高攀+廖菡

摘要：在媒體轉型過程中，地方廣電媒體推進媒體融合不僅僅是外在的需要，更是自身自我救贖的需要。在轉型過程中，各地有各地的做法，其中不乏成功的例子。但有些認識誤區(qū)卻要注意避免，如對體制的認識，對融合目的的認識，對互聯(lián)網(wǎng)思維的認識以及“內(nèi)容為王”的理念和對新技術運用的認識。

關鍵詞：廣電媒體 轉型 認識誤區(qū)

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行深度融合發(fā)展不僅是十分緊迫的戰(zhàn)略任務，更是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的需要。在推進媒體深度融合過程中，大多數(shù)地方廣電媒體都在借此機會力圖實現(xiàn)成功轉型，不再是單一的媒體形式，不再依靠單一的廣告收入，力圖實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化，打造傳媒產(chǎn)業(yè)。理想很豐滿，但現(xiàn)實不盡如人意。如何成功轉型，各有各的看法。大家都在摸著石頭但不一定過得了河。目前，大部分地方廣電媒體在轉型的探索過程中，還存在一定的認識誤區(qū)。

誤區(qū)一：體制是轉型的障礙。一說起媒體轉型，很多人都會拿體制說事。在我國，所有的廣播電臺、電視臺是國有的，也是體制內(nèi)的。地方廣電媒體是意識形態(tài)的重要陣地，黨媒姓黨，是地方黨委、政府和人民的喉舌。堅持經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一并把社會效益放在首位是媒體轉型中必須堅持的原則。這一原則經(jīng)過實踐一直指導著傳統(tǒng)媒體的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鑄就了傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力。正是因為廣電媒體體制內(nèi)的特殊屬性，在媒體融合轉型過程中，有部分地方廣電媒體自言“戴著鐐銬跳舞”，陷入“導向”和“經(jīng)營”、社會效益與經(jīng)濟效益不可兼得的窘境?！皩颉笔莻鹘y(tǒng)媒體的生存目標，而“經(jīng)營”是傳統(tǒng)媒體的生存方式，生存方式和生存目標本身并不矛盾，關鍵在于怎么去統(tǒng)一。體制外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司同樣要講導向，他們的社會效益和經(jīng)濟效益也可以完美結合。

現(xiàn)實中，很多地方廣電媒體的管理者們面對雙重壓力，“導向至上”和“社會效益放在首位”是政治責任，轉型意味著將要冒巨大的政治風險，直接關系到他們的政治前途和職業(yè)命運，這是他們既承擔不起也不愿意承擔的事情，在冒險改革和安穩(wěn)持家中，他們選擇了后者。這也是媒體改革始終是“上面推一推，下面看一看：上面使勁推，下面動一動”的原因所在。①

那些改革較早的成功國有企業(yè)的例子表明，體制內(nèi)的企業(yè)更容易獲得成功。類推到體制內(nèi)的廣電媒體，其實擁有了更多的優(yōu)勢。換個思路，體制內(nèi)其實占據(jù)著競爭優(yōu)勢。那么多的政府資源你可以很便捷地利用，多年來積累下來的公信力和品牌影響力就是一筆無形的資產(chǎn)，就看怎么變現(xiàn)，怎么使用。困擾傳統(tǒng)媒體轉型的根本原因不能簡單歸結為體制制度的束縛。換個角度思考，體制制度是死的，而人是活的。傳統(tǒng)媒體中轉型較為成功的個案中，人的因素是決定性的。上海文廣集團、浙報集團、湖南廣電的成功就能說明問題。

誤區(qū)二：為了融合而融合。黨的十八大以來，媒體融合的必要性、重要性、緊迫性一再被反復提及，中央也要求建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。這表明媒體融合是媒體發(fā)展的一種重要手段而絕非發(fā)展的目的。

然而，有些地方廣電傳統(tǒng)媒體并沒有真正理解中央媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，陷入了“為融合而融合”，把媒體融合當作目的而非手段的誤區(qū)，導致傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展兩張皮，媒體間的融合僅僅是相加而沒有相融。傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失，經(jīng)濟效益和社會效益不斷降低，②目前，廣電媒體的網(wǎng)臺、微信、微博和新聞客戶端等新媒體其實還是傳統(tǒng)媒體的衍生物，其領導架構、采編人員、內(nèi)容資源基本都出自于母媒體。除了人民網(wǎng)、澎湃新聞、芒果TV等幾家，鮮有成功的例子。

在媒體融合的浪潮席卷而來之時，一些地方廣電媒體不顧自身實際跟著潮流一窩蜂地上新媒體項目，這樣做的好處之一在于對主管部門有個交待——“我們也做新媒體了”。這種“為融合而融合”的思維誤區(qū)，并沒有真正把著力點放在通過媒體融合戰(zhàn)略的實施改善和發(fā)展傳統(tǒng)媒體上。媒體融合是手段而非目的，地方廣電媒體推進媒體融合要遵循新聞規(guī)律和市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，充分尊重傳媒發(fā)展規(guī)律和傳媒生態(tài)變化，體現(xiàn)和發(fā)揮市場的決定作用，要摒棄那種貪大求洋、不切實際的做法。

誤區(qū)三：互聯(lián)網(wǎng)僅僅是手段。自從“互聯(lián)網(wǎng)+”2015年寫入政府工作報告，許多地方廣電媒體都言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)+”，但真的明白互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？真的是在踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到社會的方方面面，媒體領域也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”要求社會架構系統(tǒng)和運行要按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律進行重構，現(xiàn)在很多的地方廣電媒體在實際操作中，依舊只是把互聯(lián)網(wǎng)當成工具和手段，并沒有按照互聯(lián)網(wǎng)思維的要求把業(yè)務和機構進行徹底重構，僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)對原有業(yè)務和流程進行修修補補。傳統(tǒng)媒體進行的互聯(lián)網(wǎng)探索從最早的PDF版到后來的網(wǎng)頁版，再到后來的臺網(wǎng)互動，及至現(xiàn)在標配的“兩微一端”，有些地方電視臺也在開始建設中央廚房，以及現(xiàn)在“傳媒+”“產(chǎn)業(yè)+”“文化+”等，都是在以互聯(lián)網(wǎng)為工具，并沒有哪一種是互聯(lián)網(wǎng)思維革命性的變革。

僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當成工具和手段，地方廣電媒體的發(fā)展取得了什么具體的成效呢？可以說遠遠沒有實現(xiàn)利用新媒體擴大影響力、鞏固既有傳播力的初衷，其原因在于還沒有真正弄懂互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是“用戶體驗為王”，即一切都從用戶痛點和市場痛點出發(fā)，一方面用互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)造新產(chǎn)品和新市場，另一方面用互聯(lián)網(wǎng)提高既有產(chǎn)品的效率。④而大部分地方廣電媒體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上都是將自身原有內(nèi)容進行拆分重新打包分發(fā)，依舊是“內(nèi)容+”模式。在信息過剩的新媒體時代，內(nèi)容的價值被大大稀釋了，“新聞+服務”才是為受眾所喜愛的模式。浙報集團的做法就是例證。商業(yè)化的新媒體公司成功實踐表明，用戶在哪里，媒體就要去哪里，用戶需要什么，媒體就要提供什么，這樣才能取得好的效果。

體制內(nèi)的地方廣電媒體在當?shù)卣加性S多優(yōu)質(zhì)信息資源，如何有效運用互聯(lián)網(wǎng)思維去開發(fā)這些資源。需要努力去探索實踐。

誤區(qū)四：堅守“內(nèi)容為王”理念發(fā)生偏差。原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體的競爭利器，這種理念在信息匱乏、傳統(tǒng)媒體控制傳播渠道和話語權的舊媒體時代非常有用，但在信息充裕、人人都可傳播的新媒體時代，僅僅依靠內(nèi)容已經(jīng)無法支撐地方廣電媒體獲得發(fā)展先機了。在新媒體時代，媒體間的競爭是綜合實力的競爭，是平臺級的競爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。⑤內(nèi)容只是傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，如果地方廣電傳統(tǒng)媒體繼續(xù)過度強調(diào)內(nèi)容，就會淪為新媒體時代的配角。endprint

“內(nèi)容為王”是一種思想，而不僅僅是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一結果?！皟?nèi)容為王”并不意味著媒體僅僅生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是媒體的生產(chǎn)要以內(nèi)容為中心，要用內(nèi)容去連接受眾，用內(nèi)容去服務受眾?！皟?nèi)容為王”的理念首要要求是專注于內(nèi)容本身，這意味著內(nèi)容的創(chuàng)作者不應該過多關注內(nèi)容以外的事情，專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者應該只關注內(nèi)容本身，其他相關的事情應該交由其他專業(yè)人員。當前我國政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源，因此，地方廣電媒體應充分利用身處體制內(nèi)的優(yōu)勢，盡可能地占有并利用這些稀缺性資源，實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)轉型。正確堅持“內(nèi)容為王”，努力將自身打造成為當?shù)氐闹悄苄畔⒎掌脚_。

在新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定能夠吸引受眾，但作為一家地方主流媒體，僅僅做內(nèi)容還不夠，還要用內(nèi)容去提供服務。地方廣電媒體不能把自己弱化為僅僅生產(chǎn)內(nèi)容而忘卻自身承載的社會功能。那些專注做內(nèi)容的微信公眾號、微博賬號最終得到用戶的認可，證明了內(nèi)容本身的重要性，但它們僅僅是一個公眾號、賬號而已，承載不了一家主流媒體應有的功能。地方廣電媒體的優(yōu)質(zhì)欄目、名牌節(jié)目同樣能夠達到相同的效果。正確堅持“內(nèi)容為王”的理念，地方廣電媒體是能成功轉型的。如北京廣播電視臺以自身新媒體業(yè)務板塊為基礎，與北京市文資辦共同出資創(chuàng)建北京新媒體集團，其旗下集“內(nèi)容、渠道、平臺”為一體的北京時間，于2016年4月12日正式上線，已經(jīng)在業(yè)界嶄露頭角了。

誤區(qū)五：注重運用新技術而不自己開發(fā)新技術。媒體融合轉型是個系統(tǒng)工程，技術為媒體轉型提供了支撐。在媒體的發(fā)展史上，廣電媒體與技術的關系極為密切，每一次技術的變革都促成了廣播電視的新跨越，并且這些技術帶有明顯的廣電特征。當前，大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、H5、無人機等技術層出不窮，技術已經(jīng)成為媒體革命的原動力。

“兩微一端”因為擁有海量的用戶，所以很多廣電媒體蜂擁而至開通公眾號、微博號和新聞客戶端，以此作為融合發(fā)展、媒體轉型的捷徑通道。⑥這種依賴背后潛藏著風險，如產(chǎn)品主導權旁落、用戶大數(shù)據(jù)失守、利潤被剝奪。如果地方廣電媒體都押寶到某一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅喪失話語權，而且隨時有被“清場”的風險。廣電行業(yè)應當下力氣去研發(fā)、獲取互聯(lián)網(wǎng)技術為我所用，學習移動、電信等成功的國有通訊行業(yè)，研發(fā)自己行業(yè)專有的核心應用，打造屬于自己的黏性用戶平臺。

廣播電視技術曾經(jīng)為廣電媒體的發(fā)展提供了原生動力贏得了榮譽，推進了廣電的一次次發(fā)展。但現(xiàn)在如果只是靜態(tài)地看互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)媒體的沖擊，而不下力氣去研發(fā)、獲取互聯(lián)網(wǎng)技術為我所用，⑦那地方廣電媒體真的就只能淪落為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司內(nèi)容提供商了。

（作者單位：景德鎮(zhèn)廣播電視臺）

注釋：①鳳陽小豬：《體制障礙是傳統(tǒng)媒體轉型的最大障礙》，http：//blog.sina.com。

②朱金平：《傳統(tǒng)媒體走出“融合發(fā)展”誤區(qū)的理論與現(xiàn)實》，《中國記者》， 2016（6）

③④郭全中：《國有傳媒單位互聯(lián)網(wǎng)轉型存在的問題探析》，《西部學刊》，2016（5）。

⑤劉意嵩：《自媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉型——以“老梁”的節(jié)目為例》，《新聞與寫作》，2013（4）。

⑥夏 威；：《新媒體融合發(fā)展要警惕“微信、微博依賴風險”》，《當代電視》，2015（3）。

⑦齊向東：《傳統(tǒng)媒體發(fā)展融媒體要走出兩大誤區(qū)》，http：//it.gmw.cn/201。endprint