曹珺萌

2.7億用戶，其中絕大多數(shù)為18-36歲的年輕人，電子競(jìng)技在營(yíng)銷界以垂直接入年輕人的最佳渠道而成為了搶手領(lǐng)域。

不同于單純的游戲，電子競(jìng)技產(chǎn)品突出的是游戲本身的競(jìng)技性。作為以賽事為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)技內(nèi)容主要依靠直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站和游戲客戶端等媒介進(jìn)行線上渠道的傳播，線下只覆蓋非常有限的觀賽人群。如何在非賽事期將線上流量落地到線下，一直是廠商和運(yùn)營(yíng)上希望解決的問題。

與之相對(duì)的是，許多快消品、生活用品的實(shí)體店鋪正在絞盡腦汁打造具有強(qiáng)烈特點(diǎn)和個(gè)性的“生活方式”，以吸引更多年輕人增加在店內(nèi)的停留時(shí)間。星巴克在上海開了國(guó)內(nèi)首家咖啡烘焙旗艦店，號(hào)稱為顧客提供“沉浸式咖啡體驗(yàn)”，在那里你可以親眼見證從一顆嫩綠的咖啡豆被烘焙成熟到它被磨碎并制成一杯咖啡的全過程。無(wú)印良品則已經(jīng)不甘于只售賣生活用品，書店、餐飲店、咖啡屋等接連涉足，且店內(nèi)所有擺設(shè)均使用無(wú)印良品的自售品，裝潢風(fēng)格也與自身簡(jiǎn)約清新的風(fēng)格相符。

而這兩者的缺陷在于，這種方式吸引的始終是商品本身的用戶群，很難再次基礎(chǔ)上因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方式或內(nèi)容的變更而顯著擴(kuò)大用戶群體或吸引到更多對(duì)差異化領(lǐng)域感興趣的人。產(chǎn)品在改良之前，已經(jīng)完成了在消費(fèi)者的意識(shí)中的定位，畢竟，很少有咖啡發(fā)燒友會(huì)說：“走，我們?nèi)o(wú)印良品喝一杯咖啡?！?/p>

線上有巨大流量想落地，線下有充足場(chǎng)所想引流。當(dāng)兩家不同領(lǐng)域的非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合起來，組成水平營(yíng)銷系統(tǒng)，抓住新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可能會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果。

當(dāng)肯德基遇上“吃雞”手游

去年，《絕地求生：大逃殺》帶火了生存類游戲，“大吉大利，今晚吃雞”成了玩家之間最好的問候語(yǔ)，于是“吃雞”也成為了玩家對(duì)此類游戲的別稱。

“吃雞”手游風(fēng)潮剛剛興起的時(shí)候，網(wǎng)易迅速推出兩款作品搶占市場(chǎng)，《荒野行動(dòng)》是其中之一。該游戲內(nèi)原貼有“補(bǔ)胎”廣告的白色面包車作為代步工具之一十分常見。在某次重大版本更新后，玩家發(fā)現(xiàn)面包車上的補(bǔ)胎廣告被肯德基的廣告所替代，鳴笛還能聽到肯德基的新年廣告——肯德基和《荒野行動(dòng)》合作了。

除了在游戲內(nèi)的廣告植入，二者還推出了合作活動(dòng)。彼時(shí)，在《荒野行動(dòng)》的游戲界面，會(huì)彈出“大吉大利，今晚炸雞”的多項(xiàng)活動(dòng)介紹。在活動(dòng)期間，游戲獲勝有可能在游戲內(nèi)限量獲得肯德基食品的優(yōu)惠券或經(jīng)驗(yàn)卡，部分活動(dòng)需前往肯德基餐廳，在餐廳內(nèi)登錄游戲，在專屬房間中對(duì)決勝利才可獲得。另外，在活動(dòng)期間，在肯德基餐廳購(gòu)買指定套餐則可獲得《荒野行動(dòng)》游戲內(nèi)時(shí)裝皮膚的CD-Key。游戲更新后，有玩家表示自己會(huì)特意找到有肯德基廣告的車開，“甚至還會(huì)故意多按幾次喇叭聽聽廣告，感覺這樣可能獲得食品優(yōu)惠券的概率大點(diǎn)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/29/qkimagesdzjjdzjj201804dzjj20180404-1-l.jpg"/>

借著游戲“吃雞”的諧音，肯德基選在學(xué)生寒假和臨近春節(jié)的時(shí)間段，迅速展開合作互動(dòng)營(yíng)銷。而除了游戲本身的活動(dòng)，兩者合作舉辦的水友賽，覆蓋江蘇、安徽兩省共400家肯德基餐廳。參與活動(dòng)的門店在賽事期間每天固定獲得數(shù)十甚至上百流量，同時(shí)線下門店又為游戲打了廣告。這樣線上線下的流量互通組成的水平營(yíng)銷系統(tǒng)可以獲得的是雙贏的利好局面，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量商業(yè)價(jià)值的深度挖掘，兩個(gè)渠道成員都為消費(fèi)者增添了一份重要價(jià)值。

肯德基同時(shí)合作的，除了《荒野行動(dòng)》，還有騰訊的CF《荒島特訓(xùn)》，合作形式和前者類似。有玩家提到，自己在獲得了朋友從肯德基門店拿回的“閃卡”后才知道兩者的合作，“為了CF的皮膚，有時(shí)候會(huì)想‘要不去吃頓肯德基好了?！绷硗猓珻F還聯(lián)合肯德基宅急送共同研發(fā)了游戲內(nèi)的“一鍵點(diǎn)餐”功能，從游戲內(nèi)直接導(dǎo)流變現(xiàn)。

完美世界牽手吉野家

2018年，DOTA2亞洲邀請(qǐng)賽（DAC）是在中國(guó)舉辦的首場(chǎng)Major級(jí)別的賽事。在DAC期間，主辦方完美世界在上海選擇了三家吉野家餐廳作為自己的DOTA2主體店。

據(jù)了解，彼時(shí)餐廳中將是DOTA2游戲背景布置，有賽事等主題內(nèi)容循環(huán)播放，并配套推出DOTA2主體定食并搭配福利送出。從公布出的圖片看來，DOTA2的英雄海報(bào)取代了餐廳原有的橙色布景，地面也被鋪上了以DOTA2英雄頭像為元素制成的地毯，手辦等周邊隨處可見。落在餐廳內(nèi)的不光是游戲內(nèi)容，還有只在賽事期間在線下開放的DOTA2神秘商店，玩家掃描店內(nèi)的二維碼即可進(jìn)行選購(gòu)。

PC端游自線下到線上的導(dǎo)流相對(duì)手游來講存在明顯弊端，即受限于設(shè)備，無(wú)法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地開始游戲體驗(yàn)。因而基于賽事直轉(zhuǎn)播的內(nèi)容落地在商業(yè)店鋪中也許是更加便捷的選擇。值得一提的是，完美世界受限于自己代理服務(wù)商的身份，無(wú)法在游戲內(nèi)進(jìn)行改變，能夠?yàn)樽约簩?dǎo)入的流量只能在神秘商店內(nèi)體現(xiàn)出來，卻可以直接變現(xiàn)，賽事也能在一定范圍內(nèi)獲得更高的聲量。

《王者榮耀》與合生匯店鋪

基于騰訊電競(jìng)的合作，2017年《王者榮耀》城市賽（KOC）總決賽落地在北京朝陽(yáng)·合生匯舉行，同日早些時(shí)候亮相的是合生匯的泛娛樂電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)布會(huì)。合生匯這個(gè)電競(jìng)的線下場(chǎng)所一經(jīng)亮相，便首先裝入了賽事內(nèi)容。

彼時(shí)，KOC賽場(chǎng)設(shè)置在合生匯一層天井處。比賽開始時(shí)天色已晚，紅藍(lán)配色的燈光貫穿整個(gè)天井。一層的座位已經(jīng)坐滿，二三層的圍欄邊擠滿了被賽事和熱鬧吸引來的觀眾和顧客。不少人手里舉著剛買的飲料，甚至還有人隨著比賽的節(jié)奏躍躍欲試，想要打上一把?！锻跽邩s耀》的玩家群體在合生匯這個(gè)據(jù)點(diǎn)迎來了職業(yè)賽場(chǎng)以外的屬于自己的狂歡。

讓線下能對(duì)線上產(chǎn)生影響的玄機(jī)則藏在各個(gè)入駐的店鋪中。開業(yè)的店鋪均以《王者榮耀》游戲做文章，顧客憑借在游戲內(nèi)的段位可以獲得優(yōu)惠，段位越高，獲得的優(yōu)惠幅度越大。同時(shí)，除了餐飲服務(wù)外，桌游、上網(wǎng)等搭配玩家需求的系列服務(wù)相互搭配，在濃厚的游戲氛圍內(nèi)還為玩家提供了游戲空間和條件。與賽事結(jié)合的落地，賽事粉絲帶動(dòng)了商家銷售產(chǎn)品，而店鋪則通過優(yōu)惠再次正向作用于游戲本身，這樣的結(jié)合使得玩家、賽事、游戲和線下實(shí)體多方都能夠從中獲益。

未來的新趨勢(shì)

當(dāng)電競(jìng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求從線上開始向線下轉(zhuǎn)化時(shí)，線下的快餐、娛樂場(chǎng)所等成為了電競(jìng)用戶的首選線下目標(biāo)渠道。選擇與非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合，電競(jìng)與線下實(shí)體的互動(dòng)營(yíng)銷將成為以后促成電競(jìng)廠商運(yùn)營(yíng)商同零售、餐飲等年輕人熱衷的線下內(nèi)容的合作趨勢(shì)。

這種合作的實(shí)現(xiàn)和成功與否在于兩方面，第一是游戲本身是否具有強(qiáng)大的IP和流量，第二是線下的活動(dòng)內(nèi)容是不是足夠有創(chuàng)意、是不是能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生足夠的吸引力。前者決定了線下活動(dòng)是否能夠獲得人氣，后者則決定是否能夠留住人氣并反饋回游戲本身。

從以上幾個(gè)例子中我們可以看出，在這種聯(lián)合營(yíng)銷方式上，移動(dòng)電競(jìng)本身比傳統(tǒng)端游電競(jìng)受到更少的條件限制，因此更適合采用這樣的方式進(jìn)行流量互動(dòng)。Vivo作為KPL賽事的贊助商，具有合作基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的情況下，如果能在線下銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置業(yè)余賽事進(jìn)行引流，本身具有設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件的銷售網(wǎng)點(diǎn)更可直接提供新機(jī)游戲體驗(yàn)、贏賽事得手機(jī)類似這樣的新品促銷服務(wù)，對(duì)于品牌來說不失為一個(gè)好的水平營(yíng)銷的結(jié)合對(duì)象，同時(shí)對(duì)于《王者榮耀》游戲本身和賽事也是一個(gè)好的線下宣傳點(diǎn)。

相比之下，日前某DOTA2自媒體發(fā)布的洋蔥新聞，汰漬洗衣粉選定DOTA2英雄潮汐獵人作為代言人并推出定制洗衣粉則確實(shí)有些無(wú)厘頭。比起洗衣粉，國(guó)內(nèi)DOTA2漫畫自媒體GL選擇和Cherry合作定制印有自己繪制的Q萌的潮汐獵人的機(jī)械鍵盤對(duì)于玩家們則更具吸引力。這類合作如果能落地在Cherry外設(shè)的實(shí)體店里，配合賽事推出游戲定制機(jī)相信對(duì)于游戲忠實(shí)玩家來說具有相當(dāng)大的誘惑力。

另外，品牌聯(lián)名在其他行業(yè)中早有先例。聯(lián)名兩者的相互借力，二者的用戶都可以成為營(yíng)銷對(duì)象。就像，我們看到在《荒島特訓(xùn)》中游戲角色可以騎虛擬摩拜單車行進(jìn)，那么在現(xiàn)實(shí)中，賽事的空閑期，是不是讓選手和觀眾騎著真的摩拜來一場(chǎng)真人CF？