張?jiān)伻A 王立俊 扶黃思宇

【摘要】隨著我國對(duì)外傳播體系建設(shè)的發(fā)展，地方對(duì)外傳播媒體作為中央級(jí)傳播媒體之外另一層次的對(duì)外媒體，在向世界講好中國故事中的力量也不容小覷。上海外語頻道（ICS）在探討地方對(duì)外傳播媒體如何通過多種渠道、方式有效進(jìn)行對(duì)外傳播，尤其是通過成功進(jìn)行中外合作，以全球視野講述中國故事，當(dāng)好外國人了解中國的向?qū)е虚_展了長期的有益探索。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播；國際合作；主流媒體

我國改革開放以來，國家日益推進(jìn)國際傳播發(fā)展，推進(jìn)我國的對(duì)外傳播體系建設(shè)。中央級(jí)的對(duì)外傳播媒體中國國際廣播電臺(tái)（China Radio International，簡稱CRI）、中國國際電視臺(tái)/中國環(huán)球電視網(wǎng)（China Global Television Network，簡稱CGTN）、《中國日?qǐng)?bào)》（China Daily）等是對(duì)外傳播體系中的核心力量。與此同時(shí)，我國有不少地方對(duì)外傳播媒體，它們作為另一層次的對(duì)外媒體，也是這一體系的組成部分。目前，在全球化不斷深化的大背景下，所有對(duì)外媒體合力講好中國故事、增進(jìn)中外互相了解是國家的殷切期望，也是我國對(duì)外媒體組織及其從業(yè)人員的共同心愿。上海外語頻道（International Channel Shanghai，簡稱ICS）是具有自己特色的一家地方對(duì)外傳播媒體，在以全球視野講好中國故事、充當(dāng)外國人了解中國的向?qū)е虚_展了長期的有益探索。本文將從三個(gè)方面，對(duì)該頻道的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探討。

一、海外合作：實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容有效落地

當(dāng)今世界，“全球化”與“信息化”的態(tài)勢持續(xù)加快，國與國之間的相互依存成為日益凸顯的特征，在一系列全球性問題上，各國命運(yùn)休戚與共。習(xí)近平主席多次在重要演講中強(qiáng)調(diào)了“人類命運(yùn)共同體”的理念。伴隨著各國溝通和互動(dòng)方式的不斷豐富，各國所處的國際環(huán)境對(duì)各國未來發(fā)展的重要性日益突出。在這樣的大背景下，“人文外交”[1]已成為包括我國在內(nèi)的許多國家進(jìn)行對(duì)外交往的策略和法寶。與此相呼應(yīng)，與外交工作緊密相連的媒體對(duì)外傳播無疑需要以全球視野講述中國故事，以切實(shí)提高我國對(duì)外傳播在國際公眾中的有效性和影響力。為了能夠更好地達(dá)到這一目標(biāo)，就需要開拓多種有效的對(duì)外渠道和方式，實(shí)現(xiàn)我國媒體對(duì)外傳播內(nèi)容在國際上的有效“落地”。

由于歐美主流媒體在國際傳播中具有突出的強(qiáng)勢地位，西方媒體講述的“故事”往往容易進(jìn)入國際公眾的視線，而西方媒體對(duì)于世界上的重要新聞和國際事務(wù)慣于作出基于西方價(jià)值觀的解讀和評(píng)價(jià)，這是客觀存在的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)背景下國際傳播的復(fù)雜性，如何實(shí)現(xiàn)我國媒體對(duì)外傳播有效到達(dá)國際受眾，是現(xiàn)實(shí)意義重大的問題。我國長期從事國際傳播研究的學(xué)者程曼麗，曾在論述我國對(duì)外傳播體系及其補(bǔ)充機(jī)制時(shí)指出，為了改變?cè)趯?duì)外傳播中的“傳而不通、通而無效的‘錯(cuò)位狀態(tài)，達(dá)到理想的傳播效果”，需要建立一種對(duì)外傳播體系的補(bǔ)充機(jī)制，從而“在進(jìn)行直接的對(duì)外信息傳播的同時(shí)，借助可以真正‘落地入戶的媒體間接發(fā)力”。[2]她還明確指出，海外華文傳媒和西方主流媒體，是可以真正“落地入戶”的、可以“在中國的對(duì)外傳播體系中或鏈條上”助力于“補(bǔ)對(duì)外傳播由起點(diǎn)到落點(diǎn)（目標(biāo)受眾）銜接之不足”的兩類媒體。國務(wù)院新聞辦副主任郭衛(wèi)民先生最近在對(duì)外傳播理論研討會(huì)上的演講中，在總結(jié)黨的十八大以來我國在推動(dòng)對(duì)外傳播邁上新臺(tái)階中的成績時(shí)，談道“開拓了講好中國故事的新渠道”。[3]我們感到，通過中外合作在海外“落地入戶”，是開拓講好中國故事新渠道的有效方式。上海外語頻道在發(fā)展進(jìn)程中，努力通過多種方式的中外合作，在實(shí)現(xiàn)信息真正在海外“落地入戶”方面，做出了自己的有益探索，并獲得了成功的經(jīng)驗(yàn)，可供其他地方對(duì)外傳播媒體參考。

其一，上海外語頻道與國外主流媒體搭建良好合作伙伴關(guān)系，攜手舉辦雙向電視周。上海外語頻道極其注重與海外主流媒體合作。該頻道通過長期努力，已同許多國外主流媒體建立了合作關(guān)系，其中包括主要制播教育節(jié)目與兒童節(jié)目的美國公共電視廣播公司（Public Broadcasting Service，簡稱PBS），澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation，簡稱ABC），英國廣播公司（BBC）和英國獨(dú)立電視網(wǎng)（Independent Television，簡稱ITV），日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）和北海道電視臺(tái)，法國ARTE電視臺(tái)，德國ZDF電視臺(tái)，等等。在與國外主流媒體的合作中，攜手舉辦雙向電視周是上海外語頻道采用的重要方式之一。頻道的多年實(shí)踐表明，這一方式操作性強(qiáng)、影響力廣。

上海外語頻道在SMG（上海東方傳媒集團(tuán)有限公司）的支持下，在與澳大利亞廣播公司、日本北海道電視臺(tái)、德國塞爾多夫電視臺(tái)、德國萊茵美因電視臺(tái)等以此種方式合作方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。以同澳大利亞廣播公司的合作為例，2010年，SMG和澳大利亞廣播公司（ABC）達(dá)成了合作共識(shí)，簽署合作框架文件，約定在廣播電視內(nèi)容上進(jìn)行合作互享。此后，雙方努力深化合作，2012年，SMG旗下的上海外語頻道與ABC旗下的澳大利亞國際頻道簽約展開互辦電視周活動(dòng)（后者的播出覆蓋全球46個(gè)國家和地區(qū)）。自那時(shí)起，雙方每年都開展互辦電視周活動(dòng)，將雙方的精選節(jié)目在對(duì)方平臺(tái)播出一周。其中，2014年6月在澳大利亞舉行的第三屆“中國上海之窗——上海電視周”尤其值得一提。這是澳大利亞廣播公司第一次全面完整地向本地觀眾播出來自中國的電視節(jié)目。當(dāng)時(shí)正率團(tuán)在澳大利亞訪問的時(shí)任中共中央政治局委員、中共上海市委書記韓正一行也到場見證了這一電視周的開幕和雙方合作備忘錄的簽署。在這次“中國上海之窗——上海電視周”期間，ABC的國際頻道連續(xù)7天向其覆蓋的亞太46個(gè)國家和地區(qū)傳送了多部由上海外語頻道制作的展現(xiàn)中國的時(shí)尚藝術(shù)、飲食文化、旅游風(fēng)情以及社會(huì)話題等方面的節(jié)目。這些節(jié)目的選擇，依據(jù)的是上海外語頻道在實(shí)踐中積累的有關(guān)海外受眾興趣方面的經(jīng)驗(yàn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在海外較受歡迎的電視節(jié)目有紀(jì)錄片、旅游節(jié)目、美食節(jié)目以及講述上海城市文化的節(jié)目等。通過雙向電視周，上海外語頻道借助影像向世界展現(xiàn)中國，展示上海蓬勃發(fā)展新面貌的節(jié)目在海外有效“落地入戶”。

近年來，配合國家“一帶一路”建設(shè)，2016年上海外語頻道在烏茲別克斯坦舉辦了上海電視周活動(dòng)，之前還在印度、斯里蘭卡等國舉辦過電視周。

其二，上海外語頻道高度重視與海外華文媒體合作，將節(jié)目提供給海外華文合作媒體播出。以美國紐約地區(qū)為例，頻道在美國紐約地區(qū)每天播出4小時(shí)，以此實(shí)現(xiàn)其節(jié)目的海外有效“落地”。上海外語頻道與坐落在紐約地區(qū)的北美最大、最有影響力的美國中文電視網(wǎng)Sino Vision有非常好的合作，頻道將很多自制節(jié)目提供給Sino Vision，如《財(cái)?shù)馈罚∕oney Talks）、《華夏新記錄》（China untapped）、《城市節(jié)拍》（City Beat）等，經(jīng)Sino Vision播出后反響很好。當(dāng)新節(jié)目播出減少時(shí)，當(dāng)?shù)赜^眾還會(huì)就重播多而新節(jié)目少向Sino Vision提出意見。這也可以從一個(gè)側(cè)面反映出上海外語頻道提供的節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖荜P(guān)注度很高。

其三，為了讓更多的海外受眾了解中國、了解上海，上海外語頻道還通過節(jié)目出售的方法，將精選的節(jié)目，如《中國面臨的挑戰(zhàn)》（Chinas Challenges）、《華夏新記錄》、《拳心拳意》（A Fistful of Kungfu）、《沖刺中國》（The Amazing Race in China）等，向美國、澳大利亞、德國、日本、新加坡、印尼、非洲各國等國家和中國香港、臺(tái)灣地區(qū)輸出，多角度、全方位地展現(xiàn)了發(fā)展中的中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、體育等方面的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、與國際接軌：突破來自文化差異的障礙

中外合作還促使上海外語頻道針對(duì)海外受眾的特點(diǎn)，突破來自文化差異的障礙，以全球視野以及與國際接軌的方式更好地向國外講述中國故事。十多年前，我國對(duì)外傳播專家、研究者沈蘇儒就曾指出，研究國際受眾的心理訴求、接受習(xí)慣及其對(duì)我國對(duì)外傳播的看法等提高我國對(duì)外傳播效果的重要性：“‘讓世界了解中國，讓中國走向世界，要做到這兩句話，前提條件是必須‘讓中國了解世界?！盵4]“要盡可能了解和掌握外國受眾能夠理解什么、接受什么、同情什么，然后用一種適合于他們‘認(rèn)知結(jié)構(gòu)的方式把信息傳播給他們?！盵5]

上海外語頻道在對(duì)外傳播實(shí)踐中，為克服來自文化差異的障礙，在了解世界方面進(jìn)行了長期的努力。出于要把一些節(jié)目輸出到海外的考慮，上海外語頻道對(duì)海外主流媒體的表達(dá)方式包括選題角度等展開了研究，進(jìn)而使內(nèi)容制作能力跟國際接軌。通過這樣的努力，上海外語頻道的一些節(jié)目在國際上贏得了觀眾和國際同行的好評(píng)。例如，獲得中國第23屆電視新聞一等獎(jiǎng)的該頻道的紀(jì)錄片節(jié)目《中國面臨的挑戰(zhàn)》，不僅得以在美國的主流電視平臺(tái)美國公共廣播公司的210個(gè)PBS公共電視臺(tái)播出，并且還獲得了美國電視界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)艾美獎(jiǎng)（Emmy Awards）。

該紀(jì)錄片可以說既是該頻道進(jìn)行國際合作的典范，也是該頻道從選題到表達(dá)方式結(jié)合國際受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的節(jié)目制作能力的體現(xiàn)，是以全球視野講述中國故事的典型事例。

具體說來，其一，節(jié)目的策劃、攝制和播出都見證了中外合作：國際知名中國問題專家、美國人羅伯特·庫恩先生作為節(jié)目主持人，參與了節(jié)目策劃，并進(jìn)行了采訪和拍攝；節(jié)目還在美國由PBS平臺(tái)播出。

其二，選題中“挑戰(zhàn)”一詞的出現(xiàn)，可以給外國公眾留下節(jié)目描述了中國快速發(fā)展但也不乏受到困難和問題挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)的印象，并可給那些受到“中國媒體慣于報(bào)喜不報(bào)憂”的刻板成見影響者以耳目一新的感覺。

其三，節(jié)目呈現(xiàn)的視角和敘事風(fēng)格，符合國際受眾的接受習(xí)慣以及專業(yè)主義的電視藝術(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。由于節(jié)目主持人庫恩先生具有中國研究專家的身份和外國人的視角，同時(shí)又深入中國社會(huì)進(jìn)行了采訪和拍攝，節(jié)目呈現(xiàn)了“一個(gè)面臨困難但又充滿希望的中國”。實(shí)踐證明，這樣做有助于取得良好的傳播效果。

其四，節(jié)目第一季及第二季中的各集都聚焦世界關(guān)注的中國社會(huì)熱點(diǎn)問題。第一季第一集《中國經(jīng)濟(jì)，你將走向何方？》涉及一系列中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱點(diǎn)問題，包括企業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系、金融改革、高端制造業(yè)的發(fā)展和國際化等，并表達(dá)了對(duì)中國未來經(jīng)濟(jì)改革方向的展望；第二集《中國人，你幸福了嗎？》關(guān)注到與中國人的幸福指數(shù)息息相關(guān)的一系列民生問題，并記錄了中國政府為解決這些民生問題而作出的努力；第三集《中國人，你參與了嗎？》考察了中國政治體制改革推進(jìn)中面臨的問題和挑戰(zhàn)，并描繪了中國正在建設(shè)一個(gè)公開、自由、寬容和公平的社會(huì)體系的進(jìn)程；第四集《會(huì)制造的中國人，你會(huì)創(chuàng)造嗎？》探討創(chuàng)新對(duì)于國家戰(zhàn)略的重要性，分析了中國企業(yè)在走向創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)，教育制度與創(chuàng)新力培養(yǎng)之間的關(guān)系，等等；第五集《中國人，你信什么？》關(guān)注中國人日益變化和多樣化的精神世界。這些中國社會(huì)的熱點(diǎn)問題，也是關(guān)注中國的外國人深感興趣而期待更多了解的議題，吸引力不言而喻。而整個(gè)節(jié)目及其各集的題目均以問句的形式出現(xiàn)，可以將國外受眾引入通過觀看節(jié)目解開這些問題的心理期待。第二季的五集，分別以《中國能實(shí)現(xiàn)和諧嗎？》《中國能變得更美麗嗎？》《中國，文明依舊重要嗎？》《中國，你富強(qiáng)了嗎？》和《中國，你怎樣現(xiàn)代化？》為題，聚焦于中國為實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”所作出的努力、目前面臨的挑戰(zhàn)以及克服困難推進(jìn)“中國夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的過程。節(jié)目中，主持人庫恩以一個(gè)長期與中國結(jié)緣的中國問題外國專家的身份，在第一集就對(duì)實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”作出了以“和諧的”“美麗的”“文明的”“富強(qiáng)的”和“現(xiàn)代化的”為關(guān)鍵詞的解讀，將追求這些目標(biāo)同“中國夢(mèng)”聯(lián)系起來。隨著每一集的展開，節(jié)目分析了當(dāng)今中國在實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”過程中面臨的種種問題和挑戰(zhàn)，例如階層分化、貧富差距和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡對(duì)和諧的挑戰(zhàn)。庫恩還表達(dá)了他有關(guān)實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”所需要的新的思路和選擇之思考。例如，對(duì)如何在融合不同文化元素的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的富有生命力的現(xiàn)代中國文化的探索。

此外，該節(jié)目在內(nèi)容的表現(xiàn)手法上也找準(zhǔn)了國際受眾的共同接受習(xí)慣。節(jié)目體現(xiàn)出了重視描繪人物和普通人的具體生活的表現(xiàn)手法，突出講中國老百姓的故事，以及重視平衡的模式。既贊揚(yáng)了當(dāng)今中國翻天覆地的變化、發(fā)展，“中國夢(mèng)”的目標(biāo)，又討論了高速發(fā)展過程帶來的難以避免的問題，同時(shí)也展現(xiàn)了中國為應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)所作出的種種努力。通過中國老百姓奮斗的影像故事，反映中國人在政府提出的目標(biāo)感召下為實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”所作的積極努力。

三、雙軌并行：實(shí)現(xiàn)海外有效落地和當(dāng)好在滬外國人了解中國的向?qū)?/p>

上海作為我國的一個(gè)國際大都市，對(duì)于讓外國人了解中國、了解上海的重要性有著特殊的感受。根據(jù)《上海統(tǒng)計(jì)年鑒2016》，2015年在滬外國常住人口總數(shù)達(dá)178335人，其中175931人是居留許可外國人，其余2404人為永久居留外國人。[6]這些外籍人士在上海工作、學(xué)習(xí)、生活，無疑迫切需要了解中國、了解上海。在滬外語媒體可為之提供重要渠道。在適應(yīng)外國人的這種需要方面，上海外語頻道探索出了符合自身特色的途徑。

從頻道的節(jié)目發(fā)展歷史來看，上海是我國改革開放大背景下在電視屏幕上推出英語節(jié)目的先行者：1986年10月上海電視臺(tái)就開播了《英語新聞》。此后，上海電視臺(tái)英語節(jié)目從未間斷過。而到了2008年1月，上海外語頻道開播，成為“中國大陸唯一以中英日語播出的綜合性電視資訊平臺(tái)”，[7]更是使上海在運(yùn)用電視從事國際傳播中上了一個(gè)新的臺(tái)階。經(jīng)過多年發(fā)展，頻道的新聞節(jié)目現(xiàn)已發(fā)展成《直播上?！罚⊿hanghai Live）欄目。上海外語頻道還制播了許多在滬或者感興趣來中國、來滬的外國人喜聞樂見的帶有都市風(fēng)格的電子雜志類節(jié)目《城市節(jié)拍》（City Beat），主要聚焦城市軟資訊；美食類的節(jié)目《洋廚房》（You Are The Chef）；還有旅游類節(jié)目《車游天下》（Get Away）等。作為一家地方對(duì)外媒體，在滬外國人是其重要的目標(biāo)受眾群之一。當(dāng)好這些外國人了解中國的向?qū)В欣陬l道在合力講好中國故事中發(fā)揮自身優(yōu)勢和特色。此外，這些在滬外國人在上海工作、學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)歷，無形中使他們?cè)谕淙穗H傳播網(wǎng)絡(luò)中的外國人交流中，在傳播有關(guān)中國、有關(guān)上海的話題、信息上，具有一定的說服力。在這個(gè)意義上，他們本身也可以成為上海外語頻道內(nèi)容有效輸出到國外可借助的力量，從而間接地幫助上海外語頻道當(dāng)好身在海外的外國人群體了解中國、了解上海的向?qū)А?/p>

從節(jié)目制播策略上來看，上海外語頻道注重推出向外國人說明世界共同關(guān)注的當(dāng)今中國社會(huì)的節(jié)目，如《中國面臨的挑戰(zhàn)》，以及在普遍意義上帶有中國文化的節(jié)目，如美食、旅游節(jié)目等。這些帶有文化共性的內(nèi)容，既為在滬的外國人所喜聞樂見，又能為身在海外的國際受眾提供了解上海、了解中國的窗口。

目前上海外語頻道已通過上海有線電視網(wǎng)絡(luò)傳送到900萬戶家庭，并伴隨著信息傳播高新技術(shù)的發(fā)展，通過交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）覆蓋更廣闊的范圍，在頻道官網(wǎng)www.ICShanghai.com上以直播點(diǎn)播形式實(shí)現(xiàn)線上全天候放送，此外還推出了微信公眾號(hào)，為觀眾提供移動(dòng)收視新體驗(yàn)。[8]目前，該頻道不僅推出了綜合性的“ICS上海外語頻道”微信公眾號(hào)，還推出了“ICS直播上?！薄癐CS財(cái)智對(duì)話”“ICS洋廚房”等。同時(shí)，鑒于外國人對(duì)Facebook、YouTube和Twitter的使用偏好，上海外語頻道正致力于在這些社交媒體上推出其內(nèi)容，以利于實(shí)現(xiàn)更加有效的國際傳播，并且以此作為判斷頻道在外國人中受歡迎程度的參考。通過實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，目前上海外語頻道的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)到11785人，SMG融媒體中心下的外語節(jié)目中心的外宣品牌Shanghai Eye的微信公眾號(hào)粉絲數(shù)為1.2萬人，F(xiàn)acebook上的粉絲數(shù)為12萬人。

四、結(jié)語

我國學(xué)者程曼麗在探討國外一家媒體如何進(jìn)入國際傳播的主陣地的文章中，將其經(jīng)驗(yàn)歸納為兩條：首先是政府助推，其次是專業(yè)化運(yùn)作。[9]上海外語頻道在多年的實(shí)踐中，在專業(yè)化運(yùn)作方面著力，為以全球視野講好中國故事、克服對(duì)外傳播中來自文化差異的障礙做出了可貴的探索，在以多種方式進(jìn)行國際合作以及研究國際受眾的興趣、接受心理和習(xí)慣方面，在堅(jiān)持底線的前提下用國際受眾能接受的表述風(fēng)格講述中國故事、上海故事方面，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。在既當(dāng)好在滬外國人、也當(dāng)好身在海外的外國人了解上海、了解中國的向?qū)е校~出了堅(jiān)實(shí)的步伐。當(dāng)下，在媒體融合的大潮中，上海外語頻道正在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)進(jìn)一步開拓對(duì)外傳播的新渠道。相信在黨和政府對(duì)于媒體對(duì)外傳播的高度重視下，這家地方對(duì)外電視媒體將在合力講好中國故事中更加大有可為。

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[6]上海市政府網(wǎng)站.上海統(tǒng)計(jì)年鑒2016[EB/OL].http：//www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj16.htm？d1=2016tjnj/C0211.htm.

[7]上海外語頻道網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[8]上海外語頻道網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.icshanghai.com.

[9]程曼麗.如何進(jìn)入國際傳播的主陣地：以“今日俄羅斯（RT）”電視臺(tái)為例[J].新聞與寫作，2013（6）.