劉麗仙+李懿喆

摘 要：越南電視廣告經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已取得較好的進(jìn)步，類型豐富，形式多樣，特別是在語(yǔ)言方面不論是遣詞造句或是修辭方式上都具有十分顯著的特點(diǎn)。文章主要采用舉例論證的方式對(duì)越南食品、飲料類電視廣告的語(yǔ)言進(jìn)行研究，從修辭方面展開討論，讓越南語(yǔ)學(xué)者對(duì)越南語(yǔ)電視廣告這一特殊語(yǔ)體以及對(duì)越南語(yǔ)修辭法有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)為中資企業(yè)了解越南受眾的審美心理和欣賞習(xí)慣提供借鑒，特別是為食品、飲料類企業(yè)在越南投放廣告提供一定參考。

關(guān)鍵詞：越南；電視廣告語(yǔ)；修辭法

與漢語(yǔ)修辭法一樣，越南語(yǔ)修辭法在越南語(yǔ)中起到重要作用。在越南電視廣告中，修辭法的應(yīng)用讓電視廣告語(yǔ)更具活力。作為電子媒介廣告最重要的組成部分之一的電視廣告集圖像和聲音為一體，為受眾提供綜合的視聽感受。電視廣告語(yǔ)言形式包括有聲語(yǔ)言和文字語(yǔ)言兩種。有聲語(yǔ)言主要指廣告中的包括旁白、人物對(duì)話、歌唱等，這些訴諸聽覺的語(yǔ)言被稱為耳治語(yǔ)；文字語(yǔ)言則是指電視廣告畫面中出現(xiàn)的文字形式的語(yǔ)言，如字幕、商標(biāo)名稱、廣告語(yǔ)等，稱為目治語(yǔ)。

一、比喻法的應(yīng)用

比喻在漢語(yǔ)中又被稱為打比方，這種修辭方法在越南語(yǔ)中被稱作“so sánh”，指的是將甲事物比作乙事物，其中甲事物是本體，乙事物是喻體。采用比喻這種修辭方式本質(zhì)上都是為語(yǔ)言增加生動(dòng)、形象的特征。

耳治語(yǔ)： Tam Thái T■，■■m b■o an toàn th■c ph■m，v■ ngon ■■m ■à， là món quà s■c kh■e ■■u ngành cho m■i gia ■ình.（“三太子”，保證食品安全，味香醇厚，是家家戶戶的健康之禮。）

目治語(yǔ)：■■u t■■ng Tam Thái T■， s■c kh■e vàng h■n ngàn báu v■t. （“三太子”醬油，健康重于千金。）

在以上這則廣告語(yǔ)中，將產(chǎn)品“三太子”醬油比作是“家家戶戶的健康之禮”，很明顯，采用的是暗喻的手法?！叭印贬u油是本體，“健康之禮”是喻體，“l(fā)à”這一動(dòng)詞意為“是”，在此句中是比喻的標(biāo)志詞。越南人在平時(shí)的飲食中講究咸淡搭配，所以在一日三餐中，咸味的蘸料是必不可少的，最常見的是魚露和醬油。既然作為每天不可或缺的配料，醬油的品質(zhì)自然是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。廣告中把醬油比作是“健康之禮”，這樣用消費(fèi)者熟悉的事物或形象作比，讓受眾原本不熟悉的產(chǎn)品具體化，形象化，更易于受眾接受。而強(qiáng)調(diào)“健康”二字則突出了注重品質(zhì)和關(guān)愛消費(fèi)者健康的產(chǎn)品定位，很容易博得受眾的好感。

二、擬人法的應(yīng)用

越南語(yǔ)語(yǔ)法中把擬人稱為“nh■n hoá（人化）”或者“nh■n cách hoá（人格化）”，是指賦予人以外的無(wú)生命的事物或動(dòng)物、植物以人格化的特征，使其具有人的特點(diǎn)。這樣的修辭方法因?yàn)槟茉鎏碚Z(yǔ)言的生動(dòng)性和多樣性，所以在越南食品、飲料類電視廣告中也是常見的修辭手法之一。

a.目治語(yǔ)：Oreo – S■a nào c■ng mê （奧利奧 —— 牛奶都喜歡）

b.目治語(yǔ)：D■u ■n T■■ng An – D■u ■n t■t hi■u món ■n ngon！ （祥安食用油 —— 好的食用油了解好吃的菜?。?/p>

第一則廣告是奧利奧的廣告語(yǔ)，其使用的“mê”這一動(dòng)詞有“喜歡，迷戀”的意思，比如“mê ch■i”指的是“貪玩”，“mê gái”指的是“好色”，一般都是用以指人。但在奧利奧的這則廣告中，則用說(shuō)“牛奶喜歡奧利奧”，乍一聽有人可能會(huì)覺得莫名其妙，牛奶怎么會(huì)“喜歡”奧利奧呢？但是了解奧利奧餅干的消費(fèi)者一定知道，奧利奧的一種吃法就是“扭一扭，舔一舔，蘸一蘸”，意思就是將夾心層兩邊的餅干扭開，舔一舔夾心層的奶油，再放到牛奶里面蘸一下，這樣就能嘗到不同的美味。而廣告中的“牛奶喜歡奧利奧”指的就是“蘸一蘸”這個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的結(jié)果，意思是奧利奧和牛奶在味道上十分搭配，兩者這么“合得來(lái)”說(shuō)“牛奶喜歡奧利奧”也就不奇怪了。用這樣的修辭手法來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，生動(dòng)又不失幽默，讓人聽后莞爾一笑，也在這笑聲中記住了廣告，記住了產(chǎn)品。

第二則祥安食用油的廣告也采用了類似的手法。最顯而易見的就是“hi■u”這一動(dòng)詞的使用?！癶i■u”意為“懂得，了解”，眾所周知，一瓶食用油本是沒有生命，沒有感情的，怎會(huì)“了解”菜肴？但是在廣告中，通過(guò)擬人的修辭方法，賦予食用油人的思想，讓它“有機(jī)會(huì)”了解菜肴，其實(shí)廣告制作者要表達(dá)的意思是祥安食用油質(zhì)量上乘，能做出美味的菜肴。但如果這么平鋪直白地表述，不免讓人覺得索然無(wú)味，反之，用人格化的處理方式進(jìn)行加工后，讓廣告語(yǔ)生動(dòng)形象，富有感情，更增加了語(yǔ)言的藝術(shù)性，增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。

三、排比法的應(yīng)用

在越南語(yǔ)中，把類似于我們漢語(yǔ)的排比這種修辭方法稱為“cú pháp sóng ■■i”或者是“■i■p cú pháp”，它指的是在一段話中采用兩句或兩句以上的相同句式的句子，目的是為了強(qiáng)調(diào)某一事物的特質(zhì)或增強(qiáng)感情色彩。這種修辭手法也常受到越南電視廣告制作者的青睞。

耳治語(yǔ)：H■nh phúc tu■i già v■i t■i là ■■■c vui ■ùa cùng con cháu， ■■■c b■ng b■n t■m giao， ■■■c s■ng l■i nh■ng k■ ■c.（對(duì)于我來(lái)說(shuō)天倫之樂(lè)是可以和兒孫一起玩樂(lè)，可以與朋友推心置腹，可以重拾（美好）回憶。）

S■n ph■m dinh d■■ng dành cho ng■■i cao tu■i， Vinamilk Sure Prevent v■i c■ng th■c 3 t■t： giúp ■n ng■ t■t， t■t cho tin m■ch và t■t cho x■■ng， cho ng■■i cao tu■i thêm s■c kh■e， t■n h■■ng cu■c s■ng.（為老年人設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，Vinamilk Sure Prevent有“三好”功效：助（老年人）睡得好，心腦血管好，筋骨好，讓老年人更添健康，盡享生活。）

目治語(yǔ)：Sure Prevent – Tu■i cao s■c tr■， s■ng kh■e m■i ngày！ （Sure Prevent —— 老當(dāng)益壯，健康每天?。?/p>

這是一則Sure Prevent中老年奶粉的廣告，這則廣告使用了較長(zhǎng)的一段耳治語(yǔ)，而這段耳治語(yǔ)開頭所用的正是排比的手法，由一個(gè)老人緩緩道來(lái)，表達(dá)了廣告中主人公的愿望。我們常說(shuō)，夕陽(yáng)無(wú)限好，只是近黃昏，大部分老年人的愿望都是能安度晚年，享天倫之樂(lè)。這則廣告使用“■■■c...， ■■■c...，■■■c...（可以……，可以……，可以……）”這樣的句式，是典型的排比手法，有散文詩(shī)般的形式美感，在感情色彩方面更是增強(qiáng)了主人公對(duì)和諧、健康的老年生活的向往之情，同時(shí)，使用這種富有感染力的修辭方法可以吸引受眾的注意，引起受眾的共鳴。

耳治語(yǔ)：■i m■ yêu m■i m■i， có ■■i tay ch■ che ■m áp. ■oá hoa hng tình con kính d■ng， ngày c■a m■. （哦媽媽的愛永遠(yuǎn)，雙手（給我）溫暖呵護(hù)。母親節(jié)，送您一朵溫情玫瑰。）

Cám ■n m■， cùng b■ng hoa ngát xinh；cám ■n m■， vòng tay m■i d■u êm；cám ■n m■， l■i yêu th■■ng làm ■m áp cho ■■i con， th■t tuy■t v■i. （感謝媽媽，送您美麗的鮮花；感謝媽媽，有您溫柔的臂彎；感謝媽媽，疼愛的話語(yǔ)給我無(wú)限溫暖。）

以上的廣告語(yǔ)來(lái)自Dutch Lady奶粉的電視廣告，此則廣告是Dutch Lady于母親節(jié)期間推出的，廣告以歌詞的形式呈現(xiàn)，由十多個(gè)兒童演繹。廣告中使用了三個(gè)“Cám ■n m■（感謝媽媽）”開頭的句式，格式相對(duì)工整，在感情上卻給人以層層遞進(jìn)的感覺。使用這樣的排比句式，感情豐盈、飽滿，表達(dá)了對(duì)母愛的贊美之情，也表現(xiàn)了孩子對(duì)母親的拳拳赤子心，感人肺腑，讓人聽后極易引起情感上的共鳴。而像廣告中渲染的溫暖人心的母子情其實(shí)也與產(chǎn)品生產(chǎn)者關(guān)愛兒童，關(guān)愛家庭的企業(yè)文化和生產(chǎn)理念相吻合。

四、對(duì)偶法的應(yīng)用

在越南語(yǔ)中，對(duì)偶被稱為“sóng ■■i”，指的是兩句或多句話之間，或者一句話的兩部分或多部分之間使用相同的結(jié)構(gòu)。在越南食品飲料類電視廣告中，對(duì)偶是最常見的修辭手法之一。

a.耳治語(yǔ)：Creamo， cho bé th■a s■c c■■i vui （Creamo，讓孩子盡情歡笑）

目治語(yǔ)：Creamo – Ngon mê ly Vui h■t ■ （Creamo —— 無(wú)限歡暢 無(wú)比醇香）

這則廣告來(lái)自Creamo餅干，我們可以看到，在目治語(yǔ)中，“Ngon mê ly Vui h■t ■”就是典型的對(duì)偶句式。其中“Ngon”和“Vui”是兩個(gè)形容詞，分別表示“可口的”和“快樂(lè)的”，“mê ly”和“h■t ■”則是兩個(gè)副詞，意為“無(wú)與倫比地”和“無(wú)限地”，分別用來(lái)修飾形容詞“Ngon”和“Vui”。在這個(gè)句子中，形容詞和形容詞相對(duì)，副詞和副詞相對(duì)，結(jié)構(gòu)相同，對(duì)仗工整，給人以詩(shī)歌般的美感。

b.目治語(yǔ)：S■a chua Vinamilk – V■ th■t ngon Da th■t ■■ （Vinamilk酸奶 —— 真美味 真漂亮）

以上提到的Vinamilk酸奶的廣告語(yǔ)也使用了對(duì)偶的修辭手法，名詞“V■（味道）”與“Da（皮膚）”相對(duì)應(yīng)，形容詞“ngon（香的，美味的）”和“■■p（美麗的，漂亮的）”相互呼應(yīng)，分別指出產(chǎn)品的特質(zhì)與功效。同時(shí)兩句話中間都使用了副詞“th■t（實(shí)在）”，進(jìn)一步對(duì)“ngon”和“■■p”進(jìn)行強(qiáng)調(diào)?？傮w來(lái)看，句式整齊，給人易聽易記的印象。

五、反復(fù)法的應(yīng)用

越南語(yǔ)把反復(fù)這種修辭方法稱作“■i■p ng■”，意思是在一句或一段話中使用同一詞兩次或兩次以上，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)意思，增強(qiáng)感情，加深讀者或聽者印象的作用。用在廣告語(yǔ)中，通常被重復(fù)的詞匯大多是產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的某種特征或者是產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)的某種益處。這種修辭手法在越南食品、飲料類電視廣告中也經(jīng)常被使用。

耳治語(yǔ)：—Thúy ■i， m■u ng■■i mà Thúy thích là gì？ （“阿翠，你喜歡的人是什么樣的??？”）

—H■p d■n， ng■t ngào， và ti■m ■n m■t bí m■t cu■n hút. ■■c bi■t bên trong. （“有魅力，甜蜜，并且隱含有吸引人的秘密。特別是內(nèi)在?！保?/p>

Bí m■t ■n bên trong bánh Orion Custas. （Orion Custas的內(nèi)在秘密。）

—Có ai nh■ Custas？ （“有誰(shuí)像Orion Custas？”）

Custas c■a t■i – Orion Custas（我的Custas – Orion Custas）

Bánh tr■ng ■ – là Custas. （蛋黃派??？ — 是Custas。）

這是Orion Custas（好麗友蛋黃派）的一則電視廣告，在整則廣告中，“Custas”一詞共出現(xiàn)5次，該詞其實(shí)是英語(yǔ)“custard”一詞的變體，意思是“蛋奶沙司”，亦即我們平時(shí)所說(shuō)的“蛋黃派”。由此可知，這個(gè)詞是產(chǎn)品的名稱，那么在一則廣告中如此頻繁地提到產(chǎn)品的名稱有何用意呢？其實(shí)采用反復(fù)這種修辭方法最大的意義在于起到強(qiáng)調(diào)的作用。眾所周知，電視廣告的一大特點(diǎn)是講求時(shí)效，在十幾秒的時(shí)間內(nèi)能否成功吸引受眾并讓他們記住產(chǎn)品對(duì)廣告制作者來(lái)說(shuō)并不是一件易事，所以在寸秒寸金的電視廣告中就需要最大限度地發(fā)揮語(yǔ)言的魅力。使用反復(fù)這種修辭方式，無(wú)疑是最有效率的形式之一，通過(guò)對(duì)相同詞匯特別是像產(chǎn)品名稱這樣的專有名詞的提及，可以在最短的時(shí)間內(nèi)加深其在受眾腦海中的印象。

六、回環(huán)法的應(yīng)用

回環(huán)這種修辭手法在越南語(yǔ)中我們可以找到類似的說(shuō)法叫“tu■n hoàn”，這是一種在詞序上講究回環(huán)往復(fù)的一種修辭方法。這種修辭方法在越南食品、飲料類電視廣告中也有使用。

a.目治語(yǔ)：Jacken Jill – S■ng vui， vui s■ng （Jacken Jill —— 生活快樂(lè)，快樂(lè)生活）

b.耳治語(yǔ)：Mikochi là mì kh■ng chiên， mì kh■ng chiên là Mikochi （Mikochi是非油炸的面，非油炸的面是Mikochi）

此則廣告目治語(yǔ)中將“S■ng vui”和“vui s■ng”這兩個(gè)詞語(yǔ)相同但詞序相反的語(yǔ)言片段連用，是較為典型的回環(huán)的手法，這樣一來(lái)就起到了增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用，感情色彩上也得到了強(qiáng)化；耳治語(yǔ)則是更長(zhǎng)的“Mikochi”、“ mì kh■ng chiên”兩個(gè)語(yǔ)言片段的連用，所用詞語(yǔ)完全相同，一正一反連續(xù)使用，語(yǔ)言流暢，但又有繞口令般的趣味性，在詼諧中賦予語(yǔ)言鋪陳疊加和回環(huán)往復(fù)之美感，富有創(chuàng)意，令人難忘。

越南電視廣告語(yǔ)特征鮮明，在越南電視廣告中所采用的修辭手法多樣，比喻、排比、擬人等手法使得廣告語(yǔ)言的表達(dá)更為形象；對(duì)偶、回環(huán)等的使用則讓廣告在韻律上充滿和諧美。

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作者簡(jiǎn)介：

劉麗仙，貴州民族大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院。研究方向：亞非語(yǔ)言文學(xué)、多元文化教育和跨文化傳播。

李懿喆，畢業(yè)于云南民族大學(xué)亞非語(yǔ)言文學(xué)碩士研究生專業(yè)，現(xiàn)在云南省政府機(jī)關(guān)工作。