肖娜 弓力成

【摘要】在獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下，獨立學(xué)院形象與母體院校的形象關(guān)聯(lián)性降低，其越來越要依靠自身優(yōu)勢和良好形象來吸引生源。本文以陜西省獨立學(xué)院形象調(diào)查問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依托，對陜西省獨立學(xué)院形象傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)進行研判，提出強化“全員傳播”意識；突出傳播內(nèi)容策劃，具有產(chǎn)品意識；拓展新媒體營銷渠道；基于大數(shù)據(jù)進行分眾傳播等獨立學(xué)院形象傳播策略。

【關(guān)鍵詞】獨立學(xué)院形象傳播新媒體分眾傳播產(chǎn)品營銷

基金項目：本文為延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院2016年度科研項目“新媒體時代高校形象傳播研究”成果之一（項目編號：2016jxky-1）。

引言

所謂高校形象，是指高校內(nèi)外公眾對于高校的內(nèi)在特點和外在表現(xiàn)的總體印象和評價，是高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和，是一所高校區(qū)別于其他高校的重要依據(jù)[1]。高校形象傳播則是高校形象傳播主體利用各種媒介和手段向公眾傳遞信息，以建構(gòu)高校形象的過程。獨立學(xué)院在創(chuàng)辦之初，其形象與依托的母體學(xué)校的聲譽密切相關(guān)，但在獨立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下，獨立學(xué)院形象與母體院校的形象關(guān)聯(lián)性降低，其越來越要依靠自身優(yōu)勢和良好形象來吸引生源。同時，隨著高校競爭加劇，招生、就業(yè)等壓力加大，獨立學(xué)院形象傳播就顯得尤為重要。

陜西省獨立學(xué)院形象傳播現(xiàn)狀

形象傳播重在有的放矢。因此，我們根據(jù)傳播學(xué)相關(guān)理論設(shè)計調(diào)查問卷，通過微信、網(wǎng)絡(luò)、郵箱等方式發(fā)放了調(diào)查問卷400份，獲得有效調(diào)查問卷348份，占比87%。高校形象主要為高校內(nèi)外公眾對于高校的認知和評價，為避免都是在校師生的評價，此次問卷發(fā)放并不只限于高校內(nèi)，而是通過微信廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和郵件發(fā)放，獲得了33.62%的社會公眾數(shù)據(jù)。通過分析，我們得出以下結(jié)論。

1.重視形象設(shè)計，忽視形象傳播

根據(jù)調(diào)查來看，獨立學(xué)院越來越重視形象設(shè)計，在陜西省12所獨立學(xué)院中，10所院校都有形象標志，但大多院校對形象傳播重視不夠。

（1）缺乏形象策劃人才

通過訪談得知，獨立學(xué)院通行的做法是聘請廣告公司做形象設(shè)計，但設(shè)計只是形象傳播的第一環(huán)，更重要的是推廣，除了延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院等兩所院校有新聞傳媒中心和文化工作辦公室外，10所高校的形象推廣均由黨委宣傳部門或?qū)W院辦公室負責。按照職責分工來看，黨委宣傳部門主要負責輿論導(dǎo)向，學(xué)院辦公室負責學(xué)院行政工作，對于形象推廣缺乏主動意識，也缺乏形象推廣專門人才。

（2）形象傳播缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性

高校形象從設(shè)計、傳播到維護是一個系統(tǒng)的連續(xù)性過程。從調(diào)查情況來看，63.56%的人是因為就讀或工作在這所院校所以才對院校比較了解，而24.78%的人是經(jīng)老師介紹或同學(xué)交流了解，利用媒體、活動了解到院校情況的只占13.7%。人際傳播高于大眾傳播，意味著高校利用媒體進行形象傳播的意識不強，高校形象傳播缺乏系統(tǒng)策劃。雖然10所院校都有形象標志，但是只有6所院校在學(xué)院網(wǎng)站突出位置對此有所展示。此次調(diào)查恰逢高考招生期間，獨立學(xué)院通過招生宣傳冊、網(wǎng)站宣傳力度較大，假期部分學(xué)員則停止信息更新，形象傳播缺乏連續(xù)性。調(diào)查顯示，44.31%的人希望每周都能獲得該所學(xué)院的相關(guān)信息，21.87%的人希望每天獲得信息，這也意味著公眾希望學(xué)院形象傳播具有連續(xù)性。

（3）對學(xué)院特色傳播重視不夠

高校特色是塑造和傳播形象的獨特要素，是高校形象的重要標志[2]。調(diào)查顯示有3所院校在學(xué)院網(wǎng)站對該院特色進行了相關(guān)說明，剩余9所院校均未展示。調(diào)查問卷中62.1%的人認為所選院校的特色體現(xiàn)在教學(xué)質(zhì)量和師資力量上，但這部分人恰恰與就讀和工作在這所院校的人吻合；而在社會公眾部分，14.76%的人認為缺乏特色。同時，對于體現(xiàn)獨立學(xué)院特色的重大節(jié)慶活動、社會志愿活動，社會公眾對其了解程度分別為20.69%和20.11%。

2.形象傳播平臺單一，方式缺乏創(chuàng)新

在12所獨立學(xué)院當中，5所學(xué)院有經(jīng)過認證的官方微信公眾平臺。1所院校與省內(nèi)各大媒體關(guān)系密切，發(fā)布信息頻率高。3所院校官方網(wǎng)站信息更新不及時。3所院校拍攝了形象宣傳片，但在播出平臺點擊率不足100。調(diào)查中，60.93%的人期望通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院相關(guān)信息。這說明，學(xué)院網(wǎng)站仍然是學(xué)院形象傳播的最重要平臺，具有不可替代的作用。28.57%的人期望通過廣播電視獲得信息，13.7%的人期望通過報紙、雜志獲得信息，傳統(tǒng)媒體的力量不容忽視。26.82%的人期望通過微信、微博了解。29.07%的人期望通過學(xué)院形象宣傳片獲得相關(guān)信息。因此，新媒體、形象宣傳片等平臺和創(chuàng)新方式應(yīng)受到重視。

3.品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量是獨立學(xué)院形象最重要的體現(xiàn)

調(diào)查顯示，影響?yīng)毩W(xué)院形象因素的重要程度依次是品牌專業(yè)（59.48%）、學(xué)習(xí)風(fēng)氣（50.92%）、師資力量（46.55%）、教學(xué)水平、畢業(yè)生水平、學(xué)院文化、科研水平、學(xué)院標志。品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量是獨立學(xué)院形象最重要的表現(xiàn)。值得注意的是，與非獨立學(xué)院相比，公眾對于獨立學(xué)院學(xué)生的學(xué)習(xí)風(fēng)氣和畢業(yè)生水平更為關(guān)注。另外，關(guān)注學(xué)院文化的人占到34.48%，這說明，形象傳播的軟實力不容忽視。在期望獲得的信息類型中，專業(yè)介紹及發(fā)展占到79.31%，接下來是畢業(yè)生情況（40.52%）、學(xué)院文化（27.3%）、師資情況（26.44），也充分說明了這一點。

總體而言，大多數(shù)陜西獨立學(xué)院的形象傳播力度不夠；媒體利用不足；傳播手段單一，創(chuàng)新不足。公眾期待獨立學(xué)院加大形象傳播力度，通過各種渠道獲得相關(guān)信息。因此，建構(gòu)新媒體時代獨立學(xué)院的形象傳播策略是必要的。

獨立學(xué)院的形象傳播策略

傳播的一切出發(fā)點都是傳播效果的實現(xiàn)。傳播效果，是指“在傳播過程中，傳播者傳遞的信息被受傳者接收以后所產(chǎn)生的有效結(jié)果”[3]，這里的有效結(jié)果包括受眾在感情上對該學(xué)院是親近的；在態(tài)度上是友好的；在思想上是認同的；在行為上，當條件相當時會優(yōu)先選擇該學(xué)院。按照影響傳播效果的主要因素，基于問卷調(diào)查，我們提出獨立學(xué)院形象傳播策略。

1.傳者：強化新媒體時代“全員傳播”的意識

新媒體時代，傳播主體不再是專業(yè)的傳播者，而是“所有人”。所以，高校形象傳播的主體不再是高校管理者或高校新聞宣傳機構(gòu)，而是“所有人”，尤其是在校師生。從信源角度來講，受眾往往根據(jù)傳播者的個人背景來對他們所傳播的信息可信性和權(quán)威性進行判斷，因此，在校師生對學(xué)院信息的傳播對于傳播效果具有重要影響。調(diào)查也顯示高校形象的人際傳播效果較好。新媒體從某種意義上說是被人際化了的大眾傳播系統(tǒng)，它既具有人際傳播的特性，又具有大眾傳播的特性。所以，應(yīng)強化“全員傳播”，通過在校師生對學(xué)院形象策劃信息、學(xué)院口碑、學(xué)院特色的轉(zhuǎn)發(fā)，都能夠增強傳播信息的可信度和可靠性。

2.內(nèi)容：進行內(nèi)容策劃，要有產(chǎn)品意識

傳播內(nèi)容居于核心位置。新媒體時代信息內(nèi)容更迭更快，一條內(nèi)容很快就被其他內(nèi)容淹沒。獨立學(xué)院形象要被受眾注意并購買，且愿意通過人際傳播去鼓動別人購買，那就需要有產(chǎn)品意識，對形象傳播內(nèi)容要有策劃、包裝。不同于其他高校有百年的忠誠用戶，獨立學(xué)院則像剛上市的產(chǎn)品一樣。因此，為提升形象，獨立學(xué)院必須針對影響形象的關(guān)鍵因子如“品牌專業(yè)、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、師資力量”等有目的地進行傳播內(nèi)容設(shè)計、開發(fā)、包裝和營銷，像對待產(chǎn)品一樣對待傳播內(nèi)容。這個過程也類似于傳播中的議程設(shè)置。如，延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院針對“感動創(chuàng)新2015人物評選活動”就做了這樣一次傳播工作，首先，根據(jù)人物事跡進行視頻制作和包裝，在內(nèi)容上突出學(xué)院優(yōu)秀的師資力量和良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣，重點策劃包裝不顧安危為醫(yī)學(xué)專業(yè)制作百萬人體標本的白有士老師，“非你莫屬”舞臺具有全國影響力的吳婷同學(xué)，以及舍己救人、熱心公益、勵志奮進的幾位同學(xué)；其次，通過新媒體、傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，對重點人物的感人事跡進行推送，獲得新媒體的廣泛閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，以及社會公眾的熱議；隨后，又進行線上線下投票，進一步吸引公眾的注意力，獲得了很好的傳播效果。

3.渠道：合理選擇、搭配使用，拓展新媒體營銷

“在人類傳播活動越來越豐富的今天，媒介的合理選擇、搭配和使用，已經(jīng)成為一個重要的傳播策略[4]”。在傳播活動中，哪一種媒介應(yīng)該承擔什么樣的信息傳播任務(wù)，與媒介自身特點和其受眾群有關(guān)。就獨立學(xué)院形象宣傳而言，應(yīng)該利用網(wǎng)站重點傳播學(xué)院的專業(yè)特色、師資力量、畢業(yè)生成就；利用廣播電視、報紙雜志等大眾媒介重點傳播學(xué)院對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻；利用新媒體傳播學(xué)生活動、學(xué)習(xí)風(fēng)氣和學(xué)院文化。

值得注意的是，新媒體所具有的交互性、信息海量性，信息發(fā)布和獲取的便捷性等特點使其成為現(xiàn)代社會營銷的重要渠道之一。如西安不少民辦學(xué)院與華商頭條合作，進行活動策劃和形象宣傳，在其客戶端既有封面廣告，又有軟文，并在教育頻道進行內(nèi)容策劃，如有“你身邊的學(xué)霸”“輔導(dǎo)員給學(xué)生的64封信”等。這里，信息的傳播不單是借用了新媒體這樣一個媒介平臺，而是充分利用了新媒體的特點，使其成為學(xué)校的“營銷渠道”，通過點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等擴大了學(xué)院的影響力。

4.受眾：基于數(shù)據(jù)分析的分眾化傳播理念

“理想傳播效果的取得不僅取決于受眾是否得到了信息，還取決于他們的信息選擇和加工結(jié)果[4]”。傳統(tǒng)媒體的受眾是大眾化的，所以受眾是一個模糊的集合概念，很難做到“點對點”傳播，受眾對信息的選擇和加工結(jié)果很難掌握。而新媒體的技術(shù)手段使傳者可以通過查看用戶的登錄時間、在線時長等數(shù)據(jù)，掌握用戶的相關(guān)信息，從而通過數(shù)據(jù)分析有針對性地進行內(nèi)容推送，進行分眾傳播。因此，應(yīng)利用好學(xué)院自有微信、微博和APP，做好用戶數(shù)據(jù)分析，進行分眾化的信息內(nèi)容傳播是提高傳播效果的有益途徑。

綜上，筆者對陜西獨立學(xué)院形象傳播的現(xiàn)狀、存在問題進行解讀，并嘗試提出獨立學(xué)院形象傳播策略。但，巧婦難為無米之炊，策略、方法只能為內(nèi)容服務(wù)。獨立學(xué)院形象的提升根本上還是要靠專業(yè)的發(fā)展、人才的培養(yǎng)和學(xué)院文化的積淀，這條路還需耐心走下去。

參考文獻：

[1]吳小英：《公共關(guān)系學(xué)視角中的高校形象管理研究》，《中國高教研究》2011年第6期，第68-70頁。

[2]唐麗麗：《論新時期大學(xué)形象的塑造田》，《黑龍江高教研究》2008年第2期，第33-34頁。

[3]邱沛篁等：《新聞傳播百科全書》，四川人民出版社，1998，第55頁。

[4]段京肅：《大眾傳播學(xué)——媒介與人和社會的關(guān)系》，北京大學(xué)出版社，2011，第240-241頁。

作者單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院陜西西安