姜牮旗 中國人民解放軍國防大學軍事文化學院

一、相關(guān)背景介紹

北京故宮是中國歷史文化重要的標志和符號，承載著中國深厚的文化底蘊。隨著時代的變遷和發(fā)展，博物館承擔的社會職能越來越豐富。首先博物館承擔著收藏、保護珍貴歷史文物的功能，其次博物館承擔著歷史文化的學術(shù)研究功能，更重要的是博物館承擔著社會教育的功能。

新媒體時代到來以后，原有的傳播方式發(fā)生變革，信息傳播的渠道越來越多。如何抓住機遇傳播故宮文化，是值得關(guān)注和研究的問題。近年來，置身于新的媒體環(huán)境中，故宮組建了年輕的新媒體團隊，從“總有刁民想害朕”的表情包在網(wǎng)絡(luò)上的流行到紀錄片《我在故宮修文物》在B站的走紅，從“故宮淘寶”各種文創(chuàng)產(chǎn)品的熱賣到故宮的“看門人”單霽翔“段子手”形象的塑造，故宮已經(jīng)儼然成為了“網(wǎng)紅”。

二、傳播學視域下的故宮文化傳播研究

傳播學四大奠基人之一拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一文中提出了傳播過程的五個基本構(gòu)成要素：誰(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)說、取得什么效果(with what effect)。以此構(gòu)成了傳播領(lǐng)域的五大基本研究內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。目前，傳播學視域下的故宮文化傳播研究主要涉及傳播內(nèi)容、傳播媒介和受眾等角度的分析。

(一)內(nèi)容角度

《故宮文化符號的新型解讀——淺議紀錄片《我在故宮修文物》》一文詳細分析了以故宮為題材的記錄片的文本內(nèi)容，從敘事結(jié)構(gòu)和拍攝手法詳細分析了對故宮這一文化符號的重新塑造，認為該片新穎的敘事手法讓故宮所賦有的文化符號轉(zhuǎn)化為更加柔和和親切的文化象征?！哆\用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例》一文中分析了故宮在文化傳播過程中信息文本呈現(xiàn)的特點，認為新媒體環(huán)境下感性、開放和游戲式的文本顛覆了傳統(tǒng)媒體時代的話語體系，具體分析了故宮淘寶宣傳中“賣萌”的感性策略、開放的語言風格和宣傳文本中反傳統(tǒng)反崇高的游戲式風格。

(二)受眾角度

《傳播學視閾下的新媒體營銷策略——以“故宮淘寶”為例》一文使用了“受眾即市場”的觀點來分析故宮文化傳播面向的受眾，該觀點認為信息的生產(chǎn)和傳播是通過媒介向潛在的消費者提供商品或服務(wù)的過程，該文指出故宮淘寶將其受眾視為潛在的消費者，吸引一大批忠實粉絲，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈?！哆\用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例》一文分析了新媒體環(huán)境下受眾內(nèi)涵的演變，指出新媒體環(huán)境下受眾能動性增強，大眾傳播轉(zhuǎn)向分眾傳播、小眾傳播、窄眾傳播，指出故宮淘寶正確意識到了受眾內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，將目標用戶群對準具備消費能力的年輕人。

(三)媒介角度

《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代故宮的信息傳播研究》一文將故宮博物院定義為媒介，分析了其作為媒介的信息傳播特征和信息傳播方式，指出了故宮博物院如何借助互聯(lián)網(wǎng)媒介和各類新興技術(shù)手段如APP 的開發(fā)、VR 虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用來開展全新的博物館教育?！豆蕦m博物院的微博傳播策略研究》和《微傳播在博物館文化傳播中的重要性試析——以故宮博物院官方微博為例》這兩篇文章主要是分析故宮如何利用新興媒介微博進行文化傳播。前者對故宮博物院官方微博的頁面設(shè)置、信息內(nèi)容、話題設(shè)置、互動轉(zhuǎn)發(fā)和語言特征做一種概括描述，后者則指出了故宮微博應(yīng)該使用的語言特點、如何進行話題設(shè)定以及影像運用的重要性。

除了以上內(nèi)容、受眾和媒介三種角度以外，《社交媒體時代的博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》一文從傳播模式的角度對故宮博物院文化傳播進行了分析，并嘗試建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動式傳播模式”。

三、總結(jié)與展望

從研究方法上看，這些研究多使用定性的研究方法，或使用個案分析的方法針對具體案例進行分析，或進行總體性概括性的梳理，或應(yīng)用具體理論闡釋研究問題和現(xiàn)象。從研究的視角來看，這些研究多立足于產(chǎn)業(yè)和市場的角度，研究的動因是促進故宮文化傳播的經(jīng)濟效益。同時這些研究對新媒介帶來的傳播方式的變革反應(yīng)比較敏感，無論從文化產(chǎn)業(yè)、市場營銷還是傳播學角度都重視新的媒介技術(shù)手段可能帶來的影響，討論新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)與機遇，互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體環(huán)境下的文化傳播也將是未來研究繼續(xù)深入發(fā)展的領(lǐng)域。