徐錦波

摘 要：在當(dāng)下國內(nèi)市場增長放緩的背景下，越來越多的小微外貿(mào)企業(yè)都準(zhǔn)備進(jìn)入更為廣闊的國際市場，也都面臨著如何正確選擇國際市場開發(fā)渠道的問題。本文基于義烏小商品城入駐及周邊企業(yè)的外貿(mào)實踐，具體分析了一些小微外貿(mào)企業(yè)選擇和開發(fā)國際市場渠道的方法。

關(guān)鍵詞：小微外貿(mào)企業(yè)；進(jìn)入國際市場；選擇開發(fā)渠道

在當(dāng)下國內(nèi)市場增長放緩的背景下，為了保證企業(yè)的良性發(fā)展，內(nèi)銷與外貿(mào)兩條腿同時走路，越來越多的原本只做國內(nèi)市場的小微企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)國際市場，（本文中稱之為小微外貿(mào)企業(yè)），他們面臨的首要問題就是如何正確選擇國際市場開發(fā)渠道，將自己的產(chǎn)品快速的推向更加廣闊的國際市場。筆者通過義烏商品城入駐及周邊小微外貿(mào)企業(yè)的實際溝通，總結(jié)分析了5種比較主流的國際市場開發(fā)渠道，供小微外貿(mào)企業(yè)參考。

一、跨境電商平臺渠道

跨境電商平臺是當(dāng)下小微外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國際市場的首選開發(fā)渠道，有BTOB以及BTOC兩種平臺可供選擇。通過跨境電商平臺可以連接到世界絕大數(shù)國家的各種產(chǎn)品的買家，同時可以獲得國外買家的即時詢盤，使企業(yè)可以接觸到當(dāng)下正在有采購需求的國外精準(zhǔn)買家，為快速成單提供了更多可能和保障，這也是小微外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行國際市場開發(fā)時首選跨境電商平臺的主要原因。

以阿里巴巴、中國制造、環(huán)球資源等為代表的BTOB電商平臺以及以速賣通、敦煌網(wǎng)、AMZON、WISH等為代表BTOC電商平臺，無論從目標(biāo)市場、客戶群還是平臺使用年費來說，都有足夠大的市場覆蓋范圍和足夠多的單一或是組合選項，使小微外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)自己所在行業(yè)、產(chǎn)品以及投資預(yù)算情況，選擇一種或是多種適合自己的平臺作為國際市場開發(fā)的渠道。如果將BTOB以及BTOC跨境電商平臺相結(jié)合，既可以接觸到國外批量采購的買家（BTOB模式），同時也可以接觸到終端個人買家（（BTOC模式）， 真正做到了目標(biāo)客戶全覆蓋，給企業(yè)的國際市場開發(fā)工作帶來更多的機會。

永康齊飛金屬制品廠是通過BTOB跨境電商平臺成功進(jìn)入國際市場的一個代表，齊飛本來是為其他公司做小酒壺代加工的一家生產(chǎn)型企業(yè)，成立于2006年，只有十幾個工人，主要是為其他大廠做代加工業(yè)務(wù)。2007年在義烏福田商貿(mào)城租了店面，依托義烏市場做店面銷售，老板負(fù)責(zé)生產(chǎn)，老板娘負(fù)責(zé)店面客戶接待。然而不管是為其他大廠做代加工還是在義烏的店面銷售利潤都非常低，用齊飛公司葉總的話講，就是吃不飽也餓不死。從2007年到2014年一直維持一個這樣的狀態(tài)，這期間看到其他企業(yè)的直接外貿(mào)業(yè)務(wù)做得如火如荼，葉總也有找人直接開發(fā)國際市場的念頭，限于種種原因，一直沒能真正開始。2015年初阿里巴巴的銷售人員找到葉總，給其介紹了阿里國際站出口通平臺并推薦其做出口通會員。經(jīng)過仔細(xì)思考，葉總決定嘗試通過阿里巴這個BTOB跨境電商平臺直接進(jìn)入國際市場。從平臺付費到招聘2名外貿(mào)業(yè)務(wù)員再到平臺正式上線，齊飛公司用了2個月的時間正式開始了自己的直接外貿(mào)業(yè)務(wù)。2015年全年實現(xiàn)出口銷售額135萬元，毛利潤15萬元，拋去近4萬元的平臺費用，2名外貿(mào)業(yè)務(wù)員的10萬元工資及提成，毛利大概是1萬元， 如果將葉總本人的精力和時間算進(jìn)去， 可以說在某種意義上，這一年的投資并沒有獲利，但是公司積累了幾個非常不錯的客戶，為下一年的銷售奠定了基礎(chǔ)。2016年公司繼續(xù)了阿里巴巴平臺的投資，但是沒有增加人員， 到2016年底，公司累計實現(xiàn)出口銷售額296萬元，毛利潤在30萬左右，人員工資加提成大概在15萬元左右，平臺費用仍然是近4萬元， 這樣算下來，2016年的毛利大概在11萬元，實現(xiàn)了一定盈利。2017年繼續(xù)了原來的投資，出口銷售有所回落，但2017年收入和支出保持了基本持平，也說明通過BTOB跨境電商平臺進(jìn)入國際市場是可行的。

二、委托第三方代開發(fā)渠道

通過委托第三方代開發(fā)國際市場，是近年來小微外貿(mào)企業(yè)，特別是生產(chǎn)型小微外貿(mào)企業(yè)開發(fā)國際市場時值得推薦的一種渠道。這種渠道可以使生產(chǎn)企業(yè)集中精力在產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)上，將國際市場開發(fā)工作委托給專業(yè)的從事第三方代開發(fā)服務(wù)的企業(yè)來做，利用第三方代開發(fā)企業(yè)的豐富外貿(mào)資源與國際市場開發(fā)經(jīng)驗，快速將公司產(chǎn)品推向給國際市場上的目標(biāo)客戶。目前受托從事第三方代開發(fā)服務(wù)的企業(yè)大致有兩種：一種是專業(yè)的第三方代開發(fā)服務(wù)公司，一般是大規(guī)模的團(tuán)隊運營，其優(yōu)勢是有著豐富外貿(mào)市場開發(fā)經(jīng)驗以及經(jīng)過整合的渠道資源；另一種是專業(yè)外貿(mào)公司，一般是特定行業(yè)內(nèi)的人出來創(chuàng)業(yè)，其優(yōu)勢是手頭有一定客戶以及準(zhǔn)客戶儲備。這兩種代開發(fā)服務(wù)企業(yè)如果選擇得當(dāng)，都可以使委托企業(yè)在短期內(nèi)快速進(jìn)入國際市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的海外銷售，最終使2家企業(yè)實現(xiàn)雙贏。

通過委托第三方代代開發(fā)這種渠道進(jìn)入國際市場，生產(chǎn)企業(yè)不用招聘自己的外貿(mào)員工，省去外貿(mào)員工的工資以及管理費用，只需要支付一定的費用給第三方代開發(fā)企業(yè)即可，特定行業(yè)和產(chǎn)品甚至可以不支付費用給第三方代開發(fā)企業(yè)，只需在有單的時候支付一定比例的傭金。具體的國際市場開發(fā)工作則由第三方代開發(fā)企業(yè)去做，視國際市場開發(fā)工作的具體進(jìn)展情況，可以選擇持續(xù)委托或是最終組建自己的國際市場開發(fā)團(tuán)隊，騰挪空間較大。所以這也是筆者比較建議初涉外貿(mào)的生產(chǎn)型企業(yè)選擇的一種國際市場開發(fā)渠道。

東陽美蘭日用品廠正是通過這一渠道進(jìn)入國際市場，美蘭是一家生產(chǎn)真空保溫杯的企業(yè)，起初只是通過1688.com做國內(nèi)銷售以及在義烏福田商貿(mào)城的店面銷售。2016年5月，義烏凱萊貿(mào)易有限公司的姜經(jīng)理通過美蘭在義烏的店面，下了10000只子彈頭保溫杯的訂單并結(jié)識了美蘭的老板娘應(yīng)女士，通過這個訂單的具體履行，增加了美蘭和凱萊兩家公司的相互了解。合作首先由凱萊的姜經(jīng)理提出，姜經(jīng)理與其女朋友創(chuàng)立凱萊公司之前在永康的一家保溫杯生產(chǎn)企業(yè)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)開發(fā)工作，后因工廠轉(zhuǎn)向利潤更好的防盜門行業(yè)，停止保溫杯業(yè)務(wù)而出來創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了凱萊公司，繼續(xù)從事保溫杯相關(guān)業(yè)務(wù)，所以有很多的客戶儲備。但是由于缺少實體工廠的支持，凱萊公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)并沒有預(yù)期的那么好，二人常感到一種有力使不出的感覺，所以一直在物色可靠的實體工廠來合作。美蘭公司的出色加工以及配合能力得到凱萊公司的認(rèn)可，所以才有凱萊的姜經(jīng)理首先提出合作的事情。而當(dāng)時的美蘭公司也因國內(nèi)市場和義烏店面銷售利潤低、回款慢在考慮怎么樣去開發(fā)國際市場，兩方可為一拍即合，進(jìn)而達(dá)成合作。美蘭公司委托凱萊公司進(jìn)行國際市場開發(fā)工作，由美蘭公司每年支付5萬元給凱萊公司作為國際市場代開發(fā)費用，凱萊公司承諾每年至少100萬元的出口額，成交價格不低于美蘭公司價格表上的價格，超出100萬元出口額部分，由美蘭公司按照超出金額的5%作為銷售傭金支付給凱萊公司，同時超出價格表上價格的利潤歸凱萊公司所有。第一階段合作期限為2年，合作的第一年（2016年6月1日-2017年5月31日），凱萊幫助美蘭實現(xiàn)出口銷售額485萬元，美蘭公司實現(xiàn)利潤30萬，凱萊公司的利潤也在30萬左右，真正實現(xiàn)了雙贏。合作的第二年，截止到2017年11月份，凱萊幫助美蘭實現(xiàn)銷售出口銷售額400萬，雙方的利潤均在25萬左右，由于國際市場問題，出口額同比有所回落。無論如何，這種渠道使2家小微外貿(mào)企業(yè)都獲得了更好的發(fā)展機會。

三、國外社交網(wǎng)站渠道

社交網(wǎng)站近年來發(fā)展迅速，以LINKEDIN， FACEBOOK，TWITTER等為代表的國外社交網(wǎng)站聚集了大量海外企業(yè)以及職場人士，同時也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流量的一個主要入口，進(jìn)而成為外貿(mào)人開發(fā)國際市場的一個新增渠道。理論上說，通過對社交網(wǎng)站的充分運用，可以較低的金錢成本和時間、精力成本快速直接的找到一些有潛在采購需求的目標(biāo)買家。

小微外貿(mào)企業(yè)通過在國外社交網(wǎng)站上建立賬戶，并通過對國外社交網(wǎng)站賬戶的用心維護(hù)，一方面可以使自己企業(yè)的品牌和形象得以向目標(biāo)企業(yè)推廣，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)展示給來自全世界范圍內(nèi)的潛在買家。另一方面由于大部分國外潛在買家的企業(yè)以及員工都在社交網(wǎng)站上擁有自己的賬戶以及職位說明，其中有一些人就是負(fù)責(zé)國際采購的，賣家可以通過社交網(wǎng)站站內(nèi)搜索邀約添加目標(biāo)客戶為好友，進(jìn)而成功取得聯(lián)系并推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，很多國外社交網(wǎng)站在搜索引擎中擁有較高的權(quán)重，小微外貿(mào)企業(yè)只要將社交網(wǎng)站上的賬戶及公司和產(chǎn)品頁面維護(hù)好， 就有機會出現(xiàn)在搜索引擎的靠前位置甚至是首頁，等于變相的搜索引擎營銷，通過對社交網(wǎng)站賬戶的維護(hù)，讓潛在目標(biāo)買家在需要的時候可以找到賣家。

一合貿(mào)易公司的SUSAN是利用國外社交網(wǎng)站成功開發(fā)到客戶的代表，SUSAN在一合公司負(fù)責(zé)輸油軟管的國際市場開發(fā)工作。SUSAN表示到目前成功開放的客戶主要來源于LINKEDIN等社交網(wǎng)站，她首先在LINKEDIN上注冊了賬戶，并建立了企業(yè)頁面和產(chǎn)品頁面，將公司的主營產(chǎn)品進(jìn)行有效發(fā)布，同時經(jīng)常性、有目的性的發(fā)布關(guān)于輸油軟管這個關(guān)鍵詞的相關(guān)文章和圖片，使產(chǎn)品信息有機會展示給可能的目標(biāo)客戶并引起其關(guān)注，同時通過關(guān)鍵詞搜索目標(biāo)企業(yè)并與之取得聯(lián)系，最后推廣產(chǎn)品給目標(biāo)客戶。同時通過對LINKEDIN賬戶上的信息的定期維護(hù)，不到3個月使產(chǎn)品關(guān)鍵詞在谷歌等搜索引擎中有了較好的排名。這樣有輸油軟管需求的國外買家，即使不通過社交網(wǎng)站內(nèi)部搜索，也可以通過搜索引擎找到一合公司在LINKEDIN的頁面以及聯(lián)系方式，進(jìn)而成功取得聯(lián)系。到目前為止，通過社交網(wǎng)站，SUSAN成功聯(lián)系到7個客戶，其中一個新加坡客戶近700萬元的合同已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性談判階段，正常在2018年3月份下單，預(yù)期利潤在100萬元。

四、官網(wǎng)+搜索引擎營銷+搜索引擎推廣渠道

官網(wǎng)+搜索引擎營銷本該是小微外貿(mào)企業(yè)開發(fā)國際市場的最基本渠道，但是目前很多小微外貿(mào)企業(yè)卻忽略了官網(wǎng)建設(shè)以及搜索引擎營銷的重要性。首先，官網(wǎng)一旦建設(shè)完成，正常情況下這個可以長期屬于企業(yè)，不像BTOB電商平臺一樣，到期不交費就停掉了，官網(wǎng)每年只需要域名和空間的錢，一般不超過1000元，可以長期穩(wěn)定的維護(hù)下去。其次，官網(wǎng)的頁面及內(nèi)容在一定程度上是可控的，企業(yè)可以按照自己的行業(yè)及產(chǎn)品特定情況進(jìn)行設(shè)計和維護(hù)，進(jìn)而更好的展示給國外的潛在買家。再次，一個符合搜索引擎營銷規(guī)則的官網(wǎng)，經(jīng)過長期穩(wěn)定的搜索引擎優(yōu)化及營銷，有機會在搜索引擎結(jié)果中獲得較好的自然排名，進(jìn)而帶來買家流量，甚至是直接的采買行為。然而目前很多小微外貿(mào)企業(yè)，還只停留在簡單的建立一個英文網(wǎng)站的階段，不去做任何搜索引擎優(yōu)化及營銷等維護(hù)工作，不能通過搜索引擎帶來任何流量， 這一點必須引起小微外貿(mào)企業(yè)的足夠重視， 畢竟目前搜索引擎還是很多國外買家獲得供應(yīng)商的一個重要渠道。

搜索引擎推廣是某些競爭比較激烈的行業(yè)或產(chǎn)品，在官網(wǎng)+搜索引擎優(yōu)化及營銷維護(hù)不能獲得很好的搜索排名時而采取的一種補充途徑，通過一定的投資（競價排名），短期內(nèi)快速的將企業(yè)的目標(biāo)關(guān)鍵詞推到搜索引擎搜索結(jié)果中排名靠前位置，使目標(biāo)客戶可以第一時間找到。

在這個渠道上，桐鄉(xiāng)陽新體育用品有限公司的劉總有充足的發(fā)言權(quán)。陽新體育用品有限公司是一家銷售體育健身器材的貿(mào)易公司，公司成立之初以國內(nèi)淘寶銷售為主，在2015年末，劉總決定進(jìn)入國際市場，在選擇國際市場開發(fā)渠道的時候，劉總選擇了最基本的渠道，即官網(wǎng)+搜索引擎營銷。首先找專門的網(wǎng)站制作機構(gòu)用WORDPRESS建設(shè)了符合搜索引擎優(yōu)化和營銷規(guī)則以及符合國外客戶瀏覽習(xí)慣的全英文官網(wǎng)；其次，劉總親自上傳了公司的主營產(chǎn)品近100個， 每一個產(chǎn)品都做了關(guān)鍵詞的規(guī)劃及布局工作；最后圍繞公司主營產(chǎn)品的關(guān)鍵詞進(jìn)行相應(yīng)文章及圖片的發(fā)布，頻率維持在1篇/2天，經(jīng)過近4個月的維護(hù)，大多數(shù)的關(guān)鍵詞都能出現(xiàn)在谷歌等搜索引擎的前三頁，個別關(guān)鍵詞甚至出現(xiàn)在第一頁。2016年，公司通過這種渠道收到國外客戶詢盤16個，成交客戶3個，出貨6個集裝箱，貨值100萬元左右，毛利近12%， 也就是實現(xiàn)12萬元左右的毛利。在2017年，為了使目標(biāo)關(guān)鍵詞有更好的排名，獲得更多的客戶，公司做了谷歌推廣，在本文寫作的時候再次致電劉總詢問2017年的銷售數(shù)據(jù)，劉總反映說截止11月末共收到詢盤86封，成交客戶9個， 共計出貨15個集裝箱， 銷售額200萬元左右，毛利10%左右，也就是實現(xiàn)了20萬元左右的毛利。劉總說， 到目前為止， 公司的12個國外客戶，都是通過官網(wǎng)+搜索引擎營銷+搜索引擎推廣渠道客戶主動找上門來。同時公司2017年下半年開始的在BTOC跨境電商平臺上的銷售也有了一定效果，速賣通平臺+亞馬遜平臺， 累計有近6萬元的銷售額，雖說金額不大，但是也增加了公司進(jìn)入國際市場的一個渠道。

五、海關(guān)數(shù)據(jù)+搜索引擎搜索渠道

海關(guān)數(shù)據(jù)也是小微外貿(mào)企業(yè)開發(fā)國際市場的一種常用渠道，海關(guān)數(shù)據(jù)的優(yōu)點是信息相對較準(zhǔn)確，看到的是真實的買家采購信息，使賣家可以清楚的知道在國際市場上誰在采買他們的產(chǎn)品以及供應(yīng)商是誰，為小微外貿(mào)企業(yè)尋找國外精準(zhǔn)買家進(jìn)行營銷以及更深刻的理解國際市場對產(chǎn)品的需求提供一種有效渠道。

應(yīng)用海關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行國際市場開發(fā)時，首先要做的是數(shù)據(jù)整理以及分析工作，以某一特定關(guān)鍵詞，比如SHOPPING BAGS在海關(guān)數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索，將搜索出來的數(shù)據(jù)按照“買家名稱、供應(yīng)商名稱、產(chǎn)品名稱、成交數(shù)量、采購時間、船名及航次、目的港、買家聯(lián)系方式”8個字段分別錄入到EXCEL表格中。通過對產(chǎn)品名稱、采購時間、目的港字段的具體內(nèi)容分析，判斷這個產(chǎn)品的目標(biāo)市場以及銷售旺季。然后通過對同一買家采購產(chǎn)品、采購數(shù)量、采購時間的分析給買家進(jìn)行畫像，即判斷這個客戶是經(jīng)常性買家還是偶然性買家、是大買家還是小買家、是直接買家還是間接買家，結(jié)合目標(biāo)市場以及銷售旺季的判斷將買家按照重要性降序排序。最后在搜索引擎中用某一個具體買家的名稱（按照之前對重要性的判斷次序進(jìn)行逐一搜索）作為關(guān)鍵詞去進(jìn)行搜索，用搜索引擎去抓取互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這個買家的全部信息，特別是買家官網(wǎng)（如果有）以及各種社交網(wǎng)站上的信息（如果有）來驗證我們之前的判斷并尋找這個買家的關(guān)鍵聯(lián)系人（KEY PERSON，簡稱“KP”），找到后即可主動發(fā)郵件營銷自己的產(chǎn)品。理論上說，通過海關(guān)數(shù)據(jù)+搜索引擎搜索，可以接觸到行業(yè)內(nèi)大部分有真實采購需求的買家并找到關(guān)鍵聯(lián)系人，為EDM（Email Direct Marketing）工作做好準(zhǔn)備。

恒昇貿(mào)易有限公司的張經(jīng)理是利用海關(guān)數(shù)據(jù)+搜索引擎搜索尋找KP及開展EDM工作的高手。成立于2013年的恒昇貿(mào)易有限公司，主營業(yè)務(wù)是為既有的國外的客戶做采購代理，從2017年6月開始從事農(nóng)業(yè)灌溉噴頭產(chǎn)品的國際市場銷售。張經(jīng)理首先將海關(guān)數(shù)據(jù)中關(guān)于灌溉噴頭產(chǎn)品的買家信息錄入到EXCEL表格中，對買家國別及采購產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)，每年中國在7月以后，農(nóng)業(yè)灌溉噴頭產(chǎn)品的采買行為主要集中在非洲，所以把國際市場開發(fā)重點放在非洲，按照海關(guān)數(shù)據(jù)上列明的買家名稱進(jìn)行全網(wǎng)搜索，尋找KP并進(jìn)行EDM工作。從7月初開始到11月末，累計從KP尋找到66人，成功發(fā)送郵件45封，收到客戶反饋28份， 成交客戶7個，尼日利亞2個，肯尼亞2個， 坦桑尼亞1個， 埃塞俄比亞1個，塞內(nèi)加爾1個，累計銷售金額近20萬元， 利潤率達(dá)到50%。 因為都是主動尋找和開發(fā)的新客戶，目前成交的訂單只是試單， 金額較小，但是利潤率相對較高。張經(jīng)理判斷，在中國的農(nóng)歷春節(jié)以后應(yīng)該會有一波訂貨高峰，因為那個時點，已經(jīng)下了試單的客戶，基本都會收到貨物并檢驗試用合格，正常會有客戶進(jìn)行批量訂貨。

最后需要說明的是，本文中提及的某種渠道代表性企業(yè)，只是以這種渠道為主，并不是單純的局限于這個渠道，現(xiàn)實工作中的國際市場開發(fā)渠道選擇以及國際市場開發(fā)手段的運用往往是綜合性的。小微外貿(mào)企業(yè)選擇國際市場的渠道時可以是一種，也可以是多種渠道的組合運用，究竟如何選擇，需要企業(yè)根據(jù)自身以及所在行業(yè)和產(chǎn)品的情況決定。

注釋：

①小微外貿(mào)企業(yè)：本文中的小微外貿(mào)企業(yè)是指外貿(mào)從業(yè)人員少于10人或是年出口額小于2000萬元的外貿(mào)企業(yè)。另外由于本文中的信息都是企業(yè)提供的真實數(shù)據(jù)，限于數(shù)據(jù)的敏感性和保密性，在企業(yè)和負(fù)責(zé)人名稱上做了一定處理。同時，本文中提到的金額單位都是人民幣。

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