王晶

摘 要：文商旅綜合體已經(jīng)成為旅游投資新亮點(diǎn)和城市發(fā)展新增長點(diǎn)。截至2016年11月，全國建設(shè)旅游綜合體超過2 000家，可見旅游綜合體開發(fā)和建設(shè)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。面對這個新形勢，作為旅游綜合體細(xì)分產(chǎn)品的文商旅綜合體發(fā)展需要度勢明道優(yōu)術(shù)，即在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)順勢而為，借勢發(fā)展，爭做行業(yè)開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。在核心原則上要按照產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)文化、商業(yè)、旅游價值的共榮共生，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。在戰(zhàn)術(shù)上要優(yōu)化路徑，以IP塑造、文化深耕、內(nèi)容營銷、新科技融入和定義服務(wù)作為主要突破。

關(guān)鍵詞：文商旅綜合體；旅游發(fā)展；發(fā)展趨勢；戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）12-0124-02

文商旅綜合體是旅游與文化、體育、商業(yè)、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，近年來受到投資者的追捧和市場的青睞，獲得了擴(kuò)張式發(fā)展。2015年被認(rèn)為是中國文旅綜合體發(fā)展元年，2016年進(jìn)入文旅綜合體發(fā)展爆發(fā)年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年11月，全國在建旅游綜合體項(xiàng)目2 027個[1]。可見旅游綜合體市場已經(jīng)不是藍(lán)海市場，競爭日趨激烈。為此文商旅綜合體發(fā)展要審時度勢，把握旅游+融合發(fā)展的規(guī)律，優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)。

一、度勢：爭做旅游綜合體發(fā)展時代的領(lǐng)跑者

“勢”，《辭?！丰屢馐俏恢玫牟罹?，由高俯低謂之勢。也作格局、趨勢之講。孫中山說：“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。這里的“勢”可以理解為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和旅游發(fā)展的趨向。攜程原董事長梁建章指出，中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大趨勢：第一，服務(wù)業(yè)增長迅速。中國的服務(wù)行業(yè)如今只占到GDP的一半，離發(fā)達(dá)國家70%到80%的比例還有巨大的成長空間。中國經(jīng)濟(jì)的下個階段是服務(wù)業(yè)的黃金期，會遵循成熟市場的發(fā)展邏輯。第二，消費(fèi)升級。整體崛起的新中產(chǎn)，其旅游消費(fèi)升級愿望強(qiáng)烈。網(wǎng)易金融大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《“新中產(chǎn)”理財(cái)行為分析報告》預(yù)測，目前中國新中產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)上億，未來5到10年，中國新中產(chǎn)規(guī)模有望上升到3億[2]。與新中產(chǎn)崛起相伴隨的是大眾消費(fèi)的升級。商務(wù)部數(shù)據(jù)稱，2015年中國人境外消費(fèi)1.2萬億元[3]，其主力便是新中產(chǎn)人群。城市中產(chǎn)階層家庭基本每個季度會有1次中遠(yuǎn)程旅行，每個月會有1次近程旅游，每個周末都有都市和鄉(xiāng)村休閑活動[4]。2016年已經(jīng)成為新中產(chǎn)消費(fèi)的元年。第三，個性化和社會化。隨著服務(wù)行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，不再僅僅按照消費(fèi)檔次分類客戶，還會按照年齡、職業(yè)、興趣等維度進(jìn)一步細(xì)分，即圈層化。

與此同時，中國商業(yè)發(fā)展從購物中心模式到商業(yè)地產(chǎn)模式，再到文商旅綜合體模式，大體經(jīng)歷了20年時間。2015年被認(rèn)為是文旅發(fā)展元年，2016年進(jìn)入文旅發(fā)展時代。全國旅游項(xiàng)目管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示，到2016年11月，全國在建旅游綜合體項(xiàng)目2 027個，占全部在建旅游項(xiàng)目數(shù)量的19.2%；預(yù)計(jì)總投資52 235.7億元，占全部旅游投資的38.8%。其中，投資額在100億元以上的大型旅游綜合體項(xiàng)目131個，已完成投資3 529.3億元；投資額在200億元以上的大型旅游綜合體項(xiàng)目45個，已完成投資1 492.6億元[1]。文商旅綜合體已經(jīng)成為城市發(fā)展新成長點(diǎn)和旅游投資熱點(diǎn)。對于企業(yè)經(jīng)營文商旅綜合體來說，順勢而為，借勢發(fā)展，在激烈的競爭中爭做行業(yè)霸主、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，爭取更多優(yōu)勢，應(yīng)是當(dāng)下最好的選擇。

二、明道：把握融合共生、滿足需求和經(jīng)濟(jì)效益最大化三大核心點(diǎn)

“道”即世界觀，是對事物發(fā)生發(fā)展規(guī)律的透徹認(rèn)識?！拔纳搪镁C合體”是以一定的旅游資源和土地資源為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，將旅游功能、文化功能、體育功能、商業(yè)和商務(wù)功能、住宿功能、健身娛樂功能、社區(qū)功能等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。文商旅三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“道”，就是按照產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)文化、商業(yè)、旅游價值的共榮共生，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

文商旅綜合體發(fā)展要“明道”，就是要求企業(yè)透徹掌握文商旅綜合體發(fā)展的規(guī)律、核心和原則，任何時候不忘記文旅商融合共生的本源，不偏移滿足消費(fèi)需求的核心，不脫離實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。這和經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一性原理類似，就是不管你做什么選擇，都以事物最根本的原則作為參照點(diǎn)，不斷用這個參照點(diǎn)來糾偏。

三、優(yōu)術(shù)：以IP塑造、文化深耕、內(nèi)容營銷、新科技融入和定義服務(wù)作為主要路徑

如果說“道”是世界觀的話，那么“術(shù)”所代表的應(yīng)該是方法論、解題之法和破解之路。在“術(shù)”的層面上，文商旅綜合體經(jīng)營需處理好以下幾個關(guān)系。

1.處理好旅游品牌打造與IP塑造的關(guān)系

品牌是工業(yè)時代的概念，而IP是互聯(lián)網(wǎng)時代的選擇，代表成長方向。2016年是中國旅游IP元年，得IP者得天下。首倡旅游IP打造的景域集團(tuán)董事長洪清華曾指出，如果用一個詞來形容旅游最核心追求，那就是IP。北京故宮的IP運(yùn)營十分成功。它創(chuàng)意利用包括清朝皇帝、宮廷仕女、護(hù)衛(wèi)、文物等極為豐富的壟斷和稀缺資源，開發(fā)了一系列的IP。其IP創(chuàng)意旅游商品和紀(jì)念品在2015年銷售額達(dá)到10億元人民幣。紅遍東亞的日本熊本縣的熊本熊，就是通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結(jié)合打造出具有區(qū)域知名度的衍生品，銷量在四年中增加37億人民幣左右，形象遍布日本、韓國、中國等。挖掘出具有人格化特征的新物種，IP已經(jīng)成為旅游企業(yè)發(fā)展的不二選擇。

2.處理好文商旅融合發(fā)展與地方文化深耕的關(guān)系

文商旅綜合體發(fā)展一方面要協(xié)調(diào)好文化與旅游、商業(yè)的關(guān)系，另一方面更要深耕地方文化精髓，形成文化特色。以哈爾濱萬達(dá)文旅城為例，它一直致力于挖掘哈爾濱地域文化，開發(fā)出了“俄羅斯文化”“黑龍江少數(shù)民族文化”等系列文化旅游商品，走出了成功的一步。然而無論是文化娛樂、還是滑雪體育旅游，抑或是商業(yè)中心都要深耕哈爾濱多元文化及其哈爾濱人的生活方式。因?yàn)槁糜握谵D(zhuǎn)型，旅游消費(fèi)正在升級，旅游概念也在發(fā)生深刻變化。如今旅游已經(jīng)成為文化娛樂消費(fèi)的標(biāo)配，旅游被定義為國民大眾的異地生活方式，因此本土文化的深度體驗(yàn)游更受市場歡迎。著名的共享住宿網(wǎng)站“愛彼迎”深諳此道，在上海精選了一批包括專業(yè)咖啡師、復(fù)古電動自行車工程師、融合烹飪私房的廚師、珠寶設(shè)計(jì)師等旅游體驗(yàn)達(dá)人，在上海開辟了一系列地方文化的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，如“小籠包的秘密”“昆曲背后的故事”“制作屬于自己的面塑”等等，旅行者跟隨體驗(yàn)師的腳步，得到最地道的本地化體驗(yàn)，接觸到真實(shí)社區(qū)中的各類人群，感受到與普通游客眼中不一樣的上海魅力，留下最美印記。

3.處理好強(qiáng)營銷與內(nèi)容精準(zhǔn)營銷的關(guān)系

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，制作社交媒體、微電影、網(wǎng)絡(luò)劇，從而通過內(nèi)容直接引導(dǎo)消費(fèi)者也已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)營銷的新動向。企業(yè)制作的這些原創(chuàng)內(nèi)容都是通過情感、價值觀、生活方式作為訴求，把顧客變成粉絲，把品牌變成信仰。未來誰把內(nèi)容商品化，把商品內(nèi)容化，誰就能擁有消費(fèi)者。文商旅綜合體可嘗試以下三個路徑：一是進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作。由紅牛編輯室制作的體育類視頻“飛行的藝術(shù)”非常成功。它們把視頻放在了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，以每1集10美元的下載費(fèi)用，在當(dāng)年同類紀(jì)錄片的下載收入中位列榜首，賺到了不菲的版權(quán)費(fèi)、點(diǎn)擊收入和廣告費(fèi)。二是線上內(nèi)容和線下場景結(jié)合，讓旅游體驗(yàn)迸發(fā)更強(qiáng)的生命力。萬達(dá)茂可嘗試將滑雪場教練教授的課程拍成網(wǎng)紅視頻，然后通過網(wǎng)紅教練在線下組織會員課程，教授滑雪技巧，同時銷售滑雪個人裝備。三是開發(fā)微電影、主題手游、真人秀直播，這些內(nèi)容的氣質(zhì)將高度契合年輕游客主體的價值觀，從而獲得強(qiáng)烈的價值認(rèn)同感和自我滿足感。事實(shí)上，黑龍江省旅游委推出的“爽爽虎”吉祥物，策劃的“奇妙的冰雪之冠”直播，達(dá)到了即時擴(kuò)散的乘數(shù)效果。

4.處理好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定義式服務(wù)的關(guān)系

隨著中國9.4億城市人口的崛起，將出現(xiàn)約3億的新中產(chǎn)。他們在消費(fèi)理念上不是單純追求性價比，而愿意為好的且貴的產(chǎn)品和服務(wù)買單。他們對服務(wù)的要求是優(yōu)質(zhì)的、幫助他節(jié)省時間的，給他一整套服務(wù)，甚至給他定制的超出他想象的有尊嚴(yán)的服務(wù)，而不是價格低廉的普通服務(wù)，也不滿足于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。正如《邏輯思維》創(chuàng)始人羅振宇所判斷，當(dāng)前中國已經(jīng)進(jìn)入物質(zhì)豐裕和時間稀缺、優(yōu)質(zhì)服務(wù)稀缺的時代，具有消費(fèi)升級需求的中產(chǎn)和高凈資產(chǎn)人群成為高端消費(fèi)的主力軍。與此同時，隨著社群化和個性化的發(fā)展，大而全品牌的消費(fèi)頻率優(yōu)勢會被弱化，專注于某一產(chǎn)品或者某一客戶群的品牌會更具生命力。由此可見，升級服務(wù)，為某一細(xì)分客群服務(wù)、甚至為游客和消費(fèi)者定義服務(wù)才會贏得市場，贏得認(rèn)可，提升游客滿意度。

5.處理好旅游發(fā)展和新科技、大數(shù)據(jù)的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)已經(jīng)徹底改變了旅游產(chǎn)品開發(fā)、管理、推廣和游客組織方式，接下來主要包括AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和基因革命的新技術(shù)將深刻影響API（旅游供應(yīng)商）的生產(chǎn)和服務(wù)過程。著名的財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為技術(shù)將成為新的能源供給，新技術(shù)會促進(jìn)整個國家的產(chǎn)業(yè)變革，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的紅利。文商旅綜合體開發(fā)對此要有清醒的認(rèn)識，并做好面向未來的戰(zhàn)略謀劃。在“旅游+科技”領(lǐng)域要積極擁有自己的自主產(chǎn)權(quán)，成為行業(yè)的領(lǐng)先者和楷模。同時也要積極開展智慧旅游管理和服務(wù)，為新生代游客提供全方位的體驗(yàn)，滿足其瀏覽信息、支付、景區(qū)通行、語音講解、住宿門卡、購物、定位和信息實(shí)時傳送等全方位和個性化的需求。今后旅游發(fā)展更要倚重AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略資源，通過占領(lǐng)新技術(shù)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更深的體驗(yàn)、反饋式?jīng)Q策，從而獲得更多的壟斷優(yōu)勢。

總之，面對文旅綜合體發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對新科技的更新迭代，面對游客消費(fèi)的升級，面對旅游新理念新形態(tài)的出現(xiàn)，企業(yè)和政府也要適時改變，積極應(yīng)對，順應(yīng)趨勢，把握核心，精準(zhǔn)施策。

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