朱茜蕓，武璇

當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)于公共交通的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，我國(guó)許多一二線(xiàn)城市在飛速發(fā)展的同時(shí)不斷加強(qiáng)交通軌道建設(shè)。軌道交通巨大的人流量，給廣告這一行業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)和市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)地鐵的城市是香港，香港浸會(huì)大學(xué)信息溝通調(diào)查部在1996年發(fā)表了香港地鐵廣告效果研究，對(duì)受眾以及地鐵廣告的效果進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，內(nèi)陸地鐵建設(shè)起步較早，廣告的投放策略逐步變得多樣化。

由于地鐵空間的限制，我國(guó)地鐵廣告的投放位置相對(duì)固定，許多新建地鐵站內(nèi)的廣告載體包括十二封燈箱、梯楣燈箱、梯楣LCD和LED電子屏、LED和LCD墻面電子屏、墻貼、屏蔽門(mén)貼、車(chē)內(nèi)看板和LCD刷屏機(jī)、車(chē)廂窗楣貼、側(cè)椅貼以及側(cè)墻貼，有部分地鐵也有整列的車(chē)體廣告出現(xiàn)。其中在地鐵月臺(tái)內(nèi)可見(jiàn)的廣告以燈箱廣告為主，這也是地鐵月臺(tái)部分最容易被人們關(guān)注的地鐵廣告。

本文通過(guò)比較西安地鐵在2014—2015年和2017—2018年投放的廣告內(nèi)容，分析西安地鐵廣告和居民消費(fèi)熱點(diǎn)的關(guān)系，梳理西安地鐵廣告的地域化特征和投放內(nèi)容特點(diǎn)。

一、西安地鐵廣告的基本布局

西安地鐵廣告的布局按位置可以分為四大類(lèi)：通道廣告、站內(nèi)廳廣告、月臺(tái)廣告以及車(chē)廂廣告，廣告的主要表現(xiàn)形式為月臺(tái)和車(chē)內(nèi)電視、燈箱廣告、墻貼和掛畫(huà)廣告、LED字幕以及LED大屏等。

燈箱廣告是每個(gè)月臺(tái)存在數(shù)量最多的廣告形式，目前西安地鐵廣告使用的基本為十二封燈箱，個(gè)別換乘站點(diǎn)還有柱式燈箱廣告。由于西安地鐵站都是新建成的車(chē)站，月臺(tái)內(nèi)燈箱廣告的數(shù)量基本固定，每個(gè)月臺(tái)的十二封燈箱廣告46—48個(gè)。此外，月臺(tái)內(nèi)還有電視廣告，每個(gè)站臺(tái)有12個(gè)固定電視，負(fù)責(zé)播報(bào)地鐵到達(dá)的時(shí)間以及站內(nèi)消息和廣告。

站內(nèi)大廳廣告根據(jù)站點(diǎn)的位置不同，廣告類(lèi)型也各不相同，較大的換乘站內(nèi)廣告數(shù)量較多，形式也比較豐富，但其他車(chē)站大廳內(nèi)的廣告則較少，以少量的燈箱廣告為主。

LED屏幕和字幕廣告較少也較為單一，字幕廣告主要集中在通道樓梯梯眉處，以站內(nèi)通知為主；LED屏幕廣告僅在北客站、小寨和永寧門(mén)站出現(xiàn)。

二、西安地鐵廣告投放的內(nèi)容比較

在2014—2015年對(duì)西安地鐵2號(hào)線(xiàn)燈箱廣告內(nèi)容的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，西安地鐵2號(hào)線(xiàn)共計(jì)燈箱廣告785個(gè)，其中商業(yè)廣告占比為47%，共有369個(gè)燈箱廣告張貼的內(nèi)容是商業(yè)相關(guān)的廣告；非商業(yè)廣告中公益廣告占比16%，有35%的燈箱中張貼的是非廣告內(nèi)容的風(fēng)景圖片。

而2017—2018年的調(diào)查結(jié)果顯示，商業(yè)廣告占比達(dá)到了70%，有550個(gè)燈箱廣告內(nèi)容與是商業(yè)相關(guān)的廣告；非商業(yè)廣告中的公益廣告占比約為19%，而風(fēng)景類(lèi)張貼畫(huà)的占比大幅減少，只占到廣告總量的11%。

在商業(yè)廣告的內(nèi)容中，2014—2015年西安地鐵的商業(yè)廣告內(nèi)容中房地產(chǎn)、律師辯護(hù)、家具、廣告公司廣告和食品廣告占據(jù)了前五位，而其中占比最大的房地產(chǎn)廣告僅有63則，其他的商業(yè)廣告在燈箱廣告投放的數(shù)量均未超過(guò)50則；在2018年的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，西安地鐵的商業(yè)廣告內(nèi)容集中在醫(yī)療美容、廣告公司的經(jīng)銷(xiāo)商廣告、食品類(lèi)廣告、房地產(chǎn)和金融廣告中，其中醫(yī)療廣告占比為18.4%，廣告公司的經(jīng)銷(xiāo)商或宣傳廣告占10%。

通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，隨著西安地鐵的發(fā)展和乘客的增多，廣告的利用率和內(nèi)容也有了明顯的變化。首先，廣告位的利用率得到了較大提升，風(fēng)景類(lèi)張貼畫(huà)的空廣告位占比大幅下降，商業(yè)廣告的利用率提升；其次，醫(yī)療美容類(lèi)廣告大幅上升，原本多投放在公交車(chē)的醫(yī)療類(lèi)廣告隨著地鐵使用率的提高和覆蓋地區(qū)的增加，廣播和電視中的醫(yī)療廣告在地鐵中也占有了很大的比重；最后，地產(chǎn)類(lèi)廣告和食品廣告仍然是西安地鐵廣告的重頭戲。作為西北地區(qū)二線(xiàn)城市中的佼佼者，西安市的地產(chǎn)業(yè)仍然勢(shì)頭良好，居民仍然有較大的購(gòu)房需求，這和房地產(chǎn)廣告的投放也是息息相關(guān)的。由于房地產(chǎn)位置與地鐵交通、便利出行息息相關(guān)，房地產(chǎn)廣告在地鐵的出站口、燈箱廣告中投放數(shù)量較多。

三、西安地鐵廣告投放的特征及存在問(wèn)題

（一）投放廣告種類(lèi)仍有提升空間

通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)可以看出，2014—2018年西安地鐵商業(yè)廣告的投放率得到了大幅提升，但廣告種類(lèi)的多樣化特征仍然不明顯，廣告的重復(fù)率較高。目前，西安地鐵商業(yè)廣告仍大多集中在房地產(chǎn)、醫(yī)療美容等與西安廣播電視投放的廣告比較相近的類(lèi)別，未能將地鐵廣告本身的優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái)。原因在于廣告主對(duì)于地鐵廣告本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)認(rèn)識(shí)度較低，缺乏對(duì)于車(chē)站、出站口等特殊位置的合理利用。

（二）投放廣告形式較為單一

西安地鐵廣告的表現(xiàn)形式雖然眾多，但投放廣告大多缺乏設(shè)計(jì)，也未能將新建的站臺(tái)和廣告位置布局合理利用，大多是按部就班的燈箱廣告、壁畫(huà)廣告等的投放，廣告效果并不理想。比起北京、上海等廣告較為成熟的一線(xiàn)城市，創(chuàng)意廣告和互動(dòng)類(lèi)廣告的案例較少，車(chē)體廣告在2017—2018年度有所增加，但通道或大廳內(nèi)連續(xù)壁畫(huà)廣告這一類(lèi)具有視覺(jué)沖擊力的廣告案例仍然較少。

（三）廣告地域化的特征并不明顯

西安作為歷史悠久的古都，其地域文化本身有著十足的魅力和可以挖掘的內(nèi)涵。隨著“抖音”這一手機(jī)APP的興起，西安成為“網(wǎng)紅城市”，可見(jiàn)其文化本身是能夠得到大多數(shù)人認(rèn)可的。西安地鐵在設(shè)計(jì)上結(jié)合了許多歷史文化元素，其中包括站名、地鐵標(biāo)識(shí)和站內(nèi)公共空間的壁畫(huà)等。許多西安的地鐵站與附近的歷史古跡息息相關(guān)。然而，西安地鐵的廣告中卻鮮見(jiàn)將該站周邊特色與廣告設(shè)計(jì)、內(nèi)容結(jié)合的案例，西安2號(hào)線(xiàn)內(nèi)的大多數(shù)廣告內(nèi)容同一，并無(wú)差別化，這種投放方式對(duì)于地鐵使用者來(lái)說(shuō)被記憶程度較低。日本東京JR鐵路和東京METRO地鐵在廣告的投放上將地域化的特色極大程度地發(fā)揮了出來(lái)：日本秋葉原站內(nèi)的廣告大多與秋葉原內(nèi)銷(xiāo)售的“二次元”動(dòng)漫游戲商品相關(guān)，使得站內(nèi)廣告風(fēng)格與其他各站完全不同，很容易引起人們的注意；METRO在給地鐵形象拍攝的視頻廣告中將地鐵各站附近的街道、店鋪和特色民俗結(jié)合起來(lái)，一方面宣傳了地鐵的重要作用，另一方面也讓使用者了解了地鐵沿線(xiàn)的地域化特色，是旅游、文化和交通相結(jié)合的極佳案例。

綜上所述，近年來(lái)西安地鐵2號(hào)線(xiàn)站內(nèi)廣告的投放數(shù)量有所增加，但內(nèi)容、設(shè)計(jì)以及投放布局仍還有改進(jìn)之處。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)2017—2018年投放的商業(yè)地鐵廣告認(rèn)可和喜愛(ài)的僅有19.8%，超過(guò)50%的乘客對(duì)公益廣告和文化類(lèi)廣告的認(rèn)同程度更高。同時(shí)，在地鐵廣告中人們對(duì)顏色鮮艷和重復(fù)率高的廣告記憶程度更高，如大量投放的生殖醫(yī)療類(lèi)廣告，但對(duì)這類(lèi)廣告的反感程度也更高，主要原因在于大部分人對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的這類(lèi)“西安地域特色”廣告都有一種抵觸心理，并未達(dá)到良好的投放效果。

四、總結(jié)：西安地鐵廣告存在問(wèn)題的原因分析

首先，地理位置的限制導(dǎo)致西安地鐵廣告模式落后。由于地域原因的影響，西安地處內(nèi)陸，相比東南沿海城市，新的事物進(jìn)入該地區(qū)較為緩慢，人們的接受程度較低，對(duì)西安地鐵文化建設(shè)的重視程度不夠高。其次，在西安地區(qū)投資的投資商比起一線(xiàn)城市少，廣告創(chuàng)意重視程度仍不夠高，這兩者互相影響，也就造成了西安地鐵廣告設(shè)計(jì)呆板和過(guò)時(shí)的現(xiàn)狀。

西安作為“絲綢之路”的起點(diǎn)以及新興地鐵發(fā)展城市，地鐵廣告正在不斷發(fā)展、開(kāi)拓創(chuàng)新，未來(lái)的發(fā)展空間十分巨大。而西安地鐵是近年西安交通發(fā)展的重點(diǎn)，存在著多個(gè)半封閉的公共空間，乘客受到廣告的影響很大，因此地鐵廣告作為交通廣告的一種，應(yīng)當(dāng)被合理利用起來(lái)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)西安地鐵廣告存在內(nèi)容單一、投放重復(fù)率高的問(wèn)題，許多廣告主與廣告公司也未能合理考慮廣告的設(shè)計(jì)和投放位置，西安地鐵廣告在未來(lái)發(fā)展中還需要在形式和內(nèi)容上多做創(chuàng)新、多加嘗試。