代海巖 吳曉云

(1.山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014； 2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

一、引言

隨著信息技術(shù)和交通的發(fā)達(dá)，企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)范圍、潛在成長(zhǎng)空間不斷擴(kuò)大和延伸，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。更多的企業(yè)選擇與供應(yīng)商、顧客等形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并依托網(wǎng)絡(luò)開展運(yùn)營(yíng)以應(yīng)對(duì)復(fù)雜性和不確定性。知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)、滿足顧客需求和創(chuàng)造顧客價(jià)值方面扮演著尤為重要的角色，以軟件業(yè)為例，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年軟件業(yè)務(wù)收入42848億元，增速15.7%，其中軟件產(chǎn)品收入13656億元，增速11.9%；信息技術(shù)服務(wù)收入22211億元，增速18.7%；利潤(rùn)總額5766億元，增速19.5%。

知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在跨國(guó)或跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)中，需要面對(duì)多樣化的顧客群體，尤其是在顧客需求更加個(gè)性化的時(shí)代，差異化體現(xiàn)的淋漓盡致。為應(yīng)對(duì)這種局面，企業(yè)除依托價(jià)值網(wǎng)絡(luò)外，還必須發(fā)展和實(shí)施適應(yīng)性戰(zhàn)略，唯有如此才能在市場(chǎng)上立足。那么，基于此背景下，對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)而言，有哪些適應(yīng)性戰(zhàn)略可以使用？影響這些適應(yīng)性戰(zhàn)略的前置因素及作用機(jī)制是什么？這種作用機(jī)制的邊界條件受哪些因素影響？這些問題需要給予重點(diǎn)關(guān)注。

已有研究較多從企業(yè)的營(yíng)銷角度考察適應(yīng)性戰(zhàn)略，由于產(chǎn)品、顧客、社會(huì)文化等方面存在差異(Kotler，1984；Wind，1986；Craig et al.，1996；Hultman et al.，2011；Katsikeas et al.，2006)，因而主張根據(jù)不同的顧客偏好實(shí)行適應(yīng)性的營(yíng)銷策略；也有部分學(xué)者探討了產(chǎn)品適應(yīng)性和技術(shù)適應(yīng)性，既有對(duì)上述兩種適應(yīng)性戰(zhàn)略影響績(jī)效的考察(Hultman et al.，2011；Zaiem et al.，2011；Gilbert et al.，2014；Briggs，2012)，也有對(duì)兩種戰(zhàn)略前置影響因素的分析(Calantone et al.，2004；Chen et al.，2004)。本文認(rèn)為支撐營(yíng)銷的是技術(shù)和產(chǎn)品/服務(wù)，即先有技術(shù)和產(chǎn)品/服務(wù)的適應(yīng)性，后有營(yíng)銷適應(yīng)性，由此對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)來說，技術(shù)和服務(wù)是其核心和根本。同時(shí)，企業(yè)所處價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的特征會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)的資源特性，譬如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)可用資源的數(shù)量和范圍(Burt，1997；Fang et al.，2016)；結(jié)構(gòu)洞亦是關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)屬性，是有效且非盈余獲得資源和信息的方式(Burt，2004；Zaheer et al.，2009)。遵循這一思路，本文借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的觀點(diǎn)，從顧客臨近性的視角對(duì)適應(yīng)性戰(zhàn)略進(jìn)行深入探討。具體來說：(1)回歸適應(yīng)性的立足點(diǎn)和本質(zhì)，試圖厘清顧客臨近性對(duì)適應(yīng)性戰(zhàn)略的作用機(jī)制；(2)基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞出發(fā)探索兩者對(duì)前述作用機(jī)制的影響，進(jìn)而在一定程度上確定顧客臨近性對(duì)適應(yīng)性戰(zhàn)略的作用邊界。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

(一)適應(yīng)性戰(zhàn)略文獻(xiàn)回顧

有學(xué)者就適應(yīng)性戰(zhàn)略作了研究，Kotler(1984)指出應(yīng)重視消費(fèi)者偏好，實(shí)施適應(yīng)性的營(yíng)銷，產(chǎn)品非相似性、購(gòu)買者行為非相似性、環(huán)境非相似性三個(gè)方面是適應(yīng)性營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。Wind(1986)也認(rèn)為，由于世界范圍的需求和顧客偏好、全球市場(chǎng)分割數(shù)量、戰(zhàn)略實(shí)施能力、多國(guó)運(yùn)營(yíng)協(xié)同等原因及其他限制，主張采取適應(yīng)性戰(zhàn)略。Craig et al.(1996)認(rèn)為，適應(yīng)性戰(zhàn)略能快速、及時(shí)地針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好作出調(diào)整，參與、響應(yīng)和適應(yīng)全球市場(chǎng)日益增加的復(fù)雜性和快節(jié)奏的變化。Katsikeas et al.(2006)則指出法律、顧客和技術(shù)環(huán)境的差異會(huì)導(dǎo)致出口商更大的營(yíng)銷組合適應(yīng)性，只有當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施與當(dāng)?shù)厍榫捌ヅ鋾r(shí)，才能取得良好的績(jī)效。吳結(jié)兵等(2010)基于紹興縣紡織業(yè)集群30年的縱向發(fā)展，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)適應(yīng)性行為與網(wǎng)絡(luò)化的交互影響推動(dòng)著集群發(fā)展，并決定了集群發(fā)展的階段；探索和利用是企業(yè)面對(duì)不確定性時(shí)的戰(zhàn)略選擇，探索式戰(zhàn)略側(cè)重效益，利用式戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)效率，兩種戰(zhàn)略的搭配平衡了集群效益和效率。

另有學(xué)者對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)性作了研究，Calantone et al.(2004)通過239家美國(guó)企業(yè)和302家韓國(guó)企業(yè)的郵件調(diào)查，發(fā)現(xiàn)法律和規(guī)制方面的差異會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品適應(yīng)性提高，由于兩者的差異導(dǎo)致美國(guó)和韓國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品適應(yīng)性方面的積極性不同，且高度的國(guó)際化產(chǎn)品適應(yīng)性與負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷組織及其聚焦的客戶實(shí)踐有關(guān)。Hultman et al.(2011)基于權(quán)變理論和組織學(xué)習(xí)的視角，通過對(duì)瑞典336家出口制造企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步指出社會(huì)文化的、技術(shù)的和營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境差異越大，產(chǎn)品適應(yīng)性越大，且國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)(持續(xù)時(shí)間、范圍、強(qiáng)度)調(diào)節(jié)促銷適應(yīng)性戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效的影響。而Zaiem et al.(2011)則基于120家出口企業(yè)的調(diào)查，認(rèn)為產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略受企業(yè)內(nèi)部特征(企業(yè)規(guī)模、出口經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品類型)和外部特征(業(yè)務(wù)細(xì)分)的積極影響，且在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施有效的出口營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于提高績(jī)效水平。Gilbert et al.(2014)基于權(quán)變理論，利用財(cái)富500強(qiáng)全球企業(yè)的一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)公司區(qū)域管理自主權(quán)、區(qū)域產(chǎn)品/服務(wù)適應(yīng)性對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)成功有積極作用，適度的區(qū)域管理自主權(quán)、區(qū)域產(chǎn)品/服務(wù)適應(yīng)性高度依賴跨國(guó)公司所處的情景——區(qū)域?qū)蚝蛥^(qū)域間距離。

也有學(xué)者對(duì)技術(shù)適應(yīng)性作了研究，Chen et al.(2004)基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，針對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略的研究指出，虛擬商店的產(chǎn)品供給、信息豐富性、店面可用性、感知信任和感知服務(wù)質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)該虛擬商店的認(rèn)可和使用，也是電子商務(wù)中技術(shù)適應(yīng)性的決定因素。Thomas et al.(2010)研究了團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者如何感知分布式虛擬團(tuán)隊(duì)的技術(shù)適應(yīng)性干預(yù)需求，提出五因素激發(fā)模型，即外部約束、內(nèi)部約束、信息和通訊技術(shù)不當(dāng)、信息和通訊技術(shù)的知識(shí)與技能及能力不當(dāng)、信任和關(guān)系不當(dāng)。Briggs(2012)認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家在提高高科技進(jìn)口的專利權(quán)方面，取決于國(guó)外創(chuàng)新型企業(yè)的生產(chǎn)和適應(yīng)成本，以及高科技產(chǎn)品在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)過程中的可用性；當(dāng)一項(xiàng)國(guó)外創(chuàng)新在發(fā)展中國(guó)家使用的適應(yīng)性成本較低，且該創(chuàng)新對(duì)發(fā)展中國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)過程高度受用時(shí)，強(qiáng)化專利保護(hù)對(duì)吸引國(guó)外創(chuàng)新的作用很小。

總的來看，有關(guān)適應(yīng)性戰(zhàn)略的研究集中在營(yíng)銷策略和組合方面，尤其是給予產(chǎn)品適應(yīng)性戰(zhàn)略較多關(guān)注，這主要是由于企業(yè)在不同國(guó)家或地區(qū)間的內(nèi)外部條件差異所致，且當(dāng)大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)的最終產(chǎn)出是產(chǎn)品。盡管學(xué)者們也對(duì)技術(shù)適應(yīng)性作了研究，但鮮有從臨近性視角出發(fā)并將其作為前置因素進(jìn)行探討，且欠缺對(duì)服務(wù)適應(yīng)性的考察。隨著服務(wù)類企業(yè)尤其是知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的地位日益凸顯，有必要對(duì)服務(wù)適應(yīng)性加以深入討論。

(二)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)顧客臨近性與企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略

臨近性表示意愿和機(jī)會(huì)，作為松散必然性的要素(Starr，2005)，有助于經(jīng)濟(jì)互動(dòng)和績(jī)效(Boschma，2005)。有研究認(rèn)為，生產(chǎn)者和顧客之間的臨近性有助于促進(jìn)知識(shí)交換及產(chǎn)品定制化，更符合個(gè)體或區(qū)域消費(fèi)者的偏好(Da Silveira，2011)。臨近性可用不同的維度進(jìn)行劃分，定義為在一定的維度上是靠近的(Knoben et al.，2006；Byrne et al.，2015)。顧客作為產(chǎn)品和服務(wù)的終端，是企業(yè)市場(chǎng)的重要構(gòu)成部分和關(guān)鍵維度。

顧客臨近性是指通過機(jī)會(huì)和愿望的組合，彼此相關(guān)的顧客靠近在一起的狀態(tài)(Starr，2005；O’Leary et al.，2014)。根據(jù)顧客臨近性的形成和影響因素，本文重點(diǎn)關(guān)注地域臨近性和關(guān)系臨近性，因?yàn)轭櫩偷牡赜蚺R近性使用最廣泛(Byrne et al.，2015)，關(guān)系臨近性涉及的關(guān)系也是顧客之間、顧客與企業(yè)之間互動(dòng)所必不可少的媒介(Huber，2012)。地域臨近性指的是顧客在某個(gè)地域上的物理空間集中(Lagendijk et al.，2007)，關(guān)系臨近性指的是顧客個(gè)體間聯(lián)系的力量，尤其是彼此熟悉和互動(dòng)的程度(Huber，2012)。

知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在跨國(guó)別、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)，總會(huì)面臨制度、文化等方面差異，其產(chǎn)品或服務(wù)均瞄準(zhǔn)一定的細(xì)分市場(chǎng)，需要針對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩托枨笃眠M(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施(Gilbert et al.，2014)。Chang(1995)提出，應(yīng)該發(fā)展適應(yīng)性戰(zhàn)略并進(jìn)行深入探索，企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)地位的一種市場(chǎng)響應(yīng)形式(Rugman et al.，2004)。

企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化所作出的調(diào)整或改變(劉洪，2004)，從知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)的過程和產(chǎn)出角度，可將其分為企業(yè)技術(shù)適應(yīng)性戰(zhàn)略和企業(yè)服務(wù)適應(yīng)性戰(zhàn)略。前者是指通過技術(shù)的調(diào)整或改變，以滿足顧客需求(Ives et al.，1984；Orlikowski，1996；Thomas et al.，2008)，后者是指服務(wù)和包裝的特征或?qū)傩栽趪?guó)家市場(chǎng)間的差異程度(Cavusgil et al.，1993)。

在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，顧客地域臨近性由于顧客的地理位置相對(duì)較近，形成局部區(qū)域性的集中，個(gè)體和企業(yè)有面對(duì)面的接觸及直接互動(dòng)，可以直接獲得信息和知識(shí)(Cassi et al.，2014)。一方面，在該區(qū)域內(nèi)不同顧客群體總會(huì)存在需求的地域集中，且由于文化、習(xí)俗或消費(fèi)習(xí)慣等原因，顧客會(huì)產(chǎn)生相似和相同的需求(Lagendijk et al.，2007；O’Leary et al.，2014)；另一方面，顧客地域臨近性越高，對(duì)企業(yè)來說更有助于捕捉和把握該區(qū)域內(nèi)部不同群體的細(xì)分市場(chǎng)，從而適時(shí)調(diào)整技術(shù)或進(jìn)行技術(shù)升級(jí)(Ives et al.，1984；Thomas et al.，2008)。尤其是，地域臨近性為互動(dòng)式學(xué)習(xí)提供了必要條件(Storper et al.，2003)，對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的建立有強(qiáng)烈的促進(jìn)效應(yīng)(Rekers et al.，2015)，也有助于形成區(qū)域知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)知識(shí)流動(dòng)，從而助推企業(yè)及時(shí)分析知識(shí)、吸收知識(shí)并轉(zhuǎn)化知識(shí)(Storper et al.，2004)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)和推出能夠滿足顧客需求的針對(duì)性服務(wù)產(chǎn)品(Cavusgil et al.，1993)，獲得準(zhǔn)確的服務(wù)定位，開展定制化服務(wù)(Da Silveira，2011)，提升服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)傳遞方式，以獲得和鞏固市場(chǎng)份額。據(jù)此，提出：

假設(shè)1a：顧客地域臨近性正向影響技術(shù)適應(yīng)性；

假設(shè)1b：顧客地域臨近性正向影響服務(wù)適應(yīng)性。

顧客關(guān)系臨近性是基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部顧客之間的關(guān)系連接，依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的觀點(diǎn)分析，對(duì)于關(guān)系連接比較頻繁的顧客群體之間，其共同或相似的個(gè)體特征、文化認(rèn)同、心理需求等會(huì)導(dǎo)致該群體產(chǎn)生類似或相同需求(Starr，2005；Zaiem et al.，2011)，以及情感依賴，如粉絲論壇等；企業(yè)借助信息技術(shù)等實(shí)現(xiàn)對(duì)該顧客群體需求的把握，可以比較精準(zhǔn)地進(jìn)行技術(shù)調(diào)整和更新(Orlikowski，1996；Lagendijk et al.，2007)。關(guān)系臨近性是企業(yè)學(xué)習(xí)的軟基礎(chǔ)(Storper et al.，2004)，由關(guān)系臨近性所形成的非正式網(wǎng)絡(luò)有助于知識(shí)交換的跨邊界流動(dòng)(Brown et al.，2000)，以及較大范圍的知識(shí)整合(Huber，2012)，從而研發(fā)出契合顧客需求的服務(wù)創(chuàng)意或設(shè)計(jì)、服務(wù)解決方案等(Huber，2012)，塑造良好的服務(wù)品牌，并獲得市場(chǎng)以及相對(duì)較高的顧客忠誠(chéng)度。據(jù)此，提出：

假設(shè)2a：顧客關(guān)系臨近性正向影響技術(shù)適應(yīng)性；

假設(shè)2b：顧客關(guān)系臨近性正向影響服務(wù)適應(yīng)性。

(三)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞的調(diào)節(jié)作用

在由企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里，涉及的參與主體范圍和數(shù)量劃定了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的邊界，也決定了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的信息等資源，由此需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。同時(shí)，在特定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，參與主體之間的聯(lián)系或多或少，有直接聯(lián)系也有間接聯(lián)系，本文著重就結(jié)構(gòu)洞探討其作用。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指的是建立業(yè)務(wù)所涉及的所有個(gè)體和企業(yè)(Hansen，1995；Semrau et al.，2014)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部會(huì)提供更多的資源和情感支持(Grandi et al.，2003；Zhao et al.，2010)，產(chǎn)生更多差異化的信息和商業(yè)機(jī)會(huì)以幫助企業(yè)盈利，Ellis(2010)研究也指出顧客網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)關(guān)于顧客需求和滿意水平的主要信息來源。

結(jié)構(gòu)洞是指非冗余聯(lián)系間的空白(Burt，1992)，結(jié)構(gòu)洞也是機(jī)會(huì)，中介價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與主體之間的信息流動(dòng)(Burt，1997)。同時(shí)結(jié)構(gòu)洞也給企業(yè)提供信息，幫助企業(yè)杠桿化使用內(nèi)外部資源(Tan et al.，2014；Yang et al.，2010)。Tortoriello(2015)則進(jìn)一步認(rèn)為，處在結(jié)構(gòu)洞位置的中介者能力越強(qiáng)，越有助于企業(yè)獲得多樣化知識(shí)和信息，進(jìn)而有益于企業(yè)杠桿化地使用外部知識(shí)，并與內(nèi)部知識(shí)等組合和整合以產(chǎn)生創(chuàng)新；章丹等(2013)也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞有利于企業(yè)探索式技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，在該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的顧客和企業(yè)數(shù)量越多。換句話說，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部由于顧客地域臨近性產(chǎn)生的集中，以及地域臨近性所導(dǎo)致需求的區(qū)域性集中，都將體現(xiàn)或包含更多數(shù)量或差異性的區(qū)域集中體(O’Leary et al.，2014；Lagendijk et al.，2007；Grandi et al.，2003)。對(duì)企業(yè)來說，必須投入更多的人力、物力來把握地域上分散但局部集中的顧客群體需求，并就技術(shù)進(jìn)行改造或升級(jí)換代(Orlikowski，1996；Thomas et al.，2008)，以容納更多差異性需求的挑戰(zhàn)。同時(shí)，企業(yè)在技術(shù)變化和調(diào)整的基礎(chǔ)上，增加服務(wù)產(chǎn)品線的數(shù)量和種類，或改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)(Cavusgil et al.，1993)，滿足這些數(shù)量眾多但存在差異的集中性需求。Terwal(2014)認(rèn)為，嵌入在區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體和企業(yè)都從該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的知識(shí)擴(kuò)散中受益，尤其當(dāng)知識(shí)是粘性的、復(fù)雜的或隱性的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)部參與主體之間的互動(dòng)促進(jìn)了溝通、互動(dòng)式學(xué)習(xí)和信任建立。據(jù)此，提出：

假設(shè)3a：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正向調(diào)節(jié)地域臨近性與技術(shù)適應(yīng)性之間的關(guān)系；

假設(shè)3b：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模正向調(diào)節(jié)地域臨近性與服務(wù)適應(yīng)性之間的關(guān)系。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)洞數(shù)量越多，根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部將有更多的信息和內(nèi)容。顧客關(guān)系臨近性使得顧客產(chǎn)生相同或類似需求，在結(jié)構(gòu)洞數(shù)量增加的情況下，加大顧客關(guān)于需求認(rèn)知和判斷的多樣性和內(nèi)容(Yang et al.，2010)。Sorenson et al.(2006)也指出，有一定距離的聯(lián)系會(huì)給企業(yè)提供多樣性和新觀念。此時(shí)依據(jù)關(guān)系臨近性劃分的顧客群體，將產(chǎn)生更加豐富多樣的服務(wù)需求。企業(yè)借助結(jié)構(gòu)洞這一社會(huì)資本，可以發(fā)現(xiàn)新的合作者，更容易獲得知識(shí)，有助于形成新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(Cassi et al.，2014)，也有利于感知和深度了解某顧客群體的需求，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部差異化顧客群體之間的需求異同(張光曦，2013)，另外，隱性知識(shí)更可能借助結(jié)構(gòu)洞進(jìn)行轉(zhuǎn)移(Reagans et al.，2003)。這將使得企業(yè)增加技術(shù)的變化范圍和整體的兼容性，以適應(yīng)更復(fù)雜的需求變化和差異，并以此開發(fā)更多樣的差異化服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)的適應(yīng)性范圍。同時(shí)，本文認(rèn)為結(jié)構(gòu)洞既有一定的區(qū)隔作用，也有中介連接的跨邊界作用，該雙重作用會(huì)強(qiáng)化關(guān)系臨近性影響技術(shù)適應(yīng)性和服務(wù)適應(yīng)性的情景因素，約束和塑造顧客偏好(Byrne et al.，2015)。據(jù)此，提出：

假設(shè)4a：結(jié)構(gòu)洞正向調(diào)節(jié)關(guān)系臨近性與技術(shù)適應(yīng)性之間的關(guān)系；

假設(shè)4b：結(jié)構(gòu)洞正向調(diào)節(jié)關(guān)系臨近性與服務(wù)適應(yīng)性之間的關(guān)系。

基于上述價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)顧客臨近性與企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略的關(guān)系討論，以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞的調(diào)節(jié)作用探索，提出本研究的理論模型如圖1所示。

圖1本文研究理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

表1 樣本構(gòu)成

資料來源：本研究根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果整理而成。

本研究使用問卷調(diào)查方法，課題組通過文獻(xiàn)檢索和專家小組討論完成了量表的初步開發(fā)，問卷采用7點(diǎn)里克特量表。問卷開發(fā)完成后，課題組邀請(qǐng)7位知識(shí)密集型企業(yè)的高管和5位本領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)估，然后對(duì)個(gè)別條目作了修正；選擇20家企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并根據(jù)反饋結(jié)果對(duì)問卷加以進(jìn)一步完善，以確保條目的準(zhǔn)確性和適宜性。樣本企業(yè)來自北京、上海、天津、浙江、山東五個(gè)省市，因?yàn)檫@些省市知識(shí)密集型企業(yè)相對(duì)較多，且開展跨國(guó)或跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的較多。以軟件業(yè)為例，2015年上述五個(gè)省市軟件業(yè)企業(yè)個(gè)數(shù)占全國(guó)總量的30.7%，相應(yīng)的軟件業(yè)務(wù)收入占全國(guó)總量的38.7%。本研究根據(jù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)名錄進(jìn)行判斷抽樣，問卷發(fā)放主要通過EMBA和MBA學(xué)員進(jìn)行，利用其學(xué)緣、業(yè)緣等關(guān)系，一對(duì)一地發(fā)放問卷。填寫問卷的對(duì)象為被調(diào)查企業(yè)的高管，采取紙質(zhì)版和電子版結(jié)合的方式。為了確保問卷由企業(yè)高管所填寫，課題組在問卷最后請(qǐng)求被調(diào)查對(duì)象填寫自己的名字和電話，課題組在回收問卷后抽取一定比例的問卷進(jìn)行了回訪核實(shí)。整個(gè)調(diào)查歷時(shí)三個(gè)月，共發(fā)放400份問卷，回收310份，回收率為77.5%，剔除不完全回復(fù)和其他無效問卷，實(shí)際有效問卷204份，有效回復(fù)率為51.0%。在204份有效問卷中，北京、上海、天津、浙江、山東的占比分別為：27.9%、19.1%、31.4%、10.3%、11.3%。有關(guān)樣本信息如表1所示。

(二)同源方法偏差

為控制共同方法偏差產(chǎn)生的影響，本文采取了事前控制和事后檢驗(yàn)結(jié)合的方式。事前控制方面，首先確保構(gòu)念測(cè)量的清晰簡(jiǎn)潔性，并通過預(yù)調(diào)查保證問卷的通俗易懂，另外在電話溝通和問卷填寫時(shí)承諾被訪者的匿名性。同時(shí)為減少被訪者對(duì)構(gòu)念間可能的主觀關(guān)系判斷，我們按照主題順序組織測(cè)量問項(xiàng)，而不是按照變量的順序來排列。

事后統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)采用了Harman的單因素t檢驗(yàn)，6個(gè)變量解釋了總方差的73.257%，未旋轉(zhuǎn)的第一因子解釋總方差的比例為29.488%，沒有顯著性因子出現(xiàn)，這表明同源方法偏差不會(huì)影響研究結(jié)論。

(三)變量測(cè)量

顧客地域臨近性(gp)。借鑒Boschma(2005)、Lagendijk et al.(2007)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“顧客在地理位置上比較集中”、“所在特定區(qū)域的顧客有相同的購(gòu)買意愿”、“所在特定區(qū)域的顧客有相同的收入水平”、“所在特定區(qū)域的顧客有相同的消費(fèi)文化”。

顧客關(guān)系臨近性(rp)。借鑒Huber(2012)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“顧客熟悉彼此的情況”、“顧客之間的情感親密程度”、“顧客個(gè)體責(zé)任感”。

技術(shù)適應(yīng)性(adt)。借鑒Thomas et al.(2008)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“現(xiàn)有技術(shù)得到改進(jìn)”、 “新技術(shù)應(yīng)用到流程”、 “現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用于新業(yè)務(wù)”。

服務(wù)適應(yīng)性(ads)。借鑒Zaiem et al.(2011)、Tsou(2012)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“服務(wù)定位適應(yīng)程度”、“服務(wù)設(shè)計(jì)風(fēng)格適應(yīng)程度”、 “服務(wù)品牌適應(yīng)程度”、“服務(wù)質(zhì)量適應(yīng)程度”、“服務(wù)傳遞適應(yīng)程度”。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模(ns)。借鑒Semrau et al.(2011)、Zhao et al.(2010)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商數(shù)量”、“構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的顧客數(shù)量”、“構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的投資者數(shù)量衡量”。

結(jié)構(gòu)洞(hs)。借鑒Burt(1992，1997)、Sun et al.(2013)的研究，對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)包括“企業(yè)處于中間人位置”、“連接雙方企業(yè)的聯(lián)系非冗余程度”、“網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)會(huì)數(shù)量”。

控制變量。根據(jù)Tsou(2012)、Fuller et al.(2015)的研究，將企業(yè)成立年限(FAGE)、企業(yè)性質(zhì)(FNAT)作為控制變量。

(四)信度和效度檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)顯示，研究涉及的所有潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，KMO值為0.797，結(jié)合Bartlett球形度檢驗(yàn)進(jìn)行了后續(xù)的驗(yàn)證性因子分析。利用Lisrel 8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析顯示，不存在顯著的跨因子分布，且問項(xiàng)的單一標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(λ)除“顧客個(gè)體責(zé)任感”外都在0.6以上，但“顧客個(gè)體責(zé)任感”該問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(λ)為0.47，大于0.4最低限值，屬于可接受范圍。這表明測(cè)量有較高的內(nèi)部一致性和聚合效度。驗(yàn)證性因子分析顯示，χ2=294.32，df=174，χ2/df值為1.6915，RMSEA=0.058，NFI=0.92，NNFI=0.95，CFI=0.96，表明擬合優(yōu)度較高。

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)相關(guān)系數(shù)

本文將控制變量(成立時(shí)間、企業(yè)性質(zhì))作虛擬變量處理，成立時(shí)間以“3～5年”為基準(zhǔn)變量，產(chǎn)生3項(xiàng)虛擬變量(成立時(shí)間1-FAGE1：6～10年；成立時(shí)間2-FAGE2：11～15年；成立時(shí)間3-FAGE3：15年以上)；企業(yè)性質(zhì)以“國(guó)有及國(guó)有控股”為基準(zhǔn)變量，產(chǎn)生3項(xiàng)虛擬變量(企業(yè)性質(zhì)1-FNAT1：民營(yíng)企業(yè)；企業(yè)性質(zhì)2-FNAT2：外資企業(yè)；企業(yè)性質(zhì)3-FNAT3：其他)。表2給出了各主要變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計(jì)值，以及Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。

表2 均值、方差和Pearson相關(guān)系數(shù)

注：***表示相關(guān)系數(shù)在0.01水平上顯著(雙尾)；**表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平上顯著(雙尾)。

(二)回歸分析結(jié)果

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示，模型1-1和1-2表明地域臨近性和關(guān)系臨近性均顯著正向影響技術(shù)適應(yīng)性(β=0.334，p<0.01；β=0.288，p<0.01)，假設(shè)1a和假設(shè)2a均得到支持。模型2-1和模型2-2表明關(guān)系臨近性顯著正向影響服務(wù)適應(yīng)性，但地域臨近性沒有顯著正向影響服務(wù)適應(yīng)性(β=0.394，p<0.01；β=0.009，p>0.05)，假設(shè)2b得到支持，假設(shè)1b未得到支持。

模型1-1和1-3表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模顯著正向調(diào)節(jié)地域臨近性和技術(shù)適應(yīng)性之間的關(guān)系(β=0.201，p<0.05)，結(jié)構(gòu)洞顯著正向調(diào)節(jié)關(guān)系臨近性和技術(shù)適應(yīng)性之間的關(guān)系(β=0.229，p< 0.01)，假設(shè)3a和假設(shè)4a均得到支持。模型2-1和模型2-3表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模顯著正向調(diào)節(jié)地域臨近性和服務(wù)適應(yīng)性之間的關(guān)系(β=0.191，p<0.05)，但結(jié)構(gòu)洞沒有顯著正向調(diào)節(jié)關(guān)系臨近性和服務(wù)適應(yīng)性之間的關(guān)系(β=0.083，p> 0.05)，假設(shè)3b得到支持，假設(shè)4b未得到支持。

表3 顧客臨近性與企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略、及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞的調(diào)節(jié)作用回歸分析

注：***表示相關(guān)系數(shù)在0.01水平上顯著(雙尾)；**表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平上顯著(雙尾)。

五、結(jié)果討論與管理建議

(一)結(jié)果討論

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)顧客臨近性與企業(yè)適應(yīng)性戰(zhàn)略。研究表明，顧客地域臨近性和關(guān)系臨近性均積極影響技術(shù)適應(yīng)性，且關(guān)系臨近性積極影響服務(wù)適應(yīng)性。也就是說，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部顧客地域臨近性和關(guān)系臨近性會(huì)對(duì)企業(yè)的適應(yīng)性戰(zhàn)略產(chǎn)生正向影響，兩者是適應(yīng)性戰(zhàn)略的前置影響因素。該結(jié)論印證了Kotler(1984)、Wind(1986)、Katsikeas et al.(2006)、Hultman et al.(2011)、Zaiem et al.(2011)等研究的觀點(diǎn)，即顧客差異、全球市場(chǎng)分割等因素是適應(yīng)性戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，本文結(jié)論也與Storper et al.(2004)、Da Silveira(2011)、Huber(2012)等研究有類似發(fā)現(xiàn)，即顧客關(guān)系臨近性有助于區(qū)域知識(shí)的交換和整合，便于實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制化。

本文結(jié)果顯示，假設(shè)1b未得到統(tǒng)計(jì)支持，即顧客地域臨近性未顯著正向影響服務(wù)適應(yīng)性戰(zhàn)略，原因可能在于：一是，對(duì)于知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)作為其產(chǎn)出，而從技術(shù)的調(diào)整到服務(wù)的產(chǎn)出及傳遞，需要一個(gè)過程。當(dāng)該過程尚未完成時(shí)，則服務(wù)適應(yīng)性不能被體現(xiàn)。二是，調(diào)研問卷的填寫對(duì)象是知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)的高管，其對(duì)顧客地域臨近性的感知和判斷，相對(duì)于顧客實(shí)際所處的地域存在一定偏差。

網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞的調(diào)節(jié)作用。研究表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均正向調(diào)節(jié)顧客地域臨近性與技術(shù)適應(yīng)性、服務(wù)適應(yīng)性之間的關(guān)系，即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，所可能涉及的需求差異和種類等愈加多元化，會(huì)產(chǎn)生前述的正向調(diào)節(jié)作用，該發(fā)現(xiàn)與Grandi et al.(2003)、Zhao et al.(2010)、O′Leary et al.(2014)的觀點(diǎn)類似。研究表明，結(jié)構(gòu)洞正向調(diào)節(jié)顧客關(guān)系臨近性與技術(shù)適應(yīng)性之間的關(guān)系，富含結(jié)構(gòu)洞將蘊(yùn)含更多的信息和機(jī)會(huì)，會(huì)產(chǎn)生前述的正向調(diào)節(jié)作用。該結(jié)論與Tan et al.(2014)、Yang et al.(2010)、Tortoriello(2015)的觀點(diǎn)類似。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，假設(shè)4b未得到統(tǒng)計(jì)支持，即結(jié)構(gòu)洞未顯著正向調(diào)節(jié)關(guān)系臨近性與服務(wù)適應(yīng)性戰(zhàn)略之間的關(guān)系，原因也可能包括兩個(gè)方面：一是，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)洞所蘊(yùn)含的多樣化信息和機(jī)會(huì)，由于顧客之間的較多聯(lián)系而使得信息和機(jī)會(huì)越來越同質(zhì)化，導(dǎo)致離顧客最近的服務(wù)本身以及服務(wù)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)或傳遞方式有一定程度的趨同化，即較高的關(guān)系臨近性抵消了結(jié)構(gòu)洞的部分作用。二是，在特定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部以及差異化的知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)所處價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，結(jié)構(gòu)洞所蘊(yùn)含的信息、機(jī)會(huì)和多樣化等相對(duì)復(fù)雜，導(dǎo)致其對(duì)關(guān)系臨近性與服務(wù)適應(yīng)性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，呈現(xiàn)非線性特點(diǎn)。

(二)管理建議

第一，杠桿化使用雙重臨近性。顧客關(guān)系臨近性往往會(huì)吸引企業(yè)過多的注意力，當(dāng)然也顯示了其爆發(fā)力，尤其是虛擬空間的社群等形態(tài)，的確為技術(shù)的調(diào)整和升級(jí)及創(chuàng)新做出了諸多貢獻(xiàn)。但作為依托價(jià)值網(wǎng)絡(luò)開展運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)一邊倒的態(tài)勢(shì)下，也必須給予地域臨近性足夠關(guān)注，因?yàn)轭櫩偷赜蚺R近性有其獨(dú)特的生命力和不可替代性。

第二，歸核于雙重適應(yīng)性。對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來說，支撐營(yíng)銷適應(yīng)性的是技術(shù)適應(yīng)性和服務(wù)適應(yīng)性。尤其是企業(yè)想提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)流程及傳遞的效率等，技術(shù)便體現(xiàn)其作為核心、支柱和基石的角色。對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的企業(yè)來說，顧客的雙重臨近性與雙重適應(yīng)性戰(zhàn)略的結(jié)合，將增強(qiáng)顧客黏性，創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值。

第三，劃定契合的網(wǎng)絡(luò)邊界并搭建非冗余聯(lián)系。處于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的企業(yè)來說，總是能夠通過一種或多種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的延伸和網(wǎng)絡(luò)范圍的擴(kuò)大。在企業(yè)可駕馭的范圍內(nèi)，應(yīng)確定合理的網(wǎng)絡(luò)邊界，過猶不及；同時(shí)企業(yè)應(yīng)積極搭建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的非冗余聯(lián)系，因?yàn)榉侨哂嗦?lián)系的數(shù)量和質(zhì)量代表了企業(yè)間聯(lián)系的異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性，為網(wǎng)絡(luò)外部企業(yè)所難以模仿，是企業(yè)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

(三)研究局限和未來展望

第一，樣本量有限。研究涉及的地區(qū)和樣本企業(yè)數(shù)量有限，可能影響結(jié)論的可推廣性。未來可就相同研究主題增加樣本數(shù)量，提高樣本的代表性，從而提高結(jié)論的普適性；或者將研究拓展到其他國(guó)家和地區(qū)，或者選取非知識(shí)密集性服務(wù)企業(yè)進(jìn)行分析，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

第二，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邊界的確定。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邊界的確定在理論和實(shí)踐上都有其復(fù)雜性，雖然本研究試圖通過訪談和問卷調(diào)查的方式把握網(wǎng)絡(luò)邊界，但實(shí)際上不同被調(diào)查對(duì)象的理解會(huì)有所偏差，導(dǎo)致準(zhǔn)確判定價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邊界比較困難，未來可將主營(yíng)業(yè)務(wù)作為劃定價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邊界的線索。此外，也可考察影響適應(yīng)性戰(zhàn)略的其他因素，側(cè)重探討價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的其他特征如網(wǎng)絡(luò)中心度、網(wǎng)絡(luò)密度等，對(duì)適應(yīng)性戰(zhàn)略是否存在影響，進(jìn)一步延展研究深度。

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