摘 要 互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，地方紙媒的數(shù)字化發(fā)展只是改變了信息的傳播介質(zhì)，在“二次銷售”持續(xù)下降的趨勢(shì)下，它加速了紙媒的市場(chǎng)退出步伐，并沒有解決地方紙媒的生存危機(jī)。地方紙媒發(fā)展要從厘清服務(wù)對(duì)象和重塑自我定位開始。作為信息媒介，地方紙媒要為受眾提供日常生活所需的新聞資訊;作為黨和政府的喉舌，地方紙媒又承擔(dān)著政治宣傳和輿論引導(dǎo)的任務(wù)，這就要求地方紙媒在堅(jiān)守主業(yè)的同時(shí)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“信息+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。與此同時(shí)，醫(yī)療科技的發(fā)展，給傳統(tǒng)紙媒與醫(yī)療行業(yè)帶來了新機(jī)遇。同處于一個(gè)區(qū)域的兩大行業(yè)，在老齡化社會(huì)的大背景下，地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)可以聯(lián)手進(jìn)行信息化建設(shè)、打造服務(wù)型聚合平臺(tái)，走產(chǎn)業(yè)化、實(shí)體化發(fā)展之路，造福一方百姓。

關(guān)鍵詞 地方紙媒;數(shù)字化;醫(yī)療行業(yè);服務(wù)平臺(tái)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0083-02

1 數(shù)字化并不能改變地方紙媒生存狀況

1）數(shù)字化改變了地方紙媒新聞內(nèi)容的傳播介質(zhì)。信息從它誕生的那天起，就與傳播技術(shù)的發(fā)展有著密切的關(guān)系。伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，信息不斷地更換著載體。在信息數(shù)字化時(shí)代，信息的易得性和閱讀的碎片化，改變了人們的閱讀行為，地方紙媒被迫坐上了“互聯(lián)網(wǎng)”班車。如，21世紀(jì)初，大同日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)相繼推出了大同新聞網(wǎng)、大同日?qǐng)?bào)傳媒、大同傳媒、大同晚報(bào)等新媒體矩陣，向用戶即時(shí)推送新聞、資訊，將紙質(zhì)媒介的內(nèi)容搬上了數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了新聞的快速傳播，但數(shù)字化后的紙媒內(nèi)容，沒有新聞背后的故事，也沒有視頻和讀報(bào)功能，單純的紙媒內(nèi)容數(shù)字化，并不能形成足夠的吸引力。

2）數(shù)字化加速了地方紙媒市場(chǎng)退出步伐。簡(jiǎn)單的數(shù)字化，只是改變了地方紙媒的存在方式，在其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍沒有改變的前提下，免費(fèi)的新聞獲取方式和碎片化閱讀導(dǎo)致了報(bào)紙的“二次銷售”下降，加速了地方紙媒的市場(chǎng)退出步伐，主要體現(xiàn)在以下兩方面。（1）地方紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)主體地位受到挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%、通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%、5G傳播技術(shù)即將到來的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，騰訊網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)憑借信息龐大、傳播及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，做了傳統(tǒng)紙媒的信息傳播業(yè)務(wù)。對(duì)于以新聞資訊功能為主的地方紙媒來說，受到的沖擊尤其大。據(jù)于2016年國民報(bào)紙閱讀情況的調(diào)查報(bào)告顯示，我國成年國民人均每天讀報(bào)17.01分鐘，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.21分鐘，新媒體的出現(xiàn)分散了傳統(tǒng)紙媒受眾的注意力。（2）廣告客戶流失。一直以來，“二次銷售”的經(jīng)營(yíng)理念曾對(duì)中國報(bào)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展起著多年的指導(dǎo)作用。對(duì)于主要以廣告為生存之源的地方紙媒來說 ，報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)大跌，與整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和既有廣告客戶轉(zhuǎn)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)有很大關(guān)系，新媒體的繁榮從根本上撼動(dòng)了地方紙媒的盈利模式。2018年11月28日，《大同晚報(bào)》4開16版僅有1個(gè)版的廣告量，內(nèi)容多為本集團(tuán)旗下承辦的活動(dòng)和服務(wù)信息;2018年8月17日出版的《大同廣播電視報(bào)》，4開16版中有3個(gè)版的廣告量，其中大部分是發(fā)行業(yè)務(wù)抵頂。廣告業(yè)務(wù)收入不足以支撐出版成本，這加速了地方紙媒的退市步伐。

2017年元旦，《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》紙質(zhì)版休刊;2017年最后一天，《球迷》《假日100天》《北京娛樂信報(bào)》《皖南晨刊》《無錫商報(bào)》《西部開發(fā)報(bào)》《上海譯報(bào)》等10多家紙媒宣布休刊停刊。

在受眾流失、廣告客戶轉(zhuǎn)場(chǎng)的情況下，傳統(tǒng)紙媒賴以生存的“二次銷售”模式難以為繼。在互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，地方紙媒與實(shí)力雄厚的網(wǎng)站平臺(tái)根本無法抗衡，必須發(fā)揮自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性、服務(wù)性，與醫(yī)療健康行業(yè)聯(lián)手打造服務(wù)型聚合平臺(tái)，重新贏得區(qū)域受眾的青睞。

2 地方紙媒聯(lián)手醫(yī)療行業(yè)打造服務(wù)型平臺(tái)

在被互聯(lián)網(wǎng)瓦解的時(shí)代和快速變幻的當(dāng)下，不止是媒體，所有行業(yè)都有可能發(fā)生一場(chǎng)嬗變，這些變化無不體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)在行業(yè)中的滲透——更注重服務(wù)性與交互性。與生活密切相關(guān)的醫(yī)療行業(yè)也在進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，辦起了各自的移動(dòng)醫(yī)療App，但醫(yī)療行業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了它并不能將全部精力放在后期的服務(wù)中。

1）地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手曾有合作基礎(chǔ)。地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)有著共同的屬性——服務(wù)性。地方紙媒服務(wù)于人的精神世界，醫(yī)療行業(yè)服務(wù)于人的健康事業(yè)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)也是 “百花齊放”，為了能“獨(dú)秀一枝”，醫(yī)療單位進(jìn)入了受眾視野，甚至出現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)類報(bào)紙，從診斷、治療、用藥、保健等方面對(duì)生活進(jìn)行指導(dǎo)。21世紀(jì)初，《大同晚報(bào)》《大同廣播電視報(bào)》開設(shè)了醫(yī)藥版面。如刊登在《大同廣播電視報(bào)》的《白內(nèi)障，不可怕！》一文，從醫(yī)生對(duì)白內(nèi)障病因解說、白內(nèi)障病人的困惑、市內(nèi)各醫(yī)療單位眼科的技術(shù)水平、各醫(yī)療單位對(duì)該疾病的醫(yī)保報(bào)銷等全方位進(jìn)行分析報(bào)道，為患者爭(zhēng)取早日治療提出建議。這是一次成功的紙媒做橋梁的醫(yī)患溝通，紙媒的權(quán)威性和醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性相得益彰，使醫(yī)療信息更有可信性。

2）地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手有著共同的區(qū)域資源。地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)有著共同的優(yōu)勢(shì)——區(qū)域性。地方紙媒是針對(duì)地區(qū)發(fā)行的，有著天然的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。新聞的接近性原則，使媒體具有更多的本地讀者，能夠有針對(duì)性地進(jìn)行有效宣傳。經(jīng)過多年的發(fā)展，地方紙媒擁有廣大的讀者資源，數(shù)字化后的地方紙媒在這方面仍然有著優(yōu)勢(shì)。

作為地區(qū)的醫(yī)療行業(yè)，人們看病問診首選地方醫(yī)院，二者存在著資源交叉的地方。雖然醫(yī)療行業(yè)也在進(jìn)行著信息化建設(shè)，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（僅表示信息化基礎(chǔ)）不到位，在中小城市、特別是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院除了辦公自動(dòng)化之外，對(duì)信息化建設(shè)是有心無力。如，2017年，在大同市三甲醫(yī)院住院治療的郊區(qū)重癥患者，需要前往郊區(qū)醫(yī)保辦辦理轉(zhuǎn)院申請(qǐng);在辦理慢病卡時(shí)，必須前往郊區(qū)醫(yī)保辦提交住院治療材料才能申請(qǐng)，再經(jīng)過層層審核，半年之后才能領(lǐng)到慢病卡，享受慢病用藥優(yōu)惠。

信息化發(fā)展緩慢牽制了基層醫(yī)療行業(yè)，使百姓的幸福感降低，國家的優(yōu)惠政策難以及時(shí)到位，而地方紙媒在長(zhǎng)期的發(fā)展中，掌握著相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，地方醫(yī)療行業(yè)和紙媒，可以互相取長(zhǎng)補(bǔ)短融合發(fā)展，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)一方百姓。

3）醫(yī)療科技發(fā)展是地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手的催化劑。互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，大數(shù)據(jù)借由用戶畫像、內(nèi)容分發(fā)等“算法”實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)推送，人們能夠更容易獲得自己想要的信息，自我認(rèn)識(shí)和自我治療將有力地驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)數(shù)字醫(yī)療的態(tài)度明顯比前幾年更開放，包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)醫(yī)療App，以及用數(shù)字模型來進(jìn)行醫(yī)療成果預(yù)測(cè)的分析方法等都得到了更廣的應(yīng)用。對(duì)于一些醫(yī)療數(shù)據(jù)監(jiān)管不太嚴(yán)密、上醫(yī)院看病又困難重重的地區(qū)，數(shù)字醫(yī)療科技的增長(zhǎng)將更加顯著。在國家醫(yī)藥政策的影響下，將對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)，尤其是地方醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)生不可低估的影響。

目前，一些科技公司已經(jīng)在向醫(yī)療行業(yè)進(jìn)軍。如2017年11月，由上海市衛(wèi)計(jì)委主辦、平安科技（深圳）有限公司協(xié)辦的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療與綜合金融2.0暨AI+云平臺(tái)新模式推進(jìn)會(huì)”在上海召開。在國際上，亞馬遜、谷歌都在密切注視著醫(yī)療行業(yè)，而蘋果則在決定要進(jìn)入哪個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域。

醫(yī)療科技爆發(fā)的時(shí)代，智能化醫(yī)療產(chǎn)品的出現(xiàn)同樣會(huì)引起地方紙媒的關(guān)注，這也是由紙媒自身特點(diǎn)所決定的。智能化醫(yī)療在輔助診療、疾病預(yù)測(cè)、醫(yī)療影像輔助診斷、藥物開發(fā)等方面將發(fā)揮重要作用，地方醫(yī)療行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如電商平臺(tái)的興起，剛開始你或許覺得它離你很遠(yuǎn)，地方老百姓不懂網(wǎng)絡(luò)，但事實(shí)上，幾年后的實(shí)體店門可羅雀，不少門店紛紛關(guān)門。這也將促使地方紙媒與醫(yī)療行業(yè)聯(lián)手，共同迎接醫(yī)療科技發(fā)展，借助數(shù)字化后的地方紙媒平臺(tái)開創(chuàng)服務(wù)業(yè)務(wù)。

3 “老齡化”社會(huì)為服務(wù)型平臺(tái)發(fā)展提供了良好前景

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年底，中國60歲及以上老年人已達(dá)2.41億，預(yù)計(jì)21世紀(jì)中葉，60歲及以上老年人口接近5億，中國已成為全球老年人口數(shù)量最多國家。

隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，老年人自身的免疫功能也會(huì)逐漸下降，生理機(jī)能開始退化，成為疾病的高發(fā)人群，一些常見的老年慢性疾病不僅治愈率低，而且病程長(zhǎng)，經(jīng)常會(huì)伴有功能性方面的問題，給老年人的生活帶來了煩惱和痛苦。他們希望“老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，老有所樂”，需要正確的健康指導(dǎo)和醫(yī)療照護(hù)，更需要社會(huì)的幫助。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，面對(duì)日漸老去的讀者，進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展的地方紙媒應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，跳出單一的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式，在傳遞健康信息與醫(yī)療信息的同時(shí)，開創(chuàng)“信息+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，聯(lián)手醫(yī)療行業(yè)，盡可能多地聚合社會(huì)資源開拓服務(wù)型平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

[1]李晏.2016年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告[R].傳媒藍(lán)皮書，2017.

[2]劉守偉.傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀及融合路徑研究[J].今傳媒，2017（3）：82-83.

[3]劉冬梅，孫英梅.“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的影響[J].中國研究型醫(yī)院，2017（6）：7-11.

作者簡(jiǎn)介：馬素芳，大同廣播電視臺(tái)。