文/呂 馳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

用理性數(shù)據(jù)看待嚴(yán)苛的市場環(huán)境

據(jù)尼爾森快消品類數(shù)據(jù)監(jiān)測，2017年6月（對(duì)比2016年同期）快消品類、食品品類、非食品品類分別增速7%、8%、4%。MAT 1706滾動(dòng)年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為3%、4%、1%，MAT 1606滾動(dòng)年度快消品整體、食品類、非食品類增速分別為1%、0%、2%。總體來說，快消品整體保持低速增長。

常低溫總體YTD1708銷售額1 001 億元，同比YTD1608增幅8.4%；低溫銷售額YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%；常溫銷售額YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%（圖1）。常低溫共同驅(qū)動(dòng)液奶整體發(fā)展，低溫增速明顯，常溫有回暖態(tài)勢。

從品類發(fā)展中看（尼爾森數(shù)據(jù)截止至2017年8月），常溫酸奶、常溫乳酸菌引領(lǐng)品類發(fā)展。其中，常溫酸奶YTD17銷售額148.8 億元，增幅26.3%；YTD17銷售量6.3 億升，增幅21.9%，總體規(guī)模仍在擴(kuò)張；常溫乳酸菌飲料YTD17銷售額63.4 億元，增幅28.9%；YTD17銷售量4.3 億升，增幅26.9%，仍保持高速增長，但增速有所回落（圖2）。

圖1 常低溫銷售額占比

圖2 各品類YTD2016、2017年銷售額增速占比

圖3 液奶兩大巨頭的份額變化

圖4 液奶兩大巨頭累計(jì)份額變化

圖5 各省市伊利、蒙牛兩強(qiáng)的市場份額

然而對(duì)比蒙牛、伊利2017年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表：伊利總營收334.94 億元，同比增長11.28%，凈利潤33.64 億元，同比增長4.75%；蒙?？偁I收294.65 億元，同比增長8.10%，凈利潤11.3 億元，同比增長4.70%（圖3）。蒙牛、伊利全國兩強(qiáng)，市場份額5 年內(nèi)增加了10 個(gè)百分點(diǎn)（圖4）。

除成都、北京、重慶、江蘇、廣東、貴州、上海、云南8 個(gè)省市之外，蒙牛、伊利兩強(qiáng)占據(jù)了50%以上的市場份額，部分省份如山西省，市場份額達(dá)到70.5%（圖5）。

“一白一紅”帶動(dòng)品類發(fā)展

“小白奶”遍地開花

河南科迪乳業(yè)純牛奶利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念，在電商渠道內(nèi)銷售的不錯(cuò)（終端渠道2.5 元/袋/180 g，4 袋為一組進(jìn)行組合售賣），號(hào)稱2017年最火的“網(wǎng)紅奶”。

隨后，各乳品企業(yè)在區(qū)域市場內(nèi)紛紛效仿，相繼推出透明塑料袋白奶。

基礎(chǔ)白奶YTD16銷售額103.6 億元，增幅-2.4%；YTD16銷售量10.2 億升，增幅-1.5%；YTD16每千克單價(jià)10.1元，增幅-0.9%。YTD17銷售額112.7 億元，增幅8.9%；YTD16銷售量11.2 億升，增幅9.6%；YTD16每千克單價(jià)10.0 元，增幅-0.7%。基礎(chǔ)白奶銷售量回升拉動(dòng)，銷售額回暖明顯，價(jià)格持續(xù)下降。自2017年7月開始同比上漲，持續(xù)穩(wěn)步提升，最近一個(gè)月達(dá)11.5%。

除去利用透明塑料袋打造零添加的產(chǎn)品概念外，均價(jià)2.5 元/袋的價(jià)格體系更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跑量的關(guān)鍵因素。

賣便宜貨的套路：

一是塑造內(nèi)行形象：我買這些便宜牛奶，不是我不想花錢，而是因?yàn)槲叶?、我機(jī)智、我不被人騙、我有辨別能力……

二是利用群體：你要買便宜貨，因?yàn)檫B不該買的人都買了。

三是回歸本源：牛奶是喝的，不是用來拗造型的。

“褐色酸奶”厚積薄發(fā)

以布朗旎燒酸奶、和潤日式酸奶、褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2 億元，占總體液奶銷售額的0.2%。

惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300 噸的進(jìn)階之路，正是以褐色酸奶為起點(diǎn)，并不斷系列化產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大成本優(yōu)勢。

看到“一白一紅”的市場前景，蒙牛、伊利也改變了以往的市場競爭策略，用區(qū)域乳業(yè)前期對(duì)新市場進(jìn)行培養(yǎng)教育，利用品牌優(yōu)勢對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。

從“現(xiàn)象級(jí)”看區(qū)域/渠道發(fā)展

“走出去”戰(zhàn)略

新疆天潤乳業(yè)憑借濃縮酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列愛克林產(chǎn)品，成功從疆內(nèi)市場走向全國市場，成為繼雪原蘭格格成功走出去的典范。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，愛克林系列產(chǎn)品疆外銷售150 噸，疆外市場全年銷售約40 000 噸。

現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售除了在KA渠道（超級(jí)大賣場、大賣場、連鎖超市、中型便超、進(jìn)出口超市、精品超市）、連鎖便利渠道、傳統(tǒng)渠道（食雜店、夫妻店）、送奶到戶、訂奶自取、自動(dòng)販賣、專賣店、團(tuán)購（學(xué)校、企業(yè)、事業(yè)單位）、特殊渠道（旅游景點(diǎn)、餐飲、娛樂場所）外，還在新出現(xiàn)的渠道進(jìn)行售賣，諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農(nóng)貿(mào)集市、綜合型電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、微信商城、外賣平臺(tái)等。

天潤乳業(yè)疆外市場的擴(kuò)張，除去在傳統(tǒng)渠道銷售外，更是增加了生鮮便利店、水果店、外賣平臺(tái)，電商渠道等。

除去在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售外，精準(zhǔn)定位的“走出去”戰(zhàn)略更是擺上了重要的戰(zhàn)略地位。

銷售渠道下沉

山西古城乳業(yè)一款獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品——古城酸牛奶乳飲品（250 mL，零售價(jià)3 元），因其獨(dú)特的臥倒式陳列形象，被稱為“臥酸”。隨著產(chǎn)品包裝升級(jí)，康美包材逐漸被行業(yè)所淘汰，“臥酸”反倒成為古城乳業(yè)獨(dú)樹一幟的包裝形式，全國范圍內(nèi)僅此一家。即使在消費(fèi)升級(jí)的今天，酸酸乳等乳飲料早就被主流消費(fèi)群體所淘汰，但是古城臥酸產(chǎn)品仍然憑借強(qiáng)勁的渠道優(yōu)勢、包裝形式、出色的口感，帶來不菲的銷售額。

從2010年銷售額3 000 萬元，2011年增長到3 400萬元，到2012年的4 600 萬元，經(jīng)過不斷的渠道下沉和市場精耕細(xì)作，2016年實(shí)現(xiàn)了9 400 萬元，2017年銷售額破億。

古城臥酸的成功，從營銷4p（product、price、place、promotion）的角度進(jìn)行分析，無外乎以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品（product）：（1）全國獨(dú)樹一幟的包裝形式；（2）產(chǎn)品口感出色且穩(wěn)定，為廣大消費(fèi)群體所接受。

價(jià)格（price）：（1）不高于競品的定價(jià)策略；（2）在占有獨(dú)特資源（獨(dú)一無二的包材、出色的口感）的前提下，不高于競品的定價(jià)策略就有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；

地點(diǎn)（place）：（1）利用奶粉的銷售渠道，在全國經(jīng)銷渠道中廣泛鋪貨；（2）不斷進(jìn)行渠道下沉，在外埠市場二三線城市銷售成績亮眼。

促銷（promotion）：憑借強(qiáng)勁的銷售網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)特的包裝、出色的口感，無需進(jìn)行更多的市場投入，在市場內(nèi)進(jìn)行渠道的平推。

“線上”開花

早在2014年，君樂寶被稱為電商奶粉的“攪局者”，曾在線上推出130 元/聽的嬰幼兒配方奶粉，實(shí)現(xiàn)了百元奶粉的低價(jià)。

2015年“4·12周年慶”，君樂寶天貓旗艦店10分鐘銷售額突破100 萬元，活動(dòng)當(dāng)天銷售額突破700 萬元；至13日活動(dòng)結(jié)束，活動(dòng)銷售額近千萬元；2015年“6·18年中大促”中，君樂寶官方旗艦店再次榮登銷量榜榜首；而經(jīng)過奶粉注冊(cè)制的“洗禮”之后，君樂寶奶粉在電商渠道中再接再厲，表現(xiàn)亮眼。

2017年購物狂歡節(jié)中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，開閘1小時(shí)30分即已達(dá)成2016年雙11全部銷量；君樂寶京東自營旗艦店雙11整體銷量比2016年同期增長近6 倍，1 349 噸奶粉基本售罄。

君樂寶鉑白金裝奶粉包攬了品牌進(jìn)四成人氣，名列熱銷單品排行榜第一名，至臻、小小魯班奶粉也憑借優(yōu)質(zhì)口碑上榜第三、五名。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，2017年君樂寶奶粉銷售額達(dá)12 億元。

從品類看未來發(fā)展前景

無活菌，不鮮奶

低溫白奶YTD17銷售額28.5 億元，增幅10.8%，YTD17銷售量1.8 億升，增幅6.3%，YTD16銷售額25.7 億元，增幅2.2%，YTD16銷售量1.7 億升，增幅-0.2%，低溫白奶銷售額大幅增長。

消費(fèi)者選擇低溫白奶的依據(jù)：一是回歸新鮮，強(qiáng)化巴氏奶本質(zhì)。巴氏奶相比常溫奶更新鮮，從而具有更高的營養(yǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是吸引消費(fèi)者選擇巴氏奶的首要驅(qū)動(dòng)。二是營養(yǎng)成分。為什么營養(yǎng)成分是個(gè)次重要的考慮因素？消費(fèi)者并不是一味追求高含量的營養(yǎng)成分，天然成分比高營養(yǎng)價(jià)值更加重要，而且他們?nèi)狈χ庇^有效的方式來判斷營養(yǎng)成分高低。三是功能。消費(fèi)者并不希望牛奶添加額外的功能，他們更傾向于選擇天然的普通純牛奶。帶功能的牛奶只是針對(duì)部分特定人群，市場較小。

舉一個(gè)簡單的例子：常溫牛奶好比水果罐頭，保質(zhì)期雖然長，但天然營養(yǎng)成分流失；而巴氏鮮奶好比新鮮水果，保質(zhì)期雖然短，但保留牛奶的天然營養(yǎng)成分和自然風(fēng)味，營養(yǎng)更好。

2017年2月16日，中國優(yōu)質(zhì)乳工程在福州舉行新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過一系列的測試，長富巴氏鮮奶項(xiàng)目通過驗(yàn)收，成為中國優(yōu)質(zhì)乳工程的首批三大示范基地之一。中國優(yōu)質(zhì)乳工程示范基地落地福建。

“如果看營養(yǎng)成分表，常溫奶和低溫奶的蛋白質(zhì)成分真的相差不大。但是喝牛奶就是為了補(bǔ)充蛋白質(zhì)嗎？一瓶200 mL牛奶僅僅補(bǔ)充7 g蛋白質(zhì)，還不如吃個(gè)雞蛋，喝什么牛奶？喝奶不光是為了解決溫飽?！?/p>

——顧佳升

“隨著科學(xué)研究的發(fā)展，尤其是生命科學(xué)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)牛奶中除了基本營養(yǎng)物以外，還有很多含量極低但有生物功效的活性物質(zhì)，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白等?！?/p>

——對(duì)乳汁生物活性物質(zhì)的最新研究

正是看到了低溫白奶的發(fā)展趨勢，重慶天友乳業(yè)重拾送奶入戶業(yè)務(wù)板塊，以“當(dāng)?shù)亍?dāng)天、當(dāng)然新鮮”為主題，以“活性營養(yǎng)”為重點(diǎn)，重點(diǎn)打造低溫活性牛奶?；钚誀I養(yǎng)多一些，配送到家更新鮮！

奶酪進(jìn)入藍(lán)海市場窗口期

未來最具成長潛力的產(chǎn)品市場

相對(duì)于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到35 億元的規(guī)模，年均復(fù)合增長率達(dá)到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場份額。

預(yù)測今后五年，中國奶酪銷售額仍會(huì)以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會(huì)達(dá)到 85 億元。按照中國總?cè)丝谥杏? 億人達(dá)到或接近日韓的平均消費(fèi)水平來計(jì)算，未來5～6 年內(nèi)應(yīng)該會(huì)達(dá)到2 倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國至少會(huì)達(dá)到每年25 萬噸黃油、40 萬噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400 億元的國內(nèi)市場規(guī)模。

中國的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代

中國的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，這也是乳品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場的關(guān)鍵時(shí)期。國內(nèi)乳品企業(yè)需迎合乳制品產(chǎn)品升級(jí)的大潮流，深入研究消費(fèi)訴求，開發(fā)適合中國消費(fèi)的新型奶酪產(chǎn)品形式，在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢地位。

目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費(fèi)的原因：一是價(jià)格、口味和食用習(xí)慣。因此，市場需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費(fèi)者接受，消費(fèi)形式上能引起中國消費(fèi)者共鳴，口味上能夠滿足消費(fèi)者想象和需求的產(chǎn)品。二是在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，需要以消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型。

洋品牌占主導(dǎo)，國內(nèi)品牌發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域

2015 年，法國保健然集團(tuán)旗下的百吉福品牌占國內(nèi)奶酪市場零售渠道市場份額達(dá)到 20.65%，光明和恒天然的安佳分別以 20.46%和 7.79%的市場份額位列商超零售渠道的二三名。

目前，國內(nèi)商超里占據(jù)貨架的主流奶酪基本為洋品牌，這主要是由于：（1）國外奶酪由于工藝技術(shù)成熟，生產(chǎn)歷史悠久，具有天然的口碑和品牌優(yōu)勢；（2）國內(nèi)奶酪消費(fèi)需求有限，且奶酪行業(yè)的進(jìn)入門檻（資金、技術(shù)等）較高，國內(nèi)乳品企業(yè)對(duì)投資奶酪生產(chǎn)還普遍持有觀望態(tài)度。

我國奶酪市場還處在起步期，仍需加大市場培育力度

近年來我國奶酪消費(fèi)增長較快，需求主要由進(jìn)口滿足；餐飲業(yè)是奶酪消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力量，家庭類消費(fèi)仍然不足，尚待培育和引導(dǎo)；國內(nèi)奶酪市場前景廣闊，但短期存在一些門檻和障礙；國內(nèi)技術(shù)有障礙，提升能力、培育市場是關(guān)鍵。

警惕消費(fèi)升級(jí)陷阱

產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，只是加價(jià)賺吆喝嗎？

從產(chǎn)品職能定位來看，光明致優(yōu)看似是定位中產(chǎn)階級(jí)的形象產(chǎn)品，但是只叫賣不叫座對(duì)企業(yè)來講卻相當(dāng)尷尬，毛利率高，但是貢獻(xiàn)率極低；從企業(yè)發(fā)展角度來看，不同的發(fā)展階段需要不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，惠豐乳業(yè)飛速的進(jìn)階之路卻貌似和消費(fèi)升級(jí)方向背道而馳（圖6）。