戶松芳

一、技術(shù)驅(qū)動下的新媒體傳播語境

信息本身并不具備自洽性，需要借助一定的符號及介質(zhì)才得以傳播。媒介與信息的關(guān)系也是傳播學(xué)者研究的分歧點之一。“內(nèi)容至上”論者側(cè)重研究傳播內(nèi)容，認(rèn)為媒介僅僅以承載信息彰顯自身的存在價值，屬于信息的附屬物?！懊浇椋ㄇ溃┲辽稀闭撜邉t認(rèn)為“媒介本身才是真正有意義的訊息”[1]，它直接決定信息的存在狀態(tài)及其方式，甚至決定了人類的生活方式、工作方式乃至思維方式。以上兩種立場論者彼此申訴、質(zhì)疑、交流，促使傳播研究視野更加開闊，傳播語境考察更為全面。20世紀(jì)60年代麥克盧漢提出“地球村”的預(yù)言，今天已然成為無可爭議的現(xiàn)實。“技術(shù)決定論”固然有忽視人類能動性的偏頗面，卻直指媒介技術(shù)對傳播格局產(chǎn)生的深刻影響。人類傳播史，在技術(shù)層面上就是一部傳播媒介演變史。人類至今走過了從口語傳播、文字傳播、印刷傳播，到電子傳播的飛躍。社會大規(guī)模的傳播始于19世紀(jì)30年代的大眾傳播時代。大眾傳播初期，報紙一枝獨秀，繼而在20世紀(jì)相繼出現(xiàn)了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。尤其是21世紀(jì)以來，媒介技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)加速度，互聯(lián)網(wǎng)走向移動化、智能化?！缎轮芸分鬓k的“2012年度漢字”評選中，“微”字脫穎而出，當(dāng)選為“年度漢字”。微博、微信、微電影、微小說、微視頻、微閱讀、微經(jīng)濟等一系列“微時代”產(chǎn)物紛紛涌現(xiàn)，信息生產(chǎn)、獲取、消費、分享變得更加便捷。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，在傳播的空間和時間向度上，顛覆了現(xiàn)實世界以及人們的認(rèn)知。從新聞門戶網(wǎng)站主導(dǎo)以海量瀏覽為特色的web1.0，到基于社交功能的論壇、個人自媒體、社會化媒體等多元勃興的web2.0，再到人工智能和大數(shù)據(jù)顯威的web3.0，深刻改變了傳受的角色及其關(guān)系。傳統(tǒng)媒體傳播語境中，“媒體—受眾”的單向關(guān)系，受眾天然的被動性，確保了傳者的絕對主導(dǎo)權(quán)。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，交互技術(shù)使得受眾的主動性得以前所未有地釋放，傳受界限模糊，傳受角色多元，傳受互動多樣。傳播主體多元化，尤其是社會化媒體呈指數(shù)級暴增，在引爆社會熱點話題方面日漸顯示出不可低估的傳播潛能。傳播去中心化態(tài)勢日益明顯，甚至改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)的機制和流程，傳統(tǒng)媒體包括主流媒體所特有的傳播權(quán)威日漸侵蝕，傳播效力遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，必須謀求在網(wǎng)絡(luò)空間重新再出發(fā)。

對于“新媒體”，學(xué)界有不同的界定，但是總體上是一個相對于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的動態(tài)性概念，目前多傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播格局描述，即通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以交互為特質(zhì)，運用音頻、視頻、文字、圖像等多種方式，以手機、ipad等新型的、移動化、智能化顯示終端。“新媒體”整合了以往人際傳播、群體傳播、大眾傳播的樣態(tài)，最大限度平衡了信息最大化共享與人性化溝通的公約數(shù)。QQ、微博、微信公眾號、朋友圈等成為受眾日常資訊的重要來源和擴散地，并且隨著新媒體生活服務(wù)功能的完善，與受眾的捆綁愈加緊密。從紙媒一統(tǒng)天下到互聯(lián)網(wǎng)時代新舊媒體各顯其能的多元傳播格局變遷，明示了傳播話語必須因時而變，順應(yīng)新媒體時代的傳播需求。

二、城市傳播話語“宏大敘事”的解構(gòu)

從詞源學(xué)意義上，“話語”作為英文discourse的對譯。話語理論分析源于語言學(xué)，此后，心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者不斷拓展研究范圍。學(xué)術(shù)立場雖有分歧，但總體上話語的要素包括“話語主體、話語文本、話語溝通、話語語境”[2]。英國學(xué)者費爾克拉夫特別強調(diào)話語對社會的“建構(gòu)”作用，認(rèn)為話語分析包含“文本分析、文本生產(chǎn)和文本解釋（包括哪一個話語類型和文類被利用了，它們是如何被表達的等問題）的話語過程的分析，以及根據(jù)其社會條件和各種層次上（情景的、機構(gòu)的和社會的）的效果所進行的話語事件的社會分析”[3]。在具體的應(yīng)用層面，他關(guān)注文本、話語實踐和社會實踐三個向度的分析：“‘文本’向度關(guān)注文本的語言分析；‘話語實踐’向度說明了文本生產(chǎn)的過程和解釋過程的性質(zhì)；‘社會實踐’向度傾向于關(guān)注社會分析方面的問題，諸如話語事件的機構(gòu)和組織環(huán)境，話語事件如何構(gòu)成話語實踐的本質(zhì)，如何構(gòu)成話語的建設(shè)性或建構(gòu)性效果。”[4]“宏大敘事”（grand narrative）是法國思想家—弗朗索瓦·利奧塔在《后現(xiàn)代狀況：關(guān)于知識的報告》（1979）中提出的一個關(guān)鍵概念。利奧塔從知識和敘事的關(guān)系出發(fā)，通過對知識合理性過程的考察，發(fā)現(xiàn)宏大敘事統(tǒng)合了科學(xué)知識和敘事之間的矛盾。他認(rèn)為，在人類知識的積累過程中，知識話語依賴“宏大敘事”來證明自身的合理性，主要表現(xiàn)為兩種敘事：一種是政治的解放敘事，另一種是哲學(xué)的思辨敘事。[5]“宏大敘事”是一種主體性高揚的敘事，敘述人被定位于觀念及信仰的“代言人”的社會角色?！皞鹘y(tǒng)文本大多采用居高臨下，帶有權(quán)威評論性質(zhì)的視角從外部構(gòu)筑整個話語體系?！盵6]這類敘事模式在形式上往往追求題材的宏大、主體的一致和結(jié)構(gòu)的完整，在內(nèi)涵上側(cè)重表現(xiàn)總體性、普遍性、宏觀理論和共識。

新聞媒體作為黨、政府和人民的喉舌，在事實取舍及傾向性選擇方面，“宏大敘事”是一個至關(guān)重要的視角。對于城市傳播而言，它包含了中國共產(chǎn)黨對社會主流價值觀的引領(lǐng)，以及對所在城市歷史、現(xiàn)狀的認(rèn)識、定位和未來發(fā)展的愿景。主流媒體通過持續(xù)報道政務(wù)活動、經(jīng)濟發(fā)展、民生服務(wù)、民眾訴求及市民生活等，動態(tài)化立體式建構(gòu)政府及其所在的城市形象。典型宣傳報道、國家政策方針解讀、社會民生熱點關(guān)注，深化了城市在社會各階層民眾中的溝通及認(rèn)同。這種傳播模式構(gòu)成了傳統(tǒng)語境中城市傳播的典型圖景。

然而，新媒體時代傳播語境發(fā)生深刻變革，手機上網(wǎng)主導(dǎo)地位強化。新網(wǎng)民穩(wěn)健增長和原PC網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化加快共同帶動了手機網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴大。智能手機的媒體屬性日漸凸顯，普通民眾作為信息接收與發(fā)布的雙重角色高度重疊。微博、微信朋友圈等低門檻的信息發(fā)布，激發(fā)了民眾話語的自我自由表達。傳統(tǒng)“宏大敘事”的領(lǐng)地依然存在，但是姿態(tài)高蹈的宏大敘事話語的公信力和影響力有所削弱。在網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體的信源民眾自發(fā)分享的積極性低，在某些時刻甚至遭受嚴(yán)重質(zhì)疑?！皬哪撤N意義上講，媒介宏大敘事是少數(shù)人對多數(shù)人的敘事，敘事過程中敘述者與聽敘者在身份、地位及媒介使用權(quán)上的差異是顯著的。敘述者憑借主流意識形態(tài)賦予的‘?dāng)⑹聶?quán)威'在敘事過程中處于主導(dǎo)地位，聽敘者是被動的說教對象，這種宏大敘事有時成了政治宣傳的代名詞?！盵7]與此同時，微博、微信、微電影等“微時代”產(chǎn)物所表現(xiàn)出的去中心、碎片化、微短化、草根化、互動性等特征，增強了個體受眾的主動性，很大程度上賦予了敘述者與聽敘者平等的主體地位。以往作為信息接受者和消費者的受眾，開始不斷地嘗試傳者角色帶來的話語權(quán)亢奮，由此顛覆了傳統(tǒng)宏大敘事的結(jié)構(gòu)。“微書寫”“微傳播”更多分享的是“老百姓自己的故事”，或萌或逗，莊諧結(jié)合的敘述容易獲得情感共鳴。新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)產(chǎn)生極大沖擊，形成了迥異于宏大敘事的場域。“這種解構(gòu)最明顯的標(biāo)志就是拋棄了單調(diào)的政治宣傳和嚴(yán)肅的道德教化，實現(xiàn)了虛擬世界的本我敘事和欲望狂歡。”[8]但是，兩個場域并非對立，而是延展了城市傳播的多向可能性。因此，城市傳播“宏大敘事”的解構(gòu)，只是終結(jié)了傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷的獨語時代，開始走向媒介融合。城市傳播相對高冷的“宏大敘事”與網(wǎng)民的“微書寫”狂歡，需要在更深層次展開良性的互動敘事。

三、大傳播：城市“微書寫”與“宏大敘事”珠聯(lián)璧合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)已占絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)與人口性別屬性趨同。年齡結(jié)構(gòu)方面，我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，達27.9%，30～49歲中年網(wǎng)民的滲透性繼續(xù)增強。學(xué)歷結(jié)構(gòu)方面以中等教育水平群體為主。網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，學(xué)生群體最多，占比24.8%，其次是個體戶/自由職業(yè)者、企業(yè)/公司管理人員和一般員工。[9]以上數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)占到全國總?cè)丝诘慕种?，而且未來還會持續(xù)增長。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，革新了傳播規(guī)律，與此相適應(yīng)，城市傳播的理念、視角、策略等亟須順勢而變。

（一）樹立“大傳播”的城市傳播理念

一個城市所形成的政治、經(jīng)濟、文化、社會生態(tài)，有其歷史過程的偶然，也有其自然演進的歷史必然。城市品牌是該城市的歷史、人文、資源、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等綜合在一起形成的吸引力，最終是為城市發(fā)展服務(wù)的。借力社會信息化的東風(fēng)，良好的城市形象對于促進城市認(rèn)同、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、社會穩(wěn)定等具有重要作用，因此，城市傳播越來越引起各級政府部門的重視。城市傳播包含“地理、信息、意義”等三重網(wǎng)絡(luò)，可分為“基礎(chǔ)設(shè)施、行為活動、感知評價”三個層次[10]。因此，城市品牌及其傳播是一個內(nèi)涵豐富的開放的、立體化、全方位系統(tǒng)，而不是將城市傳播簡單等同于城市宣傳片。同時，城市傳播是一個漸進、動態(tài)的過程，不是一勞永逸，也不可能一蹴而就。從廣義上說，與城市相關(guān)的所有信息都應(yīng)該視為城市品牌傳播的元素，城市景觀、特色產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）、新聞報道、影視傳播、名人軼事、凡俗故事、民俗風(fēng)情、民眾生活等，均可納入。

城市傳播是政府宣傳的重要工作內(nèi)容。2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議明確提出，要“以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，增強‘四個意識'、堅定‘四個自信'，自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[11]。達成這一目標(biāo)，需要樹立起協(xié)同合力的社會“大傳播”的理念及思維，典型特征是“整合”。其主要表現(xiàn)在三個方面。

一是主體的“大傳播”，推行全民傳播。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，城市傳播是政府職能部門和新聞媒體的責(zé)任，而且相當(dāng)長時間的城市傳播實踐也的確如此。但是，囿于政府的日常行政工作職能和傳統(tǒng)媒體的單向性，傳播效果不盡人意，在普通民眾中的滲透力并不充分，顯得曲高和寡，有時甚至孤芳自賞。隨著互動溝通重要性的日益增強，政府職能部門和新聞媒體越發(fā)感到力有不逮。全民傳播則能夠有效化解傳播主體單一、內(nèi)容單調(diào)、被動傳播、刻板傳播的不足。作為普通民眾，當(dāng)然有責(zé)任傳播身邊的城市故事，尤其是飽含正能量的有溫度的故事，更易觸動共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

二是媒介“大整合”。對于城市傳播而言，萬物皆媒。網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類論壇、微博、微信迅猛涌現(xiàn)，大大拓展了傳播的渠道和平臺，釋放前所未有傳播勢能。政府部門及其網(wǎng)站、新聞媒體及其網(wǎng)站和所屬新媒體、微博微信各類社會自媒體等構(gòu)成了活躍的信息傳播新格局。平臺多元能夠增強傳播主體的積極性。

三是在內(nèi)容層面的“大傳播”，克服城市中心主義，拓展多元傳播話題及其表現(xiàn)形式。當(dāng)前很多的城市傳播聚焦城市市區(qū)，忽視了所轄的近郊和鄉(xiāng)村。在“美麗中國”建設(shè)的大背景下，城市所轄近郊和鄉(xiāng)村及其人們的生產(chǎn)、生活故事走出深閨，是豐富城市傳播內(nèi)容的重要來源，甚至能夠成為城市傳播的一大亮點。以往的城市傳播多采用城市宣傳片的方式在電視等媒體發(fā)布。隨著刊播費用的攀升，傳播效力的分散，單一的城市宣傳片難以產(chǎn)生持久的影響。因此，新聞報道及評論、影視服務(wù)產(chǎn)品、重大事件及活動、民眾生活體驗、微博微信等自媒體的自發(fā)分享等都是城市傳播的好素材，可以與城市宣傳片合力傳播城市價值理念，既保持城市傳播一致性與不斷更新的統(tǒng)一，又在受眾印象中強化了城市活力。

（二）官方與草根互動傳播

城市傳播“宏大敘事”的主體來自政府和主流媒體，通過城市宣傳片的方式，綜合展現(xiàn)城市的自然人文、經(jīng)濟發(fā)展、城市環(huán)境等，呈現(xiàn)出“高大上”的格調(diào)，而忽略市民的日常生活體驗。加之現(xiàn)代城市建筑、山水風(fēng)景的同質(zhì)化，此類城市宣傳片很難留下深刻的獨特印象，更難談及城市認(rèn)同。而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”彰顯出草根文化特色，制作雖不精湛，語言表述也未必完全合乎規(guī)范，發(fā)布的信息往往“吐槽”與“贊美”并存，但話題接近，更容易引發(fā)關(guān)注，甚至引爆熱點。市民的自發(fā)自主分享，不僅打破了城市形象塑造的單一性，還加速了城市形象在“云端”的動態(tài)呈現(xiàn)和傳播。信息技術(shù)的發(fā)展，帶來了傳播環(huán)境的變革，“在這樣一個傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型的時代背景下，發(fā)掘新媒介傳播中的本土文化資源，重建基于新媒介的城市認(rèn)同已成為當(dāng)下城市形象建構(gòu)的新趨勢和關(guān)鍵要素”[12]。

城市傳播內(nèi)容多元包容，但并不意味著可以隨意傳播、不加選擇。傳統(tǒng)媒體輿論場與互聯(lián)網(wǎng)輿論場調(diào)性不同、風(fēng)格迥異，但二者并非各說各話。在推動城市傳播方面應(yīng)該各司其職，良性互動。城市傳播不僅要凸顯城市個性，更要在弘揚社會主旋律中發(fā)揮引領(lǐng)作用。主流媒體因其權(quán)威性賦能，占有天然優(yōu)勢，并在互聯(lián)網(wǎng)空間延伸其權(quán)威性、影響力。適應(yīng)視聽時代的信息接收習(xí)慣，通過拍攝微視頻、組圖等形象直觀的方式，觸發(fā)民眾對城市的美好感覺及想象。在城市形象話語表達方面，以平民化視角展開故事化敘述，在標(biāo)題、話題和選題上下功夫，以內(nèi)容引爆，裂變傳播，更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維特征和傳播風(fēng)格。

（三）政府引領(lǐng)城市傳播

微傳播的信源一直存疑，其權(quán)威內(nèi)容仍然來自官方。政府官網(wǎng)及主流媒體理應(yīng)納入城市品牌的建構(gòu)體系中，成為傳播城市故事、網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)的可靠主導(dǎo)信源。因此，政府引領(lǐng)城市傳播，需要把網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)放在至關(guān)重要的位置。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞話語具有“碎片化、多視角、互文性”等特征[13]，敘事視角及立場多元化，有時會出現(xiàn)與主流媒體不一致的傾向，感情化敘事色彩明顯。政府相關(guān)職能需要時時監(jiān)測輿情，主流媒體適時介入，掌握主導(dǎo)權(quán)，引領(lǐng)社會輿論。2015年，國務(wù)院辦公廳開展第一次全國政府網(wǎng)站普查，對群眾反映強烈的“僵尸”網(wǎng)站、休眠網(wǎng)站展開了專項治理，政府網(wǎng)站數(shù)量減少，但集約共享進程加快，有效提高了政府部門重視電子政務(wù)的意識。但是，政府網(wǎng)站，包括政府門戶網(wǎng)站和部門網(wǎng)站，仍然需要提高運營能力和傳播溝通效果。把政府網(wǎng)站打造成為信息發(fā)布、便民溝通的全流程一體化在線服務(wù)平臺。簡化欄目設(shè)置，優(yōu)化版面，信息呈現(xiàn)多媒體化，標(biāo)題和行文語言風(fēng)格更加接地氣，創(chuàng)新使用圖片、短視頻、動漫等契合網(wǎng)絡(luò)傳播語境的傳播方式。積極運用微博、微信、微視頻、客戶端等“三微一端”新媒體，發(fā)布政務(wù)信息、回應(yīng)社會關(guān)切、推動協(xié)同治理，不斷提升地方政府信息公開化、服務(wù)線上化水平。

2016年4月，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上提出“要推動我國網(wǎng)信事業(yè)發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)更好造福人民”，未來互聯(lián)網(wǎng)作為信息社會的基礎(chǔ)設(shè)施，將進一步對中國政治、經(jīng)濟、文化、社會等領(lǐng)域發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。“城市理念的傳播是伴隨城市管理部門的施政行為和為城市居民提供的公共服務(wù)本質(zhì)合一的。”[14]政府官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信公眾號等，已成為連接政府和民意的重要橋梁。中央已經(jīng)明確要求：“各級黨政機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、解疑釋惑。”[15]是否學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)，積極謀劃、推動、引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，成為政府官員執(zhí)政能力和水平的重要考量指標(biāo)。

微媒體的興起極大增強了民眾傳播的主動性。深挖和激發(fā)互動性的傳播，拓寬城市認(rèn)同敘事的邊界，也是城市敘事的滲透與延伸。對于城市的認(rèn)知，集體體驗正在轉(zhuǎn)向個體體驗，在多元中重新理解和定義城市形象。事件傳播趨于情緒傳播，更加注重展現(xiàn)個體生命本真欲望的多樣展示與表達。2017年常德國際馬拉松比賽，不僅是一次官方的體育賽事，更是展示常德城市形象的國際窗口。央視在直播賽事的同時也展示了常德美麗的城市風(fēng)景人文。而在網(wǎng)絡(luò)空間，活躍的則是網(wǎng)民自發(fā)的賽事照片、微視頻，以及賽事沿途的城市變化，展現(xiàn)發(fā)自內(nèi)心地對大美常德的驕傲和自豪。

新媒體帶來的不僅僅是新技術(shù)，更是新應(yīng)用、新服務(wù)。無論是“陽春白雪”式的宏大敘事，還是“下里巴人”的個人書寫，都要深挖城市中“人”的體驗，才能讓城市性格鮮活。以媒介融合為特征的新媒體傳播語境發(fā)展態(tài)勢不容小覷。在運用各平臺媒體展開城市傳播時，需要在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制等方面全方位創(chuàng)新，以增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化、平民化的傳播趨勢，把握節(jié)奏，講究策略，從時效度著力，回應(yīng)民眾訴求。傳統(tǒng)媒體從思維到認(rèn)識、從內(nèi)容到渠道、從平臺到經(jīng)營，仍亟待實現(xiàn)與新媒體的“深度融合”，積極主動掌握互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)，講好城市故事，最終形成立體多樣、融合發(fā)展的“大傳播”城市話語體系。