（重慶三峽學(xué)院，重慶 404020）

旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶來了旅游市場的繁榮，帶動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游食品是核心要素之一。隨著《中華人民共和國旅游法》的正式實施，旅游業(yè)進入更加有序的發(fā)展階段。旅游食品是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵帶動環(huán)節(jié)，名優(yōu)旅游食品包裝設(shè)計是發(fā)展旅游食品業(yè)的重要內(nèi)容。重慶是知名的旅游城市，旅游食品品種很多，但名優(yōu)旅游食品不多且包裝水平不一。優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以促進綠色、環(huán)保、節(jié)約型旅游業(yè)的發(fā)展，提高旅游景點的文化韻味，營造民族食品的文化、民族化內(nèi)涵，體現(xiàn)城市的文化情趣。

一、重慶市名優(yōu)旅游食品包裝的民族化設(shè)計內(nèi)涵

我國的傳統(tǒng)文化源遠流長，巴蜀的歷史文化亦精彩紛呈。從古代的巴文化、巫文化、鹽文化到今天的三峽大移民，文化內(nèi)涵都非常豐富。隨著傳統(tǒng)文化的回暖，人們意識到現(xiàn)代設(shè)計需要本土文化的滋養(yǎng)與熏陶，傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素流傳至今仍生生不息，不但有其自身的合理性，同時也有區(qū)別于外來世界的獨特魅力[1]。民族化設(shè)計來源于本土深厚的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵的表征來源于生活。生活習(xí)慣和地理環(huán)境息息相關(guān)，山城霧都的潮濕環(huán)境造就了吃辣椒、麻椒的重慶人。重慶地處長江中上游，雨水豐沛，夏季炎熱，但依然擋不住人們對辣椒的熱愛。獨特的水土養(yǎng)育了獨特的重慶人，這樣的地理與人文環(huán)境使得重慶人兼具火一樣的熱情和水一樣的柔情。

重慶人在這樣的環(huán)境中將地域文化與人文文化融于飲食中。隨著時代的發(fā)展，重慶人更是將這種文化內(nèi)涵通過設(shè)計引入到了便于攜帶和饋贈的旅游食品中，并在旅游食品的包裝上充分體現(xiàn)出這種文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出一定的地域與民族化設(shè)計，在火與水的性格中形成了旅游食品包裝的多樣化，但總體上體現(xiàn)為悅動的“火”與柔情的“水”。無論是制作技術(shù)手法，還是食品的包裝、加工制作的生態(tài)材料，都具有鮮明的地方民族特色。長期以來，這些名優(yōu)旅游食品普遍被當?shù)厝伺c旅游者接受，成為饋贈親友、旅游攜帶的首選，也在一定程度上宣傳了重慶的特色及文化。

二、重慶市名優(yōu)旅游食品包裝的民族化設(shè)計表現(xiàn)

旅游食品的包裝形式多種多樣，成功的包裝設(shè)計往往獨具特色，讓人眼前一亮，也常伴有濃郁的本土文化特色。消費者購買的不僅僅是食品，更是一份旅游體驗。名優(yōu)旅游食品包裝承載著游客較深的文化記憶與旅游體驗，對提高旅游食品的銷量起著非常重要的作用，可以說是名優(yōu)旅游食品的“門面”。

食品和包裝關(guān)系是相互的，食品是傳遞當?shù)匚幕?、風(fēng)俗、生活習(xí)慣等的重要載體，好的食品包裝可以準確有效地傳達食品的信息，提升該品牌的認知度與美譽度，增強食品的競爭力。食品的包裝設(shè)計應(yīng)兼顧創(chuàng)新與傳統(tǒng)、美化和簡明的原則，使食品包裝與地域文化融合。包裝設(shè)計的理念是隨著時代的進步而發(fā)展的，并不斷地加入新的設(shè)計觀念因素。因此我們既要繼承民族文化傳統(tǒng)，又要用當下的價值觀和審美觀去審視和設(shè)計食品包裝，可以通過以下六個方面進行設(shè)計表現(xiàn)。

（一）民族紋樣

紋樣是裝飾花紋的總稱，又稱花紋、花樣，也泛稱紋飾或圖案[2]。紋樣的起源可以追溯到遠古時代，可以看作是文化的符號，符號的樣式種類繁多，標識不一。遠古紋樣普遍具有符號的意義，隨著時間的推移和歷史的發(fā)展，紋樣的演變增強了其審美的功能與意義。原始社會器物的表面留有簡單的線條，隨著時間的推移，圖案也愈加豐富。重慶少數(shù)民族眾多，根據(jù)不同的民族紋樣設(shè)計的特色旅游食品包裝，可體現(xiàn)出濃郁的生活氣息和鮮明的民族特點。以下提出四種紋樣形式在食品包裝中的設(shè)計方法：

（1）幾何圖案在紋樣中所占的比重很大。幾何圖案簡潔、易識別，可以在包裝設(shè)計應(yīng)用中體現(xiàn)出良好的簡約效果。例如圈紋、波紋、折帶紋、折線紋、網(wǎng)紋、條紋、弧線紋、回紋等等。

（2）民族紋樣中動物紋所占的比例也很大，在這些圖案中既包括現(xiàn)實的動物也包括想象的動物，在具體應(yīng)用中可以充分地展示出民族文化特性。比如龍紋、鳳紋、饕餮紋、鴟鸮紋、夔紋、象紋、鳥紋、蟬紋等。

（3）花草紋和綜合題材紋樣也占有相當大的比例，花草紋以大自然中的樹木花草作為依照對象，創(chuàng)作出各式圖案。

（4）綜合題材紋樣是在上述紋樣的基礎(chǔ)上綜合多種紋樣產(chǎn)生，這一類紋樣在包裝設(shè)計中可以增強其裝飾效果。

不同的紋樣在不同的時代均被賦予不同的涵義，大都是人們對生活美好祈愿的呈現(xiàn)。當然文化的差異也會使同一個紋樣具有不同的意義。對于傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用，可以用簡化、夸張、變形、綜合等不同的手段，結(jié)合幾何紋樣、動物紋樣、花草紋樣、綜合題材紋樣的不同紋飾，加上當下時代元素，使之擁有鮮明的民族特色與時代風(fēng)格。例如，重慶的土家族與苗族均有其民族特色紋樣，將這些典型紋樣提取，再應(yīng)用到食品包裝中，就會使包裝帶有鮮明的地方民族文化特色。當消費者選擇旅游食品時，會被其獨特的民族紋樣吸引，旅游食品包裝也會充當無聲的宣傳員，傳達著民族特色與地域文化，宣傳重慶旅游品牌，推動重慶旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）民族色彩

根據(jù)食品的口味可以設(shè)計出不同色彩的包裝。色彩的搭配十分重要，“色者，顏氣也”[3]。我國很早對色彩就有研究，將色彩分為赤、黃、青、黑、白，彩色系一般分為赤、黃、青、綠、紫五個色域，非彩色系分作黑、白、灰三個色域。一個民族色彩觀念的形成，同其歷史文化背景、地理環(huán)境緊密相連，人必須適應(yīng)所處的生態(tài)環(huán)境，色彩文化觀與民俗文化是在這個適應(yīng)過程中孕育而成的[4]。一般來說紅色象征著吉祥，黃色象征著富貴，青綠之色象征著希望和生機，黃色和橙色搭配可以給人輕快玲瓏的感覺，橙色還可以增加人的食欲，粉紅色和白色加上淡藍色給人帶來輕柔浪漫的感受，酒紅色加上藍色和金色給人華麗清新的感受等等。這些不同的色彩帶給人的心理感受都是通識的，會讓人產(chǎn)生共鳴。

各種鉤狀、鋸齒狀、梳齒狀、縫合狀等邊飾，需要與包裝的主要內(nèi)容及色彩相呼應(yīng)，也可以加上紋樣圖案，涂點穿插其中。在色彩運用上，既要有強烈的對比，又要有素雅大方的色調(diào)調(diào)和，就像包裝中常用到的紅色、黑色、白色、金色，都有不同寓意。紅色屬于暖色系，代表光明與熱情；黑色屬于冷色系，象征莊重，因此通常以紅色為主，以黑色為輔，以金、黃、藍、白色參差點綴其中。色彩的選擇沒有固定的規(guī)范，但一定要運用好同類色、類似色、對比色和補色的關(guān)系。同類色與類似色應(yīng)用好了可以達到協(xié)調(diào)中富于變化的效果。對比色和補色的運用也要恰當，運用得當對比色能突出包裝，運用不當對比色會使包裝顯得低俗，一定要避免低俗且無目的的色彩設(shè)計，在包裝設(shè)計前要做市場調(diào)研，從旅游食品自身以及受眾人群展開分析，然后制作設(shè)計方案。例如某地的年輕游客比較多，色彩就可以選擇明快、活潑充滿生機的色調(diào)。

總之，通過色彩，觀者可以直接感受到畫面所要表達的氛圍與主題，通過色彩表現(xiàn)出不同的情感特征：注目、喜歡、愉悅、輕快、希望、平靜、簡樸、高貴、優(yōu)雅。沒有費解的概念，就是一種很直觀的色彩感覺表達[5]。理解民族色彩觀念，注重色彩的通識心理感受，掌握色彩對比與調(diào)和整體關(guān)系，便能掌握應(yīng)用好民族色彩設(shè)計。

（三）民族精神

民族精神是中華民族的靈魂，是設(shè)計的航燈。我們潛意識里對中華文明歷史傳承天生就有優(yōu)越感和自豪感。中華民族的民族精神是中國文化的主流，是中國人的性格、人格體現(xiàn)。中華民族的精神正是在時代中賦予的民主、獨立、自強的精神。我們的民族精神是中國精神的具體展現(xiàn)。重慶市名優(yōu)旅游食品包裝設(shè)計是在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上結(jié)合民族精神進行的富有精神內(nèi)涵的獨特包裝設(shè)計。將民族的造型如紋樣造型，民族的意味如色彩觀念與搭配，民族的理想與信念如時代的主旋律，表現(xiàn)到包裝設(shè)計中，正是民族精神的體現(xiàn)。任何藝術(shù)作品都是其時代的產(chǎn)兒，同時也是孕育我們感情的母親。每個時期的文明必然產(chǎn)生出它特有的藝術(shù)，而且是無法復(fù)制的[6]。重慶市名優(yōu)旅游食品的包裝設(shè)計也必須融入時代精神，才能體現(xiàn)出完整的民族化設(shè)計。

（四）傳承與借鑒

諸多造型獨特、裝飾鮮明的圖形是從民族文化特色中汲取的營養(yǎng)。民族文化是民族的內(nèi)聚力，是由民族的生活方式等演變來的。當“包豪斯”的設(shè)計思維與設(shè)計方法被引進之后，強調(diào)設(shè)計民族化的呼聲一直都存在，很多優(yōu)秀的設(shè)計師自覺地將中國傳統(tǒng)圖形與時代精神有機地結(jié)合[7]。

重慶市特色旅游食品的包裝設(shè)計可以用自己獨特的方式呈現(xiàn)，如地域特色與民族特色相結(jié)合，傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合。元素的運用可通過幾個方法實現(xiàn)：（1）基本形態(tài)變換，把握元素原始形態(tài)，結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格重新塑造；（2）解構(gòu)，多種元素打散分割再組構(gòu)整合；（3）分中有合，注意所選元素間的相互聯(lián)系，使整體間得以呼應(yīng)[8]。在傳承民族文化的基礎(chǔ)上吸收西方優(yōu)秀的設(shè)計形式，從多個方面?zhèn)鬟f民族文化博大精深的文化內(nèi)涵，同時又能體現(xiàn)出優(yōu)秀的前沿設(shè)計動態(tài)。

對于旅游者來說，購買當?shù)氐拿麅?yōu)旅游食品是為了體驗當?shù)氐牧?xí)俗，感受與自己家鄉(xiāng)不一樣的風(fēng)土人情。由于生活方式、生活觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，通常更多的“本地”食品更容易吸引游客。如何將本土的名優(yōu)旅游食品展示出來，體現(xiàn)本土文化，是包裝設(shè)計必不可少的。包裝設(shè)計傳達的文化來源于當?shù)氐拿褡逦幕?，但又不局限于傳統(tǒng)，它肩負著與時代特色主題接軌的任務(wù)。

（五）綠色包裝設(shè)計

重慶市名優(yōu)旅游食品綠色包裝設(shè)計主要體現(xiàn)在天然材料的選取上，最好使用當?shù)亓慷喽揖哂幸欢ㄌ厣牟牧?，例如紙、竹、木、泥等天然材料。采用自然傳統(tǒng)的包裝原材料，不僅環(huán)保還能展現(xiàn)出人與自然的親和與環(huán)境的互動。

名優(yōu)旅游食品包裝以原始形態(tài)為主，有木材、陶罐、竹編、竹質(zhì)材料、亞麻、草編等多種源自大自然的天然包裝材料，傳達東方審美觀念，將自然、和諧的美作為主流。包裝用的木材，或保持原狀態(tài)，或經(jīng)拋光處理后雕琢。如重慶市的魚泉榨菜包裝，在傳統(tǒng)生產(chǎn)和工業(yè)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，部分食品包裝采用傳統(tǒng)方式，用陶罐和竹編包裝，給人自然、安全、樸實、美觀之感。

紙質(zhì)材料，或是薄的、厚的，或是軟質(zhì)的、硬質(zhì)的。竹質(zhì)材料，或是粗的、細的，或直接選用其竹節(jié)做成竹筒或用竹子的皮編制成容器。各種亞麻布材質(zhì)、草編包裝也很受歡迎。植物的葉表皮十分經(jīng)濟實用，而且特色鮮明，可以用作裝飾紀念品亦可用于食品包裝。燒制后的陶器、瓷器和玻璃制品也是旅游食品包裝材料的最佳選擇。在包裝材料上也可以通過對比材料和天然紋理的使用來貼近自然，返璞歸真，而且可以通過對再生紙大量使用，建立一個新的綠色包裝形象。

（六）細節(jié)設(shè)計

旅游食品包裝目的之一就是方便攜帶。在知名的旅游景點中，許多旅游食品暢銷最重要的原因就是攜帶方便。笨重、攜帶不便的旅游食品不能吸引顧客。因此在名優(yōu)旅游食品包裝的設(shè)計上應(yīng)結(jié)合特點盡量設(shè)計得方便攜帶。

特色旅游食品包裝的細節(jié)設(shè)計主要是為了方便消費者，同時傳達旅游食品的信息，也傳達了食品包裝的人性關(guān)懷和對環(huán)境的注重。功能和美學(xué)思想體現(xiàn)出設(shè)計深厚的人文內(nèi)涵，“設(shè)計源于生活”是我們必須注意的細節(jié)設(shè)計。沒有什么比細節(jié)設(shè)計、精心設(shè)計更能打動顧客的心。例如：重慶永川特色旅游食品的竹子包裝，一些簡單的竹筒、竹編，既方便又安全，而且具有永川地方特色；忠州豆腐乳在使用陶器作為食品容器的同時增加了麻繩的提手設(shè)計，既符合綠色包裝的要求又便于攜帶；魚泉榨菜部分包裝的便攜開口設(shè)計，也滿足了消費者食用方便的需求；梁平張鴨子的真空內(nèi)包裝設(shè)計，延長了名優(yōu)食品的保質(zhì)期，方便游客長時間儲存、攜帶、運輸?shù)鹊取Ｖ匾暟b細節(jié)設(shè)計不僅體現(xiàn)了細致的人性化，也蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵，好的細節(jié)設(shè)計不僅提升了名優(yōu)食品包裝的外在形式，也使包裝設(shè)計呈現(xiàn)出多元化、精細化的設(shè)計方向。

三、重慶市名優(yōu)旅游食品包裝民族化設(shè)計的發(fā)展

名優(yōu)旅游食品的包裝也是一種銷售包裝，可以分為組合包裝和獨立包裝兩種。組合包裝設(shè)計是指將不同的食品包裝靈活地結(jié)合起來，將個體包裝設(shè)計為子包裝，再加上一個統(tǒng)領(lǐng)子包裝的母包裝。為每一種食品進行一個單獨的包裝設(shè)計稱之為獨立包裝設(shè)計。作為旅游景區(qū)名片的旅游食品包裝可以采用差異化的形式來完成不同組合的包裝。景區(qū)景點多的可以采用組合包裝的形式來設(shè)計旅游食品包裝，母包裝是景區(qū)，子包裝是景區(qū)內(nèi)的眾多景點，當游客見到景區(qū)包裝打開后呈現(xiàn)在眼前的是系列景點子包裝，仿佛身臨其境，又宣傳和推廣了重慶旅游景區(qū)，可謂一舉多得。重慶市旅游線路眾多，在不同的旅游線路中分布著不同的旅游景點，對于這些景點的旅游食品包裝可以采用獨立包裝設(shè)計，給游人新穎而獨特的美感。

結(jié)合上述提到的綠色包裝設(shè)計理念，對重慶市特色旅游食品的包裝，我們可以積極創(chuàng)新。對于重慶市名優(yōu)旅游食品包裝來講，除了采用傳承的竹木制、陶土制、植物表皮制材料外，還可采用新型的木纖維（紙質(zhì)）壓縮材料、可降解包裝材料、PET材料、可食性包裝材料、天然生物材料。這些材料都屬于綠色生態(tài)包裝材料。根據(jù)食品分類的不同，分別對運輸包裝、系列包裝、外包裝、內(nèi)包裝進行不同的材料應(yīng)用。可食性材料可以作為內(nèi)包裝設(shè)計使用；可降解包裝材料、PET材料、天然生物材料可作為外包裝設(shè)計使用；木纖維（紙質(zhì)）壓縮材料可用于運輸包裝，也可用于外包裝設(shè)計使用。這些綠色生態(tài)包裝材料還可以依據(jù)物理屬性的不同結(jié)合不同的名優(yōu)旅游食品進行差異化、特殊化的包裝造型設(shè)計、裝飾設(shè)計，讓材料屬性與包裝類別結(jié)合、地域文化與民族化設(shè)計表現(xiàn)結(jié)合，促使重慶市名優(yōu)旅游食品包裝民族化設(shè)計的發(fā)展。

重慶市名優(yōu)旅游食品包裝民族化設(shè)計的發(fā)展要具有一定的品牌意識，突出名優(yōu)旅游食品品牌個性化作為包裝設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。還要對特色旅游食品的包裝進行定位，通過橫向的同類旅游食品與縱向的旅游食品內(nèi)在質(zhì)量、包裝造型、外觀與媒介宣傳諸方面的發(fā)展沿革進行比較，做到特色化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。同時還要關(guān)注游客的消費心理，注重特色旅游食品的推廣策略、流通策略、價格策略和商品策略。

旅游食品伴隨旅游行為傳播到世界各地，是旅游品牌的延伸。在如今快速發(fā)展的時代，品牌形象對消費者購買行為有很深的影響，故包裝的有效識別是品牌形象的進一步認識，也是在包裝設(shè)計中必須考慮的因素。像魚泉榨菜、梁平張鴨子等都有自己特殊的包裝識別。磁器口陳麻花是一個典型的案例，商場超市以陳昌銀麻花為主，在磁器口古鎮(zhèn)，陳建平麻花最有名。兩者都言自己是真正的陳麻花，但旅游消費者卻難以區(qū)分，一個以紙質(zhì)包裝為主，一個以塑料包裝為主。兩者要搶占市場先機，除了在品牌宣傳上下功夫以外，還要注重包裝整體造型，建立自身真正的品牌形象。

品牌文化的建立為產(chǎn)品走向更大的市場奠定了良好的文化基礎(chǔ)，消費者認同包裝設(shè)計的視覺形態(tài)，也是對品牌風(fēng)格、品牌理念、品牌文化的情感認同[9]。在重慶市名優(yōu)旅游食品包裝中建立品牌意識，通過特色旅游食品包裝的品牌來塑造旅游景點的品牌，通過旅游景點品牌來塑造重慶城市形象品牌，擴大城市影響，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，從而促進城市和地域文化的繁榮發(fā)展。

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