。

（五）源自地域環(huán)境的強(qiáng)勢文化模因

漢語中商品以具有深厚文化底蘊(yùn)的地名、山川河流名稱命名的頗多。這些以地域環(huán)境名稱命名的品牌反映的是濃濃的民族自豪感與自強(qiáng)不息的文化內(nèi)涵，無疑創(chuàng)造了商標(biāo)的強(qiáng)勢文化模因。長城巍峨壯觀、綿延萬里，猶如一條巨龍橫臥在祖國的北方，是中華民族智慧與汗水的結(jié)晶。在漢語文化中，“長城”被賦予了許多文化意義：堅(jiān)不可摧的力量、不可逾越的障礙等，譬如“中國人民解放軍是保衛(wèi)偉大祖國的鋼鐵長城”、“起來！不愿做奴隸的人們，把我們的血肉筑成我們新的長城”?！伴L城”這一文化強(qiáng)勢模因在不斷使用中得以廣泛復(fù)制、傳播與傳承。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以長城命名的商品就不下幾十種甚至上百種，例如：長城電扇、長城電視機(jī)、長城計(jì)算機(jī)、長城電纜、長城鉛筆、長城潤滑油、長城鋼卷尺等。黃河、長江作為偉大祖國的兩大母親河，是華夏民族文化的發(fā)祥地，孕育了無數(shù)的中華兒女，其所蘊(yùn)含的愛國愛家的文化情懷自然不言而喻，故許多商品以其命名，如黃河汽車、黃河電視機(jī)、黃河大米、揚(yáng)子空調(diào)、揚(yáng)子客車、揚(yáng)子電暖氣等。

西方國家商品也有借助于名山大川或莊園小鎮(zhèn)來命名的習(xí)慣。美國著名汽車商標(biāo)Santana（桑塔納）就取自美國加利福尼亞州的一個(gè)叫Santana的山谷，那里不僅盛產(chǎn)名貴的葡萄酒，而且經(jīng)常刮起強(qiáng)勁的旋風(fēng)。為讓自己的品牌既有名酒一般的品質(zhì)，又能像山風(fēng)一樣所向披靡，大眾公司將其產(chǎn)品命名為Santana。又如，英語國家中許多商品以Shangri-la（香格里拉）命名。Shangri-la是英國作家詹姆斯·希爾頓于1933年在其小說The Lost Horizon（《失去的地平線》）中描寫的一個(gè)位于我國云南邊陲的美麗、寧靜的地方。它四季如春、景色宜人，簡直就是一個(gè)世外桃源與人間樂園，以此為商標(biāo)表達(dá)了人們對安寧、和諧、幸福的渴望與追求[14]47-48。半個(gè)多世紀(jì)以來全球以Shangri-la命名的商品或服務(wù)多達(dá)幾十種，這充分顯示出Shangri-la這個(gè)強(qiáng)勢文化模因的頑強(qiáng)生命力。再如Lancome（蘭蔻香水）。它遠(yuǎn)銷世界各地，深受全球廣大消費(fèi)者喜愛，其商標(biāo)Lancome源自于法國中部著名城堡Lancosme。據(jù)說該城堡附近大大小小的玫瑰園里種滿了各色各樣的玫瑰，姹紫嫣紅、嬌艷欲滴，充滿了法蘭西浪漫氣息。顯然以此作為商標(biāo)定會(huì)令女性消費(fèi)者性感時(shí)尚、風(fēng)情萬種、氣度不凡。

三、結(jié)語

商標(biāo)作為一種特殊的語言形式，是代表商品或服務(wù)的符號。它不僅用于區(qū)別不同的商品或服務(wù)，而且還兼有文化傳播與文化傳承功能，能充分反映出商品或服務(wù)背后的民族文化心理與社會(huì)文化心態(tài)。民族的宗教信仰、歷史文化、價(jià)值取向以及自然環(huán)境中萬物所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，猶如一條奔騰不息的地下暗河，涌動(dòng)在一個(gè)民族意識的巖層中，沉淀在形形色色的商標(biāo)名稱里，從而形成商標(biāo)中的強(qiáng)勢文化模因。了解并掌握模因復(fù)制傳播方式和規(guī)律，努力打造含有強(qiáng)勢文化模因的商標(biāo)，增加商品的文化附加值，無疑會(huì)讓商品在激烈的市場博弈中更具競爭力。

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