◎楊 瑩

(廣東省珠海市珠海廣播電視臺 廣東 珠海 519000）

一、會展項目評估體系構(gòu)建原則

（一）會展項目評估的概念

項目評估狹義的概念是指用項目的目標來評估項目的經(jīng)濟效益、費用和合理性。項目評估廣義的概念是指會展整個階段所有的評價和估價工作。會展項目的全部過程總共有三個階段：項目決策、項目實施和項目實施后階段。

（二）會展項目評估的原則

1.結(jié)合定性和定量

結(jié)合定性和定量，就是指在選擇評估指標時，結(jié)合定性和定量指標，對于評價采用什么方法，也要將定性評價和定量評價結(jié)合起來。可以確保評估會展項目順利開展，也可以減少人為判斷導致的誤差，最終還可以確保有一個客觀的評估結(jié)果。

2.第三方評估

評估會展項目的主體是獨立的第三方，而第三方管理著大部分國外的會展項目。由第三方操作會展項目降低了由舉辦方評估的主觀性，評估結(jié)果會變得更客觀和更可信，為參加展會的企業(yè)家和觀眾提供參考依據(jù)。

3.結(jié)合評估結(jié)果與優(yōu)惠政策

這個原則在會展項目評估方面有著很重要的作用，由此就要增加參加展會的企業(yè)進行評估的積極主動性，而這少不了地方政府和行業(yè)協(xié)會之間的完美配合。一個會展項目如果有各級政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持，確保其權(quán)威和可靠，提升企業(yè)參加評估的意愿[1]。

（三）會展項目評估的意義

1.會展項目評估是會展項目決策的前提和保證

進行會展項目決策時，影響會展項目決策的優(yōu)劣主要就是會展項目的評估情況。有很多因素可以影響會展項目的決策，這不但包括決策者自身，也和會展項目和對會展項目的評估結(jié)果有很大關(guān)系，這是確保會展項目順利進行的重要前提。

2.取得企業(yè)贊助和政府協(xié)會支持的依據(jù)

眾所周知，舉辦會展項目的資金主要包括自有資金、政府投資、企業(yè)贊助、銀行借款等。當舉辦會展的企業(yè)或集團組織擁有的資金不足以支撐開展會展項目的需求時，只能通過各種方式和途徑去籌集資金，其中企業(yè)贊助和政府投資是重要的兩種舉措[2]。所以為了吸引政府和其他企業(yè)對會展項目的關(guān)注，必須進行項目評估。

二、會展業(yè)發(fā)展與會展評估的互相作用

會展評估是指檢驗和評價會展業(yè)和相關(guān)項目的評估，其是否存在和評估水平由會展業(yè)的發(fā)展程度所決定，評估結(jié)果會對會展業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用?，F(xiàn)代化經(jīng)濟管理的重要方法之一就是評估工作。在會展業(yè)中，開展會展項目的全面綜合評估，可以進一步加深對會展業(yè)市場和會展項目的了解程度，并且對它進行評價和分析。

政府審批會展項目，扶優(yōu)淘劣，以及對硬件設(shè)施進行投入，規(guī)范管理軟件服務(wù)都可以根據(jù)會展項目評估的結(jié)果來做出決定，在此基礎(chǔ)上，可以為會展業(yè)的發(fā)展進行宏觀決策和制定措施提供依據(jù)。

三、國內(nèi)外會展評估標準存在的問題

（一）引入國外會展評估標準的問題

第一，只有部分評估標準符合中國國情。例如，展會的參展商和觀眾的數(shù)量達到20%和4%，這些對大多數(shù)國土面積小的歐洲國家來說很容易就可以實現(xiàn)。然而，中國和美國這樣的大國就難以實現(xiàn)。

第二，會展的品牌地位不能由評估認證來代替。UFI（國際展覽聯(lián)盟）認證有其獨有的標準和方法，會展達到標準和條件就標志著通過了認證，這與會展品牌有很多差別。但事實是，UFI的組織較為松散，會員間的信息技術(shù)交流、經(jīng)濟合作、和資源共享也不是人們期望中的那樣，而加入UFI也僅僅是一種創(chuàng)立品牌的手段。

（二）國內(nèi)會展評估標準存在的問題

第一，會展涉及的行業(yè)既多又廣，評估時怎么將其變得標準化是目前難以解決的問題之一。有一些專家提出：“會展項目里面有很多可以量化的因素，但它們的種類不相同，衡量它們的單位就會不相同，這些因素之間無法轉(zhuǎn)換，導致存在無法比較的現(xiàn)狀?！?/p>

第二，怎樣確立會展項目評估各要素間的關(guān)系?，F(xiàn)在，在進行會展項目評估時，假設(shè)只選擇一個單項進行比較，就不太容易獲得相對明確的結(jié)果。例如，僅憑借展會面積其實并不能代表會展真正的規(guī)模和實力。在全部的評估要素內(nèi)部都要形成一種互動關(guān)系，不應(yīng)該孤立地考慮某單個指標。

第三，怎樣定量評估要素中的主觀指標。進行項目評估的過程中，有一些無形的因素或者不可計量的因素也應(yīng)包含在評估要素中。

第四，制定會展評估標準。目前，國內(nèi)還沒有建立統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會是不足之一。而各研究會和學會提出的不同觀點，其評估標準往往也很難得到部分專家學者的認可。

四、會展項目評估體系構(gòu)建對策

（一）市場構(gòu)成以市場化運作為主體

國外的會展行業(yè)組成有：政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會。雖然三者的功能不同，但卻是互相依存的統(tǒng)一體。德國一直實行的是垂直運作模式，其會展業(yè)具有體系化、層次化等特點。這兩個特點體現(xiàn)為：不同層次的行業(yè)組織其活動范圍也不相同，而且分工相對明確。德國的行業(yè)組織有三種：包括全國協(xié)會、各行業(yè)協(xié)會、地方性協(xié)會。代表行業(yè)與政府交流的是層次較高的行業(yè)，普遍偏重于整個行業(yè)宏觀的發(fā)展策略研究，但為成員企業(yè)提供服務(wù)指導的則是層次較低的行業(yè)組織。

（二）完備的組織功能和管理制度

多樣化是德國和日本會展協(xié)會所具有的功能。會展協(xié)會有著不可忽視的作用，做出了重大的貢獻有助于會展業(yè)的發(fā)展。例如德國的會展協(xié)會提供會展信息給會員，進行市場分析和預(yù)測。提供大量信息給企業(yè)，為成員國發(fā)掘國際市場。在行業(yè)協(xié)會的幫助下，行業(yè)的動態(tài)就一覽無遺，會展公司就能對市場進一步地了解。

（三）會展項目評估體系構(gòu)建產(chǎn)生的社會效益

會展項目市場開發(fā)策略、發(fā)展形勢、以及經(jīng)營策略，都可以由會展項目評估的數(shù)據(jù)結(jié)果來提供信息支持，積極改善項目服務(wù)和建設(shè)水平。對參展商和觀眾制定參展決策而言，評估結(jié)果是必不可少的，它可以提供信息給參加會展的企業(yè)選擇哪種方式拓展市場，也為觀眾制定策略提供信息。

（四）明確會展項目的出發(fā)點

進行會展項目評估時，最初要以會展項目的整體為出發(fā)點，按照并結(jié)合項目擁有的數(shù)據(jù)對效益開展分析。這個階段里面，可以從中看出很多在舉辦會展項目時的優(yōu)點和缺點。此時，把相關(guān)情況反映給上級的領(lǐng)導，及時改正錯誤，可以讓會展項目圓滿結(jié)束并且在未來得到好的發(fā)展。

五、結(jié)語

會展業(yè)是一種新興的增長點，正日益受到國際和國內(nèi)的普遍關(guān)注，且會展業(yè)發(fā)展已被許多國家列入了經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃當中。評估和認證會展項目，已經(jīng)變成了各國家深入發(fā)展會展業(yè)的重點課題，同時也是一種企業(yè)策略，并以此來保持本國會展業(yè)在國際上的競爭優(yōu)勢。