李 巧 劉鳳軍

(中國人民大學商學院, 北京 100872)

1 前言

模糊產(chǎn)品展示是指能夠引發(fā)消費者模糊視覺感受的產(chǎn)品展示方式。這種展示方式在營銷實踐領域的運用十分廣泛。一方面, 以松軟口感為賣點的食品(例如切片面包和軟餅干)以及強調(diào)柔軟親膚屬性的紡織類產(chǎn)品(例如貼身衣服和床上用品)往往采用半透明材質(zhì)進行包裝, 這類包裝使得包裝內(nèi)部的產(chǎn)品實物呈現(xiàn)模糊的展示效果。另一方面, 許多網(wǎng)上商家在展示以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品時, 也會借助拍攝處理技術(例如柔焦拍攝)或圖像處理技術(例如高斯模糊化), 用以實現(xiàn)產(chǎn)品圖片適度的模糊效果。

半透明包裝的現(xiàn)有文獻主要從產(chǎn)品可視性的角度探討其對產(chǎn)品消費量和產(chǎn)品評價的影響(Deng &Srinivasan, 2013; Morale & Fitzsimons, 2007; Simmonds& Spence, 2017)。例如, 半透明包裝帶來的產(chǎn)品可視性(相比于不透明包裝)會同時引發(fā)凸顯效應和監(jiān)控效應, 最終影響到產(chǎn)品消費量(Deng & Srinivasan,2013)。當產(chǎn)品與容易引發(fā)惡心感的其他產(chǎn)品發(fā)生物理性接觸時, 這種可視性使得消費者更容易產(chǎn)生污染感知, 進而導致產(chǎn)品評價更消極(Morales &Fitzsimons, 2007)。但半透明包裝帶來的模糊展示效果(相比于完全透明包裝)會如何影響產(chǎn)品評價等營銷變量尚未得到足夠的重視。

圖像模糊效果的研究主要集中在光學、視覺學和心理學領域(Cloutier, Mason, & Macrae, 2005; Enns& MacDonald, 2013; Held, Cooper, O’brien, & Banks,2010; Watson & Ahumada, 2011), 營銷學領域的相關文獻數(shù)量較少(Cho & Schawarz, 2012; Wedel &Pieters, 2015)。且這些研究雖探討了圖像模糊效果對產(chǎn)品評價的影響, 卻也難以解釋具有模糊效果的產(chǎn)品圖片為何能在營銷實踐中廣泛用于傳達產(chǎn)品的柔軟屬性, 也沒有驗證這種做法是否一定能夠達到積極的營銷效果。

為此, 本研究以關聯(lián)習得理論為基礎, 系統(tǒng)考察了不同程度的模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響及其背后機制。關聯(lián)習得理論認為當兩個或多個事件在時間維度或空間維度上表現(xiàn)出某種一致性時(比如空間維度上反復同時出現(xiàn)), 人們能夠習得事件間的關聯(lián)(Cai, Shen, & Hui, 2012; Keller, Heckler,& Houston, 1998; Mackintosh, 1983), 并基于其中一個事件對其他事件進行推斷(Deng & Kahn, 2009;Keller, 1993; Rescorla & Wagner, 1972; Shimp, Stuart,& Engle, 1991)。此外, 隨著個體的經(jīng)驗增長, 習得的關聯(lián)會經(jīng)歷一個動態(tài)的發(fā)展過程, 逐漸由粗略簡單變得精細復雜, 基于關聯(lián)所得推測的準確性也因此逐漸提升(Cunha, Janiszewski, & Laran, 2008)。

生活中我們常有這樣的體會：相比于輪廓清晰的物體, 那些看上去朦朧模糊的物體往往摸上去更加柔軟, 例如棉花、柳絮以及動物的毛發(fā)等。由于這些材質(zhì)表面的纖維蓬松且不規(guī)則, 光線落在材質(zhì)表面后會在這些纖維的作用下發(fā)生散射, 因而看上去有些模糊(Sato, Motoyoshi, & Sato, 2015)。根據(jù)關聯(lián)習得理論, 本研究認為豐富的生活經(jīng)驗使得消費者習得柔軟與模糊視覺感受之間的關聯(lián), 并能夠基于產(chǎn)品展示的模糊程度, 對產(chǎn)品柔軟度形成較為準確的推斷。因此, 相比于低模糊度的產(chǎn)品展示, 中等模糊度的產(chǎn)品展示能夠引發(fā)更高水平的柔軟度感知。已有研究表明, 觸覺屬性是消費者進行產(chǎn)品質(zhì)量推斷的重要依據(jù)(Citrin, Stem, Spangenberg, &Clark, 2003; Krishna & Morri, 2008; McDaniel &Baker, 1977), 且對于諸多類型的產(chǎn)品而言, 柔軟的觸覺屬性是評判質(zhì)量的積極線索(Kergoat et al.,2012)。由于質(zhì)量又是消費者形成產(chǎn)品態(tài)度的核心依據(jù)之一, 因此柔軟度感知可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量評價對產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響。綜合上述分析, 我們認為在中低模糊度的產(chǎn)品展示對比條件下, 柔軟度感知是產(chǎn)品模糊效果影響產(chǎn)品態(tài)度的中介變量。

但模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的積極效應僅適用于模糊效果處于適度范圍內(nèi)的情況。當模糊程度過高時, 強烈的消極情緒會被激發(fā)出來。根據(jù)記憶可得性理論和情緒確定理論(Bower, 1981; Forgas,1995; Ditto & Lopez, 1992), 消極情緒會對消費者評價產(chǎn)生消極影響。因此, 高程度模糊引發(fā)的消極情緒對產(chǎn)品態(tài)度造成的消極影響可能抵消掉柔軟度感知的積極影響, 最終導致產(chǎn)品態(tài)度的下降。綜合上述分析, 我們得到假設

H1：模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒U型。具體來說, 相比于低模糊度和高模糊度的產(chǎn)品展示, 中等模糊度產(chǎn)品展示條件下的產(chǎn)品態(tài)度最積極。

H2a：柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的中間機制。具體來說, 相比于低模糊度產(chǎn)品展示, 中等模糊度產(chǎn)品展示能夠激發(fā)更高水平的柔軟度感知, 進而提升產(chǎn)品態(tài)度。

H2b：消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度的中間機制。具體來說, 相比于中等模糊度產(chǎn)品展示, 高模糊度產(chǎn)品展示能夠激發(fā)更高水平的消極情緒, 而消極情緒會抵消掉柔軟度感知的積極影響, 進而降低產(chǎn)品態(tài)度。

此外, 產(chǎn)品類別也是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的一個邊界條件。前文提到, 柔軟度感知能夠通過提升產(chǎn)品質(zhì)量感知來正向影響產(chǎn)品態(tài)度, 但這一效果是針對以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品。對于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 柔軟度感知反而會降低產(chǎn)品質(zhì)量評價, 最終對產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生負向影響。因此, 我們得到假設

H3：中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)對產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。對于以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 中等模糊度產(chǎn)品展示能夠提升產(chǎn)品態(tài)度, 而對于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 中等模糊度產(chǎn)品展示則會降低產(chǎn)品態(tài)度。

本研究通過4個實驗來驗證以上假設。實驗1驗證模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響。實驗2和實驗3用來驗證柔軟度感知和消極情緒是模糊產(chǎn)品展示影響產(chǎn)品態(tài)度背后兩個相互獨立的機制。實驗4用來驗證中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整心理機制以及產(chǎn)品類別是該提升效應的邊界條件。

2 實驗1：模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響

實驗1的目的在于驗證模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響, 即驗證假設1。

2.1 實驗刺激物

本實驗利用半透明包裝來操縱產(chǎn)品模糊。由于需要操縱低、中、高三種程度的模糊展示效果, 我們進行了一個前測。35名被試會觀察到3種半透明的切片面包包裝, 之后對包裝引發(fā)的視覺上的模糊感知程度進行打分(采用7分制, 1分為非常清楚, 7分為非常模糊)。前測的結(jié)果表明, 3種包裝引發(fā)的模糊感知程度兩兩之間都存在顯著區(qū)別(M1= 2.40,M2= 3.40,M3= 5.30,ps < 0.05)。因此, 本實驗決定使用這3款半透明包裝。

2.2 實驗設計與流程

實驗1采用簡單組間實驗, 分別為低模糊度展示組、中等模糊度展示組和高模糊度展示組, 并設置控制組。我們在中國人民大學的圖書館招募到117名被試參加實驗, 其中男性42人, 年齡集中在18~30歲(占到91.3%)。被試被隨機分配到四組中的一組。實驗人員會告知被試, 本實驗的目的是調(diào)查大學生對切片面包的喜歡程度。之后, 被試需要認真觀看產(chǎn)品, 其中三個實驗組的產(chǎn)品采用不同模糊程度的半透明包裝, 控制組的產(chǎn)品則采用完全透明包裝。在觀看完產(chǎn)品后, 被試需要填寫產(chǎn)品態(tài)度量表(Chae & Hoegg, 2013; Munch, Boller, & Swasy,1993)。產(chǎn)品態(tài)度量表的總題干為“你對圖中產(chǎn)品的態(tài)度是怎樣的”, 題干下包含3個維度的測評項, 分別為“非常討厭~非常喜歡”、“非常差~非常好”和“非常消極~非常積極”。被試需要依次對這 3個維度進行評分(7 級打分), “1”代表“非常討厭”、“非常差”和“非常消極”, “7”代表“非常喜歡”、“非常好”和“非常積極”。

2.3 實驗結(jié)果和討論

我們以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量, 進行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品評價的影響顯著(F(3,113) = 14.04,p< 0.001),且能夠解釋 27.2%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2=0.272)。LSD 事后檢驗法的結(jié)果表明, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.08)顯著高于低模糊度展示組(M= 3.71,p= 0.036)、高模糊度展示組(M=3.08,p< 0.001)以及控制組(M= 3.19,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度(詳見圖1)。假設1得到初步驗證。另外,以控制組為標桿的對比分析發(fā)現(xiàn), 模糊產(chǎn)品展示在影響產(chǎn)品態(tài)度時存在過猶不及的現(xiàn)象, 因為低模糊度展示組比控制組的產(chǎn)品態(tài)度更積極(p= 0.004),但高模糊度展示組與控制組的產(chǎn)品態(tài)度不存在顯著差別(p> 0.1)。由于實驗1只是初步驗證了模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響, 并沒有對影響背后的心理機制進行深入探討。因此, 接下來的實驗2用于解決這一問題。

圖1 實驗1產(chǎn)品態(tài)度的均值比較

3 實驗2：模糊產(chǎn)品展示影響產(chǎn)品態(tài)度的機制

實驗2有三個主要目的。一是驗證柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的背后機制, 即假設2a。二是驗證消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度的背后機制, 即假設 2b。三是改變自變量操縱方式再次驗證模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響。

3.1 實驗刺激物

參照前人的研究(Cloutier et al., 2005; Okada et al., 2006; Wedel & Pieters, 2015), 本實驗使用對產(chǎn)品圖片進行高斯模糊化的方式來進行自變量操縱, 且初步選定0像素、8像素、12像素、24像素和 48像素這五個模糊半徑水平。從中國人民大學圖書館現(xiàn)場招募 35名學生, 要求這些被試在同一部電腦上觀看拍攝對象相同但高斯模糊半徑不同的圖片, 之后對感知到的視覺模糊度進行打分(采用7分制, 1分為非常清楚, 7分為非常模糊)。前測的結(jié)果表明, 模糊半徑為0像素和8像素兩種條件下的感知模糊度都非常低, 且兩者不存在顯著區(qū)別(M0= 1,M8= 1.14,p> 0.05), 因此我們合并這兩組,并將控制組的模糊半徑設為0像素。而模糊半徑為12像素、24像素和48像素的平均感知模糊度分別為3.28、4.86和6.43, 這三組兩兩之間都存在顯著差異(ps < 0.05), 因此, 本實驗決定將低中高模糊水平的高斯模糊半徑設定為12像素、24像素和48像素。

3.2 實驗設計與流程

由于實驗1中設置了控制組, 并將其作為標桿與其他實驗組進行了比較分析, 因此本實驗以及之后的實驗不再設置控制組。本實驗仍然采用簡單組間設計, 分別為低模糊度產(chǎn)品展示組、中等模糊度產(chǎn)品展示組和高模糊度產(chǎn)品展示組。我們從中國人民大學圖書館現(xiàn)場招募86名被試參加實驗(其中男生25名), 年齡段集中在18~30歲(占97.6%)。

所有被試被隨機分配到三個實驗組中的一組。三組被試分別觀看模糊半徑為12、24和48像素的產(chǎn)品圖片(紙巾)。之后, 被試除需填寫產(chǎn)品態(tài)度量表外(Chae & Hoegg, 2013; Munch et al., 1993), 還需要對產(chǎn)品柔軟度進行評價(你認為這款產(chǎn)品有多柔軟？1代表“非常不柔軟”, 7代表“非常柔軟”), 并填寫情緒量表。情緒量表包含不舒服、不愉悅和煩躁三種情緒, 同樣采用7級打分制, 1代表“一點也沒有”, 7 代表“非?！薄?/p>

3.3 實驗結(jié)果

(1)模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示的主效應顯著(F(2,83) = 16.08,p< 0.001), 且能夠解釋28.1%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2= 0.281)。LSD事后檢驗法的結(jié)果表明, 中等模糊度產(chǎn)品展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.89)顯著高于低模糊度產(chǎn)品展示組(M= 4.29,p= 0.043)和高模糊度產(chǎn)品展示組(M=3.24,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度。

(2)柔軟度感知的中介效應

由于本實驗中自變量為有三個不同水平的分類變量, 本研究使用Hayes和Preacher (2014)提出的適用于多分類自變量的 Bootstrapping中介分析法。首先, 將低模糊度展示組作為參考組, 設置兩個啞變量d1 (中等模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼0)和d2 (高模糊度展示組編碼為1, 其他條件編碼為0)。之后, 將d1作為自變量(對比中低模糊度展示組), d2作為控制變量, 柔軟度感知作為中介變量, 產(chǎn)品態(tài)度作為因變量, 進行 Bootstrapping中介效應分析(重復抽取的樣本數(shù)量設置為 5000,置信度設置為95%, Hayes & Preacher, 2014)。結(jié)果顯示, 柔軟度感知的中介效應顯著(CI = 0.05~0.60,Z= 1.95,p= 0.052)。因此柔軟度感知是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的中間機制。

之后, 我們將中等模糊度展示組作為參考組,設置兩個啞變量 d3(低模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼 0)和 d4(高模糊度展示組編碼為 1, 其他條件編碼為0)。之后, 將d4作為自變量(對比中高模糊組), d3作為控制變量, 柔軟度感知作為中介變量, 產(chǎn)品態(tài)度作為因變量, 進行Bootstrapping中介效應分析(重復抽取的樣本數(shù)量設置為 5000, 置信度設置為95%, Hayes & Preacher, 2014)。結(jié)果顯示, 柔軟度感知的中介效應不顯著(CI = ?0.90~0.07,Z= ?0.90,p= 0.367)。因此柔軟度感知不是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的中間機制。

(3)消極情緒

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示對消極情緒的影響不顯著,F(2,83) = 1.25,p> 0.1。因此, 無法進一步驗證消極情緒的中介作用。

3.4 實驗討論

實驗2驗證了柔軟度感知在中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用, 假設2a得到支持。但實驗2沒有成功驗證消極情緒在中高模糊度產(chǎn)品展示對比條件下的中介作用。我們猜想這可能是因為實驗設計存在一定的缺陷。具體來說, 從被試看到圖片到填寫情緒量表, 中間插入產(chǎn)品態(tài)度量表和產(chǎn)品柔軟度評價兩項任務, 這可能導致不同模糊度的圖片所引發(fā)的情緒差異在填寫情緒量表時已經(jīng)消失。此外, 本實驗只是泛泛地詢問情緒, 而不是針對性地詢問看到圖片時的情緒。因此, 我們在接下來的實驗3中對實驗設計進行了修正, 以進一步驗證消極情緒的中介作用。

4 實驗3：中高模糊度產(chǎn)品展示對比條件下消極情緒的中介作用

實驗3的主要目的是驗證消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。

4.1 實驗設計與流程

本實驗仍然采用簡單組間設計, 分別為低模糊度展示組、中等模糊度展示組和高模糊度展示組。我們在網(wǎng)上招募80名被試參加實驗, 剔除掉4個沒有完成實驗的被試, 有效樣本量為 76人(其中男性43人), 年齡段集中在18~30歲(占86.8%)。

針對實驗2存在的設計缺陷, 本實驗進行了兩大調(diào)整。一是調(diào)整了實驗順序, 被試需要在看到產(chǎn)品圖片后立刻報告情緒, 然后再進行其他實驗任務。二是為了更有針對性地詢問被試在看到圖片時的情緒, 本實驗更換了情緒量表。更換后的量表是根據(jù)Noseworthy, Di Muro和Murray (2014)使用的情緒量表調(diào)整得到, 量表包含三個消極情緒的題項(“你在看圖片時感到不舒服”, “你在看圖片時感到不愉悅”, “你在看圖片時感到煩躁”)。此外, 本實驗中的產(chǎn)品態(tài)度量表也發(fā)生改變, 所采用的量表是根據(jù) Noseworthy等人(2014)的產(chǎn)品態(tài)度量表調(diào)整得到, 共包含三個題項：“對產(chǎn)品印象良好”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”, “產(chǎn)品性能優(yōu)良”。

實驗的整體流程如下：被試被隨機分配到三組中的一組。三組被試會分別看到模糊半徑為12、24和48像素的產(chǎn)品圖片(耳塞)。之后, 首先報告看到圖片時的情緒(相對實驗 2進行了改進), 然后進行產(chǎn)品態(tài)度評價。

4.2 實驗結(jié)果

(1)模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 模糊產(chǎn)品展示為自變量,進行方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示的主效應顯著(F(2,73) = 5.27,p= 0.007), 且能夠解釋12.6%的產(chǎn)品態(tài)度差異(partial η2= 0.126)。LSD事后檢驗法的結(jié)果表明, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M=4.24)顯著高于低模糊度展示組(M= 3.45,p= 0.043)和高模糊度展示組(M= 3.01,p< 0.001)的產(chǎn)品態(tài)度。

(2)消極情緒的中介作用

我們采用和實驗2相同的辦法, 考察中高模糊度產(chǎn)品展示對比條件下消極情緒的中介作用。結(jié)果表明消極情緒的中介效應顯著(CI = ?0.59~?0.06,Z= ?2.24,p =0.025),因此消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品評價的中介變量。

之后, 使用相同的方法, 考察中低模糊度產(chǎn)品展示對比條件下消極情緒的中介作用。結(jié)果顯示,消極情緒的中介效應不顯著(CI = ?0.29~0.15,Z=?0.44,p= 0.661)。因此消極情緒不是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的中間機制。

4.3 實驗討論

實驗3在修正實驗2缺陷的基礎上, 成功驗證了消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品評價中的中介作用, 假設 2b得到支持。

5 實驗4：模糊產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的完整機制及邊界條件

由于我們最感興趣的是中等模糊度產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的提升作用, 因此實驗4的主要目的是驗證中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機制, 即驗證柔軟度感知和產(chǎn)品質(zhì)量評價共同中介了模糊產(chǎn)品展示與產(chǎn)品態(tài)度的關系。值得注意的是, 柔軟度感知對產(chǎn)品質(zhì)量評價的提升作用是針對以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品而言, 對于那些以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品,柔軟度感知反而會降低產(chǎn)品質(zhì)量評價。因此, 產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。實驗 4也對這一邊界條件(即假設 3)進行了驗證。

5.1 實驗設計與流程

本實驗采用 2(模糊產(chǎn)品展示：低模糊度/中等模糊度)×2(產(chǎn)品類別：切片面包/電熱水壺)的混合設計, 其中模糊程度為組間設計, 產(chǎn)品類別為組內(nèi)設計。就產(chǎn)品類別來說, 我們選取切片面包作為以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 因為消費者大都喜歡口感柔軟的切片面包。而選取電熱水壺作為以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 因為這些家電類產(chǎn)品安全穩(wěn)定可靠,柔軟往往意味著容易發(fā)生形變, 在抽象層面來說就是不安全和不可靠(例如受熱融化, 產(chǎn)品發(fā)生形變造成短路), 這時柔軟就是消極的產(chǎn)品屬性。

我們在中國人民大學圖書館招募 70名被試參加實驗, 剔除掉 1個沒有完成實驗的被試, 有效樣本量為69人(其中男性31人), 年齡段集中在18~30歲(占68.1%)。對自變量的操縱與實驗3基本相同,但本實驗只選取了低中兩個水平的視覺模糊, 并對產(chǎn)品的展示順序進行了平衡。

5.2 實驗結(jié)果

(1)產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量, 進行2×2的重復測量方差分析。結(jié)果顯示, 模糊產(chǎn)品展示和產(chǎn)品類別的交互效應顯著,F(1,67) = 27.00,p< 0.001。進一步分析,我們發(fā)現(xiàn)當產(chǎn)品是以柔軟為積極屬性的切片面包時, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 5.17)高于低模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 3.97,p< 0.001)。當產(chǎn)品是以柔軟為消極屬性的電熱水壺時, 中等模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 3.54)低于低模糊度展示組的產(chǎn)品態(tài)度(M= 4.05,p= 0.028)。

(2)多重中介分析

為了驗證感知柔軟度和產(chǎn)品質(zhì)量評價是否同時中介了模糊產(chǎn)品展示與產(chǎn)品態(tài)度的關系, 我們使用多重中介模型(Hayes, Preacher, & Myers, 2011;Preacher & Hayes, 2008)進行中介效應分析。

首先, 我們選取以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品(面包)的相關數(shù)據(jù)。在模型中放入模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知、產(chǎn)品質(zhì)量評價和產(chǎn)品態(tài)度。重復抽取的樣本數(shù)設置為 5000, 置信度設置為 95%, 進行Bootstrapping中介分析。結(jié)果表明多重中介效應顯著(CI = 0.18~0.78,p< 0.05), 且效應量是正向的(ES= 0.48)。模型的路徑分析結(jié)果為多重中介效應提供了更多的信息。首先將模糊產(chǎn)品展示對柔軟度感知進行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示對柔軟度感知存在顯著正向影響(β= 1.26,t= 4.32,p= 0.001)。接著將模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知同時對產(chǎn)品質(zhì)量評價進行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著(p>0.1), 但柔軟度感知存在顯著正向影響(β= 0.57,t=7.24,p< 0.001)。最后將模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度評價同時對產(chǎn)品態(tài)度進行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著(p> 0.1), 但柔軟度感知(β= 0.64,t= 4.10,p< 0.001)和產(chǎn)品質(zhì)量評價(β=0.58,t= 6.46,p< 0.001)都存在顯著正向影響。

之后, 我們選取以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品(電熱水壺)的相關數(shù)據(jù), 進行相同的分析。結(jié)果表明多重中介效應顯著(CI = ?0.49~?0.06,p< 0.05), 但效應量是負向的(ES= ?0.28)。模型中路徑分析過程也相同。首先將模糊產(chǎn)品展示對柔軟度感知進行回歸,發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示存在顯著正向影響(β= 0.95,t=3.16,p= 0.002)。接著將模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知同時對產(chǎn)品質(zhì)量評價進行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示的影響不顯著, 但柔軟度感知存在顯著負向影響(β= ?0.34,t= ?3.65,p< 0.001)。最后將模糊產(chǎn)品展示、柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度評價同時對產(chǎn)品態(tài)度進行回歸, 發(fā)現(xiàn)模糊產(chǎn)品展示和柔軟度感知的影響都不顯著(p> 0.1), 但產(chǎn)品質(zhì)量評價存在顯著正向影響(β= 0.66,t= 9.45,p< 0.001)。

對比兩個產(chǎn)品類別的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知, 無論是以柔軟為積極屬性還是消極屬性, 視覺模糊都能夠提升消費者對產(chǎn)品的柔軟度感知。但是柔軟度感知對產(chǎn)品質(zhì)量的影響方向卻受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。對于以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 其影響方向為正,而對于以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 其影響為負。正是這一差別使得視覺模糊對產(chǎn)品態(tài)度的影響受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。

5.3 實驗討論

實驗 4成功驗證了中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機制, 即中等模糊度產(chǎn)品展示會引發(fā)較高水平的柔軟度感知, 進而提升產(chǎn)品質(zhì)量評價, 最終導致產(chǎn)品態(tài)度的上升。同時, 實驗4的結(jié)果還表明產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。當產(chǎn)品以柔軟為消極屬性時, 盡管中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)能夠提升柔軟度感知, 但柔軟度感知會降低產(chǎn)品質(zhì)量評價, 最終導致產(chǎn)品態(tài)度的降低。

6 綜合討論

本文通過4個實驗驗證了模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響及其背后機制。具體來說, 實驗1的結(jié)果表明模糊產(chǎn)品展示對產(chǎn)品態(tài)度的影響呈現(xiàn)倒 U型。實驗2成功驗證了柔軟度感知在中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。但由于實驗存在設計一定的缺陷,實驗 2未能驗證消極情緒是高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)影響產(chǎn)品態(tài)度的背后機制。但對實驗設計進行優(yōu)化調(diào)整后, 實驗3成功驗證了消極情緒在高模糊度產(chǎn)品展示(相比于中等模糊度產(chǎn)品展示)降低產(chǎn)品態(tài)度過程中的中介作用。而實驗 4不僅驗證了中等模糊度產(chǎn)品展示(相比于低模糊度產(chǎn)品展示)提升產(chǎn)品態(tài)度的完整中介機制,還驗證了產(chǎn)品類別是中等模糊度產(chǎn)品展示提升產(chǎn)品態(tài)度的邊界條件。

本研究的理論意義主要表現(xiàn)在三個方面。首先,以往研究主要是比較圖片模糊效果存在與否對產(chǎn)品態(tài)度等營銷變量的影響(Cho & Schawarz, 2012;Wedel & Pieters, 2015)。而本研究基于關聯(lián)習得理論, 從全新的角度, 即模糊視覺感知與產(chǎn)品柔軟度之間的關聯(lián)習得, 探討了不同程度的圖片模糊效果會如何影響產(chǎn)品態(tài)度, 并挖掘了柔軟感知和消極情緒這兩種作用相反的中介機制隨視覺模糊程度變化而呈現(xiàn)的動態(tài)交互過程。因此, 本研究不僅為圖片模糊效果的相關研究提供了新的視角, 也是對這部分研究的進一步細化。其次, 有關半透明包裝的研究主要以不透明包裝為參照對象, 關注半透明包裝帶來的產(chǎn)品可視性如何影響產(chǎn)品消費量和產(chǎn)品評價(Deng & Srinivasan, 2013; Morale & Fitzsimons,2007; Simmonds & Spence, 2017), 而沒有以透明包裝作為參照對象, 探討半透明包裝造成的模糊產(chǎn)品展示會如何影響產(chǎn)品相關變量。而本研究將半透明包裝作為引發(fā)模糊產(chǎn)品展示的工具, 探討了不同模糊程度的產(chǎn)品展示對柔軟度感知和產(chǎn)品態(tài)度的影響。換個角度看, 本研究表明半透明包裝可以通過模糊產(chǎn)品展示這一新的路徑影響到產(chǎn)品評價, 因此對半透明包裝相關研究進行了重要補充。最后, 本研究也為觸覺相關研究提供了新的發(fā)展方向。已有研究主要考察觸覺屬性的后果變量, 例如情緒(Peck & Childers, 2003a; Peck & Wiggins, 2006)、評價(Peck & Childers, 2003a, 2003b; Peck & Shu, 2009)和態(tài)度(Krishna & Morrin, 2008; Peck & Wiggins,2006)。而本研究首次提出模糊產(chǎn)品展示能夠?qū)Ξa(chǎn)品柔軟度感知產(chǎn)生影響。未來的研究可以參考這一研究角度, 繼續(xù)尋找影響觸覺感知的前因變量。

除理論意義外, 本研究還具有一定的實踐意義。如今, 包裝技術迅速發(fā)展, 可供生產(chǎn)商選擇的包裝類型十分豐富。面對眾多的包裝選擇, 生產(chǎn)商如何有效利用包裝向消費者準確傳達產(chǎn)品的內(nèi)在物理屬性呢？本文的研究結(jié)果從一定程度上回答了該問題。對于那些以柔軟為積極屬性的產(chǎn)品, 生產(chǎn)商應當采用引發(fā)模糊視覺體驗的半透明包裝, 以有效傳達產(chǎn)品柔軟的內(nèi)在屬性。而對于那些以柔軟為消極屬性的產(chǎn)品, 例如家電, 生產(chǎn)商應該放棄半透明包裝, 改用完全透明包裝或者是不透明包裝。另外, 在網(wǎng)絡銷售環(huán)境中, 消費者利用視覺和聽覺獲取產(chǎn)品信息的機會擴大, 而觸覺的使用卻大大受到限制, 這種限制可能引發(fā)沮喪感和不確定感, 致使消費者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店或者干脆放棄購買。根據(jù)本文的研究結(jié)果, 模糊的產(chǎn)品展示效果能夠很好地向消費者傳達柔軟這一產(chǎn)品內(nèi)在屬性信息。因此, 對于那些強調(diào)柔軟屬性的產(chǎn)品(例如家紡、服裝等), 網(wǎng)絡銷售商可以在銷售頁面放上經(jīng)過適度模糊化處理的照片, 通過引發(fā)柔軟感知從一定程度上彌補消費者的觸覺缺失, 增加銷售額。

根據(jù)本文的研究結(jié)果, 模糊產(chǎn)品展示能夠影響消費者對產(chǎn)品的柔軟度感知。結(jié)合具身理論的相關研究(Cian, Krishna, & Schwarz, 2015; Lakoff &Johnson, 2008; van Kerckhove, Geuens, & Vermeir,2015), 我們認為盡管模糊產(chǎn)品展示造成的柔軟觸覺印象并非由真正的觸覺引發(fā), 但這種觸覺印象或許同樣可以激活與柔軟觸覺感受緊密相連的概念,例如溫柔、體貼等, 進而影響到消費者對品牌形象的感知。例如, 加入模糊元素的產(chǎn)品廣告(相比清晰視覺效果的廣告)可能讓消費者認為品牌更有誠意(更體貼消費者需求)。未來研究可以從這個方面切入進行進一步的探討。

Bower, G. H. (1981). Mood and memory.American Psychologist,36(2), 129–148.

Cai, F., Shen, H., & Hui, M. K. (2012). The effect of location on price estimation: Understanding number-location and number-order associations.Journal of Marketing Research,49(5), 718–724.

Chae, B., & Hoegg, J. (2013). The future looks “right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude.Journal of Consumer Research, 40(2), 223–238.

Cho, H., & Schwarz, N. (2012). I like your product when I like my photo: Misattribution using interactive virtual mirrors.Journal of Interactive Marketing, 26(4), 235–243.

Cian, L., Krishna, A., & Schwarz, N. (2015). Positioning rationality and emotion: Rationality is up and emotion is down. Journal of Consumer Research, 42(4), 632–651.

Citrin, A. V., Stem, D. E. Jr., Spangenberg, E. R., & Clark, M.J. (2003). Consumer need for tactile input: An internet retailing challenge.Journal of Business Research, 56(11),915–922.

Cloutier, J., Mason, M. F., & Macrae, C. N. (2005). The perceptual determinants of person construal: Reopening the social-cognitive toolbox.Journal of Personality and Social Psychology,88(6), 885–894.

Cunha, M. Jr, Janiszewski, C., & Laran, J. (2008). Protection of prior learning in complex consumer learning environments.Journal of Consumer Research,34(6), 850–864.

Deng, X., & Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “l(fā)ocation effect” on perceived product heaviness and package evaluation.Journal of Marketing Research,46(6), 725–738.

Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption?.Journal of Marketing, 77(4), 104–117.

Ditto, P. H., & Lopez, D. F. (1992). Motivated skepticism: Use of differential decision criteria for preferred and nonpreferred conclusions.Journal of Personality and Social Psychology,63(4), 568–584.

Enns, J. T., & MacDonald, S. C. (2013). The role of clarity and blur in guiding visual attention in photographs.Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance,39(2), 568–578.

Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM).Psychological bulletin, 117(1), 39–66.

Hayes, A. F., & Preacher, K. J. (2014). Statistical mediation analysis with a multicategorical independent variable.British Journal of Mathematical and Statistical Psychology,67(3), 451–470.

Hayes, A. F., Preacher, K. J., & Myers, T. A. (2011). Mediation and the estimation of indirect effects in political communication research. In E. P. Bucy & R. L. Holbert (Eds.),Sourcebook for political communication research: Methods, measures,and analytical techniques(pp. 434–465). New York: Routledge.

Held, R. T., Cooper, E. A., O’brien, J. F., & Banks, M. S.(2010). Using blur to affect perceived distance and size.ACM Transactions on Graphics,29(2), 1–16.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.The Journal of Marketing,57(1), 1–22.

Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The effects of brand name suggestiveness on advertising recall.The Journal of Marketing,62(1), 48–57.

Kergoat, M., Giboreau, A., Nicod, H., Faye, P., Diaz, E.,Beetschen, M. A., & Meyer, T. (2012). Consumer preference for tactile softness: A question of affect intensity?.Journal of Sensory Studies,27(4), 232–246.

Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues.Journal of Consumer Research,34(6), 807–818.

Lakoff, G., & Johnson, M. (2008).Metaphors we live by.Chicago, IL: University of Chicago Press.

Mackintosh, N. J. (1983).Conditioning and associative learning.Oxford: Oxford University Press.

McDaniel, C., & Baker, R. C. (1977). Convenience food packaging and the perception of product quality.Journal of Marketing,41(4), 57–58.

Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2007). Product contagion:Changing consumer evaluations through physical contact with “disgusting” products.Journal of Marketing Research,44(2), 272–283.

Munch, J. M., Boller, G. W., & Swasy, J. L. (1993). The effects of argument structure and affective tagging on product attitude formation.Journal of Consumer Research,20(2),294–302.

Noseworthy, T. J., Di Muro, F., & Murray, K. B. (2014). The role of arousal in congruity-based product evaluation.Journal of Consumer Research,41(4), 1108–1126.

Okada, Y., Ukai, K., Wolffsohn, J. S., Gilmartin, B., Iijima, A.,& Bando, T. (2006). Target spatial frequency determines the response to conflicting defocus- and convergence-driven accommodative stimuli.Vision Research, 46(4), 475–484.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003a). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale.Journal of Consumer Research,30(3), 430–442.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003b). To have and to hold: The influence of haptic information on product judgments.Journal of Marketing, 67(2), 35–48.

Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3),434–447.

Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It just feels good: Customers'affective response to touch and its influence on persuasion.Journal of Marketing, 70(4), 56–69.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891.

Rescorla, R. A., & Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement. In: A. H. Black & W. F. Prokasy(Eds.), Classical conditioning II: Current research and theory (pp. 64–99). New York: Appleton-Century-Crofts.

van Kerckhove, A., Geuens, M., & Vermeir, I. (2015). The floor is nearer than the sky: How looking up or down affects construal level. Journal of Consumer Research, 41(6), 1358–1371.

Sato, H., Motoyoshi, I., & Sato, T. (2015). On–off asymmetry in the perception of blur. Vision Research, 120, 5–10.

Shimp, T. A., Stuart, E. W., & Engle, R. W. (1991). A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context. Journal of Consumer Research, 18(1), 1–12.

Simmonds, G., & Spence, C. (2017). Thinking inside the box:How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour.Food Quality and Preference, 62, 340–351.

Watson, A. B., & Ahumada, A. J. (2011). Blur clarified: A review and synthesis of blur discrimination. Journal of Vision, 11(5), 10.

Wedel, M., & Pieters, R. (2015). The buffer effect: The role of color when advertising exposures are brief and blurred.Marketing Science, 34(1), 134–143.