馮蔚然

摘要：在新的時代背景下，智能手機(jī)不僅是通訊工具，更成為人們生活的管家助手。當(dāng)前，智能手機(jī)用戶已突破16億，在如此巨大的智能手機(jī)市場，其競爭程度可想而知。在這場激烈的競爭中，小米公司以其獨具匠心的設(shè)計在強(qiáng)手如林的市場中占有一席之地，為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展起了一個好的開端。小米公司發(fā)展成功之路，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展指明了方向。從小米公司營銷模式來看，對在白熱化競爭狀態(tài)下的智能手機(jī)市場取得一席之地提供了一些借鑒。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；互聯(lián)網(wǎng)

進(jìn)入21世紀(jì)后，智能手機(jī)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，各國的智能手機(jī)廠商使出渾身解數(shù)，攻城掠地。從2013年開始，中國已經(jīng)成為世界上最大的手機(jī)市場。在開始階段，國外的手機(jī)品牌占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，從開始的諾基亞，到后來的三星、蘋果，在這一階段的較量中，國產(chǎn)手機(jī)除了價格優(yōu)勢外，處于不利地位。當(dāng)然，在這一過程中，國產(chǎn)手機(jī)制造商也看到了機(jī)會。在技術(shù)日新月異的今天，手機(jī)的消費屬性發(fā)生了改變，從最初的奢侈品悄然成為了一種快消品。在這場實力懸殊的爭斗中，小米公司從默默無聞的小公司，歷經(jīng)4年，發(fā)展成估值100億美元、2500多名員工，包括手機(jī)及其衍生產(chǎn)品小米盒子、電視、路由器等多條產(chǎn)品線的新型公司，四年磨一劍，小米公司迅速成長為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一路走來，行業(yè)對小米的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變，從開始的不屑一顧，到對小米的發(fā)展驚訝不已，再到對小米發(fā)展的模式的難以理解，4年間，小米作為智能手機(jī)時代的一個標(biāo)簽，伴隨著自身發(fā)展的奇跡被行業(yè)仰視。從2010年小米公司成立，僅隔1年，小米公司便推出了自己品牌的手機(jī)，3年后，小米手機(jī)的出貨量超過了不可一世的蘋果手機(jī)。在這一過程中，小米公司的手機(jī)衍生品也不斷發(fā)展，初步形成了產(chǎn)品的生態(tài)鏈。

一、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在及未來

小米公司的成功，必然引來了大規(guī)模的模仿潮，但令人遺憾的是，真正做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，可謂寥寥無幾。雖然許多品牌已經(jīng)意識到了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的絢爛營銷，對互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式贊嘆不已，但簡單的依照葫蘆畫瓢的做法，只能表面熱鬧而已。猶如一場鬧劇一般，散場之后，除了參與者沒有留下多少追隨者。小米公司的成功，“營銷”必不可少，但除此之外，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”才是小米成功的法寶。許多國產(chǎn)品牌手機(jī)試圖從價格上來對抗小米，但效果卻并不明顯，小米手機(jī)已經(jīng)得到了用戶的高度認(rèn)可。

二、小米公司現(xiàn)狀與營銷模式分析

（一）公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司的組建團(tuán)隊陣容強(qiáng)大，其骨干力量主要來自于Google、微軟、金山等實力公司，專注于新一代智能手機(jī)的研發(fā)及其相關(guān)的衍生產(chǎn)品的開發(fā)。自從2010年成立以來，小米公司便獲得風(fēng)險投資者的青睞。僅隔三年后，小米公司發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

（二）產(chǎn)品簡介

從2011年的小米手機(jī)1再到2013年的小米3，小米手機(jī)產(chǎn)品在不斷更新完善中，其系統(tǒng)也在不斷改進(jìn)當(dāng)中。產(chǎn)品的不斷推陳出新，也意味著小米公司逐漸成長，不斷強(qiáng)大。

1. 優(yōu)勢分析

（1）人才優(yōu)勢：骨干人才來自于大型的實力公司，技術(shù)過硬，有較強(qiáng)的團(tuán)隊合作精神。

（2）系統(tǒng)優(yōu)勢：MIUI系統(tǒng)設(shè)計更符合國人的使用習(xí)慣，在設(shè)計之初，設(shè)計者充分考慮到了人機(jī)互動性的特點。在細(xì)節(jié)方面可謂精益求精，在短短兩年內(nèi)，系統(tǒng)用戶便高達(dá)3000萬。

（3）價格優(yōu)勢：超低價格加上頂級配置的組合使得小米手機(jī)處于行業(yè)最具有挑戰(zhàn)的地位。

（4）營銷優(yōu)勢：由于多年的工作經(jīng)驗，小米公司CEO雷軍對線上營銷有著不同于一般人的“感受”，將線上銷售的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，不僅節(jié)約成本。更提高了產(chǎn)品的知名度。在這一過程中，小米的生態(tài)鏈經(jīng)濟(jì)以初步建立。

（5）市場定位優(yōu)勢：“為發(fā)燒而生”的市場定位，擺脫了傳統(tǒng)市場的俗套定位，真正實現(xiàn)了為用戶考慮，最大程度上滿足消費者需求的目標(biāo)。

2. 劣勢分析

（1）產(chǎn)能問題：小米手機(jī)的供貨量不斷增加，并呈現(xiàn)即時倍數(shù)目的增加，其單一的供貨方式，已經(jīng)成為小米公司可持續(xù)發(fā)展的障礙。如今看來，產(chǎn)能問題已經(jīng)成為小米面臨的關(guān)鍵問題了。

（2）售后問題：小米手機(jī)每年幾千萬的銷售量，極大的考驗著其售后服務(wù)系統(tǒng)的能力。

3. 機(jī)會分析

在智能手機(jī)市場中，蘋果手機(jī)有著巨無霸一般的地位。但隨著喬布斯的去世，蘋果IOS競爭力下降，其市場占有率出現(xiàn)明顯的下降，喬布斯時代的輝煌難以重現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的改善，移動智能終端日益普及。中國作為最大的智能機(jī)市場，小米手機(jī)幾千萬的銷售量，其品牌號召力不可小覷了。與此同時，國內(nèi)運營商4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，4G市場新格局悄然到來。小米海外市場的布局正在拉開帷幕，其國際化進(jìn)程正在加快。

4. 威脅分析

2013年，蘋果公司在移動終端領(lǐng)域取得了全球手機(jī)利潤的80%以上，三星取得了手機(jī)市場近30%的利潤。因此，國產(chǎn)手機(jī)的利潤空間已然很小了。隨著中興、華為等國產(chǎn)手機(jī)的崛起，其產(chǎn)品的配置與價格與小米沒有明顯差距了。產(chǎn)品的不斷升級換代，市場的競爭不斷加劇，智能手機(jī)市場多極化格局在不斷形成當(dāng)中。小米品牌雖已經(jīng)取得顯著成績，但自主產(chǎn)權(quán)不高這一問題，將會成為小米公司發(fā)展的一大制約因素。

三、小米公司的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

發(fā)燒級的手機(jī)定位，意味著其核心配置性能一流，用戶體驗很好。在MIUI系統(tǒng)最初設(shè)計階段，小米用戶可以親自參與研發(fā)和改進(jìn)，這也成為小米操作系統(tǒng)的優(yōu)勢所在。小米手機(jī)再次刷新了人們對安卓系統(tǒng)手機(jī)的硬件配置的認(rèn)知，成為新一代國產(chǎn)手機(jī)的引領(lǐng)者，其一流的配置，精準(zhǔn)的市場地位和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得小米可以快速搶占市場，形成自己的競爭力。

（二）定價策略

小米手機(jī)從最初定價便打破了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的定價策略，1999元、1499元、699元成為同等手機(jī)中性價比最高的手機(jī)，物美價廉的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會受到消費者的追捧。

（三）促銷推廣策略

在推廣中，小米公司充分利用了2014年春晚這一大的平臺，其品牌的影響力大大加強(qiáng)。其次，小米手機(jī)發(fā)布會開創(chuàng)了國內(nèi)智能手機(jī)發(fā)布會的先河，形成了小米公司與用戶之間的互動會。在產(chǎn)品發(fā)布過程中，采取了“猶抱琵琶半遮面”的方式，讓消費者充滿期待和幻想，小米手機(jī)在消費者愛恨交加中獲得了高度的關(guān)注。在消費者的口口相傳中，小米的口碑營銷也獲得了較大的成功。在一系列造勢活動中，小米的促銷推廣取得了較大成功。

四、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展趨勢與策略

小米手機(jī)在短短幾年后，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的神話。從不屑一顧到成為行業(yè)標(biāo)桿，一路走來，小米手機(jī)確實創(chuàng)造了屬于自己的神話，開創(chuàng)了屬于自己的時代。優(yōu)勢的性價比，深層次的市場定位，全面的市場推廣營銷策略，為實現(xiàn)小米手機(jī)的瘋狂成長奠定了基礎(chǔ)。小米的成功，引來一股較大規(guī)模的模仿潮流。華為、中興、酷派等紛紛宣布了自己的獨立電商品牌。雖說國產(chǎn)手機(jī)涌入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)中，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)的新成員，對小米手機(jī)產(chǎn)生了一定的沖擊力，但基本都是模仿著小米，產(chǎn)品的更新也只是跟隨著小米的腳步。

在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場當(dāng)中，只有形成了自己獨特的產(chǎn)品定位，才能把握住市場需求，真正滿足用戶的要求。1.產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，目標(biāo)人群精準(zhǔn)。當(dāng)今智能手機(jī)市場，各種品牌的手機(jī)充斥整個市場，每個手機(jī)廠商都有屬于自己的定位，出現(xiàn)了一些如商務(wù)手機(jī)、音樂手機(jī)等一系列俗套的定位。在這些定位當(dāng)中，小米卻開創(chuàng)了自己的時代，有了“為發(fā)燒而生”產(chǎn)品定位。2.更加重視用戶體驗，體現(xiàn)人人做主的理念。在產(chǎn)品的設(shè)計過程中，要更加重視用戶的個體體驗效果，產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常性的接觸用戶。在于用戶接觸過程中，要把用戶的反饋及時收集起來，真正滿足用戶的體驗需求。只有企業(yè)真心為用戶考慮，讓企業(yè)與用戶之間成為知心朋友，才能給企業(yè)持續(xù)奮戰(zhàn)的動力和不斷創(chuàng)新的源泉。3.企業(yè)有有自己的產(chǎn)品特色，創(chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢。任何企業(yè)有需要有自己的核心競爭力，需要有自己的品牌號召力，任何商業(yè)模式、營銷方法、產(chǎn)品策略都應(yīng)該為品牌服務(wù)。

（作者單位：臨沂一中）