王明濤 師文文

[摘 要] Kano 模型是一種將服務(wù)質(zhì)量的隱形屬性顯性化的一種評(píng)價(jià)方法。根據(jù)此模型的理論和研究方法，設(shè)計(jì)高校食堂服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行抽樣調(diào)查，探討高校食堂服務(wù)質(zhì)量的特性，找出了食堂服務(wù)質(zhì)量的4種不同的質(zhì)量屬性，并在此基礎(chǔ)上用顧客滿意指數(shù)探討質(zhì)量要素對(duì)滿意程度的提高效果或?qū)Σ粷M意的消除效果，為高校食堂服務(wù)管理提供一些有價(jià)值的參考，使其能夠明確服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，進(jìn)而改善并提高服務(wù)質(zhì)量，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] Kano模型；高校食堂服務(wù)；質(zhì)量管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 043

[中圖分類號(hào)] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2018）05- 0103- 04

0 引 言

高校食堂服務(wù)是高校后勤服務(wù)最重要的組成部分之一，在高校日常工作中發(fā)揮著基礎(chǔ)保障作用，它與廣大師生的生活密切相關(guān)。因此，高校食堂服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題一直以來(lái)都受到普遍關(guān)注。作為高校食堂管理者，了解服務(wù)質(zhì)量的影響因素，加強(qiáng)管理，提升師生員工的滿意度，已成為當(dāng)前高校食堂亟待解決的重要問(wèn)題。本文將Kano 模型應(yīng)用在高校食堂服務(wù)質(zhì)量影響因素的調(diào)查分析中，運(yùn)用質(zhì)量屬性分類后的結(jié)果，指導(dǎo)高校食堂管理者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)為決策的制定提供相應(yīng)的依據(jù)。

1 Kano模型的原理與發(fā)展

1.1 Kano模型

Kano技術(shù)起源于1959年，是由行為科學(xué)家赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出的雙因素理論。受雙因素理論的啟發(fā)，1984年?yáng)|京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）教授引申雙因素理論到質(zhì)量管理中來(lái)，繼而進(jìn)一步將產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量特性實(shí)現(xiàn)度與產(chǎn)品（服務(wù)）需方滿意度相結(jié)合，建立起了“質(zhì)量特性實(shí)現(xiàn)度—需方感知滿意度”二維度認(rèn)知模型，即 Kano 模型。該模型是一種將服務(wù)質(zhì)量的隱形屬性顯性化的一種評(píng)價(jià)方法，其定義了顧客需求的幾種類型：基本型需求、期望型需求、魅力型需求，并且從質(zhì)量與用戶滿意度的角度出發(fā)，將質(zhì)量分為以下5種：

（1）必備質(zhì)量（M：Must-Be Requirement）：當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）能夠?qū)崿F(xiàn)某種特性時(shí)，需求方會(huì)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如此，當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）不能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)，需求方就會(huì)感到不滿意。

（2）一元質(zhì)量（O：One-Dimensional Requirement）：當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）能夠?qū)崿F(xiàn)某種特性時(shí)，需求方會(huì)感到滿意，當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）不能夠?qū)崿F(xiàn)時(shí)，需求方就會(huì)感到不滿意，因此，一元質(zhì)量又稱為需方期望質(zhì)量。

（3）魅力質(zhì)量（A：Attractive Requirement）：具有讓人驚奇或驚喜的特性，該特性實(shí)現(xiàn)時(shí)，能夠得到顧客滿意，不實(shí)現(xiàn)時(shí)也不會(huì)引起不滿，在其他相同的情況下，具有魅力質(zhì)量的產(chǎn)品（服務(wù)）更加吸引顧客。

（4）無(wú)差異質(zhì)量（I：Indifference Requirement）：產(chǎn)品（服務(wù)）的某種特性實(shí)現(xiàn)與否，對(duì)用戶滿意度影響不大。

（5）逆向質(zhì)量（R：Reverse Requirement）：是用戶不愿意在產(chǎn)品（服務(wù)）中看到的質(zhì)量屬性，其充足時(shí)反而會(huì)使用戶不滿意，不充足時(shí)用戶卻滿意。

此外，卡諾模型還引入了時(shí)間因素，即隨著時(shí)間的推移、科技的進(jìn)步、管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，一種質(zhì)量屬性會(huì)演變成另一種質(zhì)量屬性，演變的路徑為：無(wú)差異屬性→魅力屬性→一元屬性→必備屬性。

1.2 Kano模型的改進(jìn)

1993年，國(guó)外學(xué)者Berger等人定義了改善質(zhì)量的指標(biāo)，稱為顧客滿意指數(shù)，即Better-Worse指數(shù)。此系數(shù)包括：某質(zhì)量要素在多大程度上影響顧客滿意（Better）或是顧客不滿意（Worse），其計(jì)算公式如下：

Better=（A+O）/（A+O+M+I）

Worse=（O+M）/（A+O+M+I）×（-l）

其中，Worse的倒數(shù)即為重要度。Better-Worse指數(shù)最大的優(yōu)點(diǎn)就是它既考慮到提供某種功能屬性后用戶滿意度的提升程度，又考慮到不提供某種功能屬性后用戶的滿意度損傷程度。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與處理

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、咨詢高校食堂管理人員等方法，在借鑒國(guó)內(nèi)外一些比較成熟的滿意度調(diào)查問(wèn)卷指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校食堂服務(wù)的特點(diǎn)，按照Kano模型的“二維度”概念，將服務(wù)內(nèi)容下的項(xiàng)目設(shè)計(jì)成正反兩方面的問(wèn)題來(lái)詢問(wèn)就餐者，預(yù)設(shè)計(jì)給就餐者可供選擇的項(xiàng)目為：非常滿意、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、尚能接受、不滿意5個(gè)選項(xiàng)。完全按照正反兩方面作答的項(xiàng)目為 20個(gè)（編號(hào)為 1-20）。該問(wèn)卷涵蓋三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別是飯菜質(zhì)量、服務(wù)水平、就餐環(huán)境。具體二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)采集分析

Kano問(wèn)卷中的條目是成對(duì)出現(xiàn)的，每一個(gè)問(wèn)題均有5種答案，表 2為某一屬性采集的格式，針對(duì)每一條服務(wù)內(nèi)容的配對(duì)問(wèn)題，受訪者可以有5×5種作答結(jié)果。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，可得到毎一問(wèn)項(xiàng)的各個(gè)質(zhì)量屬性的類別，然后根據(jù)“取最大值”的原則對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量屬性歸類，識(shí)別其質(zhì)量屬性。

其中可疑結(jié)果Q是指用戶回答的問(wèn)題自相矛盾，即正反向問(wèn)題均為滿意或者不滿意；逆向質(zhì)量R是指用戶認(rèn)為反向問(wèn)題比正向問(wèn)題有更高的滿意度。

3 實(shí)證研究

3.1 樣本基本情況

本次調(diào)查對(duì)象選取的是北京信息科技大學(xué)三個(gè)校區(qū)的本科生和研究生。調(diào)查的時(shí)間為2017年7月4-6日。調(diào)查工作由北京信息科技大學(xué)后勤事務(wù)服務(wù)中心的3名工作人員在三個(gè)校區(qū)分別進(jìn)行。工作人員選擇中午就餐高峰時(shí)段，以現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)200份，回收184份，回收率為92%。其中有效問(wèn)卷145份，有效率為79%。由于調(diào)查對(duì)象對(duì)于Kano問(wèn)卷的問(wèn)題感覺(jué)比較繞，理解起來(lái)有一定難度，加之調(diào)查時(shí)間正值學(xué)生暑假離校前夕，所以對(duì)問(wèn)卷的有效率有一定影響。

3.2 Kano模型分析結(jié)果

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，首先逐一按照Kano模型識(shí)別質(zhì)量屬性的步驟，按照取最大值的原則確定各個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量屬性，采用相同的方法對(duì)各維度進(jìn)行相關(guān)的屬性分類。結(jié)果如表3、表4所示。

如表3的結(jié)果顯示，其中必備質(zhì)量（M）10個(gè)，占50%；無(wú)差異質(zhì)量（I）7個(gè)，占35%；魅力質(zhì)量（A）2個(gè)，占10%；一元質(zhì)量（O）1個(gè)，占5%。沒(méi)有出現(xiàn)可疑結(jié)果和反向結(jié)果。表4中，飯菜質(zhì)量和服務(wù)水平同屬必備質(zhì)量，就餐環(huán)境屬于無(wú)差異質(zhì)量。對(duì)各指標(biāo)要素的質(zhì)量屬性進(jìn)行總結(jié)，如圖1所示。

3.3 Better-Worse指數(shù)分析結(jié)果

根據(jù)滿意度指數(shù)的相關(guān)概念和計(jì)算公式，分別從維度和各指標(biāo)要素的角度出發(fā)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，得到表3和表4中的滿意度指標(biāo)（Better）和不滿意度指標(biāo)（Worse）的值。根據(jù)表3和表4中各指標(biāo)要素以及維度的滿意度指數(shù)結(jié)果顯示，其中Better值高于平均水平的指標(biāo)，按照由高到低的順序分別是3，15，20，2，8，19，1，16，7；維度則是飯菜質(zhì)量和就餐環(huán)境。這些指標(biāo)和維度，由于其具有較高的Better值，所以它們可以很好地提升顧客的滿意度。而Worse絕對(duì)值高于平均水平的指標(biāo)，按照由高到低的順序分別是1，4，5，12，20，2，10，87，6，14；維度則是飯菜質(zhì)量。對(duì)于這些指標(biāo)和維度，它們可以很好地防止顧客不滿意。食堂管理人員可針對(duì)不同的管理策略對(duì)服務(wù)要素及維度進(jìn)行建設(shè)。

利用滿意度指數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通常會(huì)利用四象限圖對(duì)質(zhì)量要素的分布情況進(jìn)行直觀的顯示。按照Berger等人的方法，其中以Better值作為橫軸，以Worse值的絕對(duì)值作為縱軸，以它們的平均值作為原點(diǎn)。根據(jù)表3中Better和Worse的數(shù)據(jù)結(jié)果，利用Excel的圖表功能，制作各指標(biāo)要素四象限圖如圖2所示。

根據(jù)滿意度指數(shù)的相關(guān)定義，位于不同象限的服務(wù)功能對(duì)顧客滿意度也有不同的效果。除第四象限沒(méi)有指標(biāo)外，其余三個(gè)象限均有指標(biāo)落入其中，下面分別進(jìn)行分析。

第一象限的特點(diǎn)是Better值和Worse值都高，說(shuō)明位于這個(gè)象限的指標(biāo)如果服務(wù)功能完成較好，不僅可以提高用戶的滿意度，又可以防止用戶不滿意。通過(guò)圖2所示的結(jié)果，可以看出位于第一象限的指標(biāo)只有3，即飯菜經(jīng)常有創(chuàng)新。通過(guò)Kano模型質(zhì)量屬性分類結(jié)果來(lái)看，指標(biāo)3屬于魅力質(zhì)量（A），說(shuō)明食堂要最大限度地提高顧客滿意度，防止顧客不滿意，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)該優(yōu)先重視這個(gè)服務(wù)指標(biāo)。

第二象限的特點(diǎn)是Better值低而Worse值高。根據(jù)滿意度各指數(shù)的定義及對(duì)顧客滿意度的影響，當(dāng)位于第二象限的服務(wù)要素或者其要素功能好的時(shí)候，可有效防止用戶的不滿意，但是卻不會(huì)大幅度地提升顧客的滿意度。根據(jù)圖2所示，除3，17，19外，其余指標(biāo)均落在了第二象限，其中，所有的必備質(zhì)量（M）指標(biāo)均包括在其中。

第三象限的特點(diǎn)是Better值和Worse值都低。表明位于該象限的要素對(duì)提升用戶滿意度的效果不大，同時(shí)防止用戶不滿意的作用也不大。根據(jù)圖2所示，位于第三象限的指標(biāo)有17，19，均屬于無(wú)差異質(zhì)量（I）。

4 結(jié) 論

通過(guò)調(diào)查結(jié)果的分析，我們可以得出以下啟示：

（1）通過(guò)對(duì)高校食堂服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的分類，找出了目前影響高校食堂服務(wù)質(zhì)量的各指標(biāo)的屬性歸屬。必備質(zhì)量是顧客認(rèn)為最重要的，其次是一元質(zhì)量，然后是魅力質(zhì)量，最后是無(wú)差異質(zhì)量，即M> O> A> I。對(duì)于顧客認(rèn)為必備屬性指標(biāo)是決定性的競(jìng)爭(zhēng)因素，如果它們達(dá)不到要求，那么顧客將轉(zhuǎn)向其他餐飲場(chǎng)所就餐，因此必須保證滿足。本研究結(jié)果表明，食堂必須滿足1，2，4，5，6，7，8，10，12，13這10項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，否則將會(huì)嚴(yán)重導(dǎo)致顧客的不滿。一元屬性指標(biāo)是顧客期望的質(zhì)量要求，充分時(shí)會(huì)導(dǎo)致滿意，不充分時(shí)會(huì)引起不滿，因此對(duì)這些屬性必須盡可能地滿足顧客需求。本研究結(jié)果表明“20.餐桌清理及時(shí)干凈”服務(wù)項(xiàng)目是唯一的一元質(zhì)量，所以食堂應(yīng)加強(qiáng)對(duì)衛(wèi)生保潔員工的管理和監(jiān)督，做到對(duì)餐桌的及時(shí)清理，不能馬虎對(duì)付。當(dāng)然對(duì)于食堂而言，要在滿足基本屬性的基礎(chǔ)上，更加應(yīng)該專注魅力質(zhì)量，它們可以使顧客獲得極大滿意，以致提高顧客忠誠(chéng)度，這是食堂取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性因素，本研究表明“3.飯菜經(jīng)常有創(chuàng)新”和“15.營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)”兩個(gè)指標(biāo)為魅力質(zhì)量，食堂管理者應(yīng)該加強(qiáng)飯菜創(chuàng)新力度，經(jīng)常推出新菜品以吸引就餐者。另外，適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，增加夜宵供應(yīng)也是提高顧客滿意率的渠道之一。

（2）根據(jù)對(duì)Better-Worse指數(shù)的分析，可以了解某質(zhì)量要素具備時(shí)，對(duì)滿意程度的提高效果，或當(dāng)質(zhì)量要素從不具備到具備時(shí)，對(duì)不滿意的解除效果如何，進(jìn)而可供食堂管理人員衡量環(huán)境內(nèi)外部因素后，思考采取的策略型措施，選擇有利且能馬上改善的因素，然后著手?jǐn)M定具體措施和實(shí)施步驟，自然較易達(dá)到改善食堂服務(wù)質(zhì)量的目的。根據(jù)圖2和圖3的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在條件和經(jīng)費(fèi)有限的情況下，食堂管理人員可以按照“3，15，20，2，8，19，1，16，7”的順序選擇改善項(xiàng)目，進(jìn)而最大限度地提高顧客滿意度；還可以按照“1，4，5，12，20，2，10，87，6，14”的順序選擇改善項(xiàng)目，來(lái)防止顧客的不滿意。而對(duì)于落入圖2第三象限的“17，19”這兩個(gè)指標(biāo)，食堂如果在技術(shù)或者成本不充足的情況下，可以消減對(duì)它們的投入，以免影響到其他服務(wù)功能的建設(shè)。

（3）根據(jù)Kano模型質(zhì)量屬性動(dòng)態(tài)原理，在食堂管理過(guò)程中，要提高服務(wù)質(zhì)量，就需要實(shí)時(shí)地、動(dòng)態(tài)地對(duì)現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行Kano模式分析，時(shí)刻了解掌握它們?cè)陬櫩托闹械男枨髮哟危嗅槍?duì)性地采取相應(yīng)的措施改進(jìn)服務(wù)。

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