謝琳鑫+鐘笑雨+鐘舟海

摘 要：當今時代，自媒體公眾號要想從海量的網(wǎng)絡信息以及眾多的媒體競爭者中脫穎而出并獲得較高的關注度，文章標題的創(chuàng)作顯得尤為重要。事實上，自媒體文章的標題藝術已然成為一種值得關注的語言現(xiàn)象。我們檢索了一大批自媒體文章標題，構建了一個小型的語料庫進行相關分析，并以問卷調(diào)查的方式了解了公眾對自媒體標題的一些看法。由此我們完成了對自媒體文章標題語言藝術的初步分析，得出以下結論：自媒體標題至關重要；自媒體標題別具一格；自媒體標題在抓住讀者心理方面確實有一套；自媒體“標題黨”透支了讀者的信任，需要加以引導和規(guī)范。

關鍵詞：自媒體 標題 語言藝術

當今時代，網(wǎng)絡深刻地影響和改變著人們的生活，相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以博客、微博、微信公眾號、論壇、貼吧等為代表的網(wǎng)絡新媒體正強勢崛起。所謂“自媒體”，百度百科的解釋是：自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS網(wǎng)絡社區(qū)等[1]。

俗話說：“題好文一半”。自媒體公眾號要想從海量的網(wǎng)絡信息以及眾多的媒體競爭者中脫穎而出并獲得較高的、持續(xù)的關注度，文章標題的擬寫顯得尤為重要。

一、研究方法

為了更好地研究自媒體文章標題的語言藝術及其他相關問題，我們重點采取了以下研究方法：

（一）文獻分析法。作為一種新事物、新現(xiàn)象，目前關于自媒體文章標題的研究文獻還非常少。根據(jù)我們在中國知網(wǎng)的檢索，以“自媒體標題”為檢索詞模糊檢索，大約有如下5篇：《自媒體平臺“標題黨”亂象及解決對策》李琳琳，左健（2017）[2]、《自媒體熱衷懸疑式標題的背后》陸高峰（2017）[3]、《自媒體寫作研究——我們需要什么樣的公眾號文章標題？》王干麗（2017）[4]、《微信訂閱號推送的新聞標題寫作探究——以北京自媒體微信訂閱號為例》張淑華，楊吉兒（2016）[5]、《最高法新規(guī)管束自媒體標題黨》（2014年10月9日）[6]。當然，除了中國知網(wǎng)的權威文獻，網(wǎng)上我們還能找到一些沒有在傳統(tǒng)媒體而是借助自媒體發(fā)布的有關文章。通過閱讀上述文獻，我們加深了對自媒體文章標題的認識。

（二）語料分析法。要想真正了解自媒體文章的標題藝術，就必須大量接觸此類標題，由豐富的感性材料進入理性的分析和認知。為此，我們有意識地關注了不同類型的各類公眾號三十余個（有代表性的公眾號如：窮考網(wǎng)、中國教育報、中國大學生網(wǎng)、周國平、老板學習會、中國雙語新聞、音樂美文秀等），從每個公眾號里隨機挑選了5～10個不等的標題，從而構建了一個有200余條自媒體文章標題的小型語料庫，在此基礎上進行了逐一研判和分析，使本文的研究有扎實可靠的語料基礎。

（三）問卷調(diào)查法。我們在問卷中設計了17個問題（其中包括3個關于受調(diào)查者基本信息的問題和1個開放式問題），以此了解廣大受眾對自媒體文章標題的一些關鍵性、代表性的問題的看法。調(diào)查采用“問卷星”網(wǎng)絡問卷形式進行，共征集到408份問卷反饋。受調(diào)查者中，男性約27%，女性約73%；文科專業(yè)背景約77%，理工科專業(yè)背景23%；以在校大學生為主，22周歲以下人員約占70%。根據(jù)精心設計的13個有代表性的問題，能較好地了解公眾對自媒體標題詞語使用、句式選擇、修辭技法等問題的認識，也能較好地了解大眾對標題效果的認可程度，以及對“標題黨”現(xiàn)象的態(tài)度。問卷調(diào)查使本文的研究有可信的調(diào)查基礎。

二、自媒體文章標題的常用手法

自媒體文章標題宗旨就是“創(chuàng)設懸疑、吸引關注”，讓你產(chǎn)生點擊“閱讀全文”的欲望。根據(jù)《如何寫出好標題？5分鐘教你標題擬定！》這一“經(jīng)驗貼”的介紹，自媒體文章標題經(jīng)常采用如下一些手法來達到“吸睛”的目的[7]：

1.用當前熱點吸引人。熱點是萬眾關注的焦點，對于一件充滿話題性的事件，大部分人都會好奇點進去看一眼，這是人的本性。標題中加入“熱點”屬于借勢營銷，這是所有新媒體都會用到方法。

2.蹭名人的人氣吸引人。名人效應，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應。自媒體文章標題中經(jīng)常出現(xiàn)白巖松、俞敏洪、馬云、馬化騰、雷軍、扎特伯格等名字，以他們的勵志故事或經(jīng)典言論來吸引大家的關注。不過這些話或者這些事到底是不是他們所說所為，恐怕難以考證。也許確有其事，也許是“狐假虎威”，也許是“打擦邊球”，但可以肯定的是不少讀者確實被吸引過來了。

3.使用疑問（包括設問、反問）句式，增加懸疑。疑問式標題可以讓用戶產(chǎn)生好奇，如果標題里有更加具體的場景正好契合了讀者某方面的需求，就更能提高用戶的認同感。例如：你正好想跳槽，而有一篇文章標題為“如何優(yōu)雅地換工作？”，你點擊閱讀的可能性一定是非常大的。在我們的問卷調(diào)查中，對于“相比之下，你覺得下類哪類語氣的標題最吸引你”這個問題，選擇“疑問（設問、反問）句式”的高達41.42%，說明“設置懸疑”的確是引人入勝的不二法門。

4.用數(shù)字吸引關注。對于新媒體人員和理工科專業(yè)背景的人而言，數(shù)字、數(shù)據(jù)是特別能引起關注的方式。標題里使用數(shù)字可以讓用戶準確抓住主題，并由此產(chǎn)生“從眾”心理（大多數(shù)人都這樣，我豈能例外）或“逆反”心理（我就不信這個邪，我就要例外），無論是從眾還是逆反，數(shù)據(jù)的沖擊力和誘惑力都是很顯著的。

5.制造恐懼感吸引關注?？謶质侨祟惓Ｒ姷男睦砘顒訝顟B(tài)之一。當一個標題激起了讀者的恐懼情緒，就會引起用戶的情緒反射，自然就會點開文章一看究竟。所以，自媒體文章經(jīng)常使用警告性的話語。例如：

（1）勁爆！住建部放了個大消息：房地產(chǎn)稅要來了！六種人危險了！

（2）顫抖吧！央行剛剛70次提到了這個詞！新的調(diào)控要來了？endprint

（3）科學家最新發(fā)現(xiàn)，每天喝8杯水會致命！

不管事實是否如此，出于“寧肯信其有，不可信其無”的恐懼心理，點開閱讀的人還是不在少數(shù)的。

三、自媒體文章標題的語言特征

為了有效地運用上述標題技巧，自媒體文章在標題的語言使用上也是緊密配合上述手法，逐漸形成了一些獨特的語言特征。

1.自媒體標題的句子長度一般較長，多用散句，如同說話。傳統(tǒng)媒體的標題一般追求工整、簡明的風格，在字句斟酌、語言錘煉上頗下功夫，從而在有限的文字里讓你即便無法閱讀全文也能知道整個新聞的大致要點，是一種把服務讀者放在首位、處處為讀者著想的態(tài)度。而自媒體標題則有點隨心所欲，很任性地甩出一句話做標題，有時甚至讓人感覺這句話還沒說完。但它追求的正是這種效果：標題不會讓你知道太多，不點開全文你就無從了解信息。陸高峰（2017）認為：自媒體故意制作懸疑標題，來誘使讀者點擊閱讀的做法，是把讀者當作換取商業(yè)利益的工具，甚至當作愚弄欺騙的對象[3]。這話雖然略顯尖銳，卻也是事實。

2.自媒體標題的常用詞、高頻詞。為了吸引讀者注意，自媒體標題中常使用如下詞語：1）雙音節(jié)詞語：剛剛、重磅、定了、火了、超燃、內(nèi)幕、揭秘、注意、速看、震撼、震驚、驚呆、驚艷、淚目等。這些詞往往放在句首，并與感嘆號配合使用，以產(chǎn)生一種視覺和心理上的沖擊力，吸引讀者關注。2）多音節(jié)短語敲黑板、劃重點、戳淚點、厲害了、太準了、辣眼睛、毀三觀、漲知識；深度好文、不可不知、火速圍觀、感動無數(shù)人、刷爆朋友圈、果斷收藏、XX必看、不得不轉(zhuǎn)、不轉(zhuǎn)不是中國人、為了爸媽一定要轉(zhuǎn)等等。以上短語中，三音節(jié)短語的用法基本上與前述雙音節(jié)詞相當，多用于句首并配合感嘆號使用?！吧疃群梦摹钡榷嘁艄?jié)短語，則主要用于句末，往往與括號配合使用，意在強調(diào)本文的價值，引起讀者重視。3）大量使用代詞包括人稱代詞“它、他、她”，指示代詞“這個、這位、這樣”，疑問代詞“怎樣、誰、哪一個”等。例如：

（4）吃這些東西等于毒藥！為了你的孩子請轉(zhuǎn)發(fā)

（5）中國上下5000年，只有他的人生堪稱完美

（6）火速圍觀！教育部說要讓孩子這樣過暑假

使用代詞，就模糊了關鍵信息，讀者想要知道究竟，就只能去閱讀全文。這是自媒體標題吊人胃口的慣用“伎倆”之一。

3.自媒體標題最常使用的句式。顯然，制造懸疑是自媒體文章標題的生命線，因此自媒體標題首選的句式便是疑問句（包括設問、反問）。例如：

（7）為什么女人永遠都缺一件衣服？太準了！

（8）你想過沒？為啥蚊子對你情有獨鐘

排名第二的當屬感嘆句，因為煞有介事的感嘆，也是能夠制造懸疑效果的。例如：

（9）“震撼！23萬億美元！世界最大貿(mào)易集團要來了！

（10）所有江西人注意！國慶大消息，不看要哭著回來！

當然，還有些標題干脆將感嘆句與疑問句結合起來使用，以期產(chǎn)生更強的沖擊力。除了疑問句和感嘆句，自媒體標題的陳述句也頗有特色，其最大的特點就是“敘述不完整”，或者故意閃爍其詞，讓你欲知詳情只能點開。例如：

（11）各校今年軍訓亮點頻出，最后笑岔氣。

（12）一通陌生的電話后，江西19名干部主動交代問題。

（13）告別紙巾，今天上廁所也被顛覆了。

4.自媒體標題常用標點符號。在傳統(tǒng)媒體中，標題通常是很少使用標點符號，甚至不使用標點符號。而自媒體標題使用標點符號則是一種常態(tài)，常用的是逗號、問號、冒號、頓號、省略號等。

（14）“才十歲，這么厲害，小伙子，你這是要上天了嗎？”（解放軍記者報）

（15）“中國未來教育方向在哪？”“2017青島西海岸教育年會告訴你！眾多大咖等你來，約嗎？”（中國教育報）

句中用問號形成懸疑問法，引發(fā)人們關注。而像“冰！冰！冰！避暑良方，等你來挑戰(zhàn)吧！”“別！再！熬！夜！網(wǎng)友突發(fā)腦出血，發(fā)長文勸大家不要熬夜……”一類的標題，采用活潑的風格或一種語重心長的語氣，這種命名方式也屢見不鮮。此外，隨著外國文化向中國的傳播，“@”這樣的特殊符號也經(jīng)常用于自媒體標題。例如：“@所有人，這封穿越時空的邀請函，請查收！”等。這些在當代興起的符號代表著一種國際化的潮流，也同時體現(xiàn)自媒體對標題的美化追求。為拉近與讀者之間的距離，使文章更具有親民、活潑的特性，很多自媒體也愿意用它們作為“吸睛”的方式之一。

四、自媒體文章標題的受眾效果

自媒體的興起已有時日，自媒體人苦心經(jīng)營的標題到底有何效果？廣大讀者對自媒體文章標題到底持何種態(tài)度？這些問題我們通過問卷能夠管窺一二。

首先，雖然對自媒體標題的“吸睛術”有所微詞，但大眾對自媒體標題還是持有一定程度的寬容。例如：我們詢問“以下對自媒體標題的評價，你覺得哪些比較貼切？”這是一道多選題，我們設置了：A.故弄玄虛、博人眼球；B.嘩眾取寵，華而不實；C.嘰嘰歪歪、又臭又長；D.有所創(chuàng)新、值得肯定；E.與時俱進、合情合理5個選項。選A和B的人數(shù)最多，但仍有44.36%的人選擇了D（有所創(chuàng)新、值得肯定），有35.05%的人選擇了E（與時俱進、合情合理），這在一定程度上顯示了網(wǎng)絡時代公眾的寬容心態(tài)。

其次，對于自媒體文章標題的“自我標榜”式用詞，公眾并不十分買賬。自媒體標題常用“深度好文”“不可不看”“XX必看”之類的詞語提醒讀者要去閱讀，或使用“火了”“定了”“重磅”之類的詞語去“求關注”，然而效果未必好。究其原因，大家對這種“王婆賣瓜”式的自我標榜是抱有抵觸情緒的，也許最初會上當受騙，次數(shù)多了就會不以為然。例如在調(diào)查中，我們詢問：“如果你看到一個標題寫著‘深度好文，你會怎么處理”？設置的選項有：A.很感興趣地打開；B.深表厭惡、絕不打開；C.一笑而過，才不上你的當呢；D.看情況吧，有時點開有時忽略。調(diào)查顯示，選D者占了約70%，說明此法未必管用；另外還有15%的人選了B和C，以表達對此類現(xiàn)象的不屑或不滿。而在我們詢問的另一個問題“如果你屢次看到這個公眾號許多標題很吸引你，點進去大失所望，你會不會減少對這個公眾號的喜愛”中，選擇“當然會”的高達86.27%，說明了大家對自媒體文章標題“文不對題”的現(xiàn)象是深惡痛絕的。endprint

最后，對于自媒體標題的各種擬題手法，大家比較認可和接受的還是那些與傳統(tǒng)媒體標題風格更接近的。例如：“以下標題的文章，你會最先看哪一篇？”“A.感動無數(shù)教師，教書25年，板書、批作業(yè)樣樣不差！愛！B.怎樣交到高質(zhì)量的朋友？C.第三家共享單車倒閉！車還在，老板和用戶的押金不見了；D.一個銷售員喝醉了，說了四句心里話，震驚了整個朋友圈！”這4個選項中，“怎樣交到高質(zhì)量的朋友？”這樣一個看似平凡的標題反而是選擇人數(shù)最多的（45.83%），遠超其他選項的平均數(shù)。又如：“下面幾個標題你最喜歡哪一個？”在候選的“A.這部影片，你一定會喜歡；B.你不可不看的一部影片；C.火了，這部影片；D.厲害了，我的影片”中，選擇人數(shù)最多的不是“火了”和“厲害了”，而是B（你不可不看的一部影片），比例為35.54%；其次是A（這部影片，你一定會喜歡），比例為24.02%。由此可見，標題信息直擊讀者需求才是王道，那些自我標榜、故弄玄虛的手法讀者未必買賬。

五、自媒體“標題黨”現(xiàn)象分析

（一）公眾眼里的自媒體“標題黨”

提到自媒體標題，人們不可避免地要把它跟“標題黨”這個帶有貶義的詞語聯(lián)系起來。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，讀者對自媒體標題并非一概視為‘標題黨，而是表現(xiàn)出了足夠的包容。在“有人給自媒體標題貼上‘標題黨的標簽，你是否認同”這個問題上，選擇A（定位準確，確實是標題黨）的人數(shù)最多，但也只是45.34%，未超半數(shù)；選擇B（天下烏鴉一般黑，干嘛盯著自媒體不放）的達到了39.71%，甚至還有14.95%的人選擇了C（反對，我覺得自媒體標題挺好的）。

于“你怎么看待‘標題黨現(xiàn)象”這個正面問題，我們設置了多個選項，其中認為“透支了媒體的公信力，嘩眾取寵”“使網(wǎng)友因為受過欺騙，而錯過真正有價值的信息”“利用網(wǎng)友獵奇心理舍棄社會責任，缺乏道德良知”“浪費了網(wǎng)友的時間，欺騙了網(wǎng)友的感情”以及“違背了媒體的基本操守”是主流觀點，說明了大家對于各類媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新媒體）的“標題黨現(xiàn)象”是非常反感的。但也有28.19%的人認為“可以理解，小編這碗飯?zhí)蝗菀琢恕保硗膺€有13.97%的人覺得“無所謂，娛樂而已”。

（二）如何治理“標題黨”現(xiàn)象

李琳琳、左?。?017）認為：“‘標題黨的基本特征是題文不符，這看起來是文風的問題，但其要害是說假話。媒體帶頭說假話，與當前誠信社會的建設是背道而馳的，貽害無窮”[2]。如何才能有效扭轉(zhuǎn)“標題黨”的不良風氣，讓自媒體獲得可持續(xù)發(fā)展的良好生存空間？我們認為主要應從以下三個方面入手：

1.自媒體平臺要加強自律，端正經(jīng)營理念，以創(chuàng)作或提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為根本出路。我國的自媒體平臺大多是沒有新聞采編權的商業(yè)網(wǎng)站，且從事自媒體行業(yè)的很大一部分人并非專業(yè)人士，沒有接受過專業(yè)教育，不一定懂得新聞傳播的相關知識，行業(yè)自律離他們太遠，專業(yè)的崗前培訓又太少。因此，個人、公司等運營的公眾號也就會出現(xiàn)一味以點擊量高低來評價一篇文章優(yōu)劣的評價誤區(qū)，標題黨也就應運而生。然而，靠一時的故弄玄虛、博人眼球帶來的只是短期的訪問量和經(jīng)濟利益，要想獲得可持續(xù)發(fā)展，歸根結底還是要依靠好的內(nèi)容，這樣才能夠獲得“鐵桿粉絲”。從這個角度講，自媒體文章作者（編輯）必須提升自身職業(yè)素養(yǎng)，專注于好內(nèi)容的產(chǎn)出，自覺拒絕做“標題黨”。

2.提高公眾審美趣味和判斷力，自覺抵制低俗的“標題黨”?！皹祟}黨”之所以有市場，部分原因也于讀者（受眾）本身。俗話說：“蒼蠅不叮無縫的雞蛋”，部分讀者低俗、不健康的閱讀趣味（例如：對“情色主題”的關注，對明星私生活的獵奇，對社會不滿情緒的宣泄等）和心理會被“標題黨”成倍放大，寫出低質(zhì)標題，進一步擴大了“標題黨”的影響。因此，讀者應努力提升自己的閱讀趣味，培養(yǎng)健康的閱讀心理，提高獨立思考、甄別并合理選擇利用信息的能力。在此基礎上，廣大讀者對“標題黨”類型的文章還應當拒絕點擊，甚至果斷舉報。只要讀者堅持不買賬、不上當，“標題黨”也就沒有多少生存空間了。

3.監(jiān)管部門應依法加強監(jiān)管，打擊不良媒體。主流媒體應堅持操守，發(fā)揮正面示范作用。一方面要加強監(jiān)管，例如：最高人民法院2014年10月發(fā)布司法解釋，明確提出了利用自媒體等轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡信息行為的過錯及程度認定問題。根據(jù)規(guī)定，添加或者修改文章標題，導致其與內(nèi)容嚴重不符成為轉(zhuǎn)載行為過錯認定的因素之一[6]。類似這樣的法律法規(guī)，能對“標題黨”起到一定的約束作用。但立法的針對性和力度還遠遠不夠，還可進一步加強對涉嫌違規(guī)的“標題黨”自媒體平臺的管控力度，采取警告、停頓整改等懲罰措施，有效規(guī)范其行為。另一方面，作為與自媒體相對應的傳統(tǒng)主流媒體，應當堅定職業(yè)操守，樹立有責任、說真話、講正氣的媒體形象，而不是隨波逐流、同流合污，讓人覺得“天下烏鴉一般黑，為何盯著自媒體不放”。唯有如此，我們才能營造各類媒體和諧共生、百花齊放、欣欣向榮的輿論氛圍，弘揚社會主義核心價值觀，復興偉大中國夢！

參考文獻：

[1]百度百科.“自媒體”詞條[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414？fr=aladdin

[2]李琳琳，左健.自媒體平臺“標題黨”亂象及解決對策[J].傳媒觀察，2017，（5）：45-47.

[3]陸高峰.自媒體熱衷懸疑式標題的背后[J].青年記者，2017，（9）：110.

[4]王干麗.自媒體寫作研究——我們需要什么樣的公眾號文章標題？[J].新聞研究導刊，2017，（1）：108-128.

[5]張淑華，楊吉兒.微信訂閱號推送的新聞標題寫作探究——以北京自媒體微信訂閱號為例[J].科技傳播，2016，（18）：138-139.

[6].最高法新規(guī)管束自媒體標題黨[J].新聞記者，2014，（11）：55.

[7].如何寫出好標題？5分鐘教你標題擬定?。ㄗ悦襟w新手必看）[EB/OL].宸云小圈（公眾號）s，2017年3月8日

Abstract：In order to gain a high and sustainable attention from abundant online information and numerous media competitors nowadays，producing a title is particularly important.since the art of producing title about self-media has actually become a kind of notable language phenomenon，we collected a large number of media headlines and built a small corpus to make a related analysis.Then we use a lot of questionnaires to understand the public opinion on the self-media.From these data，we cattempted to analyze the language art of articles from self-media and drew the following conclusions：The Self-media title is crucial；The self-media headlines have a unique style；The headlines of the self-media do have a way of capturing the reader's mind；The Self-media“title party”used up the reader's trust and needs to be guided and standardized.

Keywords：self-media；title；linguistics；psychologyendprint