摘 要：以武漢大學(xué)高校旅游為例，基于利益相關(guān)者理論對(duì)各利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行分析，研究表明各利益相關(guān)者的現(xiàn)有狀態(tài)失衡，而主要癥結(jié)在于游客的大量涌入和校內(nèi)交通不便所造成的游客長(zhǎng)時(shí)間滯留。為了促進(jìn)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展，游客數(shù)量仍需高校制定相關(guān)政策來(lái)控制，而為了提升游客的流動(dòng)速度，引入自行車提供方作為新的利益相關(guān)者，構(gòu)建“高校+自行車”游模式，并提出該模式的保障機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者理論 高校旅游 “高校+自行車”游模式

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）11-229-04

一、引言

高校旅游的發(fā)展是我國(guó)旅游產(chǎn)品格局完善的體現(xiàn)，開展高校旅游是我國(guó)教育和旅游在新領(lǐng)域的合作，是拉動(dòng)教育消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好契機(jī)。早在2001-2003年期間全國(guó)各高校在假期所接待的旅游總?cè)藬?shù)就已突破400萬(wàn)人次，而且每年仍以26%的速度增長(zhǎng)。但是隨著高校旅游的迅速發(fā)展，高校資源環(huán)境受到破壞、日常教學(xué)活動(dòng)受到干擾、行政管理人員壓力加大、游客在校內(nèi)出行不便、周邊交通受到影響等問(wèn)題也隨游客數(shù)量的增多而出現(xiàn)，對(duì)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。旅游的可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)艱難的過(guò)程，在讓一部分人受益的同時(shí)勢(shì)必會(huì)影響到其他部分群體的利益，因而世界環(huán)境發(fā)展委員會(huì)（WCED，1987）明確指出，在可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中引入利益相關(guān)者理論是必不可少的要求之一。

利益相關(guān)者理論是20世紀(jì)60年代源于西方國(guó)家的一種管理理論。1963年，美國(guó)斯坦福大學(xué)研究所初次提出了利益相關(guān)者的定義：利益相關(guān)者指的是和組織生存密切相關(guān)的團(tuán)體，沒有這些團(tuán)體的支持，組織也就無(wú)法生存。該理論最初應(yīng)用于企業(yè)管理領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代末，利益相關(guān)者理論開始引入旅游領(lǐng)域（李正歡、鄭向敏，2006）。高校旅游的可持續(xù)發(fā)展作為可持續(xù)發(fā)展大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，在研究過(guò)程中引入利益相關(guān)者理論也非常有必要。

二、武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者的現(xiàn)有狀態(tài)及其訴求矛盾分析

根據(jù)歷年來(lái)各媒體關(guān)于武漢大學(xué)高校旅游的相關(guān)報(bào)道數(shù)量以及游覽的人數(shù)分布來(lái)看，武漢大學(xué)校內(nèi)游客數(shù)量陡增主要體現(xiàn)在櫻花節(jié)期間。為此，本文在研究中將武漢大學(xué)高校旅游分為兩種類型：日常游與櫻花游。日常游是除了櫻花期間的全年其他時(shí)間，這個(gè)期間的游客數(shù)量相對(duì)分散，因而并未給武漢大學(xué)各利益方帶來(lái)困擾，這一期間我們應(yīng)想方設(shè)法使得各方利益相關(guān)者的利益擴(kuò)大化；而櫻花節(jié)期間，到武漢大學(xué)旅游的游客數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，櫻花節(jié)期間武漢大學(xué)日均進(jìn)入人次可達(dá)10～20萬(wàn)人左右，使得高校旅游各利益相關(guān)者的利益受到極大的損傷，校內(nèi)資源環(huán)境遭到破壞、校內(nèi)人員日常實(shí)踐活動(dòng)受到干擾，同時(shí)，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)和城市交通也產(chǎn)生了消極影響，各利益相關(guān)者的矛盾激化，“櫻花游”成為“櫻花劫”，嚴(yán)重影響了武漢大學(xué)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（一）武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者的現(xiàn)有關(guān)系

本文基于Freeman（1984）對(duì)利益相關(guān)者的界定，并結(jié)合現(xiàn)有高校利益相關(guān)者分類的研究成果，依據(jù)與武漢大學(xué)的緊密性程度將武漢大學(xué)高校旅游發(fā)展過(guò)程中涉及到的利益相關(guān)者劃分為：核心利益相關(guān)者（師生和行政管理人員）、重要利益相關(guān)者（游客和政府）和邊緣利益相關(guān)者（媒體）。

（二）武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者訴求分析

1.核心利益相關(guān)者訴求矛盾分析。（1）師生的訴求分析。師生主要包括教師和學(xué)生兩個(gè)群體。教師的工作主要是在校內(nèi)開展日常教學(xué)活動(dòng)、學(xué)生則是在校內(nèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活，因此師生對(duì)于校園環(huán)境質(zhì)量有較高要求。但往年櫻花節(jié)期間大量游客進(jìn)入并長(zhǎng)時(shí)間滯留校內(nèi)，甚至有游客在教室內(nèi)交流、吃東西。這一系列問(wèn)題不僅對(duì)師生正常的工作和學(xué)習(xí)造成干擾，還使得校內(nèi)資源環(huán)境遭到破壞。（2）行政管理人員的訴求分析。行政管理人員的工作效率和工作水平體現(xiàn)了一所高校的綜合能力。截至2016年6月，武漢大學(xué)教職工及學(xué)生的數(shù)量共為63869人，維持全部校內(nèi)人員的日常實(shí)踐活動(dòng)已給行政管理人員帶去很大壓力。若將武漢大學(xué)作為景點(diǎn)來(lái)看，櫻花節(jié)期間涌入的人數(shù)已經(jīng)嚴(yán)重超出武漢大學(xué)的最大容量（占地面積5187畝）。在此種情況下，行管人員所承受的額外壓力與武漢大學(xué)面臨的資源環(huán)境破壞可想而知。

2.重要利益相關(guān)者訴求分析。（1）游客的訴求分析。武漢大學(xué)高校旅游的需求群體主要包括中學(xué)生及其家長(zhǎng)、高校學(xué)生和普通游客這三類群體，他們期望通過(guò)高校旅游來(lái)滿足自己對(duì)文化和旅游的雙重訴求，獲得一份難忘的旅游體驗(yàn)。但櫻花節(jié)期間聚集的大量游客會(huì)影響他們感官、生理及精神上的體驗(yàn)。此外，校內(nèi)對(duì)交通的嚴(yán)格管制使得游客多采用步行的方式，這對(duì)游客的體力來(lái)說(shuō)又是一大考驗(yàn)，進(jìn)一步加重校內(nèi)游客的滯留情況。（2）政府的訴求分析。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展提升了自身知名度和整體形象、吸引了更多中學(xué)生報(bào)考、促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，更好地滿足了政府對(duì)于武漢大學(xué)的需求；但隨著游客數(shù)量的增加，武漢大學(xué)周邊的城市交通狀況變差、停車位緊張、周邊基礎(chǔ)設(shè)施壓力增大等問(wèn)題也給政府造成了困擾。

3.邊緣利益相關(guān)者訴求分析。媒體是武漢大學(xué)宣傳自己讓更多社會(huì)公眾了解并監(jiān)督的渠道，武漢大學(xué)櫻花節(jié)則是吸引社會(huì)公眾關(guān)注自家媒體的素材。但媒體對(duì)櫻花節(jié)的過(guò)度宣傳也是造成此期間武漢大學(xué)校內(nèi)游客陡增的一個(gè)重要原因。

（三）各利益相關(guān)者之間的訴求矛盾原因分析

直觀來(lái)看，武漢大學(xué)高校旅游發(fā)展過(guò)程中的最大問(wèn)題是：櫻花節(jié)游客數(shù)量過(guò)多，以及由此引發(fā)的一系列問(wèn)題。但通過(guò)層層分析與挖掘，研究發(fā)現(xiàn)深層次的原因在于游客大量涌入和校內(nèi)出行不便導(dǎo)致嚴(yán)重滯留問(wèn)題。

三、武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的構(gòu)建

為了解決武漢大學(xué)高校旅游的癥結(jié)問(wèn)題，應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是對(duì)游客數(shù)量進(jìn)行控制；二是加快游客流動(dòng)速度，從而降低游客滯留問(wèn)題。

2016年武漢大學(xué)實(shí)施新政，限定櫻花觀賞期間（3月10日-3月20日）周一至周五只允許1萬(wàn)人通過(guò)預(yù)約方式免費(fèi)進(jìn)入校內(nèi)，周末只允許2萬(wàn)人進(jìn)入，這對(duì)櫻花節(jié)期間的人數(shù)控制起到了很大作用。

而要想提升游客的流動(dòng)速度，解決交通不便問(wèn)題是關(guān)鍵。武漢大學(xué)對(duì)校內(nèi)交通工具管制嚴(yán)格，使得電動(dòng)車和自行車成為為數(shù)不多的選擇，但電動(dòng)車成本較高，自行車因其環(huán)保、經(jīng)濟(jì)成為最合適的選擇。近年來(lái)，多數(shù)城市為緩解城市交通擁堵及空氣污染問(wèn)題開始發(fā)展城市公共自行車租賃系統(tǒng)，公共自行車作為城市發(fā)展的新亮點(diǎn)，不僅增加了城市出行工具的類型，還為城市旅游的發(fā)展提供了新的可操作性的旅游途徑，與此同時(shí)，校園自行車系統(tǒng)也在逐步對(duì)接城市公共自行車系統(tǒng)。

基于這一契機(jī)，文章引入自行車提供方作為新的利益相關(guān)者來(lái)打破武漢大學(xué)高校旅游各利益相關(guān)者之間的現(xiàn)有狀態(tài)，以尋求解決各利益相關(guān)者之間利益失衡狀態(tài)的方法。由于在武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中，更加重視利益相關(guān)群體的功能作用，因此依據(jù)各利益相關(guān)者涉及的范圍而將其分為內(nèi)部利益相關(guān)者（師生、行政管理人員、自行車提供方）和外部利益相關(guān)者（游客、政府、媒體）兩大類。需要說(shuō)明的是：自行車提供方的主要作用是為來(lái)訪游客提供一種便利的交通工具，是在武漢大學(xué)校內(nèi)發(fā)揮作用，因此將其作為內(nèi)部利益相關(guān)者。

引入自行車提供方為游客的校內(nèi)出行提供了一種便利的交通工具，大大節(jié)省游客在校游覽的時(shí)間、精力和體力，并在一定程度上緩解校內(nèi)游客滯留的情況，進(jìn)而解決師生、行政管理人員、游客和政府的困擾。同時(shí)，為了更好地促進(jìn)各利益相關(guān)者之間的利益達(dá)到均衡狀態(tài)，各利益相關(guān)者也需要做出相應(yīng)的協(xié)調(diào)。由此構(gòu)建武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式，即游客使用自行車作為交通工具在高校內(nèi)進(jìn)行游覽的一種新型高校旅游模式，其運(yùn)行如圖1所示。

（一）武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的保障機(jī)制

武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的保障體現(xiàn)在三個(gè)方面：車源充足、政策保證、良好的騎行條件。

車源充足。武漢大學(xué)周邊及校內(nèi)于近年引入大量共享單車，保證游客不受如何獲取自行車的問(wèn)題而困擾。

政策保證。武漢大學(xué)于2015年4月17日禁止摩托車、三輪電動(dòng)車及非法安裝動(dòng)力裝置的非機(jī)動(dòng)車在校內(nèi)行駛和停放，并于2016年5月6日發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)校園交通管理的通知，明確指出機(jī)動(dòng)車進(jìn)入校園需要預(yù)約，而且，櫻花開放期間機(jī)動(dòng)車輛的進(jìn)入比平時(shí)會(huì)受更大限制。這些政策為游客在校內(nèi)的騎行提供了安全保障。

良好的騎行條件。武漢大學(xué)并不限制自行車在校內(nèi)的出行，且校內(nèi)道路平坦，路上無(wú)明顯障礙物，同時(shí)又擁有較為完善的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，如自行車停放處。

（二）武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行機(jī)制

武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行離不開政府、武漢大學(xué)、相關(guān)人員、媒體的支持，這些利益相關(guān)者在武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的運(yùn)行過(guò)程中充當(dāng)不同的角色，并發(fā)揮著不同的作用，最終形成政府參與、武漢大學(xué)配合、相關(guān)人員支持、媒體宣傳的運(yùn)行機(jī)制（見圖2）。

1.武漢大學(xué)主導(dǎo)。武漢大學(xué)是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的載體。武漢大學(xué)作為“高校+自行車”游模式發(fā)展以運(yùn)行的主要場(chǎng)所，應(yīng)充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用。校園公共自行車租賃能夠有效改善學(xué)生在校內(nèi)的出行方式，給學(xué)生提供省時(shí)、便捷的出行方式，此外，校內(nèi)公共自行車也可以作為游客在校游覽的交通工具，以解決交通管制造成的校內(nèi)出行不便。首先，為了更好地倡導(dǎo)游客選擇自行車作為游覽時(shí)的交通工具，校方應(yīng)該加大宣傳力度，如向外來(lái)游客發(fā)放校內(nèi)旅游指南，在指南中明確向游客闡明選擇自行車進(jìn)行游覽的好處，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再加大校內(nèi)公共自行車的引入力度以滿足游客額外的需求，避免供需不均的狀況發(fā)生。其次，為了更好地對(duì)游客進(jìn)行約束，武漢大學(xué)需相關(guān)政策以及管理?xiàng)l例，更好地保證高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.政府參與、媒體宣傳。政府和媒體是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的外部支持者。政府是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的重要外部支持者。一方面，政府應(yīng)將武漢大學(xué)周邊規(guī)劃到公共自行車租賃點(diǎn)范圍中。公共自行車能夠?qū)徑獬鞘薪煌ê铜h(huán)境的壓力、解決人們出行中“最后一公里”的問(wèn)題，同時(shí)還能為騎行的人們提供鍛煉的機(jī)會(huì)而得到政府的支持和人們的喜愛。目前武漢市具有800多個(gè)自行車租賃點(diǎn)，約有2萬(wàn)輛自行車，多分布于地鐵出入口、旅游景點(diǎn)、城市綠道附近，而武漢大學(xué)及武漢市內(nèi)其他部分高校周邊并沒有公共自行車租賃點(diǎn)。另一方面，政府可以通過(guò)鼓勵(lì)武漢大學(xué)引入更多的校內(nèi)公共自行車。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展能夠在一定程度上帶動(dòng)武漢旅游的發(fā)展，繼而對(duì)武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展具有重要的作用。但是目前大多高校內(nèi)公共自行車數(shù)量的設(shè)置都是以校內(nèi)人員的數(shù)量和使用情況作為參考，忽略了游客的存在。為了能夠更好地滿足游客和校內(nèi)人員的需求，政府需鼓勵(lì)武漢大學(xué)增加校內(nèi)公共自行車數(shù)量，必要時(shí)可以提供一定的資金支持。

媒體是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式的次要外部支持者。要使武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式能夠無(wú)被更多的社會(huì)公眾了解，媒體的宣傳必不可少。同時(shí)，媒體關(guān)于武漢大學(xué)櫻花節(jié)的報(bào)道不應(yīng)該只著重于其美好的一面，也應(yīng)該加大對(duì)武漢大學(xué)櫻花節(jié)期間出現(xiàn)的各種問(wèn)題的報(bào)道，以此來(lái)增加人們?cè)谛?nèi)文明游覽的自覺性。

3.自行車提供方支持。自行車提供方是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中的內(nèi)部支持者。自行車提供方是自行車源的保證，主要包括校內(nèi)公共自行車以及城市公共自行車租賃點(diǎn)。校內(nèi)公共自行車主要是針對(duì)校內(nèi)人員，而城市公共自行車租賃點(diǎn)的設(shè)置主要是針對(duì)城市居民以及景區(qū)游客，兩者的目標(biāo)群體均不包括高校旅游的人群，因此容易形成供給不足的情況。為了滿足這一特定群體的需求，在增加校內(nèi)公共自行車數(shù)量同時(shí)也應(yīng)在高校周邊設(shè)置一定數(shù)量的城市公共自行車租賃點(diǎn)，尤其是游客進(jìn)出量高的校門周邊。同時(shí)，為了降低自行車損害事件的發(fā)生，自行車提供方的管理人員應(yīng)加大對(duì)自行車的管理力度，制定相關(guān)懲罰措施，如罰款等。

4.相關(guān)人員支持與配合。師生、行政管理人員、游客是武漢大學(xué)“高校+自行車”游模式中的行為主體。師生和行政管理人員需適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，維護(hù)與游客之間的利益均衡。教師出行基本使用私家車代步，因此對(duì)校內(nèi)公共自行車的需求主要來(lái)自于在校學(xué)生。武漢大學(xué)在校學(xué)生數(shù)量龐大，因而容易出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而校內(nèi)學(xué)生對(duì)路線比較了解，平時(shí)到達(dá)的目的地也較為固定，因此在游客對(duì)自行車需求較大時(shí)可換乘其他公共交通工具，如校車。武漢大學(xué)高校旅游的發(fā)展已勢(shì)不可擋，外來(lái)游客給行政管理人員帶來(lái)壓力也是無(wú)可避免，為此，行政管理人員需要提升自身的工作水平和工作效率，設(shè)計(jì)并發(fā)放文明旅游宣傳手冊(cè)，對(duì)游客在校內(nèi)游覽時(shí)交通工具的選擇、景點(diǎn)的停留時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)，以保證武漢大學(xué)和武漢大學(xué)“高校+自行車”游的正常發(fā)展。

游客應(yīng)自覺使用自行車在校內(nèi)游覽，服從行政管理人員的管制。雖然步行能夠讓游客充分感受校園氛圍，但是長(zhǎng)時(shí)間步行會(huì)消耗游客大量的時(shí)間和精力，從而降低游客的旅游體驗(yàn)滿意度。近些年來(lái)，校內(nèi)公共自行車的引入為游客在校內(nèi)的游覽提供了一種實(shí)用的交通工具，相比較步行而言，使用自行車不僅能夠節(jié)省大量時(shí)間和精力，而且并不影響游客感受校園的氛圍。（下轉(zhuǎn)第234頁(yè)）（上接第231頁(yè)）同時(shí)，游客在校游覽時(shí)應(yīng)自覺將自己當(dāng)成校內(nèi)的一份子，要嚴(yán)格遵守校內(nèi)的規(guī)章制度、保護(hù)校內(nèi)的資源環(huán)境、配合校內(nèi)行政管理人員的管理，禁止在圖書館、教學(xué)樓、學(xué)院等教學(xué)場(chǎng)所附近大聲喧嘩，盡量將旅游活動(dòng)產(chǎn)生的影響降到最低。

此外，為了維持與新利益相關(guān)者（即自行車提供方）之間的利益均衡，相關(guān)人員應(yīng)自覺保護(hù)自行車輛。人們對(duì)于自己的私有物總是會(huì)倍加愛護(hù)，但是對(duì)于不損害自身利益的公共物品或多或少都持有無(wú)所謂的態(tài)度。因此隨著使用公共自行車的人數(shù)的增加，會(huì)產(chǎn)生故意損壞車輛、給車加私鎖等問(wèn)題，這樣不僅會(huì)損害自行車提供方的經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)影響其他人的正常使用。因此，作為使用者也應(yīng)該自覺保護(hù)公共物品，管好自己，監(jiān)督他人，杜絕故意破壞、私鎖公共自行車的行為。

四、總結(jié)語(yǔ)

“高校+自行車”游模式能夠提升游客的游覽速度，進(jìn)而緩解各利益相關(guān)者之間的矛盾，在校內(nèi)游客數(shù)量較高時(shí)還能有效避免人群滯留的現(xiàn)象。隨著城市公共自行車和校內(nèi)公共自行車的普及，越來(lái)越多的高?？梢試L試這種新穎的旅游模式來(lái)均衡各利益相關(guān)者之間的利益。同時(shí)，在高校旅游發(fā)展過(guò)程中，利益相關(guān)者群體會(huì)因高校類型的不同而產(chǎn)生不同的價(jià)值需求和期望，而且隨著時(shí)間的推移，利益相關(guān)者的價(jià)值需求會(huì)因信息、條件、環(huán)境等因素的變化而發(fā)生一定的變化，為了能夠及時(shí)掌握利益相關(guān)者價(jià)值需求的變化，高校在組織管理過(guò)程中需要與利益相關(guān)者保持溝通交流，以保證能夠及時(shí)采取相應(yīng)的措施來(lái)滿足各利益相關(guān)者的新需求，促進(jìn)高校旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北武漢 430072）

[作者簡(jiǎn)介：王海燕，碩士研究生。]

（責(zé)編：賈偉）