楊麗雅

【摘要】基于SWOT分析法，系統(tǒng)梳理河南文化對外傳播具有的優(yōu)勢與機遇，并從傳播內容、渠道、主客體以及效果等層面分析其不足與挑戰(zhàn)，進而基于“五個強調”，提出河南文化對外傳播力提升的有效策略，即整合優(yōu)化文化資源，拓寬對外傳播渠道，培養(yǎng)全能型人才隊伍，傳播符合受眾訴求的河南文化，打造河南文化品牌的“國際范”等。

【關鍵詞】SWOT；河南文化；對外傳播

河南，古稱中原，有著厚重的歷史文化底蘊和“知中原者知天下”的美譽。如今，作為“一帶一路”倡議的積極融入省份和空中絲綢之路的東方起點，隨著鄭州航空港區(qū)、河南自貿區(qū)和鄭洛新自主創(chuàng)新示范區(qū)建設的穩(wěn)步推進，河南正努力實現(xiàn)由文化大省向文化強省轉變。本文基于SWOT分析法，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）和挑戰(zhàn)（Threats）等層面，系統(tǒng)梳理河南文化對外傳播具有的優(yōu)勢與機遇，面對的問題和挑戰(zhàn)，探討如何充分利用“一帶一路”建設的良好契機，為河南文化的對外傳播拓展渠道，讓河南的優(yōu)秀文化走向世界，亦讓世界通過河南文化更好地認識河南。

一、河南文化對外傳播的優(yōu)勢與機遇分析

（一）歷史文化資源豐厚

河南是華夏農耕文明的主要發(fā)源地，也是歷代兵家必爭之地。在中國的八大古都中，河南擁有四個。河南的文化資源亦相當豐富。其中，最具影響力和美譽度的當屬嵩山少林寺、洛陽龍門石窟、安陽殷墟甲骨文、新鄭黃帝故里等。同時，以豫劇為代表的戲曲文化、以少林功夫為代表的武術文化、以甲骨文為代表的漢字文化、以百家姓為代表的姓氏文化，還有民間手工藝、民間習俗等眾多非物質文化遺產，都堪稱河南文化資源中濃墨重彩的篇章。

（二）政策大力支持

2017年，河南省文化廳印發(fā)的《2017年全省文化工作要點》中指出，要加快中原文化“走出去”的步伐。一方面，通過由文化部牽頭組織、各省積極執(zhí)行的“歡樂春節(jié)”“中國文化年”等系列活動，助力少林功夫、太極拳、雜技等河南特色文化產品“華麗輸出”；另一方面，積極服務“一帶一路”倡議，組織河南文化藝術團在“一帶一路”沿線國家開展文化交流演出、承辦中東歐文化季活動等。2016年春節(jié)期間，河南就組派11個文化藝術團在“一帶一路”沿線的東南亞國家和地區(qū)舉辦了“歡樂春節(jié)”系列活動；2017年春節(jié)，河南省多個藝術團體又分赴緬甸、南非、孟加拉等20多個國家進行文化演出，充分展現(xiàn)了中原文化的獨特魅力，大大拉近了河南與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)人民的距離。

（三）媒體快速發(fā)展

在河南文化對外傳播的過程中，河南的傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮著至關重要的作用。它們積極“借船出?！?，加大在《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等國家級對外傳播媒體平臺的發(fā)稿量；它們主動“造船出海”，構建了大象融媒、鄭報融媒等區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺，實現(xiàn)媒體間融合、媒體與政府部門新媒體的融合等，以期將河南文化更好地推向世界。2014年4月，由河南影視集團設立的中國非洲電影頻道在坦桑尼亞達累斯薩拉姆開播，此舉響應了“一帶一路”倡議中促進人文交流的號召，為打造河南人文名片，讓河南文化走進非洲提供了良好的傳播平臺。不僅如此，河南文化的網(wǎng)絡傳播渠道也在有效構建之中。河南省人民政府網(wǎng)站、大河網(wǎng)、映象網(wǎng)以及一批專題類文化網(wǎng)站在推廣河南文化資源和開展文化交流活動等方面，因其地域特色和接近優(yōu)勢，已逐步具有了一定的影響力與傳播力；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等國內綜合性網(wǎng)站都開設了河南頻道。這些都為河南文化的對外傳播提供了更為廣闊的平臺。

二、河南文化對外傳播的不足和挑戰(zhàn)

為更有針對性地探討與分析河南文化對外傳播實踐中存在的問題與不足，筆者所在的課題組開展了專項問卷調查?；趯ν鈧鞑サ目鐕浴⒖缯Z言性、跨文化性，問卷發(fā)放對象主要為河南文化對外傳播的受眾，即海外華人，在豫工作、留學、旅游的外國人，也包括從事或參與河南文化對外傳播實踐的專業(yè)人員和普通群眾。因此，調查問卷分為中英文版，設計了三大部分十六小題，旨在較為全面地掌握受眾對河南文化的了解、認知程度，以及對河南文化對外傳播現(xiàn)狀的認可、接受程度等。調查問卷的線下投放地區(qū)選擇在河南的四大古都，即鄭州、安陽、洛陽、開封四地；網(wǎng)絡調查則通過問卷星進行問卷的設計、投放與回收。調查對象的選擇采取分層抽樣與隨機抽樣相結合的原則，以保證抽樣的代表性、準確性和廣泛性。共統(tǒng)計問卷802份，剔除無效問卷93份，有效問卷709份，其中紙質問卷586份，網(wǎng)絡問卷123份。問卷結果的分析與整理主要使用SPSS軟件進行。通過調查發(fā)現(xiàn)，河南文化對外傳播的不足和挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）傳播內容相對單一

河南擁有眾多的文化資源，然而，筆者所在的課題組進行的問卷調查結果顯示，除了武術文化（39.27%）、戲曲文化（19.63%）在受訪者中熟知度較高外，其他如民間剪紙（5.32%）、八卦符號（8.49%）、梁祝傳說（9.98%）等民俗文化內容并不被受訪者所熟知。對于一些大型文化活動，如鄭州國際少林武術節(jié)、安陽殷墟文化節(jié)、淮陽廟會、開封菊花文化節(jié)等，知名度、參與度最高的均為鄭州國際少林武術節(jié)（87.6%、45.2%），知名度最低的是開封菊花文化節(jié)（27.6%），參與度最低的是安陽殷墟文化節(jié)（7.2%）；近半數(shù)受訪者（45.6%）表示對問卷中列舉出的八項文化活動均不了解，超過一半的受訪者（66.8%）表示從未參與過。42.8%的受訪者認為，河南文化對外傳播的內容相對單一，應強調多樣性與適宜性，即發(fā)布內容要立體、豐富，不拘一格；信息傳播要有用、便捷，更新要快；內容創(chuàng)作品質均有待提升。

（二）傳播渠道相對狹窄

對外傳播具有跨國性、跨語言性和跨文化性，因此，河南文化對外傳播的主體以政府、新聞媒體為主，主要受眾是外國人和海外華人。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展拓寬和延伸了河南文化對外傳播的邊界，提升了對外傳播的時效性，網(wǎng)絡媒體成為對外傳播受眾了解河南文化的主要渠道（63.6%），然后依次是電視（12.02%）、廣播（10.4%）、報紙（9.8%）等。

在傳統(tǒng)媒體中，河南電視臺國際頻道、河南人民廣播電臺、鄭州人民廣播電臺等成為河南文化對外傳播活動的主要媒體平臺。以“傳播華夏文明、展示今日河南”為總體定位的河南電視臺國際頻道，著力挖掘和展示武術、姓氏、漢字、文物等中原文化獨有的優(yōu)勢資源，通過“中國電視節(jié)目長城平臺”進行傳播，節(jié)目信號覆蓋亞洲、北美洲、拉丁美洲、歐洲、澳洲、非洲的100多個國家和地區(qū)，全球華人可以借助此平臺收看到《梨園春》《武林風》《漢字英雄》《華豫之門》等名牌欄目。而省市兩級廣播電臺則主要通過向中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺發(fā)稿，或與國家級媒體合作開展大型聯(lián)播活動，進行河南文化的對外傳播。52.8%的受訪者認為，河南文化的對外傳播渠道建設還有待加強，省內主流傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，應形成行之有效、相互耦合的矩陣化傳播渠道，同時盡可能利用好國外社交媒體平臺，如臉書和推特等。另有19.4%的受訪者認為，一些河南特色文化得不到原汁原味的翻譯，也成為理解和接受河南文化的最大障礙。

（三）對外傳播隊伍缺乏專業(yè)性

對外傳播實踐對于從業(yè)者要求較高，從業(yè)者不僅需要具有新聞傳播學基礎理論知識、先進的對外傳播理念，還應至少掌握一門外語。在課題組針對從業(yè)者為主要受訪對象的調查中，53.2%的受訪者表示接受過新聞傳播學專業(yè)教育，但72.8%的受訪者表示并不會經常接受對外傳播的業(yè)務培訓。新媒體的快速發(fā)展，衍生了大數(shù)據(jù)、云存儲等先進的數(shù)據(jù)信息處理技術和“兩微一端”、自媒體、網(wǎng)絡直播等眾多信息傳播渠道，這就需要對外傳播從業(yè)者能夠熟練運用新興傳播技術，熟悉各種傳播渠道的優(yōu)缺點，并有效地加以運用。然而，調查結果顯示，雖然有一半以上的受訪者能熟練運用新媒體，但仍有32.1%的受訪者表示對新媒體技術并不熟悉。另一方面，有63.3%的受訪者表示英語水平一般，不能滿足對外傳播的需要，且沒有學過第二外語；僅有31.7%的受訪者擁有語言類專業(yè)背景?！耙粠б宦贰毖鼐€國家眾多，除英語外，小語種占了多數(shù)，顯然，語言不通是河南文化對外傳播面臨的一個大問題。

（四）對受眾需求了解不足

在開展對外傳播的過程中，經常進行受眾調查，了解受眾是否對傳播內容感興趣、是否對傳播方式易于接受，對有效開展對外傳播至關重要。傳播主體切忌對受眾的需求想當然。課題組曾分別就同一個問題——“受眾是否對河南文化感興趣”，分別對媒體從業(yè)者和受眾進行訪談，67.2%的媒體從業(yè)者認為受眾會對河南文化感興趣，而只有36.6%的受眾認為會關注河南文化。這樣的數(shù)字差距，足見對外傳播主體對受眾了解不夠，其傳播效果也就可想而知了。

對外傳播的主要受眾是外國人，19.7%的受訪者認為媒體應進行受眾細分，進行有針對性的對外傳播。如果不能及時進行受眾調查與分析，就難以了解不同受眾的不同文化訴求，也就不能做到有的放矢。如今在河南舉行的重要文化活動并不少，但身處河南的外國朋友卻對這些活動知之甚少。究其原因，在這個過程中，既缺乏前期的受眾調查，又缺少令受眾及時獲知信息的有效渠道以及受眾看得懂的表達方式，從而導致受眾的參與度低。

（五）河南文化對外影響力不夠

河南文化對外傳播話語體系的建構要考慮的因素，還有河南的外部形象。問卷調查結果顯示，20.9%的受訪者認為河南的社會風氣差，11.1%的受訪者認為河南的環(huán)境污染嚴重，8.9%的受訪者認為河南人口擁擠。筆者曾對2005至2015年《紐約時報》上有關河南的166篇報道進行了梳理，在為數(shù)不多的報道篇幅里，貧窮、犯罪、礦難、販賣人口等關鍵詞占據(jù)了相當大的比例。這些關于河南的負面報道無疑加深了受眾對河南的刻板成見。另外，河南文化的對外推廣效果不佳。調查結果顯示，6.8%的受訪者表示從不關注河南文化的對外傳播，44.7%的調查者認為河南文化的外部知名度一般，僅有9.7%的受眾會通過親自參與去了解河南文化。這些數(shù)據(jù)表明，河南文化的對外傳播過程并不是一帆風順的，從傳播內容、呈現(xiàn)方式到傳播語態(tài)、發(fā)布時間都遭遇了瓶頸，致使傳播效果與設想還存在很大差距。

需要注意的是，跨國、跨語言、跨文化的傳播應是雙向的，而河南文化的對外傳播在很大程度上存在單一的灌輸式傾向，經常忽略傳播的受眾反饋?？梢哉J為，從創(chuàng)新傳播的五個步驟層面分析，河南文化的對外傳播應該還停留在認知層面。

三、河南文化對外傳播力提升策略

（一）整合優(yōu)化文化資源，強調傳承與發(fā)展

河南文化資源眾多，但分布卻十分零散。相同形式的文化常常分布在不同區(qū)域，而同一個區(qū)域的文化又在內容上表現(xiàn)出大不同。因此，或可將相同的文化元素進行整合優(yōu)化，形成文化傳播的同心圓，合力打造文化品牌。譬如年畫、廟會等，或可進行以地域為主的文化整合，進行極具地域特色文化內容的對外傳播，打出組合拳。在這個整合優(yōu)化的過程中，應注意盡量避免文化資源的浪費和閑置現(xiàn)象的發(fā)生，以有效提高河南文化資源的利用率。

河南擁有豐富多樣的非物質文化遺產，然而，很多非物質文化遺產的傳承現(xiàn)狀卻不容樂觀。大多數(shù)非物質文化遺產由于只具有文化價值，其商業(yè)價值尚未被挖掘，缺乏利益驅動，令很多非物質文化遺產找不到合適的傳承人。還有一些因為觀念和生活方式的變遷，逐漸不被大眾接受而走向瀕危。針對這種現(xiàn)象，應根據(jù)不同的非物質文化遺產的具體情況，進行推廣策略的制定與調整，給予非物質文化遺產更多的資金和政策支持，鼓勵和引導年輕人對非物質文化遺產的興趣并加以傳承，提升河南非物質文化遺產在國際上的影響力。如何做到既保持文化資源的原汁原味，又能創(chuàng)新地傳承與發(fā)展，使之煥發(fā)新的生機，這是文化傳播的要旨所在。

（二）提升對外傳播延展能力，強調互通互補

開展河南文化的對外傳播，仍要充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和影響力。河南電視臺、河南人民廣播電臺、《河南日報》等主流傳統(tǒng)媒體在河南文化的對外傳播實踐中，都起著不可忽視的作用。隨著媒體融合態(tài)勢的日益發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應積極探索如何與新媒體相結合，使兩者優(yōu)勢互補，助力河南文化在國際舞臺的傳播。

目前在河南，肩負文化對外傳播的網(wǎng)站數(shù)量雖多，但問題也很突出。主要包括：專題性的文化網(wǎng)站雖各有側重，但特色彰顯不突出；綜合性網(wǎng)站的地方優(yōu)勢與魅力表現(xiàn)不明顯；至于國家級網(wǎng)站的河南文化頻道，信息更新速度較為遲緩，內容不夠豐富和多樣，這些都使得網(wǎng)站吸引力、感召力不足。因此，就河南文化的網(wǎng)絡傳播平臺而言，亟待從“時、度、效”層面加強傳播內容建設，使其內容的呈現(xiàn)適宜適度，飽滿豐富，及時有用，既能充分利用國內主流媒體的海外網(wǎng)站，又能豐富和改進本省的文化專題網(wǎng)站，讓河南文化對外傳播的航船能夠順利“出海”。

不僅如此，“一帶一路”建設也為河南文化的對外傳播帶來了良好的契機。要努力爭取與西方主流媒體交流借鑒的機會，學習先進的傳播理念，借助對象國媒體的國際影響力主動設置議題，傳播河南文化；要強調尊重差異，包容多元，強化共性，淡化個性，用平等開放的理念進行文化交流；要注重了解不同國家不同受眾的文化訴求，用受眾感興趣的、易于接受的、喜聞樂見的方式開展文化傳播；要積極探索民間渠道，創(chuàng)新傳播方式，做到河南故事國際表達，以期傳播效果最大化。

（三）培養(yǎng)全能型人才隊伍，強調語言、知識、觀念的更新

在開展跨文化交流的過程中，擁有一支全能型的對外傳播人才隊伍尤為重要。以面向“一帶一路”國家的對外傳播為例，很多沿線國家使用的并不是英語等國際通用語言，又處于不同的文化圈，民族宗教多元，迫切要求對外傳播從業(yè)者們具備語種更為細分的翻譯技能，了解、熟知不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同宗教信仰的受眾及其文化交流與表達的方式，具有國際視野和現(xiàn)代化意識，以及與不同文化接觸的適應力與敏銳性，強調不同文化間的融會貫通，有效擴大河南文化對外傳播的“朋友圈”。河南的媒體人應積極開展國際交流，參與國際項目合作，在交流與碰撞中，既能學習借鑒國外的先進傳播經驗，又能加強人文外交，扎實傳播河南文化。

反觀河南文化的對外傳播實踐，各種文化交流活動展示的不過是“表面文章”，對于河南文化的內涵、價值觀及其體現(xiàn)的制度卻不能完全為受眾所認同。此外，就對外傳播而言，傳播信息的切入點、敘事方式的不同，受眾接收信息的習慣不同，有必要深入分析他國他民族的不同文化理念和對外傳播觀念，從而以適當?shù)姆绞竭M行傳播。

（四）傳播符合受眾訴求的河南文化，強調量體裁衣、有的放矢

在“一帶一路”建設背景下，河南文化的對外傳播應首先采取就近原則，增強與相近文化間的交流與合作，求同存異。河南文化深深植根于中國文化，是中國文化的重要組成部分，它與鄰近的印度文化和阿拉伯文化共同構成了一個亞洲文化圈。盡管如此，同處一個文化圈也存在一定的差異和沖突。[1]對于具有共同歷史認同感和相似發(fā)展問題以及相同的民族復興任務的亞洲其他國家，應尋找文化間的融合和交會點，分析不同點和沖突點，秉承包容性原則，了解不同受眾的文化訴求，以受眾為中心，進行適當?shù)奈幕瘋鞑セ顒?，以期與受眾實現(xiàn)深層次交流。另外，亞洲文化圈又與由西方國家構成的歐洲文化圈存在文化差異，比如宗教信仰和文化理念的差異。因此，在對西方國家進行文化傳播時，應從西方人的文化理念和接受方式出發(fā)，不能以一廂情愿、“以我為主”的方式去表達。

傳播效果的好壞主要取決于受眾的接受程度。要使傳播的內容得到受眾的認可，就要針對受眾進行及時的調查和分析。針對舉辦過的一些重大的文化活動，將同一地區(qū)的受眾進行歸納分析和總結，了解不同受眾對文化的接受程度和受眾之間的差異。通過得到的受眾反饋信息，再及時地進行傳播方式和傳播內容的調整，積極改進傳播策略，以期契合受眾的文化訴求。

（五）打造河南文化品牌“國際范”，強調頻次、時效與品質

隨著“一帶一路”建設的深入開展，中歐（鄭州）班列從每月“一去一回”增加到目前“八去七回”，從2013年的全年開行13列到現(xiàn)在全年計劃開行500列；新鄭國際機場的人流量從五年前的100萬人次增加到如今的2000萬人次，以河南為中心樞紐，與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)尤其以歐洲為代表的西方國家交往日益增多，正在努力改變國外受眾對河南的刻板印象，實現(xiàn)更為開放和平等的文化傳播。在河南開展對外傳播的實踐中，本地主流媒體應積極設置議題，把握傳播主動權，硬新聞軟表達，講好河南文化的故事；還應大膽創(chuàng)新對外傳播方式與途徑，生產出極具專業(yè)品質的河南文化傳播內容，增強河南文化的吸引力與感召力。

借力影視劇創(chuàng)作亦是值得推薦的路徑之一?？梢哉J為，河南是最先享受到由影視劇作品帶來文化傳播成效的省份。三十多年前，一部《少林寺》電影讓位于嵩山腳下的千年古剎少林寺美名遠揚，許多外國朋友慕名前來學習少林功夫；2010年，以嵩岳寺塔、少林寺建筑群為核心申報的登封“天地之中”歷史建筑群成功獲批世界文化遺產。然而，近年來卻鮮有以河南文化為主要藍本的影視劇作品出現(xiàn)，這顯然與河南厚重的文化底蘊和豐富的文化資源不相匹配。

此外，傳播主體還需要注重對文化內容的集中梳理和集合報道，形成文化相互交會的強大合力，進而提升河南文化的傳播力和影響力。比如以“中原文化網(wǎng)”為代表的專題性文化傳播網(wǎng)站，應在保證傳播內容多樣化的同時，提升傳播內容的專業(yè)品質和時效性；針對映象網(wǎng)、大河網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站，在報道河南文化時要定時保量，確保河南文化對外傳播的頻次，讓更多的人了解河南文化、愛上河南文化；針對國家級主流媒體，應減少碎片式報道，將文化內容進行整合和集中，使河南文化得以完整地呈現(xiàn)在受眾面前，以有效提升河南文化的傳播力和吸引力。

隨著河南與“一帶一路”沿線國家進行跨文化交流的腳步逐漸放開，河南應充分意識到自身的使命與責任，最大限度利用“一帶一路”的政策和環(huán)境優(yōu)勢，增強河南文化對外傳播的深度與廣度，創(chuàng)新文化對外傳播方式，提升文化對外傳播效果，努力將河南文化向世界傳播，與世界共享。本文亦愿為國內其他地區(qū)文化對外傳播策略的制定提供借鑒。

參考文獻：

[1]劉成勇.新媒體時代河南文化資源網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀及對策[J].新聞愛好者，2016（11）：4.