（河北傳媒學(xué)院，河北 石家莊 050000）

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用日益凸顯。短視頻作為在互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的一種方式，隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的發(fā)展和普及，短平快的傳播內(nèi)容逐漸得到各大平臺(tái)、受眾的青睞。以低成本、快速傳播、高頻率的更新優(yōu)勢(shì)占據(jù)大部分用戶的心理需求。

伴隨著秒拍、微視、快手、今日頭條等自媒體平臺(tái)加入了短視頻行業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為一種現(xiàn)象，在短視頻行業(yè)中漸漸崛起了一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作者，吸引了大量用戶的注冊(cè)。在這里，用戶指的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的締造者。UGC全稱為User Generated Content,具有用戶生成內(nèi)容的意思。UGC在Web2.0概念下興起，其主要特點(diǎn)是提倡內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化表達(dá)，是一種用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上使用的新方式，由原來(lái)的下載變成現(xiàn)在的下載和上傳并重。它的產(chǎn)生，開(kāi)啟了一個(gè)新的媒體時(shí)代。

短視頻自媒體平臺(tái)在UGC內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，就是將互聯(lián)網(wǎng)上其他SNS社區(qū)化的用戶過(guò)渡到了移動(dòng)UGC手機(jī)應(yīng)用的平臺(tái)上，用戶可隨時(shí)隨地利用手機(jī)編輯文字、圖片、視頻，將自己所見(jiàn)的奇聞趣事分享給他人。短視頻的生產(chǎn)內(nèi)容主要包含了短紀(jì)錄片、網(wǎng)紅IP、生活技能、搞笑短劇、時(shí)尚潮流、街頭采訪、公益教育、創(chuàng)意廣告、商業(yè)定制等主題。除了大流量穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，還有龐大的粉絲渠道，出現(xiàn)了多樣化的新媒體原生形式的廣告。所生產(chǎn)的內(nèi)容依靠點(diǎn)擊量、瀏覽量、評(píng)論量和完全播放率來(lái)衡量短視頻的傳播熱度。一條、二更就是國(guó)內(nèi)較早的短紀(jì)錄片制作平臺(tái)，內(nèi)容制作精良，開(kāi)啟了短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式。而Papi醬的出現(xiàn)，指引著網(wǎng)紅IP的興起，其內(nèi)容制作更加貼近生活，龐大的粉絲數(shù)和用戶黏性背后潛在著巨大的商業(yè)價(jià)值。而以快手為代表的平臺(tái)，則以草根搞笑內(nèi)容為主，在碎片化傳播的今天為用戶提供了不少樂(lè)趣。再有就是情景短劇的制造，如報(bào)告老板、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，以視頻短劇搞笑創(chuàng)意為主，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了廣泛的傳播。還有一些像技能分享、創(chuàng)意剪輯的短視頻在自媒體平臺(tái)上也流傳甚廣。

以下通過(guò)具體案例的解讀，分析在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和傳播特點(diǎn)。

一、探析“今日頭條”新聞客戶端的優(yōu)勢(shì)特色及現(xiàn)象級(jí)的運(yùn)作模式

“今日頭條”自從上線以來(lái)，不斷優(yōu)化功能，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)新聞咨詢用戶活躍度最高的平臺(tái)。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)格局中，其優(yōu)勢(shì)顯著，有大數(shù)據(jù)的算法做支撐、個(gè)性化的推送方式、時(shí)效性較強(qiáng)的社交平臺(tái)、前沿意識(shí)深遠(yuǎn)的布局。可全方位分析用戶興趣，依靠技術(shù)算法來(lái)推送精準(zhǔn)的信息化服務(wù)，可以及時(shí)抓住網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)消息，快速推給用戶。今日頭條目前共有58個(gè)頻道，用戶在閱讀時(shí)可以進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，保證了新聞的時(shí)效性。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶的所有瀏覽痕跡都會(huì)被后臺(tái)收集，形成用戶個(gè)性資訊的產(chǎn)品定位，理念為“你關(guān)心的才是頭條”，更加注重網(wǎng)民的參與性和用戶的實(shí)際需求?，F(xiàn)今，今日頭條的累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到了6億的激活用戶，月活躍用戶1.4億，每天每個(gè)用戶使用76分鐘。其最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)把握，通過(guò)智能化的推薦內(nèi)容，可直至用戶滿意。

2016年起，頭條開(kāi)始進(jìn)軍“短視頻”領(lǐng)域，孵化出了“火山小視頻”。2017年，收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram。2018年，旗下產(chǎn)品“抖音”更是成為了全球爆點(diǎn)。截至2018年6月，抖音的月活躍用戶超過(guò)了3億，滿足了用戶碎片化的閱讀需求，用戶可以在文字新聞和短視頻間穿插體驗(yàn)。此平臺(tái)開(kāi)發(fā)的悟空問(wèn)答、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品，已成為一個(gè)更為大眾廣泛使用的信息發(fā)布平臺(tái)。

二、了解“抖音”的內(nèi)容年輕化生產(chǎn)的特點(diǎn)及其成功的運(yùn)營(yíng)模式

抖音以一首簡(jiǎn)單的音樂(lè)，配以大眾化的15秒短視頻來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的傳播。以內(nèi)容營(yíng)銷的方式占據(jù)了用戶的使用心理，抓住了年輕人愛(ài)玩、追求個(gè)性的需求，做出的內(nèi)容十分新穎，從吃、喝、玩、樂(lè)各種才藝及生活小技巧出發(fā)，以“抖音，記錄你的美好生活”為廣告語(yǔ)，設(shè)有話題挑戰(zhàn)項(xiàng)目，面向全體用戶。如2018年9月，蒙牛乳業(yè)發(fā)起的話題“天生要強(qiáng)投籃王”挑戰(zhàn)賽，隨機(jī)活動(dòng)貼紙也即刻上線，SHOW出你的必殺投，這一活動(dòng)就吸引了大量用戶的參與。同時(shí)，在抖音的首頁(yè)用戶還可以查看熱搜榜，根據(jù)定位觀看短視頻的推薦。抖音短視頻平臺(tái)的成功，一部分屬于大數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用，一部分屬于個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)作，有效地?fù)屨剂耸袌?chǎng)先機(jī)。

三、對(duì)比國(guó)內(nèi)外UGC模式下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的異同點(diǎn)

在中國(guó)，這種UGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)是與用戶緊密聯(lián)系在一起的，不僅滿足了用戶更加多元化的需求，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容的用戶購(gòu)買決策也產(chǎn)生了重要影響。例如廣告主就認(rèn)可UGC模式的巨大潛在價(jià)值，抖音平臺(tái)綁定了手機(jī)淘寶，用戶在錄制短視頻為產(chǎn)品打廣告的同時(shí)，鏈接手機(jī)淘寶店的網(wǎng)址，瀏覽抖音的用戶就可直接進(jìn)店選購(gòu)商品，促進(jìn)和帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

而在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，像抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)就不同于國(guó)外的UGC概念。因?yàn)橹袊?guó)人性格內(nèi)斂，不愿過(guò)多暴露自己，所以這些自媒體平臺(tái)還是更看重紅人效應(yīng)，用名人的個(gè)人推廣來(lái)帶動(dòng)用戶的興趣。但中國(guó)人又喜歡圍觀，樂(lè)于欣賞他人的喜怒哀樂(lè)，所以當(dāng)一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖人物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)極大地引起共鳴和推崇，滿足用戶多方面的需求，從而引起爆炸式的關(guān)注與追隨。

四、規(guī)范短視頻自媒體平臺(tái)的內(nèi)容審核機(jī)制

如今，根據(jù)這些短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量的不斷增加，國(guó)家廣電總局對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)也進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定?！翱焓帧盋EO就承諾優(yōu)先推薦個(gè)性化的符合用戶興趣的正能量作品，上線了“家長(zhǎng)控制模式”建立未成年保護(hù)體系?！敖袢疹^條”擴(kuò)大了內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，明確整改措施，關(guān)停了“內(nèi)涵段子”客戶端。抖音推出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約。避免低俗流行，優(yōu)化算法推薦，讓更多有知識(shí)性、正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得傳播。以“用戶思維”做精管理，做精引導(dǎo)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的正常秩序。

然而，縱觀短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，將是內(nèi)容垂直化、社交智能化推薦、從UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容走向PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。而這種由短視頻平臺(tái)培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作的模式，會(huì)逐步形成專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)人員，從視頻結(jié)構(gòu)的構(gòu)想，到交給平民藝人去演繹，進(jìn)而解決短視頻內(nèi)容的可看性與豐富性。而短視頻內(nèi)容的發(fā)展也將始終圍繞以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。至于短視頻的商業(yè)模式，從需求的內(nèi)容到流量再到變現(xiàn)，這三個(gè)環(huán)節(jié)需要良性的聯(lián)動(dòng)，也將逐步啟動(dòng)優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)計(jì)劃，占領(lǐng)資源，形成定向化的塑造，并結(jié)合品牌戰(zhàn)略層面，做出相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于短視頻的變現(xiàn)可借勢(shì)營(yíng)銷，在現(xiàn)有頁(yè)面設(shè)置浮動(dòng)的圖標(biāo)，點(diǎn)擊進(jìn)入導(dǎo)流到相關(guān)的界面，圍繞消費(fèi)者瀏覽路徑進(jìn)行布局，創(chuàng)造新穎的廣告形式。

總之，短視頻作為一種信息承載模式，解決了快餐文化的視聽(tīng)消費(fèi)問(wèn)題，成為了自我表述、情感參與、資訊分享的承載介質(zhì)。社交平臺(tái)下的短視頻傳播模式將更加符合當(dāng)今社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)一步加大了原創(chuàng)視頻的傳播力度，豐富和滿足了用戶的使用需求。