王穎

【摘要】獨(dú)立學(xué)院品牌經(jīng)營由品牌的構(gòu)成要素與獨(dú)立學(xué)院的自身特點(diǎn)相結(jié)合，并對兩者進(jìn)行有效的整合與構(gòu)建。品牌經(jīng)營是對無形資產(chǎn)的經(jīng)營，它是獨(dú)立學(xué)院想要持續(xù)發(fā)展，脫離原有母體高校，真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營由三方面組成，其前提是品牌定位，關(guān)鍵是品牌建設(shè)，動(dòng)力是品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院；品牌經(jīng)營；品牌定位；品牌建設(shè)；品牌傳播

品牌屬于無形資產(chǎn)，是市場競爭中高級(jí)形態(tài)的表現(xiàn)。獨(dú)立學(xué)院作為我國高等教育大眾化進(jìn)程中的一種特殊辦學(xué)模式，想要解決如何面對市場競爭的難題，品牌經(jīng)營則為獨(dú)立學(xué)院維持生存和持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

一、品牌經(jīng)營是獨(dú)立學(xué)院的生存之道

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)影響了我國的各行各業(yè)，高等教育逐漸適應(yīng)市場并通過市場來不斷發(fā)展與完善自己。隨著市場化的深入，高校的運(yùn)行機(jī)制發(fā)生了深刻變革，民間資本的大量涌入，競爭的越發(fā)激烈，都使得高校需要以一種新的方式經(jīng)營學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院正是高等教育為適應(yīng)市場發(fā)展所產(chǎn)生的，也是我國高等教育改革與創(chuàng)新的一次嘗試，現(xiàn)已成為高等教育組成部分之一?？v觀獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展歷程，我們可以看到它與混合所有制企業(yè)有著異曲同工之妙[1]。其創(chuàng)建的目的就是滿足高等教育大眾化過程中公眾的需要與緩解高校擴(kuò)招中所產(chǎn)生的資金不足問題。

獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)是將社會(huì)資本與優(yōu)質(zhì)教育相結(jié)合，并通過借鑒公辦大學(xué)豐富的經(jīng)驗(yàn)來確保學(xué)校各方面的質(zhì)量。但是自身發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)不足，外加高額的學(xué)費(fèi)、師資力量的匱乏、辦學(xué)條件欠缺、相關(guān)法律制度的不完善、專業(yè)設(shè)置相仿、人才培養(yǎng)未體系化、產(chǎn)權(quán)不明晰以及合作辦學(xué)存在矛盾等問題，使它在市場競爭中更加受到生存的挑戰(zhàn)。獨(dú)立學(xué)院的獨(dú)立性與依附性之間充滿了矛盾，獨(dú)立的同時(shí)必然要減少依附，減少依附就會(huì)面臨更多的困境。要想在困境中生存，必須提高自我競爭能力，品牌就是保障獨(dú)立學(xué)院持久發(fā)展的一個(gè)重要法門。

二、品牌定位是品牌經(jīng)營的前提

（一）明確市場與產(chǎn)品的定位

1.市場定位。獨(dú)立學(xué)院主要參與的有兩個(gè)市場：其一為教育市場，其二為勞動(dòng)力市場。在教育市場中，買方是學(xué)生，賣方是學(xué)校。既然學(xué)校是賣方，必然要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，所提供的產(chǎn)品要符合顧客的需求。同時(shí)，學(xué)生在選擇獨(dú)立學(xué)校時(shí)會(huì)考慮成本和收益。勞動(dòng)力市場中，買方是用人單位，賣方是畢業(yè)生，他們之間在買賣關(guān)系上不是直接以人為商品，而是畢業(yè)生間接向用人單位提供所需勞動(dòng)力，即商品是勞動(dòng)。用人單位會(huì)根據(jù)應(yīng)聘者的畢業(yè)院校進(jìn)行初步篩選，隨后按應(yīng)聘者能力的高低來對其進(jìn)行崗位安排。獨(dú)立院校學(xué)生就業(yè)與普通高校相比較差，成本高，層次低，這就需要學(xué)院細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位。

2.產(chǎn)品定位。有關(guān)高等教育產(chǎn)品是什么，理論界有許多看法，本文認(rèn)為高等教育服務(wù)是高等教育產(chǎn)品，而將學(xué)生看作高等學(xué)校產(chǎn)品是極不合理的。其一，生產(chǎn)要素是產(chǎn)品的必要條件，那么學(xué)生就自然成為高等教育產(chǎn)品的生產(chǎn)要素。但實(shí)際上，學(xué)生上學(xué)是需要付費(fèi)的，這是不合邏輯的。其二，如果學(xué)生是產(chǎn)品，那么學(xué)生必然是商品。勞動(dòng)能被當(dāng)成商品，但人是不能作為商品的。由此我們可以得出，學(xué)生不能是商品。既然高等教育產(chǎn)品是高等教育服務(wù)，獨(dú)立學(xué)院的產(chǎn)品也就是它所提供的教育服務(wù)，其教育服務(wù)應(yīng)更偏向于應(yīng)用并與社會(huì)相接軌，進(jìn)而培養(yǎng)兼具創(chuàng)造力與實(shí)踐力的人才。

（二）運(yùn)用品牌定位策略

1.產(chǎn)品特征定位。產(chǎn)品特征定位就是指產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即它的特性。獨(dú)立學(xué)院的教育服務(wù)應(yīng)與普通公立高校不一樣。首先，獨(dú)立學(xué)院屬于教學(xué)型高校，它培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才。基于此點(diǎn)，教師應(yīng)該具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其次，教師自身也要加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系。再次，在昂貴的學(xué)費(fèi)下，教育設(shè)施以及職工服務(wù)也要有所特色。

2.物質(zhì)利益定位。所謂“物質(zhì)利益”，指的是消費(fèi)者通過產(chǎn)品的使用而獲得情感以外多方面的滿足。獨(dú)立學(xué)院想要在競爭中生存與發(fā)展，必須使得自身的產(chǎn)品對學(xué)生未來的成長起到促進(jìn)作用。

3.情感利益定位。情感利益定位針對的是學(xué)生的內(nèi)心情感，學(xué)生可以從教育服務(wù)中得到快樂、幸福、滿足等情感需要，也可以培養(yǎng)堅(jiān)定、善良、樂觀的優(yōu)良品質(zhì)。學(xué)校要從課內(nèi)、課外兩方面為學(xué)生提供服務(wù)。

4.競爭者對比定位。我國獨(dú)立學(xué)院從數(shù)量上來看已形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模。有市場就會(huì)有競爭，而它們之間的競爭要通過找出對手的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，將自己的品牌定位與其進(jìn)行比較，進(jìn)而不斷改進(jìn)自己，改變競爭者在學(xué)生心中的品牌形象，達(dá)到超越對手的目的。

5.首席定位。首席定位就是學(xué)校在特定范圍內(nèi)，其有特別成就或者優(yōu)勢，又或者有明確的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)今高等教育市場，許多高校在招生時(shí)經(jīng)常會(huì)把學(xué)校某個(gè)專業(yè)或者某項(xiàng)成就重點(diǎn)標(biāo)識(shí)出來，比如“全國”“省級(jí)”“第一”等詞語。

三、獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵

獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)是指以辦學(xué)理念為核心，通過實(shí)際經(jīng)營行動(dòng)來樹立某一特定的區(qū)別于其他學(xué)校的形象，進(jìn)而表現(xiàn)自身的價(jià)值，得到社會(huì)的認(rèn)可。

（一）辦學(xué)理念是學(xué)院的靈魂

辦學(xué)理念是一個(gè)學(xué)校的內(nèi)在靈魂。長久以來，獨(dú)立學(xué)院模仿母體高校的發(fā)展道路，未有自己的辦學(xué)理念，導(dǎo)致高不成、低不就的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。辦學(xué)需要改變以往傳統(tǒng)的思想，須知辦學(xué)是為了培養(yǎng)具有價(jià)值的人，而檢驗(yàn)這個(gè)人的價(jià)值就在于他是否對社會(huì)做出在其能力之內(nèi)的貢獻(xiàn)。獨(dú)立學(xué)院所培養(yǎng)的應(yīng)用型人才是本科層面的職業(yè)性人才，其在注重實(shí)踐的同時(shí)也注重理論，技術(shù)更加精密，培養(yǎng)的學(xué)生更具有創(chuàng)新能力。

（二）師資力量是學(xué)院發(fā)展的基礎(chǔ)

獨(dú)立學(xué)院教師隊(duì)伍組成分三部分：校本兼職，即母體高校的教師；外聘兼職，即外校聘請或者返聘已經(jīng)退休的教師；自有教師，學(xué)校自己所招的教師，以年輕教師為主?，F(xiàn)有教師隊(duì)伍存在三個(gè)問題：第一，校本兼職的老教師雖然教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，但還有著母體高校的教學(xué)任務(wù)，精力不夠，又有科研任務(wù)的壓力，教學(xué)效果并不理想；第二，外聘兼職教師中同樣有這樣的問題，同時(shí)退休老教師在理念、創(chuàng)新方面與在校教師相比稍微落后；第三，自有教師是比較穩(wěn)定的成員，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，與時(shí)俱進(jìn)，但是缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)實(shí)踐。這些問題就要求獨(dú)立學(xué)院加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，即利用老教師的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)和年輕教師的活力與創(chuàng)新，并以自有教師為主來提高教師隊(duì)伍的質(zhì)量，引進(jìn)“雙師型”人才，更好地為實(shí)現(xiàn)學(xué)院培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。

（三）學(xué)科、專業(yè)與課程是學(xué)院壯大的元素

獨(dú)立學(xué)院在處理學(xué)科與專業(yè)關(guān)系時(shí)，既要有學(xué)科視野，以此來把握宏觀方向，更要注重專業(yè)意識(shí)的形成、專業(yè)設(shè)置的合理、專業(yè)建設(shè)的方向以及專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面。在專業(yè)發(fā)展過程中，學(xué)院普遍面臨的問題之一就是專業(yè)設(shè)置依賴母體高校，盲目追求學(xué)科門類齊全[2]。獨(dú)立學(xué)院要基于辦學(xué)理念進(jìn)行專業(yè)設(shè)置，其專業(yè)應(yīng)該與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需相對接，在對接的同時(shí)也要建設(shè)好實(shí)訓(xùn)基地，提高產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合程度，做到教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，使得理論知識(shí)得到更好的鞏固與應(yīng)用。課程要向?qū)嵺`型轉(zhuǎn)型，多添加應(yīng)用類型的課程，做到理論與實(shí)踐的統(tǒng)一，通過實(shí)訓(xùn)等課程來提高學(xué)生學(xué)習(xí)、自我解決問題的能力。

四、獨(dú)立學(xué)院品牌傳播是品牌經(jīng)營的動(dòng)力

品牌傳播是為了擴(kuò)大品牌知名度，鞏固并提高該品牌在公眾心中的形象。獨(dú)立學(xué)院要想招收好生源和推出質(zhì)量高的畢業(yè)生，必須要在公眾面前有一個(gè)良好的形象。而樹立良好的形象，要依靠品牌傳播的策略來加深人們的認(rèn)識(shí)。

（一）公共關(guān)系策略

獨(dú)立學(xué)院要想創(chuàng)造一個(gè)好的生存與發(fā)展的環(huán)境，與外界的交往是必然的。品牌傳播可以幫助學(xué)院贏得社會(huì)的認(rèn)可與支持，塑造良好的形象。其主要的傳播推廣對象為高校、高中學(xué)校、教育行政部門、媒體、高中學(xué)生家長、用人單位和社區(qū)，具體可以展開一系列公關(guān)活動(dòng)，比如校園開放日。

（二）廣告宣傳策略

首先，獨(dú)立學(xué)院的目標(biāo)是高中生與家長，它的廣告就是要滿足學(xué)生與家長的需求，比如就業(yè)前景、師資力量和住宿環(huán)境等。其次是確定要宣傳的方面，像學(xué)院的基本情況、優(yōu)勢和就業(yè)情況。再次是廣告的具體實(shí)施，可以通過開通微博、創(chuàng)建微信公眾號(hào)、拍攝小視頻及建設(shè)自己學(xué)院官網(wǎng)等方式進(jìn)行宣傳，也可以通過雜志、報(bào)紙和宣傳手冊等方式進(jìn)行宣傳。

（三）營銷推廣策略

獨(dú)立學(xué)院的特點(diǎn)之一就是學(xué)費(fèi)較高，一般是普通公立高校的兩倍左右。伴隨著高等教育逐漸向普及化過渡，許多家長都愿意讓孩子接受本科教育，因此，對學(xué)費(fèi)進(jìn)行一定的減免是必要的。學(xué)院可以采取按專業(yè)實(shí)施差別收費(fèi)，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，以及對貧困生加以扶持和對優(yōu)質(zhì)生源進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等措施。

（四）口碑傳播策略

學(xué)院品牌口碑的主要傳播者是教職工、在校學(xué)生、家長和畢業(yè)生。首先，教職工是學(xué)院的代表，在校學(xué)生是學(xué)院主體，一旦他們認(rèn)可學(xué)院的品牌內(nèi)涵、辦學(xué)理念，就會(huì)成為學(xué)院品牌的主動(dòng)傳播者。其次，學(xué)生選擇學(xué)校一般會(huì)尋求家長的建議，因此學(xué)院應(yīng)經(jīng)常開展家長會(huì)或者進(jìn)行家長回訪，鼓勵(lì)家長參與學(xué)院品牌建設(shè)。再次，學(xué)院通過向用人單位輸送優(yōu)秀畢業(yè)生，獲得用人單位的認(rèn)可，這些畢業(yè)生就成了最好的口碑傳播者。

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