受訪者：湖南網(wǎng)上供銷社總經(jīng)理 曾鳴文字整理：本刊記者 高瑞霞

湖南網(wǎng)上供銷社是湖南省供銷合作社領(lǐng)辦、由湖南供銷電子商務(wù)股份有限公司具體承辦，致力于聯(lián)接城鄉(xiāng)、服務(wù)“三農(nóng)”，打造“從田園到餐桌”的綠色農(nóng)產(chǎn)品通道，構(gòu)建全省涉農(nóng)產(chǎn)品流通的大型信息物流系統(tǒng)。平臺(tái)以“綠色、惠農(nóng)、誠(chéng)信、共贏”為服務(wù)理念，具有服務(wù)全面、應(yīng)用集成、建設(shè)靈活的特點(diǎn)，包括圍繞“農(nóng)村綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)開(kāi)展的農(nóng)資、農(nóng)技信息化服務(wù)、農(nóng)村管理信息化服務(wù)、智慧鄉(xiāng)村旅游服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)、工業(yè)品下鄉(xiāng)的“下行”服務(wù)；圍繞“城市社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”和“網(wǎng)上供銷社”運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系建設(shè)開(kāi)展的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“上行”服務(wù)。

網(wǎng)上年貨節(jié)，首先要做的工作是什么？

曾鳴：在網(wǎng)上開(kāi)辦年貨節(jié)，具有一定的時(shí)效性。它需要在短時(shí)期內(nèi)造成一定的影響。而年貨節(jié)首先要做的就是確定貨品。

辦年貨的習(xí)俗由來(lái)已久，肉、蛋制品和新鮮蔬菜等生鮮食材在年夜飯食材采購(gòu)中的占比逐年提升，以“健康”為標(biāo)簽的新鮮蔬菜和水果漲幅巨大。此外，土特產(chǎn)品在年貨中的份額也不斷增大，帶有濃厚地域色彩的土特產(chǎn)已經(jīng)成為年夜飯上的必備菜品。因此，要根據(jù)自身平臺(tái)消費(fèi)者的組成來(lái)確定貨品，或者根據(jù)平臺(tái)年貨節(jié)的主要目的來(lái)確定貨品。

作為供銷合作社企業(yè)，我們的宗旨始終是為農(nóng)服務(wù)。因此，我們選擇了“一縣一品”作為年貨節(jié)的主推產(chǎn)品，比如寧鄉(xiāng)花豬肉、湘西糍粑、衡山冬筍等具有湖南地方特色的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品選擇，既迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)品的追求，也滿足了供銷合作社為農(nóng)服務(wù)、助農(nóng)增收的要求。

網(wǎng)上產(chǎn)品確定后，接下來(lái)的工作是什么？

曾鳴：產(chǎn)品確定以后，緊接著就要確定年貨節(jié)的主題，為挑選的產(chǎn)品賦予更多的含義，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。今年，網(wǎng)上供銷社年貨關(guān)鍵詞是“旺”，與狗年的主題相契合，希望消費(fèi)者在新的一年能夠“旺”，為購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者取一個(gè)好兆頭。

年貨節(jié)沒(méi)有特定的服務(wù)群體，只要是物流能夠到達(dá)的地方，就是我們爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。在今年，我們有兩個(gè)渠道來(lái)推廣年貨。一個(gè)是網(wǎng)上供銷社的“網(wǎng)供優(yōu)選”頻道，全國(guó)的消費(fèi)者可以在那里買到湖南全省的農(nóng)特產(chǎn)品；另一個(gè)是“菜伯伯”社區(qū)項(xiàng)目，通過(guò)網(wǎng)供社區(qū)渠道，企事業(yè)單位可以進(jìn)行年貨團(tuán)購(gòu)。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社首頁(yè)。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——土家豬血丸子。

年貨節(jié)的前期宣傳投入，應(yīng)該從哪些方面入手？

曾鳴：年貨節(jié)的前期宣傳投入，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。去年的電商年貨節(jié)，我們通過(guò)紙媒、微信、電視廣告等來(lái)推廣自己的活動(dòng)。同時(shí)，還與淘寶一起合作，在湖南長(zhǎng)沙市紅星大市場(chǎng)進(jìn)行布展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。有很多平臺(tái)為了抓住年貨節(jié)的契機(jī)，投入很多金錢去做宣傳，其實(shí)，我并不贊成這種“燒錢推廣”的方式?！盁X推廣”對(duì)于一些資金實(shí)力比較雄厚的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也許可行。對(duì)于普通的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是要找到自己的真正切入點(diǎn)。

今年，網(wǎng)上供銷社更加關(guān)注的是“精準(zhǔn)對(duì)接”。所謂的“精準(zhǔn)對(duì)接”，就是精準(zhǔn)找到自己的那部分客戶。一個(gè)平臺(tái)不可能滿足所有的客戶，這就更需要“精”“準(zhǔn)”。我們主要是利用平臺(tái)的老客戶來(lái)進(jìn)行口碑宣傳。老客戶在整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)中起著非常重要的作用，他們是我們大促期間業(yè)績(jī)的支撐，也是給我們做好評(píng)和口碑從而保障流量的非常重要的渠道。因此，在推廣前期，我們就花費(fèi)了大力氣整理老客戶的數(shù)據(jù)，這對(duì)于平臺(tái)推廣有著非常重要的作用。

如何維護(hù)好老客戶？

曾鳴：快過(guò)年這個(gè)特殊的時(shí)間段，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，買家通常會(huì)選擇自己比較信任的店鋪或者購(gòu)買過(guò)的店鋪優(yōu)先購(gòu)買。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候，會(huì)給老客戶一定的優(yōu)惠。同時(shí)，我們會(huì)把平臺(tái)精心制作的微信、短信發(fā)送到老客戶的手機(jī)上。如果老客戶把微信推送給朋友，并且促成了一單交易，那么，他們就會(huì)獲得購(gòu)買優(yōu)惠劵或者相應(yīng)的傭金。比如，分銷一件可以獲得5元或8元的傭金。與老客戶建立起利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，這樣既可以提升與老客戶間的黏性，還能激勵(lì)老客戶去發(fā)展更多的客戶。此外，比起廣告轟炸，消費(fèi)者更認(rèn)可這種口口相傳的推廣方式。

在產(chǎn)品的推廣上有哪些竅門？

曾鳴：我們今年主推的市場(chǎng)是長(zhǎng)沙和北京。一個(gè)是南方市場(chǎng)，一個(gè)是北方市場(chǎng)。我們主推的是農(nóng)特產(chǎn)品，就必須優(yōu)先考慮“口味”。比如，在推廣冰糖橙的時(shí)候，南方人喜歡純甜的口味，北方人則喜歡酸甜口味。在產(chǎn)品推介上，我們就會(huì)注重產(chǎn)品品種的選擇。再比如，南方人喜歡吃臘肉，北方人對(duì)吃臘肉沒(méi)有太大興趣。因此，在北方市場(chǎng)，我們就會(huì)主推雞肉等。

對(duì)于南北方市場(chǎng)，在產(chǎn)品的包裝上也略有差別。產(chǎn)品的包裝主要還是為了適應(yīng)物流。過(guò)年的時(shí)候，北方比較冷。在運(yùn)往北方市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們都要經(jīng)過(guò)特殊的包裝。比如寧鄉(xiāng)花豬肉、冬筍等，發(fā)往北方市場(chǎng)我們都要加泡沫箱，怕產(chǎn)品凍壞。

圖為湖南網(wǎng)上供銷社的特色產(chǎn)品——臭豆腐。

產(chǎn)品有沒(méi)有分檔、分級(jí)？

曾鳴：城里人辦年貨想買點(diǎn)土特產(chǎn)，買的時(shí)候最關(guān)心的就是品質(zhì)。我們承諾提供的產(chǎn)品都是安全、放心、原產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。所有產(chǎn)品的質(zhì)量都是安全可靠的，因此，產(chǎn)品我們并沒(méi)有分等級(jí)。我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品并不適合分等級(jí)，等級(jí)一般來(lái)說(shuō)都是在品質(zhì)上會(huì)存在一定差異，但是，我們提供的農(nóng)產(chǎn)品不存在品質(zhì)上的差別，僅僅只是大小上有區(qū)別。