胡君偉 新余市渝水區(qū)融媒體中心

一、市場(chǎng)的變化

(一)媒體市場(chǎng)的變化

新型的媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，比如APP、網(wǎng)站、戶外、微信微博、分眾等等，加之，原本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)紙、廣播、電視等媒體間內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，使得當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前白熱化。

(二)受眾市場(chǎng)的變化

以往的電視臺(tái)觀眾，注意力正從有線電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)APP、兩微一端等，電視觀眾正在逐步流失。

傳統(tǒng)電視過(guò)去憑借強(qiáng)大的覆蓋能力，一直處于信息傳播的領(lǐng)先地位，而各種新媒體形態(tài)迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)電視的注意力資源正在被新媒體加速分化，越來(lái)越多的年輕用戶成為新媒體的擁躉者。

二、媒介融合

(一)媒介融合的定義、表現(xiàn)、意義，以及媒介的演變

1.定義：在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過(guò)程。

2.表現(xiàn)：(1)報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)→網(wǎng)站和電子報(bào)；(2)電視+互聯(lián)網(wǎng)→視頻網(wǎng)站；(3)報(bào)紙+電視→報(bào)紙電視報(bào)。

3.意義：(1)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；(2)市場(chǎng)需求變化與媒介競(jìng)爭(zhēng)加??；(3)媒介產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新。

4.媒介的演變：報(bào)紙數(shù)字化、電視網(wǎng)絡(luò)化。

(二)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)媒介融合案例

今年年初，浙江廣電提出，建設(shè)一個(gè)新型媒體集團(tuán)的奮斗目標(biāo)，加快推進(jìn)集團(tuán)旗下各類媒體在平臺(tái)、人員、技術(shù)、渠道等方面深度融合，以“中央廚房”為突破口，平臺(tái)相融催生新機(jī)制，人員相融再造新流程，技術(shù)相融激發(fā)新產(chǎn)品，渠道相融贏得新受眾。

(三)電視臺(tái)媒介融合的背景

電視臺(tái)將自己生產(chǎn)的節(jié)目，大多以免費(fèi)的方式上傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體平臺(tái)傳播的同時(shí)，也導(dǎo)致電視觀眾的流失，最終造成地方臺(tái)欄目收視率、廣告收入、員工待遇的下降，人才流失等。

如今，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與人們密不可分，人們樂(lè)于通過(guò)其他終端平臺(tái)來(lái)收看電視欄目。如何使電視欄目收視與傳播手段的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)觀眾的有效轉(zhuǎn)移，值得思考。

(四)電視臺(tái)如何推動(dòng)媒介融合

1.組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)好兩微一端，實(shí)現(xiàn)觀眾的成功轉(zhuǎn)移。比如轉(zhuǎn)移到微信、微博端，以此增加觀眾的粘性。如此，在擴(kuò)大粉絲量的同時(shí)，可提高電視臺(tái)影響力。

增加兩微一端的活躍度，不僅是上傳當(dāng)日電視臺(tái)新聞，同時(shí)學(xué)習(xí)全國(guó)其他媒體，增加國(guó)內(nèi)外新聞、養(yǎng)生保健、科學(xué)知識(shí)等多方面內(nèi)容，增加電視臺(tái)活動(dòng)，并做到內(nèi)容每日更新，制定粉絲數(shù)量目標(biāo)，并提高粉絲活躍度。

2.線上線下聯(lián)動(dòng)，重視與用戶互動(dòng)，增加粘性。定期策劃大型活動(dòng)，條件許可與廣告結(jié)合進(jìn)行策劃。利用電視、微信、微博、網(wǎng)站以及線下活動(dòng)看，實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷，增加與用戶的互動(dòng)，使得用戶對(duì)媒體產(chǎn)生依賴。

3.進(jìn)一步增強(qiáng)信息內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一是在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威；二是在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)；三是在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化；四是在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。

三、經(jīng)營(yíng)管理

針對(duì)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，本文主要談從大眾傳播走向小眾傳播這一方面探討。為增加客戶、粉絲、觀眾對(duì)媒體的粘性，建議電視臺(tái)以行業(yè)劃分，比如房產(chǎn)、汽車、旅游、小記者、夕陽(yáng)紅記者等，有不同的板塊，不同的微信群或是微信號(hào)，各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將觀眾從大眾傳播為主，轉(zhuǎn)向小眾傳播，然后組織相應(yīng)行業(yè)活動(dòng)。

四、線下活動(dòng)

(一)線下活動(dòng)的主要作用

小米的米粉節(jié)，阿里巴巴的雙十一，都證明了活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益?；顒?dòng)的主要作用體現(xiàn)在如下幾方面：

1.增加觀眾、廣告客戶的粘性。

2.實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與廣告效益的結(jié)合。比如將小記者、夕陽(yáng)紅記者的活動(dòng)，設(shè)在樓盤(pán)。

3.體現(xiàn)本地屬性和地域優(yōu)勢(shì)。

4.提高電視臺(tái)的影響力、公信力、知名度、美譽(yù)度。

(二)線下活動(dòng)的模式

1.操作模式為：媒體主導(dǎo) + 協(xié)會(huì)指導(dǎo)+ 廣告客戶支持 + 群眾參與 + 政府點(diǎn)贊。

2.傳播方式主要為：電視臺(tái) + 兩微一端 + 線下活動(dòng) + 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) + 禮品派發(fā) +評(píng)選 + 其他媒體全城報(bào)道

3.活動(dòng)效果：線下活動(dòng)以親子類活動(dòng)效果最佳，參與度高、人氣旺，舉例而言，少兒才藝大賽、少兒歌唱、演奏、書(shū)畫(huà)、舞蹈大賽等等。同時(shí)，高檔活動(dòng)的可為區(qū)域論壇、經(jīng)濟(jì)論壇等等。

五、轉(zhuǎn)型發(fā)展

在媒介融合的大趨勢(shì)大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)電視媒體，無(wú)論在內(nèi)容制作層面、還是商業(yè)拓展層面、都應(yīng)結(jié)合新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。

媒介融合，是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。在保證傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成功的嫁接和融合，是值得所有電視人思考和研究的課題。無(wú)論媒介形態(tài)如何變化，電視臺(tái)都應(yīng)堅(jiān)持打造地方電視媒體良好的品牌欄目；堅(jiān)持“內(nèi)容為主”，緊密聯(lián)系地方政府和人民群眾，解決社會(huì)、公眾的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)，借鑒新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與新媒體合作，不斷擴(kuò)大電視臺(tái)的公信力、傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。