黃 磊，金江玲

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

隨著品牌在企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著越來越重要的角色，理論研究的重點(diǎn)逐漸從思考品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略要素還是戰(zhàn)術(shù)策略要素，向組織如何有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題轉(zhuǎn)變[1]。該轉(zhuǎn)變過程推動(dòng)學(xué)者們從戰(zhàn)略視角考慮企業(yè)的品牌建設(shè)問題，并將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略形成的出發(fā)點(diǎn)，深入探討品牌建立如何幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。在此基礎(chǔ)上，Urde提出了品牌導(dǎo)向(brand orientation)的概念，其核心觀點(diǎn)是品牌化成功的關(guān)鍵在于將品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，并將品牌導(dǎo)向視為指導(dǎo)資源投入和能力配置的方法與原則，即企業(yè)應(yīng)該采用戰(zhàn)略觀念指導(dǎo)品牌化活動(dòng)，通過實(shí)施品牌導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

品牌導(dǎo)向概念的提出引發(fā)了許多學(xué)者的關(guān)注，文獻(xiàn)成果涵蓋了不同的研究主題和研究方法，表明品牌導(dǎo)向研究已經(jīng)在理論界受到一定程度的重視。遺憾的是，品牌導(dǎo)向研究的已有結(jié)論還相對(duì)零散，不僅限制了品牌導(dǎo)向的理論構(gòu)建與發(fā)展，也降低了研究結(jié)論對(duì)管理實(shí)踐的解釋力與指導(dǎo)力。從我國國情出發(fā)，國務(wù)院多次印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升自主品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要文件，作出“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)”等論述，為我國各產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展指明方向。然而，反觀我國市場(chǎng)主體的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略觀念仍然十分落后，導(dǎo)致不同企業(yè)的品牌化程度以及品牌建設(shè)效果存在較大差異。

鑒于現(xiàn)有研究的不足以及我國品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)際需求，本文將對(duì)品牌導(dǎo)向的概念與構(gòu)成維度、研究視角、影響因素與績(jī)效結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并在此基礎(chǔ)上提出品牌導(dǎo)向的未來研究方向，以期為后續(xù)研究提供借鑒和啟示。

一、品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵

(一)品牌導(dǎo)向的概念

現(xiàn)有研究對(duì)品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵主要從哲學(xué)價(jià)值觀(philosophical view)和行為實(shí)踐觀(behavioral view)兩個(gè)角度進(jìn)行解釋。最初的品牌導(dǎo)向是指組織在與目標(biāo)客戶持續(xù)互動(dòng)的過程中，圍繞品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)展、保護(hù)以獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法[2]，Bridson等對(duì)該觀點(diǎn)進(jìn)行拓展，將品牌導(dǎo)向現(xiàn)象解釋為企業(yè)重視品牌并通過品牌能力來指導(dǎo)實(shí)踐的程度[3]。Hankinson則立足于哲學(xué)價(jià)值觀層面，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是一個(gè)連續(xù)變化的過程，體現(xiàn)了組織將自身視為品牌的程度以及組織接受品牌化理論和實(shí)踐的程度[4]。Hankinson進(jìn)一步對(duì)品牌導(dǎo)向概念進(jìn)行完善，提出品牌導(dǎo)向反映了組織是否能夠圍繞品牌形成戰(zhàn)略思維，并且這種品牌思維是否能夠反映組織的核心價(jià)值觀[5]。實(shí)際上兩種觀念的研究都有不足之處：從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)對(duì)品牌導(dǎo)向內(nèi)涵進(jìn)行歸納，忽視了品牌導(dǎo)向在方法論上對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃與指導(dǎo)[6]；而僅僅強(qiáng)調(diào)品牌導(dǎo)向的哲學(xué)價(jià)值內(nèi)涵，則不利于探討品牌導(dǎo)向?qū)M織外部競(jìng)爭(zhēng)的作用機(jī)制[7]。

考慮到上述單一觀念的不足，Ewing等將哲學(xué)價(jià)值觀與行為實(shí)踐觀結(jié)合起來理解品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵，他們認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織形成和維持共享品牌意義的過程，目的在于為組織自身和利益相關(guān)者帶來更優(yōu)價(jià)值與績(jī)效[8]。Baumgarth和Evans等進(jìn)一步探討了兩種觀念下品牌導(dǎo)向內(nèi)涵的關(guān)系，提出組織對(duì)品牌的支持行為應(yīng)該以品牌導(dǎo)向的價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，即品牌導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)行為實(shí)踐具有引導(dǎo)作用[7-9]。綜上可以看出，行為實(shí)踐觀下的品牌導(dǎo)向主要關(guān)注組織品牌市場(chǎng)活動(dòng)的開展與實(shí)施，哲學(xué)價(jià)值觀下的品牌導(dǎo)向則反映了組織關(guān)于品牌的價(jià)值、信念和態(tài)度，但從單一角度概括品牌導(dǎo)向內(nèi)涵具有一定片面性，因此構(gòu)建包含價(jià)值觀與行為實(shí)踐的品牌導(dǎo)向多維概念，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。

(二)品牌導(dǎo)向的維度梳理

在品牌導(dǎo)向內(nèi)涵研究的基礎(chǔ)上，部分學(xué)者對(duì)品牌導(dǎo)向的維度進(jìn)行解析，為實(shí)現(xiàn)品牌導(dǎo)向的可測(cè)量提供了基礎(chǔ)。從表1可以看出，對(duì)于品牌導(dǎo)向維度的理解呈現(xiàn)多元化的特征，究其原因，一方面由于學(xué)者們對(duì)品牌導(dǎo)向分析的關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)品牌導(dǎo)向維度劃分依據(jù)的選擇也有所不同，例如Hankinson以組織行為和能力為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌導(dǎo)向的構(gòu)成維度進(jìn)行識(shí)別[4]，而Ewing和Napoli則關(guān)注組織與利益相關(guān)者的互動(dòng)，并以此為依據(jù)劃分品牌導(dǎo)向的組成部分[8]。另一方面，研究對(duì)象所從事行業(yè)存在較大差異，也成為品牌導(dǎo)向維度出現(xiàn)差異的原因，具體而言，商業(yè)組織和慈善組織在組織目標(biāo)、運(yùn)營方式和資金來源等方面有較大差別，因此商業(yè)領(lǐng)域的研究結(jié)論與慈善組織領(lǐng)域的研究結(jié)論并不相同[8]；即使在商業(yè)領(lǐng)域中，B2C(business-to-customer)企業(yè)與B2B(business-to-business)企業(yè)的交易模式、產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也存在區(qū)別，這就推動(dòng)學(xué)者們從不同的角度理解品牌導(dǎo)向的構(gòu)成維度[10]。

二、基于混合戰(zhàn)略導(dǎo)向邏輯的品牌導(dǎo)向分析框架

(一)品牌導(dǎo)向分析框架的基礎(chǔ)：?jiǎn)我恢鲗?dǎo)邏輯向混合導(dǎo)向邏輯的轉(zhuǎn)變

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，研究者們大多將品牌導(dǎo)向視為單一邏輯的戰(zhàn)略導(dǎo)向類型，即組織在戰(zhàn)略思考過程中把品牌置于核心地位，通過系統(tǒng)化的管理方法使品牌成為組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這部分研究體現(xiàn)出的共同特征是結(jié)合品牌管理過程對(duì)品牌導(dǎo)向進(jìn)行解讀，包括如何創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)[2]，怎樣對(duì)品牌組合進(jìn)行配置[11]，如何管理品牌溝通[12]以及怎樣評(píng)價(jià)品牌利益[13]等，這樣的研究范式不僅可以探討品牌導(dǎo)向是否符合組織自身的品牌愿景[4]，也可以檢驗(yàn)品牌導(dǎo)向是否加強(qiáng)了積極的品牌信念或改變了顧客消極的認(rèn)識(shí)[11]，但卻難以反映出品牌導(dǎo)向是一種高度系統(tǒng)化方法的本質(zhì)[10]。

表1 品牌導(dǎo)向構(gòu)成維度匯總

根據(jù)Urde等和Wallace等的觀點(diǎn)，組織品牌導(dǎo)向?qū)嶋H上是一種混合戰(zhàn)略導(dǎo)向(hybrid strategic orientation)[14-15]，Reijonen等進(jìn)一步指出品牌導(dǎo)向研究應(yīng)與組織其他戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略行動(dòng)相結(jié)合，對(duì)不同戰(zhàn)略活動(dòng)與品牌化過程的跨領(lǐng)域融合問題進(jìn)行解釋[16]。從上述分析可知，品牌導(dǎo)向與組織多個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)，呈現(xiàn)出混合戰(zhàn)略導(dǎo)向的特征，由于組織對(duì)各類戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)注程度不同，圍繞品牌投入的資源或構(gòu)建的能力也存在差異，從而形成由不同類型品牌導(dǎo)向構(gòu)成的復(fù)合體系。以上述分析為依據(jù)，本文認(rèn)為品牌導(dǎo)向?qū)嶋H上是組織基于不同目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略構(gòu)架，當(dāng)組織意識(shí)到可以將品牌作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源時(shí)，就會(huì)圍繞品牌核心價(jià)值對(duì)組織內(nèi)外部不同資源條件進(jìn)行整合來推動(dòng)品牌發(fā)展。這意味著在對(duì)組織品牌導(dǎo)向進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該分析品牌導(dǎo)向的實(shí)施路徑以及與不同戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系，識(shí)別出不同品牌導(dǎo)向類型及其影響因素與作用差異。該研究思路的轉(zhuǎn)變，既有利于理解以不同戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的品牌導(dǎo)向類型，避免品牌導(dǎo)向研究結(jié)論存在矛盾之處[15]，又能夠適應(yīng)戰(zhàn)略導(dǎo)向領(lǐng)域的理論發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)品牌導(dǎo)向與組織其他戰(zhàn)略目標(biāo)間的協(xié)同匹配關(guān)系的研究進(jìn)展[17]。

(二)品牌導(dǎo)向的分析框架構(gòu)建

組織要能夠使品牌成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，不僅需要明確品牌導(dǎo)向的實(shí)施路徑，還要識(shí)別出不同品牌導(dǎo)向的實(shí)施所產(chǎn)生的預(yù)期價(jià)值。在品牌導(dǎo)向的實(shí)施路徑方面，本文借鑒Urde等、Wallace等的觀點(diǎn)，以企業(yè)實(shí)施品牌導(dǎo)向時(shí)是優(yōu)先關(guān)注品牌識(shí)別還是關(guān)注顧客需求為依據(jù)，將品牌導(dǎo)向活動(dòng)實(shí)施路徑劃分為由內(nèi)向外和由外向內(nèi)兩種類型[14-15]。其中，由內(nèi)向外的路徑以品牌識(shí)別為核心，強(qiáng)調(diào)通過對(duì)已有品牌資源的利用，構(gòu)建向外傳遞品牌功能與價(jià)值主張的品牌導(dǎo)向；而由外向內(nèi)的路徑以滿足顧客需求為核心，將存在于企業(yè)外部的顧客需求作為企業(yè)實(shí)施品牌導(dǎo)向的指導(dǎo)原則，體現(xiàn)出通過迎合市場(chǎng)需要構(gòu)建品牌導(dǎo)向的思路。在品牌導(dǎo)向的預(yù)期價(jià)值方面，Lynch等將不同品牌戰(zhàn)略活動(dòng)指向的目標(biāo)價(jià)值劃分為功能價(jià)值(functional value)和情感價(jià)值(emotional value)：功能價(jià)值是指顧客通過品牌可獲取的質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性等利益，情感價(jià)值則是指顧客與品牌的情感聯(lián)結(jié)，體現(xiàn)為關(guān)于品牌的安全感、歸屬感以及優(yōu)越感[18]。將上述分析置于品牌導(dǎo)向的分析框架中，實(shí)施路徑實(shí)際上體現(xiàn)了品牌導(dǎo)向的價(jià)值傳遞過程，預(yù)期價(jià)值則反映了品牌導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)，由其組合形成的品牌導(dǎo)向體現(xiàn)為以品牌價(jià)值創(chuàng)造與傳遞為核心，通過對(duì)資源的利用和發(fā)展強(qiáng)化提升品牌資產(chǎn)，使品牌成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，無論是在B2C市場(chǎng)還是B2B市場(chǎng)中，組織品牌戰(zhàn)略與體現(xiàn)品牌技術(shù)含量[19]、關(guān)注品牌差異化[20]、形成內(nèi)部品牌化[10]以及實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)[21]等戰(zhàn)略目標(biāo)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。與上述目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，形成了4種類型的品牌導(dǎo)向：技術(shù)型品牌導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)型品牌導(dǎo)向、內(nèi)化型品牌導(dǎo)向和共創(chuàng)型品牌導(dǎo)向。按照品牌導(dǎo)向的實(shí)施路徑與預(yù)期價(jià)值兩個(gè)維度，可以將這4類品牌導(dǎo)向放入同一個(gè)分析框架中。其中，技術(shù)型品牌導(dǎo)向以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為手段，是一種聚焦組織內(nèi)部技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的品牌導(dǎo)向，旨在為顧客提供持續(xù)的、理性的品牌功能價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)型品牌導(dǎo)向?qū)κ袌?chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)高度重視，致力于提高與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化程度，為顧客創(chuàng)造不可替代的品牌功能屬性；內(nèi)化型品牌導(dǎo)向以企業(yè)跨部門合作為基礎(chǔ)，通過企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌愿景的共享與實(shí)踐，外化為顧客關(guān)于品牌的良好聯(lián)想；共創(chuàng)型品牌導(dǎo)向依賴于企業(yè)與顧客的合作與共同學(xué)習(xí)，圍繞品牌建立起基于承諾和信任的長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而提升顧客與品牌的關(guān)聯(lián)程度。

表2 品牌導(dǎo)向的分析框架

三、基于混合戰(zhàn)略導(dǎo)向邏輯的品牌導(dǎo)向影響因素述評(píng)

現(xiàn)有研究已經(jīng)針對(duì)品牌導(dǎo)向的影響因素展開了一定程度的研究，但這部分研究的共性缺陷在于未能對(duì)不同類型的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，所以研究結(jié)論較為分散。針對(duì)上述不足，本文基于已有觀點(diǎn)將影響品牌導(dǎo)向的因素歸納為資源、能力和制度3個(gè)方面，并依據(jù)混合戰(zhàn)略導(dǎo)向的分析邏輯，識(shí)別出不同類型影響因素對(duì)各類型品牌導(dǎo)向的作用存在何種差異。

(一)資源對(duì)品牌導(dǎo)向的影響

部分學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注資源在品牌導(dǎo)向構(gòu)建中的作用，這部分研究主要從組織資源和產(chǎn)品特征方面關(guān)注企業(yè)實(shí)施品牌導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)具備的資源條件。在組織資源層面，Urde發(fā)現(xiàn)品牌導(dǎo)向型組織需要持續(xù)投入資源建立和提升品牌形象，以達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的目的，從而在市場(chǎng)中以品牌為依托獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。Wong等認(rèn)為對(duì)于資源匱乏的企業(yè)而言，難以通過品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)傩蕴卣?，從而更多地關(guān)注日常事務(wù)性工作，導(dǎo)致對(duì)品牌導(dǎo)向的投入和支持的降低[6]。與上述觀點(diǎn)不同，Huang等提出盡管在財(cái)力、物力和人力等方面的資源豐富程度(level of resource abundance)能幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，但資源豐富程度與品牌導(dǎo)向?qū)嵤┎⒉淮嬖陲@著關(guān)聯(lián)，究其原因，受到資源約束的中小企業(yè)更傾向于采用公共宣傳、口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)溝通等低成本的營銷方式，通過與顧客進(jìn)行互動(dòng)來創(chuàng)造品牌識(shí)別與品牌形象[23]。由此可知，組織資源的作用體現(xiàn)為如何對(duì)品牌導(dǎo)向類型進(jìn)行選擇，當(dāng)組織資源較為充足時(shí)，企業(yè)在品牌導(dǎo)向?qū)嵤┻^程中傾向于強(qiáng)調(diào)品牌的功能價(jià)值，致力于塑造具有差異化或富有技術(shù)含量的品牌形象；當(dāng)組織資源匱乏時(shí)，企業(yè)則通過低成本但有效的營銷方式，在品牌與顧客之間建立情感聯(lián)結(jié)以創(chuàng)造良好的品牌關(guān)系。

(二)能力對(duì)品牌導(dǎo)向的影響

實(shí)施品牌導(dǎo)向所需的組織能力被視為一種高階能力(high-order competence)，目的在于提高品牌的附加價(jià)值[23]。從已有研究看，差異化能力、功能化能力、附加價(jià)值能力和符號(hào)化能力被證實(shí)是品牌導(dǎo)向型企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力[3]。其中差異化能力強(qiáng)調(diào)品牌是身份識(shí)別的象征，功能化能力有助于企業(yè)以品牌塑造為手段滿足顧客合理需求的獲取，兩者都是企業(yè)通過品牌導(dǎo)向傳遞品牌功能價(jià)值的基礎(chǔ)；附加價(jià)值能力與符號(hào)化能力則分別超越產(chǎn)品的功能屬性，為顧客提供關(guān)于品牌的信念以及能夠反映自我表達(dá)和群體歸屬的象征性符號(hào)，體現(xiàn)出企業(yè)傳遞品牌情感價(jià)值的品牌導(dǎo)向目標(biāo)。Ewing等提出實(shí)施品牌導(dǎo)向的企業(yè)需要具有較強(qiáng)的跨部門合作能力，并通過對(duì)營銷與溝通能力的整合向外部利益相關(guān)方傳遞品牌信息，因此跨部門合作能力是共創(chuàng)型品牌導(dǎo)向的前提[8]。隨著內(nèi)部品牌化(internal branding)理論觀點(diǎn)的提出與發(fā)展，部分學(xué)者認(rèn)為品牌導(dǎo)向?qū)嵤┑闹匾疤崾墙M織成員能夠?qū)ζ放茖?dǎo)向的目標(biāo)、價(jià)值與信念形成深刻理解[4]，同時(shí)，由于管理者能力對(duì)整個(gè)組織接受和采納品牌導(dǎo)向政策具有深刻影響[24]，因此包括管理者個(gè)人愿景、教育背景、與品牌相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)能力以及個(gè)人技能等方面的因素對(duì)內(nèi)化型品牌導(dǎo)向都具有顯著的推動(dòng)作用[15]。

(三)制度對(duì)品牌導(dǎo)向的影響

Hankinson的研究中首先出現(xiàn)組織制度作用的觀點(diǎn)，該文獻(xiàn)認(rèn)為組織對(duì)品牌導(dǎo)向的實(shí)施需要結(jié)合該組織所處行業(yè)中的慣例、規(guī)則和信念進(jìn)行考慮，這些因素既可能制約也可能促進(jìn)組織對(duì)品牌導(dǎo)向的選擇[4]。進(jìn)一步看，文化認(rèn)知體系是企業(yè)實(shí)施品牌導(dǎo)向創(chuàng)造和傳遞品牌情感價(jià)值的重要影響因素[10]。具體而言，文化認(rèn)知體系包括組織文化與個(gè)體認(rèn)知兩個(gè)方面，其中組織文化通過約束個(gè)人和組織的觀念與行為，在企業(yè)內(nèi)部形成關(guān)于品牌的共同觀念，構(gòu)成品牌導(dǎo)向?qū)嵤┑谋Ｕ蠗l件[25]；Huang等以組織身份認(rèn)同理論為依據(jù)，提出員工組織身份(organizational identification of its members)的概念，表明當(dāng)員工對(duì)組織總體戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)同程度較高時(shí)，能采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞酵饣放苾?nèi)涵與信念，提升利益相關(guān)者與企業(yè)共創(chuàng)品牌價(jià)值的參與意愿[23]。制度因素中的環(huán)境參照通常被視為企業(yè)以品牌導(dǎo)向?yàn)槭侄蝿?chuàng)造品牌功能價(jià)值的外部條件，Kylander等認(rèn)為當(dāng)外部環(huán)境呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的特征時(shí)，顧客更傾向于選擇品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量判斷的依據(jù)，因此品牌導(dǎo)向能幫助組織聚焦于功能價(jià)值，降低環(huán)境不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)[26]。Evans等主要關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的影響，提出在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較大的環(huán)境中，組織面臨的壓力也隨之增加，因而需要采用有助于創(chuàng)造功能價(jià)值、能提高差異化的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，這種情境下組織更傾向于實(shí)施以品牌為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向[9]。

在戰(zhàn)略管理的已有研究中，資源、能力和制度都被認(rèn)為是影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略效果的前提，由此形成不同的戰(zhàn)略基礎(chǔ)觀點(diǎn)[27]，而本文對(duì)品牌導(dǎo)向影響因素的梳理與歸類正是以上述戰(zhàn)略基礎(chǔ)觀點(diǎn)為指導(dǎo)的。這樣的分析依據(jù)在于：從概念范疇上看，品牌導(dǎo)向?qū)儆趹?zhàn)略導(dǎo)向中的特殊類型，目的在于為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供指導(dǎo)性原則[14]，因此借鑒戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論對(duì)品牌導(dǎo)向影響因素進(jìn)行研究，能夠更好地理解組織通過品牌導(dǎo)向獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)；在理論發(fā)展方面，品牌導(dǎo)向仍是一個(gè)新興概念[28]，將戰(zhàn)略管理的成熟理論觀點(diǎn)引入到品牌導(dǎo)向影響因素分析中，不僅有助于挖掘品牌導(dǎo)向形成的理論依據(jù)，也能夠?qū)ζ放茖?dǎo)向的理論發(fā)展形成良好支撐。

四、品牌導(dǎo)向結(jié)果變量分析

在已有研究中，品牌導(dǎo)向被證實(shí)對(duì)組織營銷活動(dòng)與品牌化效果具有直接影響。品牌導(dǎo)向型組織首先關(guān)注如何對(duì)營銷戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，提升品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，這其中就包括對(duì)營銷戰(zhàn)略方式以及實(shí)施程度的選擇[29]。品牌導(dǎo)向?qū)嵤┠繕?biāo)還包括對(duì)外傳播良好的品牌形象以及形成內(nèi)部品牌愿景，因此整合營銷傳播成為保證品牌導(dǎo)向成功的重要手段[12]。部分學(xué)者從品牌在外部市場(chǎng)或組織內(nèi)部的表現(xiàn)效果出發(fā)，關(guān)注品牌導(dǎo)向的作用機(jī)理，在這部分研究中，品牌識(shí)別不僅被視為品牌導(dǎo)向的關(guān)鍵[14]，也是品牌導(dǎo)向執(zhí)行的外在表現(xiàn)，因此品牌導(dǎo)向?qū)ζ放谱R(shí)別具有積極影響[30]；品牌差異化體現(xiàn)了組織與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別程度，是組織品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要目的，已有研究也證實(shí)了品牌導(dǎo)向?qū)ζ放撇町惢娘@著作用[13,31]。Baumgarth、張婧等從組織內(nèi)部出發(fā)，將內(nèi)部品牌資產(chǎn)視為品牌導(dǎo)向發(fā)揮作用的關(guān)鍵變量[10,31]。以上因素不僅是品牌導(dǎo)向的直接結(jié)果，也會(huì)進(jìn)一步影響市場(chǎng)績(jī)效和品牌績(jī)效，形成品牌導(dǎo)向與績(jī)效結(jié)果的中介變量。但Baumgarth等學(xué)者認(rèn)為，品牌導(dǎo)向以品牌為核心進(jìn)行持續(xù)營銷投入，能夠有效提升包括組織聲譽(yù)、品牌意識(shí)、新顧客獲取、顧客忠誠度以及市場(chǎng)份額等目標(biāo)在內(nèi)的整體營銷效果[7]，因此對(duì)營銷績(jī)效與財(cái)務(wù)績(jī)效等指標(biāo)具有直接促進(jìn)作用[31]。通過上述分析可以看出，品牌導(dǎo)向?qū)I銷戰(zhàn)略行動(dòng)與手段、品牌表現(xiàn)形式以及品牌資產(chǎn)具有直接影響，但對(duì)市場(chǎng)績(jī)效和品牌績(jī)效的作用機(jī)制尚未得出一致的結(jié)論，更重要的是，通過對(duì)已有文獻(xiàn)中的結(jié)果變量進(jìn)行梳理，有助于未來研究厘清不同結(jié)果變量間的邏輯聯(lián)系。

五、品牌導(dǎo)向未來研究方向展望

本文通過回顧品牌導(dǎo)向的已有文獻(xiàn)，首先對(duì)品牌導(dǎo)向的概念與構(gòu)成維度進(jìn)行梳理，進(jìn)而提出應(yīng)采用混合戰(zhàn)略導(dǎo)向的邏輯對(duì)品牌導(dǎo)向進(jìn)行分析，即將品牌導(dǎo)向視為與企業(yè)其他戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上識(shí)別出品牌導(dǎo)向的影響因素與結(jié)果變量，構(gòu)建出有助于反映企業(yè)品牌導(dǎo)向本質(zhì)的類型框架。經(jīng)過梳理與分析，筆者建議關(guān)于品牌導(dǎo)向的未來研究方向應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

第一，在品牌導(dǎo)向的研究對(duì)象方面，未來研究應(yīng)該在不同情境中對(duì)品牌導(dǎo)向進(jìn)行更深入的探索和挖掘，其中最為重要的情境就是非營利性組織與B2B企業(yè)[28]。隨著近年來B2B品牌在企業(yè)間交易中發(fā)揮的作用越來越重要，更需要對(duì)重視B2B品牌建設(shè)的企業(yè)展開研究。同時(shí)，已有品牌導(dǎo)向文獻(xiàn)主要以西方國家中的組織或企業(yè)為對(duì)象，考慮到B2B市場(chǎng)特征具有較為明顯的地域差異，上述研究結(jié)論在為我國供應(yīng)商通過B2B品牌導(dǎo)向提升績(jī)效提供理論指導(dǎo)時(shí)存在較大的局限性，因此有必要以我國的B2B市場(chǎng)為情境，關(guān)注B2B企業(yè)品牌導(dǎo)向?qū)嵤┑那耙蚝蠊葐栴}。

第二，本文采用混合戰(zhàn)略導(dǎo)向邏輯對(duì)品牌導(dǎo)向的影響因素進(jìn)行歸類整理，彌補(bǔ)了已有研究對(duì)于影響因素的識(shí)別不夠系統(tǒng)的不足。未來研究應(yīng)該結(jié)合品牌導(dǎo)向的不同目標(biāo)，對(duì)其影響因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，并檢驗(yàn)內(nèi)外部影響因素對(duì)品牌導(dǎo)向的作用差異，例如盡管Hankinson和Kylander等學(xué)者都指出環(huán)境因素或情境因素是影響組織品牌導(dǎo)向?qū)嵤┑闹匾兞縖4，26]，但根據(jù)權(quán)變理論的觀點(diǎn)，組織戰(zhàn)略導(dǎo)向和戰(zhàn)略行動(dòng)必須與外部環(huán)境相互匹配才能實(shí)現(xiàn)高績(jī)效目標(biāo)，因此在戰(zhàn)略導(dǎo)向研究中，大多數(shù)學(xué)者都基于權(quán)變理論將環(huán)境因素作為調(diào)節(jié)變量引入實(shí)證研究模型中[17，32]，未來研究也應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注環(huán)境變量對(duì)品牌導(dǎo)向決策過程與實(shí)施效果的調(diào)節(jié)作用。上述研究構(gòu)想有助于深刻理解企業(yè)為何選擇品牌作為戰(zhàn)略核心的原因，也為企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件提高或降低品牌導(dǎo)向?qū)嵤┮庠柑峁├碚撘罁?jù)[33]。

第三，明確品牌導(dǎo)向的效用是企業(yè)是否愿意圍繞品牌投入資源和培育能力并形成戰(zhàn)略規(guī)劃的前提。尤其在品牌導(dǎo)向的績(jī)效結(jié)果研究方面，近年來國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌導(dǎo)向與績(jī)效間的關(guān)系展開了大量研究，但研究仍局限在“品牌導(dǎo)向-績(jī)效”固有的概念模型，且研究結(jié)論并不一致。為了突破已有研究的局限性，未來研究應(yīng)當(dāng)嘗試解決以下兩個(gè)方面的問題：一方面，從不同戰(zhàn)略基礎(chǔ)觀視角出發(fā)，構(gòu)建“資源、能力、制度等影響因素—品牌導(dǎo)向—績(jī)效結(jié)果”的作用過程模型，關(guān)注在資源、能力和制度等不同影響因素的作用下，品牌導(dǎo)向是否會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果，從而明確不同影響因素如何通過實(shí)施品牌導(dǎo)向形成不同的效用。另一方面，融合不同類型戰(zhàn)略導(dǎo)向的跨領(lǐng)域研究已經(jīng)成為該主題理論的發(fā)展趨勢(shì)，例如探討不同類型戰(zhàn)略導(dǎo)向的混合績(jī)效效應(yīng)或協(xié)同匹配效應(yīng)[34]，或是檢驗(yàn)不同戰(zhàn)略導(dǎo)向的差別績(jī)效效應(yīng)[17]等?；诖?，未來研究可以借鑒“戰(zhàn)略導(dǎo)向—行為過程—績(jī)效結(jié)果”的研究范式，通過中介效應(yīng)檢驗(yàn)、適配關(guān)系以及邊界條件檢驗(yàn)等研究設(shè)計(jì)，探討不同類型品牌導(dǎo)向的差異績(jī)效效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)理，這樣不僅彌補(bǔ)了已有研究只關(guān)注品牌導(dǎo)向與績(jī)效單一關(guān)系的不足，也有益于深入揭示品牌導(dǎo)向效用過程的“黑箱”。

第四，盡管本文提出了實(shí)施路徑與預(yù)期價(jià)值兩個(gè)分析維度，將針對(duì)不同活動(dòng)目標(biāo)的品牌導(dǎo)向類型納入同一分析框架中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌導(dǎo)向與企業(yè)其他戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系的探討，但上述研究觀點(diǎn)的提出是以現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析和總結(jié)為基礎(chǔ)，缺乏實(shí)證研究的檢驗(yàn)。因此，未來研究應(yīng)采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，歸納出不同類型品牌導(dǎo)向的內(nèi)涵，開發(fā)出能反映不同類型品牌導(dǎo)向的測(cè)量量表；另外，由于不同企業(yè)或是同一企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇的品牌導(dǎo)向存在差異，未來研究還應(yīng)深入考察企業(yè)品牌導(dǎo)向的演變過程，推動(dòng)品牌導(dǎo)向研究從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

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