張 燚，盧方杰

（西南政法大學(xué) 商學(xué)院，重慶 401120）

一、問題提出

當(dāng)前，加快自主品牌培育是實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必然要求。為此，《中國制造2025》（國發(fā)〔2015〕28號文）[1]明確提出，“依靠中國裝備、依托中國品牌，通過‘三步走’實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)”。雖然近年來，自主品牌質(zhì)量已經(jīng)大幅提升，但我國城鄉(xiāng)居民（尤其是中產(chǎn)階層）的消費(fèi)層次和品牌意識也顯著提高，他們對“洋品牌”的偏愛和對自主品牌的偏見依然根深蒂固，頻頻爆出的海外“搶購”、“血拼”、“爆買”等現(xiàn)象更是引發(fā)全球關(guān)注。研究表明，中國消費(fèi)者往往認(rèn)為，外國品牌代表著卓越的品質(zhì)和設(shè)計(jì)、新穎性、社會地位和安全等[2-5]。中國消費(fèi)者越誤認(rèn)為一個品牌是國外品牌，就更加偏愛這個品牌；反之，越誤認(rèn)為一個品牌是本土品牌，就越不喜歡這個品牌，因此也不愿意購買該品牌的產(chǎn)品[6]。即使本土品牌與外國品牌在價格、功能屬性和實(shí)際使用情況等方面接近，中國消費(fèi)者還是會優(yōu)先選擇外國品牌[7]。這已成為制約自主品牌發(fā)展的一大障礙，給民族產(chǎn)業(yè)振興以及國家經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生了非常不利的影響[8]。因此，如何轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象是當(dāng)前改善自主品牌消費(fèi)環(huán)境、擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)市場面臨的重大現(xiàn)實(shí)命題。

目前，已有研究主要集中于驗(yàn)證本土品牌刻板印象的存在性、影響因素及其對消費(fèi)者來源國產(chǎn)品購買意愿的影響，缺乏對中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象生成動機(jī)的系統(tǒng)研究。根據(jù)消費(fèi)行為理論，購買動機(jī)是在消費(fèi)需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因和動力，消費(fèi)者通常按照動機(jī)去選擇具體產(chǎn)品[9]。究竟本土品牌刻板印象生成的動機(jī)是什么？存在怎樣的影響機(jī)制？理清這些問題，不僅有助于更好地理解本土品牌刻板印象生成的根源，而且有助于探討本土品牌刻板印象轉(zhuǎn)變的對策措施。因此，本文具有理論和現(xiàn)實(shí)研究價值。

二、文獻(xiàn)探討

目前，多數(shù)文獻(xiàn)都將動機(jī)（motivation）劃分為個體動機(jī)（或內(nèi)部動機(jī)）和社會動機(jī)（或外部動機(jī)），個體動機(jī)又包括生理動機(jī)和心理動機(jī)。在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)動機(jī)是指引起個體活動、維持已有活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)在作用。消費(fèi)動機(jī)具有主導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、實(shí)踐性、學(xué)習(xí)性和復(fù)雜性的特點(diǎn)[9-10]。具體而言，可以把消費(fèi)動機(jī)劃分為求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求便動機(jī)、模仿或從眾動機(jī)和好癖動機(jī)等[8]。此外，還有自我表現(xiàn)動機(jī)、好勝動機(jī)、惠顧動機(jī)、炫耀動機(jī)、安全動機(jī)和饋贈動機(jī)等[10]。

當(dāng)前，有關(guān)消費(fèi)動機(jī)研究主要集中于奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。比較有代表性的觀點(diǎn)是把奢侈品的購買動機(jī)分為人際影響動機(jī)和自我影響動機(jī)，其中人際影響動機(jī)又包括炫耀動機(jī)、個性動機(jī)和從眾動機(jī)，自我影響動機(jī)又包括享樂動機(jī)和追求品質(zhì)動機(jī)[11]。還有學(xué)者提出自我導(dǎo)向動機(jī)，并將其細(xì)化為自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致和品質(zhì)保證等四個動機(jī)[12]。國內(nèi)學(xué)者通過實(shí)證研究表明，中國消費(fèi)者購買奢侈品的社會動機(jī)和個人動機(jī)與西方研究略有不同，其中社會動機(jī)包括炫耀、從眾、社交、身份象征，個人動機(jī)包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮等[13-15]。研究表明，在服裝行業(yè)，消費(fèi)者存在炫耀、自我饋贈、追求品質(zhì)、從眾和表達(dá)自我等動機(jī)[16-17]；在汽車行業(yè)，消費(fèi)者存在社會導(dǎo)向動機(jī)（如面子和炫耀、身份象征）、個人導(dǎo)向動機(jī)（如張揚(yáng)個性、品味精致）、圈子型動機(jī)（如圈子認(rèn)可、圈子融入）、功能性動機(jī)（如求便）以及消費(fèi)能力導(dǎo)向動機(jī)（如求廉）等[18]。

綜上所述，有關(guān)動機(jī)理論研究為我們理解本土品牌刻板印象的生成動機(jī)提供了啟發(fā)，但不能完全刻畫本土品牌刻板印象生成的內(nèi)在心理。為了完整解釋本土品牌刻板印象的生成動機(jī)，本文擬根據(jù)偏見心理學(xué)的偏見功能原理及其偏見類型[19]，從自我防御動機(jī)（通過偏見來保護(hù)自身利益）、工具導(dǎo)向動機(jī)（通過偏見來適應(yīng)社會規(guī)范）、價值表達(dá)動機(jī)（通過偏見傳達(dá)自己的價值觀）和認(rèn)知理解動機(jī)（通過偏見認(rèn)識事物）等四個方面，對本土品牌刻板印象生成的動機(jī)進(jìn)行實(shí)證探索。這不僅有助于深化品牌來源國效應(yīng)理論，而且也是對偏見功能原理和動機(jī)理論的應(yīng)用擴(kuò)展。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

前述文獻(xiàn)研究表明，目前有關(guān)本土品牌刻板印象生成動機(jī)的研究成果很少。由于不同產(chǎn)品領(lǐng)域的屬性差異，消費(fèi)者本土品牌刻板印象生成的動機(jī)也不盡相同，可能存在多動機(jī)的交叉，是一個較為復(fù)雜的心理活動。在不清楚本土品牌刻板印象生成動機(jī)的情況下，采用大樣本的問卷調(diào)查未必有效。這就需要一種找尋或發(fā)現(xiàn)理論的研究方法，先對本土品牌刻板印象生成的動機(jī)進(jìn)行探索性研究。扎根理論（Grounded Theory）正是一種自下而上的歸納式質(zhì)性研究方法，它通過把資料分解、概念化，然后再根據(jù)一定的邏輯關(guān)系將概念重新組合，借此從現(xiàn)實(shí)資料中抽象出理論的操作規(guī)程；該方法由開放編碼（open coding）、主軸編碼（axial coding）和選擇編碼（selective coding）組成[20]。編碼過程有助于規(guī)避研究前帶入的或研究中出現(xiàn)的偏見和假定，從而建立科學(xué)合理、解釋力強(qiáng)的理論。

該方法需要有高質(zhì)量的本文資料，可以通過訪談或受眾跟帖來獲取。而相比于訪談，受眾跟帖更有優(yōu)勢。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)媒體中，存在大量主張支持國貨或反對支持國貨以及有關(guān)本土品牌刻板印象的新聞報(bào)道或社會熱點(diǎn)話題，這些話題或論壇一般都有大量網(wǎng)友參與評論或跟帖，這就為探究本土品牌刻板印象的生成動機(jī)提供了第一手資料。受眾跟帖具有互動、隱身的特點(diǎn)，因而能夠更加真實(shí)、有效地反映受眾想法，規(guī)避“應(yīng)有之情”的影響，外部解釋效度更強(qiáng)。同時，受眾跟帖突破了空間和成本的局限，樣本規(guī)模更大，代表性更強(qiáng)。雖然與深度訪談相比，受眾跟帖內(nèi)容詳略不一、回答主題不盡相同，多數(shù)帖子也比較簡略，但同類受眾（包括國貨偏見類和國貨偏愛類兩種）的認(rèn)知框架是一致的，其表達(dá)可以互為補(bǔ)充。因此，將同類受眾的認(rèn)知概念、范疇、主范疇綜合起來，就可以建構(gòu)完整的動機(jī)整合模型。為此，本文擬采用受眾網(wǎng)絡(luò)跟帖作為研究的原始資料來源。

（二）樣本選擇

本研究首先以“本土品牌”、“國貨”、“偏見”、“你為什么不買國貨”等為關(guān)鍵詞，在百度等搜索引擎中查找，排除時間久遠(yuǎn)、與主題不相關(guān)的論壇，最后得到8個主題論壇（見表1）。在此基礎(chǔ)上，將8個主題論壇的所有受眾跟帖全部復(fù)制，去掉語言不文明、意思表達(dá)不清楚、重復(fù)提交、文不對題、表述過于簡單的評論，保留那些表述詳細(xì)、有支持性證據(jù)或觀點(diǎn)的評論。通過這種方式，共得到用于分析的有效評論410條。其中，將7個帖子的255條受眾跟帖用來建構(gòu)理論，將1個主題論壇（即搜狐網(wǎng)上關(guān)于《中國人赴日“爆買”勢頭加?。赫渲椤㈣F壺供不應(yīng)求》的轉(zhuǎn)載報(bào)道）的155條受眾跟帖，用作理論飽和度檢驗(yàn)。

表1 樣本來源與資料搜集情況

（三）資料整理與概念發(fā)掘

在獲取了原始資料后，需要對這些資料進(jìn)行編碼，從中提煉出概念（concepts）和范疇（category），并分析不同范疇之間的邏輯關(guān)系，用于建構(gòu)理論。通過對篩選出來的255條原始資料（即受眾跟帖）進(jìn)行編碼分析，得到354條原始語句，并從中發(fā)掘出307個原始概念。在對這些概念進(jìn)行歸類和評估的基礎(chǔ)上，初步確定了14個范疇，分別是功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御、假冒防御、尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為、適應(yīng)媒介框架、炫耀攀比、崇洋心理、高端消費(fèi)、消費(fèi)自由、認(rèn)知成本和認(rèn)知框架。在確保資料滿足預(yù)期飽和度的情況下，得到原始評論資料清單（見下頁表2）。

四、范疇提煉與模型建構(gòu)

（一）開放譯碼分析

為了把原始資料充分概念化和范疇化，正確界定范疇的性質(zhì)和面向，確保從概念到范疇的提煉過程科學(xué)合理，筆者對原始語句和概念進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，并結(jié)合已有的文獻(xiàn)研究成果，從307個概念中抽象出14個范疇，分別是功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御、假冒防御、尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為、適應(yīng)媒介框架、炫耀攀比、崇洋心理、高端消費(fèi)、消費(fèi)自由、認(rèn)知成本和認(rèn)知框架。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考察了原始語句和概念的含義以及傾向性，確定了范疇的性質(zhì)和面向（見下頁表3）。

表2 原始語句與對應(yīng)概念的資料記錄清單

（二）主軸譯碼分析

主軸譯碼分析的目的是發(fā)展出主范疇（main category），用以統(tǒng)領(lǐng)各個范疇，合理建立不同范疇之間的關(guān)聯(lián)。在深入分析范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序后，結(jié)合偏見心理學(xué)的偏見功能原理，可以把已有的范疇歸納為4個主范疇，分別是自我防御動機(jī)、工具導(dǎo)向動機(jī)、價值表達(dá)動機(jī)和認(rèn)知理解動機(jī)。其中，自我防御動機(jī)由功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御和假冒防御等5個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了消費(fèi)者防御心理不同的關(guān)注點(diǎn)；工具導(dǎo)向動機(jī)由尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為和適應(yīng)媒介框架等3個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了工具導(dǎo)向動機(jī)的對象差異；價值表

達(dá)動機(jī)由炫耀攀比、崇洋心理、高端消費(fèi)和消費(fèi)自由等4個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了消費(fèi)者通過本土品牌傳達(dá)出自己消費(fèi)文化和價值觀的差異；認(rèn)知理解動機(jī)由認(rèn)知成本和認(rèn)知框架等2個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了本土品牌刻板印象生成的認(rèn)知目的差異。范疇與主范疇之間的關(guān)系內(nèi)涵見表4所示。

表3 由概念發(fā)展出范疇的開放譯碼分析

表4 由范疇發(fā)展出主范疇的主軸譯碼分析及關(guān)系內(nèi)涵

（三）選擇譯碼分析

選擇譯碼分析的目的是找出核心范疇，并以故事線（story line）的形式將所提煉的范疇和主范疇聯(lián)結(jié)起來，驗(yàn)證其內(nèi)在關(guān)系，進(jìn)一步完善范疇的內(nèi)涵，從而得到較為完整的理論[20]。通過對上述307個概念的繼續(xù)考察，尤其是對自我防御動機(jī)、工具導(dǎo)向動機(jī)、價值表達(dá)動機(jī)和認(rèn)知理解動機(jī)這4個主范疇的深入分析，同時結(jié)合原始語句進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)可以用“本土品牌刻板印象生成的動機(jī)”這一核心范疇（core category）來概括所有主范疇和范疇。其內(nèi)涵是指消費(fèi)者本土品牌刻板印象的生成是由自我防御、適應(yīng)環(huán)境、價值表達(dá)和認(rèn)知理解四種動機(jī)構(gòu)成。四種動機(jī)并非同時作用于消費(fèi)者的所有產(chǎn)品購買決策過程。在不同產(chǎn)品領(lǐng)域，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性要求和認(rèn)知理解不同，其啟動本土品牌刻板印象的動機(jī)類型及作用大小存在差異。比如：在餐飲消費(fèi)或購買普通生活品時，消費(fèi)者主要是根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣做出購買決策，并不會啟動本土品牌刻板印象及其動機(jī)；在購買嬰幼兒奶粉時，促使消費(fèi)者選購國外品牌奶粉（甚至直接在國外購買）的主要動機(jī)是自我防御和認(rèn)知理解，其中自我防御動機(jī)處于主導(dǎo)地位，而適應(yīng)環(huán)境和價值表達(dá)兩種動機(jī)的作用較??；而在購買家用轎車時，促使消費(fèi)者選購國外中高端品牌轎車的主導(dǎo)動機(jī)是適應(yīng)環(huán)境和價值表達(dá)，而自我防御和認(rèn)知理解兩種動機(jī)的作用較小。根據(jù)上述核心范疇與范疇之間的關(guān)系，可以得到“本土品牌刻板印象生成動機(jī)整合模型”（見圖 1）。

圖1 本土品牌刻板印象生成動機(jī)整合模型

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

按照扎根理論的研究方法，在初步建構(gòu)理論之后，需要使用另外的資料來檢驗(yàn)理論是否完整。本研究使用搜集的另一個主題論壇（即搜狐網(wǎng)上關(guān)于《中國人赴日“爆買”勢頭加?。赫渲?、鐵壺供不應(yīng)求》的轉(zhuǎn)載報(bào)道）的155條受眾跟帖對上述理論進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，沒有產(chǎn)生新的范疇和關(guān)系，即前述范疇和主范疇完全可以涵蓋這些原始語句和概念（限于篇幅，省略）。這表明，本文所建構(gòu)的“中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象的動機(jī)整合模型”具有理論上的飽和度。

五、模型闡釋

（一）自我防御動機(jī)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

偏見作為一種自我防御機(jī)制，能幫助人們從挫折中保護(hù)自己。偏見的態(tài)度通過歪曲或否認(rèn)現(xiàn)實(shí)來否認(rèn)和回避意識自己的不適當(dāng)、不道德、失敗、弱點(diǎn)等。通過自我防御功能，個體可以維護(hù)自身的形象和價值，從而對自己形成一個穩(wěn)定的認(rèn)知[19]。由于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要目的是獲取產(chǎn)品的某些功能，因此在產(chǎn)品的核心功能屬性上，其決策十分謹(jǐn)慎，力求避免買到劣質(zhì)、不安全、技術(shù)有缺陷、低標(biāo)準(zhǔn)以及假冒產(chǎn)品。

1.功能防御的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

由于多數(shù)本土企業(yè)尚處于成長階段，往往熱衷于以銷量和價格取勝，喜歡采取成本領(lǐng)先策略，或者只顧眼前利益，忽視產(chǎn)品質(zhì)量問題。加之，政府監(jiān)管不到位，導(dǎo)致大量不合格產(chǎn)品流入市場，消費(fèi)者深受其害，從而對本土品牌形成質(zhì)量差的印象。因此，出于自我防御的需要，中國消費(fèi)者會對本土品牌產(chǎn)生一定的排斥心理，并最終發(fā)展成對本土品牌的刻板印象。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-13為了自己相對保險才買國外產(chǎn)品，確實(shí)對國內(nèi)企業(yè)沒有信心”；“1-30做出的好東西，都賣到國外去了，留給咱國內(nèi)的產(chǎn)品，不是質(zhì)量不過關(guān)的，就是偷工減料的”；“7-18我買過三個馬桶蓋，用不到10天就斷了”；“7-49中國制造不乏一些粗制濫造、偷工減料甚至造假的企業(yè)”；“7-66好多連出廠都不合格就在市面銷售”等。

2.安全防御的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

準(zhǔn)確動機(jī)理論認(rèn)為，由于負(fù)面事件的危害性，人們出于風(fēng)險規(guī)避更容易注意和重視負(fù)面信息，認(rèn)為它們更有診斷價值，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行判斷決策；而準(zhǔn)確動機(jī)的高漲，容易使這種負(fù)面偏差變得顯著[21]。在中國社會情境下，由于存在大量本土品牌質(zhì)量危機(jī)事件報(bào)道，公眾往往出于自身健康和安全考慮，在選購本土品牌時會產(chǎn)生顧慮，擔(dān)心買到有害身體健康的產(chǎn)品。這些信息顯著促進(jìn)了代表性和易得性本土品牌認(rèn)知偏差的產(chǎn)生，使受眾不斷確認(rèn)其本土品牌刻板印象[22]。研究證實(shí)，三聚氰胺事件對中國消費(fèi)者國家形象感知以及本土品牌偏好均有顯著的負(fù)向影響[23]。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“3-4看看國內(nèi)現(xiàn)狀：吃的、喝的、用的、住的、開的，包括呼吸的，有多少是讓人放心的”；“7-49特別是近年來食品安全的事件頻發(fā)，令國人對中國制造的信任度降至冰點(diǎn)”；“7-85中國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的信心已經(jīng)被這些年出的惡性事件消耗得差不多了，我們是消費(fèi)者，只是想買放心的產(chǎn)品而已”；“7-102關(guān)鍵是對中國產(chǎn)品沒安全感”；“7-116有的東西真的不敢買國貨，比如奶粉”等。

3.技術(shù)防御的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

由于本土企業(yè)普遍起步較晚，自身實(shí)力有限，加之研發(fā)資金投入少，因此與外國企業(yè)相比存在較大技術(shù)劣勢，許多核心產(chǎn)品部件完全由外國企業(yè)壟斷（如微處理器、汽車發(fā)動機(jī)、手機(jī)芯片等）。另外，一些技術(shù)水平要求高的產(chǎn)品還無法生產(chǎn)（如相機(jī)等），只能依靠進(jìn)口，這自然會影響消費(fèi)者對本土品牌的印象。研究表明，在選購產(chǎn)品時（特別是高科技產(chǎn)品），出于對產(chǎn)品技術(shù)的考慮，很多消費(fèi)者都會優(yōu)先選擇外國品牌，而對本土品牌持有偏見[24-25]。隨著時間的推移，這種偏見在消費(fèi)者心目中已經(jīng)根深蒂固，甚至無視本土企業(yè)近些年來取得的成就。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“2-14有的技術(shù)跟不上”；“3-22科學(xué)技術(shù)落后于西方這也是沒有辦法的事”；“4-2很多技術(shù)產(chǎn)品沒有國產(chǎn)，還沒有這個技術(shù)，組裝而已”；“4-29短視的中國企業(yè)，撥給研發(fā)部門的資金比例極少”；“7-28中國制造，只是拿到了一個代工/組裝的生產(chǎn)線，并不是說中國制造就特別出類拔萃”等。

4.標(biāo)準(zhǔn)防御的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

一些本土企業(yè)在出口和內(nèi)銷上采用兩套標(biāo)準(zhǔn)，即出口產(chǎn)品采用高標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量控制嚴(yán)格，目的是為獲取高額外匯收入和國家退稅補(bǔ)貼；內(nèi)銷產(chǎn)品的質(zhì)量要求較低，甚至把那些不符合出口標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。這種現(xiàn)象長期存在，會讓消費(fèi)者誤以為國內(nèi)的本土品牌產(chǎn)品都是劣質(zhì)品，跟外國進(jìn)口商品沒法比。出于保護(hù)自身利益的需要，消費(fèi)者自然會對本土品牌產(chǎn)生偏見，轉(zhuǎn)而購買外國品牌產(chǎn)品。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-30做出的好東西，都賣到國外去了，留給咱國內(nèi)的產(chǎn)品，不是質(zhì)量不過關(guān)的，就是偷工減料的”；“7-1大家理性分析，同樣的東西，出口的標(biāo)準(zhǔn)要比國內(nèi)的高很多，品質(zhì)好，這就是大家到國外去買的原因”；“7-19同樣的東西，國內(nèi)國外兩個標(biāo)準(zhǔn)；不是我們做不好，而是做出的好東西都沒留給我們用”；“7-88不是不支持國貨，好的國貨都賣給外國人了”；“7-116還有中國企業(yè)為了賺美鈔、賺退稅，出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于國內(nèi)”等。

5.假冒防御的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

在改革開放初期的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，部分不法企業(yè)受利益驅(qū)使，鉆制度和監(jiān)管的空子，制假販假，極大地?fù)p害了消費(fèi)者利益。加之，相關(guān)制度不完善、政府監(jiān)管不到位，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，使消費(fèi)者對本土品牌的早期印象較差。為了避免買到假冒偽劣產(chǎn)品，許多消費(fèi)者對國貨避而遠(yuǎn)之，甚至認(rèn)為國貨就是“假冒偽劣”的代名詞。雖然國家在近些年來加大了對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，并收到一定成效，但這還很難在短時間內(nèi)徹底改變消費(fèi)者的品牌來源國刻板印象。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“6-1國人對國貨存在偏見是有深刻根源的，許多社會問題一點(diǎn)點(diǎn)毀掉了消費(fèi)者對國貨的信任；商品假貨鋪天蓋地、服務(wù)宰你沒商量”；“7-49個人認(rèn)為這是信譽(yù)問題，國家早些年黑貓白貓理論加上法制不嚴(yán)導(dǎo)致道德淪陷，使得人人都想投機(jī)取巧坑蒙拐騙，現(xiàn)在連非洲都認(rèn)為中國產(chǎn)品是假貨”；“7-57中國貨真的是假冒偽劣”；“7-84國貨假的超級多，所以說，不買國貨不是不愛國，而是擔(dān)心假貨”等。

由此，可得出如下命題：中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象的生成是出于功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御、假冒防御等自我防御動機(jī)的結(jié)果或需要。

（二）工具導(dǎo)向動機(jī)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

偏見是在個體適應(yīng)環(huán)境的過程中形成的，很大程度上受到群體規(guī)范的影響。現(xiàn)實(shí)生活中，人們總是將自己歸為某個群體的人，從而受到群體規(guī)范的影響。偏見的存在有助于人們更好地協(xié)調(diào)不同態(tài)度之間的關(guān)系，從而更好地適應(yīng)環(huán)境[19]。在中國已經(jīng)形成這樣的社會規(guī)范，即“本土品牌是低檔貨”；“使用國貨說明你沒錢，買不起高檔外國產(chǎn)品”；“使用外國品牌表示你有錢，有面子”等。在這種環(huán)境下，出于適應(yīng)群體評價的需要，消費(fèi)者往往不愿冒違背社會規(guī)范的風(fēng)險，即便是出于對本土品牌的信任而支持本土品牌，也會受到較強(qiáng)的群體壓力。

1.尊崇群體規(guī)范的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

現(xiàn)實(shí)生活中，人們總是會加入各種正式群體（如單位組織）和自我感知的非正式群體（如有錢人、城市人等），往往會受到這些群體的影響，使自身的行為、態(tài)度、價值觀等與之一致。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，個體的消費(fèi)行為很容易受到周圍人的影響，周圍人（特別是圈子和朋友）的看法會對其消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。此外，人們總是經(jīng)意和不經(jīng)意把自己歸為某個群體（如有錢人群體），并遵從這些群體的普遍行為規(guī)范和價值觀，使自身的消費(fèi)行為與之相一致。雖然這些行為是消費(fèi)者適應(yīng)群體規(guī)范的正常反應(yīng)，但卻極大地強(qiáng)化了本土品牌偏見。這會削弱本土品牌的社會使用和消費(fèi)動力，從而對本土企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“2-1三人成虎，很多時候你們僅僅只是在散播謠言”；“2-3人云亦云的多了就容易誤人”；“5-7當(dāng)時家里買博瑞，也是很大壓力，現(xiàn)在也不后悔”；“6-124年前，我買東方之子也是那樣，周圍的人都說別買奇瑞的車”等。

2.效仿政府行為的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

由于中國社會存在濃重的“官本位”意識，很多民眾（特別是企業(yè)家和成功人士）往往以政府官員的產(chǎn)品消費(fèi)為參照。比如：社會公眾對“官車”奧迪的追捧、崇尚等?，F(xiàn)實(shí)生活中，由于政府采購普遍存在國貨偏見[26]，這極大地影響了消費(fèi)者的本土品牌認(rèn)知，即認(rèn)為本土品牌質(zhì)量差，從而助推本土品牌刻板印象的生成。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-31沒辦法，中國好的東西都是特供，普通人享受不起”；“4-5國家領(lǐng)導(dǎo)幫助宣傳國貨，讓我們看到希望；汽車也是，希望政府規(guī)定所有公務(wù)車都買國產(chǎn)”；“5-13其實(shí)官方的態(tài)度和做法很重要，只要他們開國產(chǎn)車了老百姓就會跟著買，偏見就會少”等。

3.適應(yīng)媒介框架的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

媒介框架理論表明，媒體可以通過框架建構(gòu)影響受眾認(rèn)知。長期以來，中國媒體對國內(nèi)外品牌存在差別報(bào)道策略，主要表現(xiàn)就是熱衷于報(bào)道外國品牌“高大上”，對其負(fù)面問題較少提及，而對本土品牌則相反。此外，在面對本土品牌質(zhì)量危機(jī)時，為了博取關(guān)注度、增強(qiáng)報(bào)刊銷量，往往在短期內(nèi)高頻度報(bào)道。這些做法，有意無意增加了本土品牌負(fù)面信息的易得性和代表性，從而對本土品牌刻板印象的生成產(chǎn)生了推波助瀾的作用[22]。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-1 IBM筆記本上太空，被吹上了天；其實(shí)神5神6神7神8用的都是聯(lián)想，卻沒人吹”；“1-16這幾年國內(nèi)好多廠家發(fā)展的很好，只是沒那么多人真心關(guān)注”；“7-63廣電網(wǎng)絡(luò)在別人手里”；“7-91沒辦法，誰讓某些公知一直在炒作”；“7-99宣傳上的落后才是中國人愛買進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因”等。

由此，可得出如下命題：中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象的生成是為了尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為、適應(yīng)媒介框架等工具導(dǎo)向動機(jī)的結(jié)果或需要。

（三）價值表達(dá)動機(jī)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

價值觀是影響個體態(tài)度的重要因素，因此偏見會受到個體價值觀的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們既可以通過觀察他人的偏見行為來分析其價值觀，也可以通過一定的行為來表達(dá)自己的價值觀[19]。就本土品牌刻板印象而言，很多情況下并不是因?yàn)楸就疗放普娴暮懿?，而是因?yàn)楸就疗放茻o法滿足炫耀攀比的需要，且容易被人輕視，而購買外國品牌更有面子。正因?yàn)槿绱?，本土品牌無法滿足消費(fèi)者的這種價值表達(dá)動機(jī)，使得本土品牌受到消費(fèi)者的歧視。

1.炫耀攀比的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

面子文化在中國社會普遍存在，消費(fèi)者往往希望借助所購商品來傳遞自己的聲望、地位和權(quán)力。研究表明，炫耀攀比心理會顯著提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的價位，并導(dǎo)致消費(fèi)者更加看重商品的外在形象價值[27]，產(chǎn)生基于人際關(guān)系的象征性消費(fèi)[28-29]。由于本土品牌在品牌形象和象征意義等方面與外國品牌尚存在一定差距，為了滿足炫耀攀比心理，消費(fèi)者在進(jìn)行面子消費(fèi)時會更多的選擇外國品牌。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-21攀比心理認(rèn)為同配置我比你多出了錢肯定比你質(zhì)量好”；“5-11的確，死要面子人不少”；“7-3其實(shí)可以想想，跟朋友說你在我家拉屎用的蓋子是日本進(jìn)口的，是何等有面子”；“7-47為什么要用外國貨？用外國貨高大上”；“7-96有點(diǎn)小錢就急著秀優(yōu)越，主要是虛榮心在作怪，特別是女人”等。

2.崇洋心理的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

中國人普遍存在崇洋心理，這主要源自內(nèi)心的文化自卑。崇洋心理或文化自卑現(xiàn)象廣泛存在于教育、學(xué)術(shù)、社會風(fēng)氣、經(jīng)濟(jì)和行政等各個領(lǐng)域，對中國消費(fèi)者本土品牌認(rèn)知產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響[22]。在崇洋心理作用下，消費(fèi)者往往盲目追捧外國品牌，主觀上造成了外國品牌熱銷風(fēng)潮，而本土品牌則受到貶低。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-19西方的月亮比中國的圓”；“4-1有些人寧愿同樣價格買外國低配，也不買國產(chǎn)高配，可見很多國人的心理真是變態(tài)”；“1-29這是中華民族的民族劣根性，感覺國產(chǎn)的都是垃圾”；“7-15崇尚外國月亮的人歷來不少，不出奇”；“7-81不用否認(rèn)，中國人多數(shù)崇洋媚外”等。

3.高檔消費(fèi)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

隨著收入和購買力的提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求高檔產(chǎn)品和奢侈品消費(fèi)，這也是“中國成為世界最大奢侈品消費(fèi)國”的原因。消費(fèi)者希望借助高端消費(fèi)來表達(dá)自己的價值訴求，這本是合理的消費(fèi)訴求。但由于本土品牌普遍缺乏中高端品牌，無法滿足消費(fèi)者的高端消費(fèi)需求，因此在提到高檔產(chǎn)品時，消費(fèi)者首先想到的往往都是外國品牌，本土品牌很難受到青睞。這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者在認(rèn)知過程中對本土品牌產(chǎn)生認(rèn)知偏差，認(rèn)為所有的本土品牌都不上檔次，最終導(dǎo)致本土品牌刻板印象的產(chǎn)生。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-12本土企業(yè)定位太低，缺乏高端”；“3-8的確，以低價取勝，利潤有限，而國外高端貨在國內(nèi)大賺特賺”；“7-64中國制造主要面向底層消費(fèi)，便宜、質(zhì)量一般、檔次不高”；“7-90中國人一想到高端，首先想到的是進(jìn)口貨，一想著省錢，就買國產(chǎn)貨”；“8-5想追求更高檔的生活，國貨顯然不行”等。

4.消費(fèi)自由的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，隨著中國對外開放程度的不斷提高，中國消費(fèi)者的思想意識也越來越“國際化”。很多消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)是個人的事情，與愛國沒有關(guān)系；在購買產(chǎn)品時只需要關(guān)注產(chǎn)品好壞，不管是哪個國家生產(chǎn)的。在這類消費(fèi)者看來，在經(jīng)濟(jì)全球化時代，支持國貨是狹隘的表現(xiàn)，是在保護(hù)落后，不利于本土企業(yè)發(fā)展。這些觀點(diǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者的獨(dú)立自我需要，為不支持本土品牌提供了理由。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-25人家買什么，你管不了，你買什么同樣別人也管不了”；“1-30管它什么國產(chǎn)不國產(chǎn)的”；“2-13買東西，就是買性價比”；“4-11沒必要非要把所有人的消費(fèi)理念與愛國結(jié)合起來”；“7-14錢是自己賺的，人家買哪國的東西有自己的自由”；“7-86支持國貨就是愛國嗎，那國是什么”；“8-6商品國際化時代，哪里的性價比最高，哪里的產(chǎn)品最好就買哪里的”等。

由此，可得出如下命題：中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象的生成是為了實(shí)現(xiàn)炫耀攀比、崇尚洋貨、高檔消費(fèi)和消費(fèi)自由等價值表達(dá)動機(jī)的結(jié)果或需要。

（四）認(rèn)知理解動機(jī)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

由于成本、精力和信息不對稱等原因，人們無法全面、客觀認(rèn)識世界，總是有意無意地存在偏見。這種偏見給人們提供了一種參照框架或組織原則，從而產(chǎn)生意義感，引導(dǎo)信息的獲取過程。個體總是在尋求達(dá)到自己對世界直覺的可預(yù)知性、一致性和穩(wěn)定性，偏見可以幫助人們實(shí)現(xiàn)這個愿望[19]。就本土品牌而言，由于消費(fèi)者無法獲取本土品牌的所有信息，總是希望以最低的成本來實(shí)現(xiàn)認(rèn)知過程。同時，出于建立認(rèn)知框架的需要，個體總是傾向于以現(xiàn)有信息形成對認(rèn)知對象的總體觀點(diǎn)。在這一認(rèn)知過程中，自然會出現(xiàn)以偏概全和肆意夸大等認(rèn)知偏差，從而為本土品牌刻板印象的產(chǎn)生提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。

1.認(rèn)知成本的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品越不了解，涉入程度越低，在產(chǎn)品評價過程中就越容易受到品牌來源國刻板印象的影響[30-32]。由于本土品牌的不足是客觀存在的，因此這種評價過程往往是基于以往某一次不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而得出對本土品牌的整體觀點(diǎn)。這種評價過程較為簡單，但容易導(dǎo)致刻板印象的產(chǎn)生。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“1-26其實(shí)買東西還是自己多去查查，了解一下”；“2-1如果你們沒有親身去體驗(yàn)，憑什么說這個好那個壞的，他好在哪，壞在哪”；“2-4看價格就知道”；“2-12一些人根本沒用過這些機(jī)器，也沒有做相關(guān)了解，就做出主觀判斷”；“2-16如果沒有一手信息，最好不要人云亦云”；“3-17國貨，知根知底的太少了”；“7-78不知道最近這些年中國產(chǎn)品打敗了多少西方產(chǎn)品，稱霸全球，這些可不是全都靠便宜得來的；更多的是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量加上合理的產(chǎn)品定價”等。

2.認(rèn)知框架的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制

由于受到自身購買經(jīng)歷和外界本土品牌負(fù)面信息的影響，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生本土品牌不值得購買的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)會在以后的認(rèn)知過程中不斷強(qiáng)化，最終形成本土品牌負(fù)面認(rèn)知框架，并成為本土品牌刻板印象的認(rèn)知基礎(chǔ)。這可以從受眾的代表性觀點(diǎn)看出來，如“7-18我買過三個馬桶蓋，用不到10天就斷了”；“7-101中國制造=劣質(zhì)商品”；“7-103中國貨就是假冒偽劣產(chǎn)品的代名詞”；“8-17要想死得快就買國產(chǎn)貨”；“8-148國產(chǎn)貨歷來是價格便宜、質(zhì)量差”等。

由此，可得出如下命題：中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象的生成是為了適應(yīng)認(rèn)知成本和認(rèn)知框架等認(rèn)知理解動機(jī)的結(jié)果或需要。

六、結(jié)論與建議

（一）基本結(jié)論

通過對受眾跟帖的扎根理論研究，明確了本土品牌刻板印象生成的主要動機(jī)（即自我防御動機(jī)、工具導(dǎo)向動機(jī)、價值表達(dá)動機(jī)和認(rèn)知理解動機(jī)），建構(gòu)了中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象生成的動機(jī)整合模型。其中，自我防御動機(jī)包括功能防御、安全防御、技術(shù)防御、標(biāo)準(zhǔn)防御和假冒防御；工具導(dǎo)向動機(jī)包括尊崇群體規(guī)范、效仿政府行為和適應(yīng)媒介框架；價值表達(dá)動機(jī)包括炫耀攀比、消費(fèi)自由、追求高端和崇洋心理；認(rèn)知理解動機(jī)包括認(rèn)知成本和認(rèn)知偏差。在此基礎(chǔ)上，利用受眾跟帖的原始語句，結(jié)合相關(guān)理論和研究結(jié)論，對動機(jī)的認(rèn)知特點(diǎn)與影響機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。

由前述文獻(xiàn)探討可知，本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下三點(diǎn)：一是依據(jù)偏見心理學(xué)的偏見功能原理，建構(gòu)了中國消費(fèi)者本土品牌刻板印象生成的動機(jī)整合模型，厘清了自我防御動機(jī)、工具導(dǎo)向動機(jī)、價值表達(dá)動機(jī)和認(rèn)知理解動機(jī)對本土品牌刻板印象的影響機(jī)制。該模型系統(tǒng)闡釋了本土品牌刻板印象生成的動機(jī)，從而為正確理解本土品牌刻板印象生成的根源、有效扭轉(zhuǎn)本土品牌刻板印象明確了重點(diǎn)和方向；二是明確了消費(fèi)者來源國產(chǎn)品購買行為的四類動機(jī)，豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的動機(jī)理論；三是充實(shí)了社會規(guī)范（如面子觀、文化自卑、群體規(guī)范、媒體輿論等）對本土品牌刻板印象的影響，為本土品牌刻板印象研究領(lǐng)域的相關(guān)結(jié)論提供了佐證。

（二）對策建議

1.轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象的企業(yè)應(yīng)對策略

國務(wù)院辦公廳在發(fā)布的 《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號文）[33]中，明確指出“當(dāng)前，我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出?！笨梢?，本土企業(yè)要強(qiáng)化質(zhì)量理念，加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步贏回消費(fèi)者信心。同時，要樹立品牌意識，逐步向中高端發(fā)展，改變消費(fèi)者心目的負(fù)面刻板印象。具體包括：（1）企業(yè)要強(qiáng)化質(zhì)量意識，從質(zhì)量源頭抓起，建立建全質(zhì)量管理體系，做好質(zhì)量控制工作。同時，要加大研發(fā)投入，不斷提升自身的科研創(chuàng)新能力，把產(chǎn)品做好、做精，呈現(xiàn)給消費(fèi)者高品質(zhì)、高水準(zhǔn)的國貨。在對待出口與內(nèi)銷上，要摒棄以往內(nèi)外有別的歧視性做法，做到出口、內(nèi)銷一視同仁，逐步贏回消費(fèi)者對國貨的信任[22]。（2）積極發(fā)展本土中高端品牌。針對目前國貨多處于低端的現(xiàn)狀，本土企業(yè)要牢固樹立品牌意識，不斷增強(qiáng)品牌理念，用品牌來吸引消費(fèi)者，從而獲取品牌收益。面對不同的細(xì)分市場，要采用差異化的定位策略，尤其是要大力發(fā)展中高端品牌，彌補(bǔ)當(dāng)前本土品牌的劣勢。同時要不斷推進(jìn)品牌的國際化進(jìn)程，通過全媒體整合傳播，提高本土品牌的知名度和美譽(yù)度，改變本土品牌在消費(fèi)者心目中的刻板印象。（3）企業(yè)宣傳要采用合理的營銷策略。由于低價格并不總能有效削弱本土品牌刻板印象[34]，因此企業(yè)要慎用低價策略，把主要精力放在產(chǎn)品和品牌上面，這樣才能獲取更高的收益；要強(qiáng)調(diào)品牌在近年來取得的成就，讓更多消費(fèi)者看到本土品牌的轉(zhuǎn)變，從而削弱由于對本土品牌缺乏了解而產(chǎn)生的負(fù)面刻板印象。

2.轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象的政府應(yīng)對策略

政府部門是扭轉(zhuǎn)本土品牌刻板印象的主角。具體策略包括：（1）加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。近年來，頻頻爆出的質(zhì)量危機(jī)事件，增加了國貨消費(fèi)挫折感，極大地打擊了消費(fèi)者對本土品牌的信心。對此，要從根本上提高本土品牌質(zhì)量，除了本土企業(yè)自身要加強(qiáng)自律外，政府相關(guān)部門要強(qiáng)化對本土企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管，防止質(zhì)量不合格產(chǎn)品流入市場。同時，要建立健全產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和追溯機(jī)制，并根據(jù)實(shí)際情況及時對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完善，以防企業(yè)鉆制度和體系的空子。此外，還要充分發(fā)揮社會力量（如行業(yè)組織、消費(fèi)者協(xié)會等），形成對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位、多渠道監(jiān)管。（2）合理引導(dǎo)面子觀、增強(qiáng)文化自信，積極倡導(dǎo)科學(xué)合理的理性消費(fèi)觀。對于當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域存在的面子消費(fèi)，一方面要認(rèn)識到其存在一定的歷史原因，無法在短時間內(nèi)迅速消除；另一方面要通過對公眾的正確宣傳和積極引導(dǎo)，努力弱化其對本土品牌消費(fèi)的不利影響。政府部門要從自身做起，有效遏制公款吃喝、公款消費(fèi)等奢靡之風(fēng)，樹立良好的黨風(fēng)、政風(fēng)，為民眾做好示范作用。同時，要積極推進(jìn)社會主義核心價值體系建設(shè)，營造勤儉、務(wù)實(shí)的社風(fēng)、民風(fēng)，有效引導(dǎo)消費(fèi)購買行為。針對社會中存在的文化自卑或崇洋心理，相關(guān)部門要加大對傳統(tǒng)文化的宣傳和扶持力度，激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和國家自豪感，扭轉(zhuǎn)“購買本土產(chǎn)品低人一等”的社會規(guī)范。（3）政府部門要做好表率，帶頭支持國貨。一方面，要出臺相關(guān)政策文件，規(guī)定政府采購必須優(yōu)先選購國貨，以政策的形式加以約束，防止喊口號而不落到實(shí)處，用實(shí)際行動支持本土品牌的發(fā)展。另一方面，各級政府官員特別是高層領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，主動充當(dāng)本土品牌的代言人，充分發(fā)揮政府官員在消費(fèi)中的示范引領(lǐng)作用[35]。

3.轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象的媒體應(yīng)對策略

媒體控制著社會輿論的方向，因此在轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象的過程中具有舉足輕重的作用。大眾媒體要更多地報(bào)道本土品牌發(fā)展成就，為轉(zhuǎn)變本土品牌刻板印象提供大量反刻板化樣例，增強(qiáng)反刻板化信息的易得性和代表性；相反，針對本土品牌負(fù)面信息，要適度報(bào)道，切不可過度渲染。具體來講，要做好以下幾點(diǎn)：（1）在報(bào)道內(nèi)容上，要更多地報(bào)道本土品牌正面信息，充分宣傳本土品牌近些年來取得的成就（如華為、小米、聯(lián)想、格力等）。在消費(fèi)者高度敏感的質(zhì)量、安全、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等方面，要讓更多的消費(fèi)者了解本土品牌的現(xiàn)狀，避免由于缺乏了解而產(chǎn)生本土品牌刻板印象。同時要積極報(bào)道與本土品牌有關(guān)的正面事件，塑造良好的本土品牌形象，改變消費(fèi)者原有的刻板化認(rèn)知。（2）在報(bào)道對象上，要改變對本土品牌的歧視性做法（本土品牌低容忍度—外國品牌高容忍度），應(yīng)加大外國品牌負(fù)面問題的選擇性報(bào)道力度[36-37]，讓消費(fèi)者明白外國品牌也存在大量質(zhì)量問題、雙重標(biāo)準(zhǔn)、違反中國三包法、對消費(fèi)者維權(quán)的傲慢等，并不是選擇外國品牌就可以高枕無憂，從而引導(dǎo)消費(fèi)者正確對待本土品牌，逐步轉(zhuǎn)變品牌來源國刻板印象。（3）在報(bào)道本土品牌負(fù)面信息的方式上，避免由于過度報(bào)道引起消費(fèi)者恐慌，從而產(chǎn)生對本土品牌的整體不信任，確認(rèn)和強(qiáng)化本土品牌刻板印象[8]。操作上，在報(bào)道本土品牌危機(jī)事件時，可以借鑒心理學(xué)的遺忘規(guī)律，采用三階段報(bào)道策略[38]。

（三）研究局限及展望

本研究初步揭示了本土品牌刻板印象生成的主要動機(jī)，得出了一系列有價值的結(jié)論。未來還需要在以下幾個方面開展深入研究：

第一，本土品牌刻板印象生成的機(jī)理研究。比如：根據(jù)社會規(guī)范理論，實(shí)證探討社會性動機(jī)對公眾本土品牌刻板印象的影響，以揭示本土品牌刻板印象的價值求同機(jī)理和炫耀性消費(fèi)機(jī)理；根據(jù)風(fēng)險厭惡理論，通過不同感知風(fēng)險水平比較，探討不同產(chǎn)品領(lǐng)域本土品牌和外國品牌的預(yù)期損失值和預(yù)期風(fēng)險，揭示本土品牌的感知風(fēng)險規(guī)避機(jī)理；根據(jù)注意指向性和樣例特征理論，探討消費(fèi)者感知或注意本土/外國品牌正負(fù)面信息的可接近—可診斷性，揭示本土品牌刻板印象生成的背景線索推斷機(jī)理。

第二，本土品牌刻板印象生成的社會根源和認(rèn)知根源：借鑒刻板印象整合模型，從背景變量、過渡性變量和個體調(diào)節(jié)性變量等維度建構(gòu)本土品牌刻板印象生成的影響因素整合模型。其中，背景變量包括社會文化環(huán)境、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、社會規(guī)范壓力等；過渡性變量包括企業(yè)、政府作為和媒體框架等；個體調(diào)節(jié)性變量包括消費(fèi)者的信念、態(tài)度、價值觀、認(rèn)知技能等。對于背景變量和過渡性變量研究，可以借助社會認(rèn)知與符號學(xué)理論，對本土品牌刻板印象生成的環(huán)境因素進(jìn)行探索性研究，分析各層面因素對本土品牌刻板印象生成的影響與交互關(guān)系；然后，利用框架理論分析人們是如何對有關(guān)本土品牌危機(jī)事件報(bào)道、社會規(guī)范、傳統(tǒng)觀念等社會信息進(jìn)行發(fā)現(xiàn)問題、解釋原因的判斷，揭示擬態(tài)環(huán)境信息對受眾本土品牌刻板印象的啟動效應(yīng)。對于個體調(diào)節(jié)性變量研究，可以利用有限理性原理，從啟發(fā)式、拇指規(guī)則和樣本推斷等認(rèn)知技能角度，探討在有限認(rèn)知資源條件下消費(fèi)者對本土品牌的刻板認(rèn)知與購買決策判斷規(guī)律；然后，探討信念、態(tài)度和價值觀作為本土品牌評價與判斷的重要線索，怎樣影響人們對本土品牌風(fēng)險和利益的感知判斷[39]。

第三，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性要求和認(rèn)知理解不同，未來應(yīng)通過大樣本問卷調(diào)查的比較研究，檢驗(yàn)不同行業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域消費(fèi)者啟動本土品牌刻板印象的動機(jī)類型及其作用大小的差異。第四，本研究在探求本土品牌刻板印象時采用了質(zhì)性分析的方法。由于質(zhì)性研究方法是一種從經(jīng)驗(yàn)性資料建構(gòu)理論的方法，并不等同于假設(shè)檢驗(yàn)，而是一種與現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行比較，初始檢驗(yàn)真實(shí)性和一致性的理論[40]。因此，未來需要通過大樣本的問卷調(diào)查，實(shí)證檢驗(yàn)本土品牌刻板印象生成的動機(jī)整合模型。

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