羅 雪

〔中石化易捷銷售有限公司 北京 100020〕

1 背景

1.1 國家戰(zhàn)略高度重視旅游產業(yè)

改革開放以來，中國旅游業(yè)經歷了起步、成長、拓展和綜合發(fā)展四個階段，實現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國內與國際旅游協(xié)調發(fā)展的市場格局。2016年國務院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，旅游業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃在我國歷史上第一次成為國家重點專項規(guī)劃。旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，發(fā)展為使人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務產業(yè)。

1.2 國內旅游市場快速增長

近年來國內旅游市場高速增長，具有規(guī)模大、增幅高、帶動性強等特征。根據(jù)國家旅游數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04 %。國內旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8 %；全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元。隨著國民大眾休閑度假需求的快速增長，未來國內旅游人數(shù)和人均旅游消費將繼續(xù)增長，到2020年，旅游市場總規(guī)模將達到67億人次，旅游業(yè)總收入實現(xiàn)7萬億元，旅游業(yè)對餐飲、住宿、民航、鐵路客運業(yè)的綜合貢獻率將達到85 %以上。

1.3 自駕游及消費市場迅速崛起

隨著我國經濟和道路基礎設施的不斷發(fā)展，汽車保有量持續(xù)增加。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國乘用車和輕型商用車保有量預計到2018年將達1.79億輛，2013年到2018年的年均復合增長率達14.2 %。預計更多道路數(shù)量車流量將促使更多的消費者光顧沿線的加油站和便利店。由于自駕游產業(yè)鏈包含了油品服務、汽車后市場服務、旅游相關資源、便利店購物、餐飲、保險等多個環(huán)節(jié)，發(fā)展以自駕游為主的旅游項目可讓顧客在加油站內一站式解決其自駕游相關需求，拉動油品及非油品的雙向增長，同時刺激其他服務類業(yè)務消費，發(fā)展空間廣闊。

2 旅游消費市場發(fā)展及銷售企業(yè)關聯(lián)分析

2.1 旅游消費市場發(fā)展動向

隨著全面建成小康社會的持續(xù)推進，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分。我國旅游業(yè)正處于黃金發(fā)展期、結構調整期和矛盾凸顯期，擁有機遇的同時也面臨不少挑戰(zhàn)。隨著旅游資源的不斷深挖和更替，旅游市場的不斷擴大和深入，消費需求的不斷升級和細化，旅游市場營銷需要注入新的經濟形態(tài)和營銷模式進行盈利和創(chuàng)新。

從消費主體來看，旅游消費者逐步擴大化，國內旅游從小眾市場向大眾市場轉變，逐步成為國民大眾日常生活常態(tài)化的生活選項。

從消費形式和消費需求來看，旅游的消費空間從封閉走向開放，開啟了自主旅游決策、自由行程安排的自助式旅行新時代。隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)網在旅游業(yè)的廣泛應用，一批服務于旅行前、旅行中、旅行后的信息、產品、服務等內容的在線旅游企業(yè)出現(xiàn)，使自助出行更加便利。

從行業(yè)發(fā)展模式和市場主體來看，旅游業(yè)經營模式將由單一旅游企業(yè)主體轉變?yōu)槿找娑嘣目缧袠I(yè)商業(yè)主體。旅游業(yè)在專業(yè)化分工和市場細分程度加深的基礎上，各細分子行業(yè)板塊間的業(yè)務融合以及與其他行業(yè)間的產業(yè)融合，企業(yè)縱向整合旅游服務鏈不同層次之間的組織行為等，將逐步成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的突出特征。

2.2 新旅游環(huán)境下與銷售企業(yè)的關聯(lián)分析

從旅游的一般過程來看，旅游者要完成從客源地到目的地、再從目的地返回客源地的全過程，涉及地理空間的轉移、時間的變化、地理環(huán)境的差異、旅游信息的傳遞、旅游目的地各要素相互作用等，其產品涉及為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂以及旅游輔助服務等在內的眾多內容且相互間關聯(lián)度較高。

從地理空間轉移角度來看，旅游出行整個過程(尤其是自駕游)必定逃離不開加油站，而銷售企業(yè)包含加油、便利店、汽服、洗車、餐飲、保險等多項服務，因此加油站消費群體與自駕游客戶需求高契合度。銷售企業(yè)在關聯(lián)度較高的基礎上發(fā)展旅游業(yè)務，開發(fā)自駕游項目，既是適應顧客日益增長的服務需求和旅游業(yè)步入產業(yè)化高效型經濟的要求，又能充分發(fā)揮加油站網點資源優(yōu)勢，帶動非油品銷售，具有良好的經濟效益和社會效益。

3 中國石化銷售企業(yè)優(yōu)勢

3.1 企業(yè)聲譽與品牌優(yōu)勢

中國石化品牌家喻戶曉，常年位于世界500強前列，多年來經營業(yè)績良好，在業(yè)界知名度高、信用好，企業(yè)長期以來以誠信穩(wěn)健經營贏得社會各界的贊許，使公司的誠信品牌效應擴大到其他行業(yè)。自開展非油品業(yè)務以來，中國石化銷售公司著力打造易捷品牌，公開承諾“易捷萬店無假貨”，“品質保證、服務便捷、商品特色”的品牌內涵獲得消費者認同，具有較強市場影響力。

3.2 銷售網點規(guī)模優(yōu)勢

中國石化伴隨國民經濟發(fā)展已經形成比較完整的銷售體系，在全國擁有3萬多座加油站，其中開設約2.6萬家易捷便利店。根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的數(shù)據(jù)，易捷以網絡規(guī)模第一的優(yōu)勢位居國內連鎖便利店門店數(shù)量榜首，成為中國最大的便利店運營商。加油站作為旅行加油的必經節(jié)點，銷售企業(yè)利用網點優(yōu)勢開發(fā)旅游服務可讓用戶在中國石化加油站內一站式解決旅游途中的相關需求，拉動油品及非油品的雙向增長，并同時刺激其他增值服務消費。

3.3 客戶及員工優(yōu)勢

銷售企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的客戶群體，全國擁有超過2億的加油卡持卡人，且加油卡用戶黏性大、需求剛性、交易頻率高，每天2000多萬名活躍客戶進站加油成為便利店及其他服務業(yè)態(tài)的潛在客源。豐富的客戶群體和消費需求的不斷升級，能夠支撐以加油站為節(jié)點的自駕游業(yè)務發(fā)展，中國石化進入自駕游市場的外部基礎和條件得天獨厚。與此同時，中國石化擁有龐大員工隊伍，內部市場和動力強勁。深入開展旅游業(yè)務，能夠為員工提供更專業(yè)且相對優(yōu)惠的產品及服務，員工通過切身體驗，加深對旅游行業(yè)的深入了解，有利于在各個層面推動工作。

3.4 政府公共關系優(yōu)勢

我國近年陸續(xù)發(fā)布多項政策支持旅游業(yè)發(fā)展，為旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。銷售企業(yè)擁有“中國石化”及其獨立子品牌“易捷”的市場認知和品牌聲譽，已經憑著優(yōu)質可靠的產品和值得信賴的客戶服務享譽市場。作為國有大型企業(yè)，中國石化總部、各分公司及子公司與中央各部委、各地方政府及部門都建立了良好的公共關系，在爭取政府資源、旅游投資項目以及營銷合作方面具有一定的優(yōu)勢。

4 旅游線加油站、旅游型服務區(qū)及消費者需求分析

4.1 旅游線加油站概念

旅游線加油站主要指目前地處主要旅游線路，為各類車輛、司機及其他消費者提供油品業(yè)務、非油品業(yè)務及其他增值服務的加油站。旅游線加油站比較一般加油站主要在地理位置上具備突出優(yōu)勢，普遍交通便利，可分為國道省道、高速公路或城區(qū)站，擁有以下一些特點：

(1)位于區(qū)域內重點旅游線路上。旅游線加油站除了為本地區(qū)及周邊消費者服務外，更多要考慮旅游線的過境消費者需求，為這類消費者做好加油及其他服務。

(2)周邊擁有一定的旅游資源。旅游線加油站所在地區(qū)處于旅游沿線，擁有一定的旅游資源，周邊可能存在自然風景、紀念館、博物館、游樂場所等資源或設施。

(3)旅游商品或相關產品豐富。旅游線加油站周邊盛產本地特色產品或旅游相關商品。

4.2 旅游型服務區(qū)概念

2017年3月，在交通運輸部、國家旅游局等部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》中提到“結合地方特色因地制宜在高速公路服務區(qū)增設休憩娛樂、物流、票務、旅游信息和特色產品售賣等服務功能，設置房車車位、加氣站和新能源汽車充電樁等設施，推動高速公路服務區(qū)向交通、生態(tài)、旅游、消費等復合功能型服務區(qū)轉型升級，建成一批特色主題服務區(qū)。”

因此，旅游型服務區(qū)可以定義為，服務對象以旅游、觀光為出行目的的車輛或者客戶群占比較大，所處地理位置本身自然或人文條件較好(或具備其他吸引旅游顧客的因素)，或者開設在旅游資源(如文化遺產、自然風光區(qū)等)附近，或者位于旅游資源豐富、旅游經濟帶上的高速公路服務區(qū)。此類服務區(qū)在為顧客提供基本功能服務的基礎上，應該增設其他有針對性特色旅游服務，以滿足顧客需求并提供便利。

4.3 基于旅游的消費者需求分析

結合旅游線加油站及旅游型服務區(qū)特點，對消費者相關需求進行分析，可歸納總結為以下幾點：

(1)信息需求。旅游消費者在籌備旅游出行時，通常首先是確定目的地，然后確定旅行路線。如何吸引更多的旅客前往公司加油站所在景區(qū)，需要把加油站打造成旅行者的后勤服務點，為消費者提供旅游相關的信息服務。例如播放當?shù)芈糜尉窒嚓P介紹和推薦，發(fā)放宣傳冊，根據(jù)各加油站地理位置和流動車輛反饋道路信息，提供實時旅游道路通暢情況資訊等。

(2)服務需求。旅游途中經過加油站，消費者需要在站內停留休憩、補充汽油或其他物料等。例如對旅游途中需要的食品、飲料進行補充，還對休息就餐場所、汽車維修和清洗、車輛故障排查、人員傷病應急處理、旅游道路指引及特色美食、周邊住宿推介等服務項目有相應需求。

(3)互動需求。當前網絡信息發(fā)達，電子商務發(fā)展迅速，出行后消費者需要及時分享旅游攻略、旅行途中的收獲和評價。銷售企業(yè)可以為顧客提供一個平臺，不僅收集消費者意見，也有利于后期消費者關系維系，為其他旅客提供資訊參考及注意事項等提示。

(4)旅游紀念。旅行紀念品和當?shù)靥厣唐凡少徥锹糜蜗M者的一大固定需求，針對銷售紀念品和特產提供郵寄服務也是加油站開發(fā)針對性營銷服務不可缺少的考慮部分。

5 探索銷售企業(yè)旅游服務發(fā)展策略，推動加油站轉型升級

5.1 旅游沿線加油站特色服務策略

(1)旅游沿線加油站完善便民服務設施，提供便捷完善的旅游服務項目，滿足不同消費者差異化需求。例如設置直飲水(冷/熱)、常備衣物縫補工具、車輛維修工具、簡單醫(yī)療傷病應急處理設施、旅游交通指南、本地特色旅游咨詢、氣象及路況指引、無線網絡服務、手機電子設備充電站、銀行ATM一體機等。

(2)打造旅游沿線加油站服務品牌。由于加油站層面競爭激烈、經營壓力大，想要建立長期穩(wěn)固的消費者關系，保持并擴大忠誠的消費者群體，除了差異化的產品和服務，還必須采取有效的品牌營銷策略。例如：開展以“中國石化”或者“易捷”品牌冠名資助的自駕游、周邊游等活動，或與當?shù)芈糜尾块T聯(lián)合開展營銷策劃活動，提升區(qū)域內旅游線加油站的服務品牌認知度。在本地旅游熱門事件或旅游景區(qū)重大活動時，關注游客動態(tài)，優(yōu)先提供游客咨詢或安全應急處理措施，保障消費者利益。

5.2 油非互促搭配旅游商品策略

(1)利用旅游產品或旅游相關服務這兩類有針對性的非油品業(yè)務，通過油非互動業(yè)務促進消費。例如：加滿油贈水飲活動、便利店商品與周邊景區(qū)門票搭售營銷、加油獲取旅游紀念品折扣券、旅游節(jié)假日或活動期間供應特色快餐、加油贈車輛保養(yǎng)產品、汽車用品或洗車優(yōu)惠等服務。對高速公路通往重點省市或國家級風景名勝地的旅游線站點，應適當提高促銷商品檔次；對國道省道通往省級風景區(qū)或區(qū)縣交通為主的旅游快速通道線，以適宜的價格和適用的產品作為促銷重點。

(2)針對本地旅游經濟淡旺季，分析營銷浮動原因，抓住旅游旺季進行消費提升。針對淡季旅游線加油站進行同環(huán)比分析，分析非油商品消費結構，對因旅游淡季消費明顯下降的產品尋找促進消費的途徑。例如：在淡季旅游客流量明顯減少、客運量降低時，借助政府或旅行社等旅游團體，利用擴大宣傳、適當促銷等方法，吸引更多團客進站將有利于消費提升。

5.3 培育綜合服務增值業(yè)務策略

(1)汽車服務。提供車輛簡易維修、汽車配件、車輛清洗、汽車租賃等服務項目，設立汽車保險、汽車用品(圖書、音像產品等)專營店或品牌展覽區(qū)等與汽車相關的產品銷售或售后服務。

(2)旅游指引。一是面向消費者提供本區(qū)域及沿線旅游景點指引服務，推介相關旅游服務企業(yè)；二是面向合作單位為本地知名商家或企業(yè)提供場地租賃、廣告宣傳推廣等服務，實現(xiàn)與相關企業(yè)的商家聯(lián)盟。

(3)特產專區(qū)。由于旅游線加油站均有旅游產品和本地土特產品出售，可加強與旅游局及當?shù)靥禺a商品生產企業(yè)聯(lián)合，引進適應、便利、包裝易攜帶的產品。便利店可根據(jù)情況設立自營店中店專區(qū)或者設立特產專賣店，或者租賃場地供生產企業(yè)自營，或者為本地知名企業(yè)提供廣告服務。

(4)增值服務。提供彩票、ATM機、水電氣、公交卡、充值繳費等業(yè)務，銷售超市不易搬運到停車場的大件日用商品，以及彌補夜間超市停業(yè)偶爾急需的商品，為消費者尋求便利，引導出行游客習慣便利店消費。

5.4 打造旅游型綜合服務區(qū)策略

(1)對省際高速公路服務區(qū)站點，可以試點打造集特色餐飲、娛樂、住宿、游樂場、購物、保健等綜合游樂休閑為一體的綜合服務區(qū)，通過環(huán)境改造配合周邊景區(qū)特色進行加油站整體外觀設計升級，增加停車場地，擴充停車位，增設旅游客戶停車休息等待區(qū)，延長消費者駐足時間，把加油站打造成新的“旅游景區(qū)”。

(2)對市級高速公路服務區(qū)站點，可以選擇性提供特色餐飲、兒童游樂休閑等項目，針對性增設、改造旅游產品銷售展架、電子廣告屏等，吸引旅游顧客駐足休憩。

(3)對城區(qū)周邊站點，根據(jù)站內面積大小合理規(guī)劃，可以引進一些知名休閑快餐企業(yè)：麥當勞(得來速)、肯德基(穿梭餐廳)、星巴克、水果店等。

(4)在易捷便利店配套改造中，應適當調整商品結構，增加周邊景區(qū)特色旅游商品展柜，完善景點門票銷售、定制旅游產品銷售、熱食快餐、汽服、保險、便民服務等功能，為旅游業(yè)務開展提供服務保障。

6 探索銷售企業(yè)旅游業(yè)務創(chuàng)新模式，搭建加油站服務平臺

6.1 線下產品自營模式

銷售企業(yè)自主建設、運營自駕游業(yè)務體系，采取產品自主經營模式，結合自身內部資源，洽談景區(qū)、酒店、餐飲、交通等資源方，開發(fā)、設計、包裝旅游產品，依托中國石化加油站便利店開設旅游店中店或專柜，通過連鎖化經營銷售傳統(tǒng)旅游產品，打造旅游行業(yè)的一個新興品牌。建設過程中，可以采取與資源方戰(zhàn)略合作，并引入社會旅游企業(yè)或有關機構，提供專業(yè)咨詢服務，獲得專業(yè)力量支撐。

6.2 線上平臺運營模式

銷售企業(yè)可以利用自身的高粘性、大流量客群優(yōu)勢，通過開發(fā)全國統(tǒng)一APP打造線上旅游交易平臺服務功能區(qū)，聯(lián)合其他知名旅游機構加盟，發(fā)布他們的產品。平臺負責展示推廣，提供火車票、機票、住宿、旅游線路產品或相關服務等項目預訂。通過收取旅游機構的加盟費，或者從交易中提取一定的分成而實現(xiàn)盈利。

6.3 線下線上一體化的平臺模式

銷售企業(yè)全面進軍旅游市場可以選擇與知名在線旅游企業(yè)合作成立合資公司進行線上運營，同時與一家或多家具有成長性的產品型旅游公司成為合作伙伴，采取線上線下一體化的平臺模式，打造銷售企業(yè)自有專屬旅游品牌，通過線上平臺引流、營銷、運營、客服等支撐，深入到線下旅游產品的開發(fā)、設計、包裝、推廣、銷售過程中。

6.4 線上線下平臺+特色產品的品牌發(fā)展模式

在線上線下平臺運營模式基礎上，從銷售企業(yè)資源優(yōu)勢方面，挖掘利用自身高品質消費客群、品牌知名度、網絡覆蓋率、內部員工等優(yōu)勢，逐步打造出不具備復制性的石化特色旅游產品，整合加油站、便利店、汽服、保險、餐飲、住宿等資源與自駕游、周邊游產品組合推廣，建立標準化自駕游、周邊游產品規(guī)范，打造石化特色高端旅游服務標準和形象標準，培育石化特色旅游品牌市場，進一步探索精準營銷，全方位為消費者提供服務。

7 總結與展望

以上分析結果表明，銷售企業(yè)全面提升旅游配套服務、自主開發(fā)特色旅游產品、開展旅游綜合業(yè)務都具備良好的市場環(huán)境和發(fā)展條件。從市場前景、消費者需求、模式探索以及經濟、社會效益等方面來看，石化銷售企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)務都是可行、有效的。

在發(fā)展模式上，建議銷售企業(yè)開展旅游業(yè)務采用線上線下一體化平臺和特色旅游產品發(fā)展模式，將旅游項目作為一個產業(yè)進行打造。因地制宜分階段推進實施，通過改造升級一批公共服務完善的旅游線加油站和旅游型服務區(qū)，在全國加油站網絡中逐步形成標準化的旅游服務體系，線下線上相結合進行營銷推廣，打造以中石化特色旅游線為核心的綜合旅游服務品牌。