趙曉丹 賴昱含

(1.成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院， 四川 成都 610106； 2.四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 四川 成都 610065)

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和高鐵飛速發(fā)展的新時(shí)代，視覺文化潛移默化地影響著人們的消費(fèi)。視覺文化中的設(shè)計(jì)美學(xué)越來越成為產(chǎn)品市場營銷須臾不可缺的重要方面。理論和實(shí)踐充分證明，企業(yè)視覺文化中的設(shè)計(jì)美學(xué)深刻而廣泛地影響著產(chǎn)品營銷。

一、企業(yè)視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)產(chǎn)品營銷影響的理論溯源

隨著信息時(shí)代的變化發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)開始進(jìn)入“圖像化”的新紀(jì)元，視覺文化嬗變?yōu)楝F(xiàn)代主流文化形態(tài)。在以形象為中心的當(dāng)代視覺文化語境中，視覺符號(hào)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)占據(jù)著十分重要的地位和作用[1]。企業(yè)視覺語言的表達(dá)成為產(chǎn)品形象、文化形象的載體，而視覺符號(hào)的表達(dá)必須要通過設(shè)計(jì)美學(xué)來實(shí)現(xiàn)。所謂設(shè)計(jì)美學(xué)就是利用視覺符號(hào)向大眾進(jìn)行信息的傳達(dá)，喚起受眾對(duì)產(chǎn)品的親近感與信任感。設(shè)計(jì)美學(xué)將感覺上的價(jià)值、內(nèi)心的聯(lián)想和理性的設(shè)計(jì)意圖有機(jī)地糅合在一起，和諧統(tǒng)一，在重視經(jīng)濟(jì)原則以及功能因素的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)尊重人的情感與理念認(rèn)同。

市場經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者需求，可以分為物質(zhì)產(chǎn)品需求和精神文化需求。物質(zhì)產(chǎn)品需求的載體是其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而精神文化需求必然影響消費(fèi)者用美學(xué)眼光去審視產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和外觀設(shè)計(jì)。只有當(dāng)設(shè)計(jì)美學(xué)與產(chǎn)品使用價(jià)值達(dá)到統(tǒng)一時(shí)，才能使消費(fèi)者的心理和生理需求同時(shí)得到滿足，其消費(fèi)品才能受到消費(fèi)者的青睞。在市場上，依托于設(shè)計(jì)美學(xué)的消費(fèi)品，除了產(chǎn)品本身使用價(jià)值這一固有屬性外還具有審美價(jià)值，以致使其擁有暢銷不衰的誘人魅力。因此，企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化的設(shè)計(jì)美是提高產(chǎn)品品質(zhì)的重要籌碼，與企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益有著直接的聯(lián)系。所以，產(chǎn)品營銷中普遍存在的美學(xué)現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，企業(yè)的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)產(chǎn)品營銷的影響等一系列問題，正在成為設(shè)計(jì)學(xué)界和產(chǎn)品營銷學(xué)界共同探討的課題。

德國美學(xué)家沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏竦摹渡唐访缹W(xué)批判》，基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，通過分析全球化市場和信息科技背景下的廣告活動(dòng)以及媒體的形態(tài)和特點(diǎn)，提出了高科技資本主義社會(huì)形態(tài)下商品美學(xué)的含義和變化[2]。豪格鑄造了“商品美學(xué)”這個(gè)詞，他將之定義為“商品的使用價(jià)值的感性顯現(xiàn)和孕育”[3]。美國企業(yè)識(shí)別管理專家貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亞歷克斯·西蒙森(Alex Simonson)在《營銷美學(xué)》[4]中提出了系統(tǒng)化的營銷策略理論，認(rèn)為具有美學(xué)內(nèi)涵的外觀設(shè)計(jì)成為了新的市場營銷范式。該書指出“通過感覺經(jīng)驗(yàn)的多樣性，消費(fèi)者的生命之中美學(xué)活力為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)以吸引消費(fèi)者”，為企業(yè)利用設(shè)計(jì)美學(xué)進(jìn)行視覺文化創(chuàng)新提供了卓有成效的指導(dǎo)與案例剖析。

著名美學(xué)家王世德教授于1995年發(fā)表了我國第一步論述商業(yè)文化與廣告美學(xué)的專著《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》，從基本概念分析入手，研究深入細(xì)致，用生動(dòng)的事例具體分析說明了廣告和商業(yè)的審美規(guī)律[5]。陳小平、丘尉莊在《市場營銷第一步——淺談商品審美價(jià)值及其促銷功效》中指出，商品除具有使用價(jià)值以外還應(yīng)具有審美價(jià)值[6]。他們認(rèn)為，具有審美價(jià)值的商品其營銷功效如下：(1)直接推銷功效和潛在誘發(fā)功效；(2)促進(jìn)感性消費(fèi)的功效和創(chuàng)造流行時(shí)尚的功效；(3)樹立名優(yōu)品牌和企業(yè)良好形象的功效。目前，學(xué)術(shù)界一般是將產(chǎn)品營銷中的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)當(dāng)成商品美學(xué)或營銷美學(xué)來進(jìn)行研究，大致分為兩種：一種是從心理社會(huì)學(xué)的視角切入，將設(shè)計(jì)美學(xué)作為透視文化與價(jià)值的鏡子；另一種研究是把美學(xué)作為營銷戰(zhàn)略手段，使企業(yè)的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)在產(chǎn)品營銷方面發(fā)揮更大的作用。

毋庸諱言，現(xiàn)有理論更多的是對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)與產(chǎn)品營銷的關(guān)系以及設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)產(chǎn)品營銷影響的重要性進(jìn)行說明，但在具體探討如何進(jìn)行貼近現(xiàn)代人們的生活方式的設(shè)計(jì)美學(xué)方面未給出明確建議。它山之石可以攻玉，本文試圖從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以星巴克的視覺文化為案例，從設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品營銷協(xié)同上進(jìn)行研究與探討，從而揭示出星巴克視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的普適性價(jià)值。

二、星巴克視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)產(chǎn)品營銷影響的若干“亮點(diǎn)”

眾所周知，星巴克視覺文化中的設(shè)計(jì)美學(xué)堪稱經(jīng)典范例。星巴克視覺文化所具有的親和力和對(duì)年輕一代消費(fèi)者的感召力，成為視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品營銷完美契合的“佳話”。

(一)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典故事激發(fā)心靈共鳴

從視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品營銷有機(jī)結(jié)合的視角看，符號(hào)不僅僅是商標(biāo)，它還是一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)[7]。于1987年創(chuàng)立的星巴克文化的設(shè)計(jì)美學(xué)核心正是借助于“美人魚”這個(gè)耳熟能詳?shù)慕?jīng)典故事，充分表達(dá)了美人魚所蘊(yùn)含的符號(hào)內(nèi)涵。也就是說，企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)不僅僅是商標(biāo)符號(hào)，它必須內(nèi)含有消費(fèi)者認(rèn)同的“故事”，才能激發(fā)消費(fèi)者的心靈共鳴，產(chǎn)品營銷的商業(yè)模式才能“魚貫而入”。

16世紀(jì)斯堪的納維亞木刻畫上的“美人魚”款款走上了星巴克的Logo。在三位文藝情結(jié)濃厚的創(chuàng)始人的改良下，“美人魚”由單尾變成了雙尾，而且在“美人魚”發(fā)際線中間還加了一顆星狀發(fā)飾。這既遵循了一般商標(biāo)默認(rèn)慣用的幾何設(shè)計(jì)美學(xué)的對(duì)稱性，又將之與普通的美人魚區(qū)分開來，凝煉星巴克Logo的識(shí)別度，其形象的神秘妖冶，凸顯了“美人魚”的獨(dú)特魅力?？梢?，企業(yè)及其產(chǎn)品首先必須通過視覺文化建立品牌，它能識(shí)別、濃縮其品牌的價(jià)值信息，影響消費(fèi)者的看法，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)取向。星巴克創(chuàng)立品牌之初，其開創(chuàng)者無疑領(lǐng)悟到了視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響動(dòng)力。在同類咖啡銷售市場中，打造專業(yè)咖啡品質(zhì)保障之外的視覺文化的外觀設(shè)計(jì)，從杯身到店面裝修、附屬產(chǎn)品都植入“雙尾美人魚”的動(dòng)人形象和“經(jīng)典故事”。“美人魚”對(duì)水手的誘惑在現(xiàn)代社會(huì)中自然而然地影射了馥郁咖啡香對(duì)消費(fèi)者的誘惑，提供了“心靈咖啡”，在享受“咖啡物質(zhì)”的同時(shí)，又在飽“眼?！保窃隗w驗(yàn)“咖啡的心靈慰藉”。

(二)裝飾裝修視覺文化有助于營造“多維親和力”

企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)在設(shè)計(jì)美學(xué)上應(yīng)該具備感染消費(fèi)者的“親和力”。人們?nèi)サ娇Х瑞^，并不是為了正襟危坐，而是休閑放松，即使是商務(wù)洽談之需，選擇在家庭和辦公室之外的“第三空間”[8]，也是為了緩沖嚴(yán)肅感，增強(qiáng)親和力。走入星巴克，能感知其視覺文化美學(xué)設(shè)計(jì)者的獨(dú)具匠心。他們將視覺文化運(yùn)用在墻面裝飾、壁畫、墻紙上，在側(cè)重咖啡本體的專業(yè)性的同時(shí)，體現(xiàn)“美人魚”的浪漫基調(diào)和“親和力”，讓消費(fèi)者欣然贊同星巴克是一家品質(zhì)與顏值內(nèi)外兼修的咖啡店。

星巴克墻上懸掛著多幅內(nèi)容為咖啡器具、咖啡豆特寫、世界種植地分布圖、產(chǎn)地人文活動(dòng)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的大尺寸繪畫，其視覺媒介也可能是攝影作品、藝術(shù)涂鴉、混合材料拼貼作品，體現(xiàn)了達(dá)·芬奇所說的，繪畫涉及眼睛的十大功能：黑暗、光明、體積、色彩、形狀、位置，遠(yuǎn)和近，動(dòng)和靜。星巴克的26 000多家門店風(fēng)格和諧統(tǒng)一但又有一些細(xì)微變化，但店內(nèi)整體環(huán)境以咖啡色、深木色系加之穩(wěn)健的“星巴克綠”，色調(diào)相得益彰，使人聯(lián)想到咖啡的本色、烘焙過程中散發(fā)的香味、咖啡汁液的醇厚。就連咖啡攪拌棒、杯蓋、托盤、咖啡機(jī)、磨豆器等配套用具也被設(shè)計(jì)成了同色系，線條輪廓也與室內(nèi)裝潢相適配，既有視覺、觸覺、膚覺和動(dòng)覺的協(xié)同，而且連店內(nèi)不間斷播放的輕音樂也以舒暢輕快的旋律為主，共同構(gòu)成一個(gè)完備的知覺整體和“多維親和力”。星巴克的這種“多維親和力”讓客人由遠(yuǎn)及近還未踏入店門之時(shí)已開始，在這個(gè)空間與咖啡、雙尾美人魚符號(hào)及所有產(chǎn)品的接觸中，匯聚了感知覺。感知結(jié)合活動(dòng)，形成了顧客的各種心理感受，其中包括情感和審美的體驗(yàn)[9]，從而影響著消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

(三)排他性“識(shí)別度”的圖案色彩形成了強(qiáng)力的廣告效應(yīng)

星巴克視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)具備排他性的“識(shí)別度”。即使是“美人魚”圖案，星巴克的“美人魚”是雙尾的，與其他的美人魚有明顯的區(qū)別。而且，無處不在的美人魚符號(hào)不光烙印在廣告宣傳上，還在產(chǎn)品上。陶瓷咖啡杯上同樣印有雙尾美人魚，每家店鋪還設(shè)有馬克杯專柜，直銷林林總總的咖啡杯，樣式繁多，豐儉由人，這些杯子的營收業(yè)績不容小覷，占總營業(yè)額的5%，從而集成了星巴克6 500億人民幣的市值。其杯子的外觀設(shè)計(jì)以“美人魚”為核心圖案，從“美人魚”全身像到面部局部、頭部局部、魚尾局部、魚鱗特寫，杯壁造型從光滑平順到凹凸、浮雕，萬變不離其宗，而變化應(yīng)有盡有，構(gòu)成了星巴克高排他性的“識(shí)別度”。星巴克的“美人魚”文化如影隨形地附著在星巴克本身系列產(chǎn)品上，形成了強(qiáng)大的排他性“自媒體”。

基于營銷學(xué)的星巴克視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)排他性的“識(shí)別度”和內(nèi)涵在于，星巴克從不靠投入巨額廣告費(fèi)來進(jìn)行傳播推廣，而是致力于塑造自己的美學(xué)文化，方便顧客外帶的白色紙杯上印著綠色的“雙尾美人魚”，除此之外別無他物，甚至連“Starbucks”的品牌名稱都未顯示(并不嵌入名字而破壞美人魚的畫面感)，隨著外帶杯在各城市大街小巷的出沒，看見了“雙尾美人魚”就意味著看見了星巴克。星巴克視覺文化的美學(xué)設(shè)計(jì)者還頗費(fèi)心思地將所有吸管進(jìn)行色彩管理，制作成同圖標(biāo)別無二致的綠色，全力呼應(yīng)綠色“美人魚”。同時(shí)，店員身著的工作服也是同款綠色圍裙，店面外圍的露天座的陽傘同樣也是那沉靜的綠色。如此種種，普及給人們一個(gè)獨(dú)家即排他性的色彩“識(shí)別度”——“星巴克綠”。星巴克外觀排他性“識(shí)別度”上的嚴(yán)密要求隨處可見，僅外帶便能形成廣告效應(yīng)。你甚至能在星巴克店里的某面墻上看見手繪的從種植咖啡豆到完成烘焙的整個(gè)流程圖，見習(xí)到關(guān)于咖啡的專業(yè)知識(shí)，一旦認(rèn)同了這種咖啡文化[10]，消費(fèi)者便會(huì)發(fā)自肺腑地為其美譽(yù)度添磚加瓦，口耳相傳，從而進(jìn)一步固化其視覺文化排他性的“識(shí)別度”，催化消費(fèi)者“回頭消費(fèi)”。

(四)“民族元素+”的模式有助于產(chǎn)品及服務(wù)迅速融入本土文化

任何國際化品牌產(chǎn)品，即使是非常知名的，也有一個(gè)民族情感和各國消費(fèi)者接受的問題。星巴克咖啡豆的原產(chǎn)地為蘇門答臘。所以，星巴克咖啡包裝設(shè)計(jì)上除“美人魚”標(biāo)記外還印有蘇門答臘虎的圖案。這不僅提升了裝飾性，避免了同質(zhì)化競爭，還聯(lián)絡(luò)了咖啡原產(chǎn)地人們的民族情感。星巴克的“關(guān)聯(lián)卡”用當(dāng)?shù)毓?jié)氣、城市、地方特產(chǎn)、植物、吉祥物、跨界合作限量的“民族元素”圖案，在星巴克“美人魚”主題上“微變化”，給了“星迷”以累積收集和收藏的動(dòng)力。目前，市場中真實(shí)地存在著一批像集郵一樣集藏著星巴克關(guān)聯(lián)卡的顧客。他們?cè)趦?nèi)存的儲(chǔ)值券用完之后，不停買單的理由是在消費(fèi)咖啡的同時(shí)，又收藏了具有藝術(shù)性和“養(yǎng)眼”功用的星巴克關(guān)聯(lián)卡。

星巴克視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)的“民族元素”還體現(xiàn)在不定期自產(chǎn)自銷的星巴克筆記本、電腦包、手機(jī)殼上。特別是，星巴克進(jìn)入中國市場后視覺文化的本土化設(shè)計(jì)，如針對(duì)粽子、月餅等節(jié)慶禮盒的設(shè)計(jì)等。其視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)亮點(diǎn)，走的是“美人魚+中國元素”的“融入”路徑，努力將西式產(chǎn)品中國化，大打“人情味兒的中國元素”這張牌，把中國傳統(tǒng)習(xí)俗的審美需要嫁接入星巴克產(chǎn)品的視覺文化之中，包括龍舟競賽、奔月玉兔、十二生肖等元素躍然其設(shè)計(jì)美學(xué)之中，裹著中國文化的“糖衣”、打著西式專業(yè)咖啡產(chǎn)品“炮彈”的星巴克，深諳如何用視覺文化對(duì)不同國家的消費(fèi)者營造親切感[11]。

(五)“萌表達(dá)”視覺文化設(shè)計(jì)能夠激發(fā)青年的消費(fèi)力

企業(yè)及其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)要能夠挖掘潛在和未來的消費(fèi)者。青年群體就是企業(yè)產(chǎn)品營銷的未來。所以，星巴克著力于“萌經(jīng)濟(jì)”的把控，注重青年偏好，與時(shí)俱進(jìn)和因地制宜進(jìn)行視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)的跨界與創(chuàng)新。年輕人對(duì)于可愛型商品的消費(fèi)始終占有一席之地，而成年人因?yàn)樵诿β捣敝氐纳鐣?huì)生活中解壓的需求，也不排斥購買能找回童心的商品。星巴克洞察到這種消費(fèi)者心理，每年均推出“星巴克小熊玩偶”。小熊玩偶分“男熊”和“女熊”，根據(jù)不同季節(jié)或節(jié)日裝扮不同的著裝，樣式絕不雷同，如“情人節(jié)小熊”“復(fù)活節(jié)小熊”“萬圣節(jié)小熊”，一面市就俘虜了大批童心未泯的青年顧客，年年追著這部“連續(xù)劇”般“萌萌熊”，自覺地進(jìn)入星巴克消費(fèi)品味玩偶。

星巴克對(duì)其產(chǎn)品視覺文化設(shè)計(jì)的美學(xué)追求和“萌表達(dá)”還滲透到所有系列產(chǎn)品之中。以搭配咖啡食用的糕點(diǎn)為例，其甜點(diǎn)、面包、蛋卷、餅干、糖果堅(jiān)果，其視覺文化統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行了“萌表達(dá)”的設(shè)計(jì)美學(xué)，食品陳列柜的燈光，托盤的樣式和顏色，點(diǎn)心的顏色、形狀、裱花圖案，食物大小、味道均是以賞心悅目“萌表達(dá)”來引起年輕消費(fèi)者的追捧。甜品禮盒的組裝往往是根據(jù)科學(xué)的視覺規(guī)律和“萌表達(dá)”意境的色彩，如抹茶綠、芒果黃、莓子紅、椰果白、香芋紫等“地中海色系”，加之深色的巧克力色，繽紛可口的味覺在其“萌表達(dá)”下，讓人垂涎欲滴。星巴克收銀臺(tái)后方的點(diǎn)餐小黑板上，并非呆板地堆砌著產(chǎn)品品名及價(jià)格，而是將手繪飲品或廣告板式的彩色產(chǎn)品圖樣以插畫的“萌表達(dá)”與產(chǎn)品及其價(jià)目相映成趣，充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和對(duì)消費(fèi)者的童心喚醒。

星巴克在視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)上的成功實(shí)踐證明，在崇尚眼球經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的審美意識(shí)正日益蘇醒。在物質(zhì)匱乏年代中忽視的美感、質(zhì)感也越來越涌現(xiàn)到消費(fèi)價(jià)值的前列；產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)的相得益彰也日益影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化會(huì)通過圖文并茂的設(shè)計(jì)美學(xué)，協(xié)助銷售者完成對(duì)消費(fèi)者“說清—說服—說動(dòng)”的這一卓有成效的促銷過程。

三、星巴克視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)產(chǎn)品營銷影響的借鑒價(jià)值

市場銷量是消費(fèi)者態(tài)度的晴雨表和檢驗(yàn)基準(zhǔn)。星巴克品牌的精神輸出，依托于視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)創(chuàng)新、口味有保障的全球化標(biāo)準(zhǔn)，“不滿意重做一杯”的承諾以及綠色化的體驗(yàn)性。消費(fèi)者可在料理臺(tái)全方位地看到咖啡豆從烘焙到研磨再到煮泡的綠色加工全過程?！氨磉_(dá)好+做得好”，潛移默化地引導(dǎo)顧客從好奇到熟悉再到不假思索、條件反射地走進(jìn)星巴克。此時(shí)的“星巴克”幾乎等于“咖啡”的代名詞。“美人魚”裝飾及其文化意義還為星巴克咖啡錦上添花了“色、香、味、器、美”的消費(fèi)者感覺，形成了消費(fèi)者的“消費(fèi)路徑依賴”。所謂“路徑依賴”(Path-Dependence)，是指人類社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑(無論“好”與“壞”)就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生一種偏好，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。所以，換幾種品牌的咖啡混放在一起，隱藏Logo來盲測消費(fèi)者的話，絕大部分消費(fèi)者無法準(zhǔn)確選中星巴克咖啡。但是，一旦“雙尾美人魚”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者便會(huì)成為“粉絲”?？梢?，企業(yè)視覺文化在產(chǎn)品營銷中近似于一個(gè)“微型宗教"[12]，消費(fèi)者好像是“皈依”它的信奉者。

在全球零售業(yè)普遍低迷的大環(huán)境下，星巴克卻在2016年逆周期規(guī)律，成為營業(yè)收入最豐厚的一年。2016年星巴克集團(tuán)全年凈收入達(dá)213億美元，漲幅11%；營業(yè)利潤高達(dá)42億美元，上漲16%。2017年1季度的利潤率、營業(yè)額、綜合凈收入、綜合營業(yè)收入等指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了3%-17%的同比增長。星巴克咖啡占了全球連鎖咖啡40%的市場份額。究其原因，當(dāng)然是多方面的，但其視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)功不可沒。這也給眾多企業(yè)及其產(chǎn)品如何“綁架”消費(fèi)者的“錢袋子”提供了諸多的啟迪與借鑒。

(一)產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)要有內(nèi)在的文化傳承與創(chuàng)新

企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化，不能憑空產(chǎn)生，不能“拍腦袋”策劃出所謂的標(biāo)識(shí)。星巴克對(duì)美好善良文化的傳承與創(chuàng)新的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)無疑值得不少企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

西方國家的城市大多依海岸而建，其民眾有較強(qiáng)的親水性，因此，西方的傳統(tǒng)文化總體來講是海洋文化，他們對(duì)海洋的向往與探索欲遠(yuǎn)超對(duì)其的恐懼感?！杜f約圣經(jīng)·創(chuàng)世紀(jì)》也早已有人類因由諾亞方舟的庇護(hù)才得以在滔天洪水下幸存繁衍的故事。再加之有古希臘神話關(guān)于海神、海妖等傳說的世代傳承，這種文化基因烙印在了他們的審美意識(shí)和審美觀中。星巴克視覺文化中奇異的“美人魚”，這種半人半魚的海洋生物在1718年阿姆斯特丹出版的有關(guān)印度洋海生動(dòng)物的著作中初次出現(xiàn)，配以大量插圖，該書記載的“美人魚”又被稱為“海妻”，是“狀如美女的怪物”。但是，在西方神話的渲染下，人們不斷地將其理想化和美化。大家熟知的《安徒生童話》中“海的女兒”，也是一條美人魚。藍(lán)色海洋中孕育的美人魚，以其神秘迷離的蹤跡以及被人臆想得愈加美麗的外表，牢牢鑄就在西方民眾的好感意識(shí)和善良美麗的觀念之中。星巴克視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)正是秉承了這一美好善良文化的基因，再用現(xiàn)代美感手法在傳承的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，從而使其成為星巴克咖啡產(chǎn)品的有機(jī)組成部分。

(二)產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)要有對(duì)消費(fèi)者的感召力

企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)美感的渴求與偏好。幾乎任何一種高級(jí)感受和享受中均有美感。如果讓人設(shè)想一個(gè)心儀的物品或場所，可以斷定，大家夢想的畫面和意境至少有美的要素和這種美對(duì)消費(fèi)者的感召力。

星巴克“美人魚”的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)調(diào)和了明亮現(xiàn)代的工業(yè)風(fēng)，營造出了神秘的自帶故事性的意境，恰恰吸引住了對(duì)“文藝”有渴求的人文主義愛好者們，形成了對(duì)這部分消費(fèi)者動(dòng)情、動(dòng)心和動(dòng)錢的感召力。在自詡消費(fèi)文化的文藝人群中，故事性是取悅他們并獲得忠誠度的必要條件。星巴克“Starbucks”一詞，來自于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》[13]中嗜喝咖啡的大副，在風(fēng)浪中遇事他鎮(zhèn)靜自若，自有一番人格魅力。事實(shí)上，產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)和廣告命名，就是對(duì)消費(fèi)者的“感召”和消費(fèi)行動(dòng)的“召喚”。星巴克畫面感設(shè)計(jì)美學(xué)的用心呵護(hù)，守護(hù)了一道風(fēng)景，咖啡和星巴克文化融為一體?？梢姡髽I(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)不僅形成為對(duì)消費(fèi)者的感召力，而且為其產(chǎn)品注入了品牌的高附加值，成為溢價(jià)的資本要素。

(三)產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)要追求差異和錯(cuò)位

企業(yè)及其產(chǎn)品在視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)上，一定要避免理念的同構(gòu)與圖文的模仿，更不能侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)上，差異和錯(cuò)位是必須的。

在我們的傳統(tǒng)審美慣性中，“黃天厚土”便是美。但是，中華民族又是一個(gè)極擅于吸收和融匯外族文化的民族。清朝末年的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)首開“洋為中用”的先例，隨著西方列強(qiáng)的崛起，民國時(shí)期的租界文化等外來文化的深入，“西風(fēng)東漸”的世界歷史進(jìn)程客觀地影響了中國人的審美觀念。但是，我國企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)一定要體現(xiàn)“只有民族的，才是世界的”；同時(shí)要“洋為中用”“西為我用”，用國際通用符號(hào)和視覺文化講好差異化和錯(cuò)位性的“中國故事”。在許多場合，世界對(duì)美的感悟有一些相通之處。比如，中國的佛教文化和道教文化也以“美是一個(gè)和合的想象”來形成了包括許多外國人都能接受的審美觀。和諧、善良等美感應(yīng)該是世界各國人民共同的夢想。以這樣的美學(xué)理念來設(shè)計(jì)企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化，無疑也是尊重市場規(guī)律的明智之舉。同時(shí)，即便是同一品牌，在視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)上也應(yīng)該體現(xiàn)因地制宜、體現(xiàn)區(qū)位上的文化差異與錯(cuò)位。

(四)產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)要注重國別和民族情感

企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品營銷國別消費(fèi)者的民族情感，將國別民族元素與視覺文化主題有機(jī)契合。不得不提的是，星巴克門店的裝修風(fēng)格的本土化，并非千篇一律地克隆美國的店鋪裝修，它的美術(shù)設(shè)計(jì)處處發(fā)揮了因地制宜的“變色龍精神”。迎合當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境是星巴克必經(jīng)的市場調(diào)研，放下身段來結(jié)合周圍環(huán)境，每一次改動(dòng)，就是自身特色與當(dāng)?shù)匚幕募藿觿?chuàng)造[14]。

而且，星巴克咖啡為了讓中國的消費(fèi)者廣泛接受，除了其品牌形象之美麗靈動(dòng)之外，在其店面的裝修風(fēng)格和系列產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)中，在強(qiáng)調(diào)其“雙尾美人魚”主題之外，還悄悄地融入了中華民族的某些元素，讓中國的消費(fèi)者在情感上認(rèn)知，星巴克咖啡既是世界的，也是中國消費(fèi)者喜愛的。

(五)產(chǎn)品的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)要激發(fā)年輕人的響應(yīng)

企業(yè)及其產(chǎn)品的視覺文化要關(guān)注成長性消費(fèi)者和未來消費(fèi)者的“萌需求”。星巴克在玩跨界嫁接、與其他非咖啡品牌置換粉絲，激發(fā)年輕人視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)等方面，也值得我國企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化設(shè)計(jì)者借鑒和參考。2016年星巴克與知名服裝彩妝品牌“安娜蘇Anna Sui”的跨界聯(lián)名合作就推出了安娜蘇授權(quán)的圖案印制到星巴克的杯子、聯(lián)名卡和環(huán)保袋上，市場反映相當(dāng)成功，兩品牌各自或共同的青年粉絲均認(rèn)可了合作款的收藏價(jià)值。

近年來，新投入的“星巴克甄選”(Starbucks R)，將藝術(shù)創(chuàng)造的紅利放入了“零售店+咖啡工廠+劇院”的模式中，以各種“萌表達(dá)”的視覺文化設(shè)計(jì)美學(xué)造就了新的青年粉絲群。在中國，也不乏其成功的案例：過去一度滯銷的江津白酒，被“江小白”這一視覺文化美學(xué)設(shè)計(jì)出來的“萌娃”所代言，一群新生的“江小白”脫穎而出，“小酒”在白酒行業(yè)蔚然成風(fēng)?？梢?，企業(yè)及其產(chǎn)品視覺文化的設(shè)計(jì)美學(xué)要瞄準(zhǔn)青年消費(fèi)者。因?yàn)?，青年不僅僅是“八九點(diǎn)鐘的太陽”，而且是產(chǎn)品現(xiàn)在和未來潛在消費(fèi)的生力軍。