馬龍龍

近年來，受我國宏觀經(jīng)濟(jì)壞境、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變等的沖擊，我國零售業(yè)特別是線下實(shí)體零售走進(jìn)了發(fā)展瓶頸。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管時(shí)間覆蓋消費(fèi)旺盛的農(nóng)歷新年，2017年1—2月份，中國零售業(yè)增幅僅為9.5%，為11年來新年的最差表現(xiàn)。從業(yè)態(tài)形式看，2017年上半年，專賣店、專業(yè)店、超市、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%，較上年均有增長。零售業(yè)的轉(zhuǎn)型變革盡管帶來了實(shí)體店業(yè)績的回暖，但必須注意到，這種回暖是微弱的，且建立在持續(xù)下滑的低基數(shù)之上。

線下零售商面臨嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)，給新興業(yè)態(tài)，特別是中小型零售業(yè)態(tài)帶來發(fā)展機(jī)遇。這其中，表現(xiàn)最突出的是便利店行業(yè)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）測算，2017年，便利店整體銷售額達(dá)到1905億人民幣，較上年增長23%。同時(shí)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，便利店銷售額增速從2010年起一直保持兩位數(shù)，2011年起超越百貨和超市增速。未來，便利店市場前景依然廣闊。

一、便利店興起原因

作為日常生活中最便利的消費(fèi)業(yè)態(tài)，便利店的興起與即時(shí)消費(fèi)需求的擴(kuò)大是分不開的。即時(shí)消費(fèi)是指解決消費(fèi)者當(dāng)下急迫需求的消費(fèi)。從消費(fèi)時(shí)限看，即時(shí)消費(fèi)購買的商品一般都是“即得”“即用”，消費(fèi)者也多會(huì)選擇買飲料、盒飯、包子、咖啡等即時(shí)需求的商品；從消費(fèi)感受看，即時(shí)消費(fèi)感受一般便捷簡單，消費(fèi)者很快能找到所需商品，快速完成結(jié)賬。來自艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，66.5%的中國用戶表示愿意嘗試智能貨柜、無人店等消費(fèi)形式。在即時(shí)消費(fèi)需求擴(kuò)大的背景下，便利店的興起有其必然性。

一是“快”。首先，便利店的快來自于密集的空間布局。便利店一般選址布局于人流密集的社區(qū)、辦公區(qū)、通勤路上等，消費(fèi)者有需求時(shí)，可以很快在附近找到便利店。其次，便利店的快來自于所售商品。便利店緊扣消費(fèi)者的便利需求，所售商品也多是即時(shí)需求商品，如即食食品、飲料、辦公零食等，消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，可以很快找到自己所需商品。最后，便利店的快來自于交易方式。作為在新零售背景下蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)形式，很多便利店在發(fā)展之初就乘上了科技的快車軌道，如自動(dòng)結(jié)算機(jī)的使用減少了人工結(jié)算排隊(duì)等候時(shí)間；線上線下的融合發(fā)展更是使得消費(fèi)者不出門也可以快速拿到所需商品。

二是“好”。第一，便利店的好體現(xiàn)在商品質(zhì)量好。便利店商品盡管多為日常即時(shí)消費(fèi)品，但由于其選品立足便利需求，且在云數(shù)據(jù)的測算下不斷淘汰滯銷商品，因此其商品質(zhì)優(yōu)且符合當(dāng)?shù)靥厣枨?。第二，便利店的好體現(xiàn)在體驗(yàn)好。很多便利店同時(shí)是咖啡館、干洗店、快遞中心等，在帶來商品消費(fèi)的同時(shí)，也帶來服務(wù)消費(fèi)，一些便利店甚至?xí)Y(jié)合天氣、節(jié)氣等增加店內(nèi)裝飾，或者在下雨下雪天在門口放置雨傘雨衣，帶給消費(fèi)者溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是一些24小時(shí)便利店，相信在結(jié)束了一天忙碌的工作之后，看到一家仍在營業(yè)的便利店，總會(huì)感到一些溫暖。

不管是“快”還是“好”，總的來說，便利店適應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，滿足了消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)需求，這是便利店興起的根本原因。

二、便利店發(fā)展存在的問題

盡管便利店未來市場廣闊，但目前我國的便利店發(fā)展仍然存在一些問題。特別是今年8月1日，北京地區(qū)擁有168家門店的鄰家便利店突然宣布停業(yè)。鄰家一夜之間毫無征兆的倒下，在業(yè)界引起軒然大波，同時(shí)也帶來思考：便利店的不可盲目開店擴(kuò)張，必須充分認(rèn)識(shí)到我國便利店發(fā)展存在的問題。此外，《2018年中國便利店報(bào)告》也指出，在對(duì)55家便利店的經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有60%以上的便利店無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)較好的盈利水平。具體看，我國便利店存在的問題包括以下幾點(diǎn)。

（一）缺乏特色

橫向看，我國便利店在商品種類、店內(nèi)布局、提供服務(wù)特征上存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，各家便利店自身特色不突出。隨著便利店行業(yè)競爭程度的加深，不具有自身特色的便利店，失去吸引消費(fèi)者的魅力，未來也只能在發(fā)展的洪流中逐漸被消費(fèi)者忘卻?？v向看，我國便利店品牌在新增店鋪時(shí)，往往照搬已有店鋪規(guī)模、布局，而忽略了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需求，千店一面的消費(fèi)環(huán)境也讓消費(fèi)者喪失了對(duì)便利店品牌的敏感性。

（二）利潤水平待提高

盡管我國便利店銷售額增長較快，但利潤水平較低。《2018年中國便利店報(bào)告》顯示，2017年，我國高毛利（毛利>=20%）便利店僅占16%，而在日本，7-11的毛利達(dá)到32%。造成我國便利店利潤低的原因，首先是高成本，我國便利店主要布局于一線城市，而一線城市往往擁有高租金和高人力成本。其次是自有品牌占有率低，2017年我國便利店自有品牌占比超過30%的僅占7%，80%的便利店自有品牌占比低于10%，對(duì)比日本便利店，其單品的自有品牌占比多為40%—50%。再次，我國便利店對(duì)毛利高的生鮮食品布局少，2017年，仍有40%的便利店即食銷售占比小于10%。

（三）技術(shù)支撐能力不足

從日本經(jīng)驗(yàn)來看，日本便利店產(chǎn)業(yè)近似于IT產(chǎn)業(yè)，普遍重視新技術(shù)在便利店中的應(yīng)用。而中國便利店行業(yè)普遍存在對(duì)技術(shù)投入不足的情況，一方面，便利店經(jīng)營者對(duì)技術(shù)投入要求估計(jì)不足，缺乏自有技術(shù)支撐體系，期望利用技術(shù)外包解決問題。另一方面，技術(shù)供應(yīng)方缺乏便利店經(jīng)驗(yàn)，參照小型商超，研發(fā)便利店技術(shù)體系，無法完全匹配便利店實(shí)際需要。從而造成新技術(shù)與便利店的融合困境，使便利店無形中增加了運(yùn)營成本，降低了運(yùn)營效率，喪失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

（四）資金鏈不牢固

資本之于便利店是一把雙刃劍。資本的注入一方面給便利店提供資金，使其可以擴(kuò)大規(guī)模、升級(jí)店鋪、升級(jí)系統(tǒng)等，另一方面，資本快速傾注，致使便利店盲目擴(kuò)張，打破了企業(yè)發(fā)展速度和管理能力的平衡，也打破了門店數(shù)量增長和門店經(jīng)營質(zhì)量的平衡。門店的盲目擴(kuò)張往往帶來經(jīng)營效益的下降，資本本身的逐利性面對(duì)不利的經(jīng)營效益必然選擇退出，最終帶來便利店的死亡。鄰家便利店的倒下便是資金鏈斷裂的后果。

三、我國便利店模式創(chuàng)新

立足于消費(fèi)者的便利消費(fèi)需求，就便利店的未來創(chuàng)新模式提出幾點(diǎn)方向。

一是O2O模式。新零售背景下，純電商模式已經(jīng)走到了行業(yè)的天花板，線上線下的融合是新零售的基本方式?；谛铝闶郾尘?，便利店未來創(chuàng)新模式之一便是O2O模式。傳統(tǒng)便利店的最大特色就在于切實(shí)的服務(wù)，使得顧客可以獲得更多的消費(fèi)體驗(yàn)，包括產(chǎn)品性以及服務(wù)性，這是線上零售的短板；而線上網(wǎng)絡(luò)則具備線下所沒有的大數(shù)據(jù)技術(shù)用以完善商家所掌握的商品、消費(fèi)者乃至市場信息。線上線下的充分融合彌補(bǔ)了二者的短板，取長補(bǔ)短，互相調(diào)節(jié)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

需要注意的是，O2O模式傳遞的是“電子商務(wù)+實(shí)體店鋪”的零售趨勢(shì)，如何采用O2O模式最大效用發(fā)揮便利店的長處，這是便利店未來發(fā)展需要思考的。一方面，需充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，利用電子商務(wù)帶來的云數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫資源分析，一頭連接供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)商品庫的及時(shí)更新以及商品價(jià)格的實(shí)時(shí)追蹤，另一頭連接消費(fèi)者，提高對(duì)消費(fèi)特征及習(xí)慣的敏感度。另一方面，充分發(fā)揮線下零售的長處，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，及時(shí)更新店鋪商品、商品布局或交易方式等。

便利蜂開發(fā)了基于數(shù)據(jù)和智能算法全自動(dòng)訂貨系統(tǒng)、智能動(dòng)態(tài)促銷系統(tǒng)、精準(zhǔn)銷量預(yù)測系統(tǒng)等運(yùn)營決策系統(tǒng)，所有決策都建立在對(duì)運(yùn)營及相關(guān)數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、科學(xué)管理、科學(xué)運(yùn)營，踐行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。此外，便利蜂實(shí)現(xiàn)了線上線下的數(shù)據(jù)連通，并運(yùn)用到全產(chǎn)業(yè)鏈條的系統(tǒng)創(chuàng)新之中，用數(shù)據(jù)、算法來分析、理解、滿足用戶的個(gè)性化需求，真正打造“千店千面”。

二是自有品牌模式。自有品牌意味著對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控，提高了企業(yè)自身之于商品的定價(jià)能力，增加了企業(yè)的利潤保障。此外，建設(shè)自有品牌有利于提高商品差異性，獲得更多忠誠的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和影響力。日本便利店單品的自有品牌占比多為40%—50%，知名便利店品牌羅森更是自有品牌戰(zhàn)略的忠實(shí)踐行者。它將自有產(chǎn)品作為盈利的主打商品，并不斷的開發(fā)有自己特色的產(chǎn)品。事實(shí)證明，羅森自有品牌產(chǎn)品的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商品，銷售額占據(jù)總門店的七成。

三是多元消費(fèi)模式。首先，多元消費(fèi)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)商品，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)服務(wù)。如果便利店只單純售賣商品，即便其地理位置再優(yōu)越也不能稱其為便利店。便利店的服務(wù)消費(fèi)可以包括日常生活類服務(wù)（交水電費(fèi)、干洗衣服、收發(fā)快遞等）和非日常類服務(wù)（借用充電寶、雨傘、ATM、打印等）。其次，多元消費(fèi)體現(xiàn)在商品和服務(wù)各自的多元化。借助于大數(shù)據(jù)分析，立足輻射人群的消費(fèi)特點(diǎn)，充分考慮消費(fèi)習(xí)慣和行為，提供滿足消費(fèi)者個(gè)性特征的商品和服務(wù)。致力真正做到，有需求，找便利店。

中國移動(dòng)與京東新通路就京東便利店項(xiàng)目達(dá)成合作，中國引動(dòng)號(hào)卡、套餐、流量、寬帶等產(chǎn)品辦理將整合給線下的全量京東便利店以及京東掌柜報(bào)APP供貨的社區(qū)零售店。同時(shí)，中國移動(dòng)將推出京東便利店客戶專屬產(chǎn)品和專屬客戶權(quán)益，旨在為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

四是特色便利模式。特色便利模式強(qiáng)調(diào)打造便利店的特色品類，以特色品類打造便利店的差異化，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，比如甜點(diǎn)蛋糕會(huì)想到羅森，而關(guān)東煮會(huì)想到7-11。盒馬鮮生以生鮮構(gòu)建自己的特色品類，打造以“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)”三大功能為一體的模式，讓人一想到生鮮，便想起盒馬。小麥鋪則以便利餐飲為切入點(diǎn)，采取鮮食工廠+站點(diǎn)廚房的模式，在一小時(shí)內(nèi)就能把剛出爐的便當(dāng)送到消費(fèi)者手里。

（作者為中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長、中國流通三十人論壇副理事長）