楊桂英

(河南理工大學(xué)，河南 焦作　454000)

0　引言

隨著20世紀(jì)90年代末以來數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的興起，通信領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，出現(xiàn)了新的溝通方法，從早期的電子郵件和簡單的網(wǎng)絡(luò)留言板，逐漸發(fā)展成今天的社交媒體：用戶可以在多個設(shè)備上用各種方法都可以互動的動態(tài)平臺。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使社交媒體已經(jīng)改變了人們溝通信息與分析信息的方式。通過社交媒體，個人可以實時與一大群人交換信息。而且，網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備已經(jīng)使人們隨時可以訪問社交媒體。為了加快從災(zāi)難中恢復(fù)，提高政府抗逆力，需要使公眾參與交互式的信息共享系統(tǒng)，因為缺乏有效溝通可能會降低公眾對組織的信任。因此，應(yīng)急管理部門應(yīng)該將社交媒體吸納進(jìn)其溝通工作，以便能與公眾進(jìn)行有效溝通并獲取突發(fā)事件或災(zāi)難期間較強(qiáng)的態(tài)勢感知能力。

雖然在突發(fā)事件中利用社交媒體溝通信息可以起到傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的效果，但社交媒體是一把雙刃劍，因此，在制定社交媒體溝通策略時，必須認(rèn)識到在風(fēng)險與危機(jī)溝通中利用社交媒體存在的諸多問題，找到解決這些問題的優(yōu)化對策。

1　社交媒體在危機(jī)溝通中的作用

危機(jī)溝通是指針對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的影響到公共安全的重大事件，由主責(zé)方對受眾發(fā)表準(zhǔn)確、及時、必要的信息，旨在通知他們潛在的危險以及應(yīng)該采取的避險措施。從此定義可以看出，危機(jī)溝通是一個雙向動態(tài)過程，其主體是突發(fā)事件的主責(zé)方，可以是政府、企業(yè)、組織，也可以是個人，而客體則是信息流動的對象，即受眾，可以是受害者及潛在的受害者、利益相關(guān)者、普通公眾等。社交媒體在主客體溝通信息的過程中充當(dāng)媒介角色。一系列案例說明，在突發(fā)事件和災(zāi)難期間，公眾已經(jīng)利用社交媒體溝通重要信息并促進(jìn)應(yīng)急響應(yīng)和恢復(fù)工作[1]。社交媒體是一種有效的溝通工具，在突發(fā)事件中有效利用社交媒體溝通信息可以起到傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的作用。這種作用包括：提供求生救生信息；加快溝通速度；擴(kuò)大預(yù)警信息的覆蓋范圍；收集應(yīng)急響應(yīng)的有用信息等。

1.1　提供求生救生信息

根據(jù)數(shù)字市場調(diào)查公司市場營銷人員的數(shù)據(jù)，到2017年，全球社交媒體的用戶飆升至30億人[2]。這樣巨大的人口比例利用電子郵件、電話和無線電作為通信渠道越來越普遍。隨著社交媒體在人們生活中的應(yīng)用普及，在突發(fā)事件的緊急情況下，人們可以根據(jù)情況選擇利用不同的社交媒體平臺尋求幫助或聯(lián)系親屬等。例如2011年日本大地震和海嘯發(fā)生后，微博挽救了好多日本人的生命，一個名叫直子的災(zāi)民當(dāng)時被困于社區(qū)中心的屋頂。她沒有電話但是有電腦。她設(shè)法向其丈夫發(fā)送電子郵件，她丈夫又向他們住在倫敦的兒子發(fā)送了電子郵件，兒子通過微博向東京副總督發(fā)送了一條請求幫助的詳細(xì)消息。東京消防局很快回應(yīng)，直子和她照顧的孩子很快獲救[3]。這是利用社交媒體實現(xiàn)快速災(zāi)后救援的典型案例。

在災(zāi)難中，應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)通過社交媒體立即向大批受眾提供救生的消息，并與他們的追隨者共享這些消息，消息在社交媒體中快速傳播。

1.2　加快溝通速度

許多突發(fā)事件需要盡快向人們發(fā)出預(yù)警通知，社交媒體為應(yīng)急管理部門發(fā)送警報提供了又一種渠道。由于社交媒體可以實時通信，因此在危機(jī)溝通中利用社交媒體可以加快應(yīng)急消息的傳播速度，多數(shù)用戶可以立即收到緊急通知并在其網(wǎng)絡(luò)中傳播。

1.3　擴(kuò)大預(yù)警信息的覆蓋范圍

應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)可以通過社交媒體網(wǎng)站向大規(guī)模人群快速有效地傳播信息，通過社交媒體擴(kuò)大突發(fā)事件或災(zāi)難警報與通知的覆蓋范圍。居民利用微博、微信等社交媒體平臺登記接收緊急警報。這就使得應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)可以通知那些由于沒有固定電話無法接收消息的居民了。例如，年輕受眾較多依賴數(shù)字媒體。利用社交媒體有助于減少對傳統(tǒng)媒體渠道的依賴，實現(xiàn)預(yù)警緊急通知的病毒式傳播方式。

1.4　收集應(yīng)急響應(yīng)的有用信息

社交媒體除了發(fā)布應(yīng)急信息外，也可以進(jìn)行互動，這種雙向溝通模式是收集應(yīng)急信息、與受眾對話、詢問受災(zāi)社區(qū)情況的有效方式，可以有效地動員人們提供災(zāi)情信息。以此方式鼓勵社區(qū)居民參與，為應(yīng)急管理組織提供了更多信息，指導(dǎo)應(yīng)急響應(yīng)工作。但通過社交媒體向公眾收集突發(fā)事件信息時，需要甄別有用消息。在緊急情況下由于時間緊急、資源有限，要有效地做到這一點(diǎn)可能很困難。例如，美國的備用特派組(SBTF)安排一些經(jīng)過培訓(xùn)的志愿者從事信息通信技術(shù)及數(shù)字技術(shù)。這些志愿者可以幫助同步監(jiān)控這些平臺的報告，轉(zhuǎn)換并驗證社交媒體提供的信息[4]。

2　社交媒體參與危機(jī)溝通的問題

社交媒體是一把雙刃劍，在突發(fā)事件中利用社交媒體溝通應(yīng)急信息可以起到傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的效果。但是在制定社交媒體溝通策略時，也必須認(rèn)識到在危機(jī)溝通中利用社交媒體存在的諸多問題。

2.1　多方參與溝通和多個溝通渠道

應(yīng)急管理者在危機(jī)溝通中面臨的第一個挑戰(zhàn)是多個參與者可以同時利用各種渠道進(jìn)行溝通，例如國家、地區(qū)或地方的參與者，官方參與者或志愿者。他們可能利用傳統(tǒng)媒體或社交媒體進(jìn)行溝通信息，這可能使溝通無序混亂，并引起信息過載。參與者和渠道的多重性提出了協(xié)調(diào)問題，是用一個聲音說話還是選擇多渠道的途徑，是包容還是排除多個溝通參與者或多個溝通渠道。

2.2　消息可靠性

突發(fā)事件緊急情況下利用社交媒體的一個重要挑戰(zhàn)是如何確保社交媒體上消息的真實性和可靠性[5]。社交媒體上傳播的危機(jī)信息良莠難辨，有傳播謠言和錯誤信息的風(fēng)險。轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體上的危機(jī)信息有可能使謠言、錯誤信息傳播速度非常迅速并失控，導(dǎo)致人群恐慌。由于傳統(tǒng)媒體可以引述網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能會轉(zhuǎn)播一些讀者未注意到的錯誤的社交媒體信息。如何避免謠言、錯誤信息和恐慌情緒在人群中的傳播是一個巨大挑戰(zhàn)。

2.3　信息過載

危機(jī)期間，通過社交媒體進(jìn)行信息交換的數(shù)量可能太大，要從大量的信息流中發(fā)現(xiàn)有用的信息非常困難，以至于無法清楚地了解災(zāi)難的具體情況。因此，美國聯(lián)邦緊急事態(tài)管理局(FEMA)認(rèn)為需要開發(fā)能夠通過社交媒體進(jìn)行情境感知的新工具。

另外，社交媒體用戶也可以發(fā)布虛假消息。突發(fā)事件期間，他們對危機(jī)情境的看法可能有偏頗，這可能導(dǎo)致應(yīng)急管理者難以正確了解現(xiàn)狀。正如2011年日本地震和海嘯期間一樣，真實信息和虛假信息的超載甚至可以阻止所有系統(tǒng)，并提出了禁令分配的問題。

2.4　溝通死角

災(zāi)害發(fā)生時，部分人群根本就不會使用社交媒體，例如老年人、殘疾人以及不會說當(dāng)?shù)卣Z言的人們可能無法獲得社交媒體上提供的危機(jī)信息，因此單純依靠社交媒體進(jìn)行危機(jī)溝通會留置溝通死角。為了幫助老年人和其他不定期使用社交媒體的人在災(zāi)后恢復(fù)工作中不被邊緣化，要考慮如何與不熟悉社交媒體的人群保持聯(lián)系。

2.5　技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施障礙

社交媒體用戶通過電腦、智能手機(jī)和其他移動設(shè)備訪問各種平臺和服務(wù)。目前，智能手機(jī)包含GPS(全球定位系統(tǒng))接收器和應(yīng)用程序，可以提供手機(jī)用戶的確切位置。在災(zāi)難中，能獲得受災(zāi)者的確切位置信息至關(guān)重要，但考慮到隱私問題，只有極少數(shù)用戶提供了其位置信息[6]。

在災(zāi)害管理中利用社交媒體的另一個挑戰(zhàn)是地區(qū)電力和通信基礎(chǔ)設(shè)施的彈性。災(zāi)害往往導(dǎo)致電力中斷和通信阻塞等問題，這種情況導(dǎo)致難以通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體聯(lián)系家人和朋友以及傳播信息。此外，即使常態(tài)情況下，人們因為其社會經(jīng)濟(jì)狀況或文化程度較低而無法訪問社交媒體，意味著社會上有一部分人在危機(jī)期間無法實時獲取危機(jī)信息。

2.6　監(jiān)管政策缺乏

在災(zāi)害管理中使用社交媒體仍處于起步階段，政府和公眾對如何利用社交媒體仍存在擔(dān)憂，也很少有適當(dāng)?shù)姆苫蛘呖梢灾笇?dǎo)危機(jī)形勢下處理信息和社交媒體的策略。在2007年南加州火災(zāi)中，當(dāng)?shù)鼐用褚蕾囉谒麄冏约悍窒淼男畔頉Q定自己的行動步驟，因為政府尚未準(zhǔn)備好同時處理出現(xiàn)在多家媒體上的大量數(shù)據(jù)，也就是說，政府缺乏在災(zāi)難情況下如何處理社交媒體傳播信息的明確規(guī)定和規(guī)劃。

社交媒體在災(zāi)害管理中的使用引發(fā)了關(guān)于隱私、責(zé)任和安全問題方面的法律思考[6]，但相應(yīng)的監(jiān)管政策發(fā)展得卻相對緩慢。

3　將社交媒體納入危機(jī)溝通的優(yōu)化對策

在危機(jī)溝通中如何利用社交媒體不存在完美模式，在制定社交媒體策略時，必須謹(jǐn)慎考慮上述存在的問題，并針對這些問題做出改進(jìn)，將社交媒體進(jìn)一步整合到災(zāi)害管理過程中。這些策略為應(yīng)急管理部門做好危機(jī)溝通和信息發(fā)布工作提供具有參考價值的借鑒。

3.1　選擇多方參與和多渠道的協(xié)調(diào)原則

在突發(fā)事件中，面對多方參與和溝通渠道眾多的挑戰(zhàn)，各級應(yīng)急管理部門要根據(jù)組織文化選擇其協(xié)調(diào)的原則。例如一些國家選擇輔助性原則，將社交媒體渠道作為傳統(tǒng)溝通主渠道的輔助；而另一些國家則選擇多渠道的原則，以便人們可以依靠不同信息來源；還有一些國家選擇了第三種方式，即集中利用社交媒體，以消除多個部門的多種溝通戰(zhàn)略的矛盾。因此，應(yīng)急管理組織必須根據(jù)組織文化和國家文化選擇適合的協(xié)調(diào)原則。

3.2　驗證消息，確保其可靠性

社交媒體上的信息良莠不齊，無法確認(rèn)其信息的真實性和可靠性[7]，因此改進(jìn)社交媒體的信息驗證系統(tǒng)是一個迫切需要解決的問題?？梢詫碜怨俜角赖纳缃幻襟w信息做出明確標(biāo)記以便公眾確認(rèn)其可靠性。2011年3月，神戶市外國語大學(xué)的研究人員調(diào)查了推特用戶，并跟蹤了日本東北地震災(zāi)民的更新信息。結(jié)果顯示，為了提高突發(fā)事件期間推文的有效性，管理人員可以通過多個社交媒體平臺宣布帶有官方“標(biāo)簽”或貼上“#”符號的主題消息。建立能轉(zhuǎn)推的官方帳戶可以增加利用推特作為災(zāi)難期間工具的有效性和可靠性。在2011年日本地震和海嘯期間，每個官方服務(wù)部門都有一個能表明推文來自哪個官方來源的圖標(biāo)[8]。除此之外，教育人們利用社交媒體的方法以及社交媒體的風(fēng)險至關(guān)重要?？梢灾贫贤ㄐ麄鳌W(xué)校計劃以及其他舉措以解釋錯誤信息和謠言的風(fēng)險。

為了進(jìn)一步解決社交媒體傳播不準(zhǔn)確信息的問題，必須進(jìn)行信息驗證。這方面有成功經(jīng)驗可以借鑒，即美國聯(lián)邦緊急事態(tài)管理局(FEMA)在桑迪颶風(fēng)期間發(fā)起的“謠言控制”頁面，除了關(guān)于查找避難所、食物供應(yīng)以及衛(wèi)生服務(wù)方面的基本信息外，還發(fā)布了流行的謠言以幫助受災(zāi)民眾區(qū)分真實信息和虛假信息[9]。

3.3　避免信息過載

解決方案是進(jìn)行趨勢分析或數(shù)據(jù)挖掘：從合適的問題開始，然后用適當(dāng)指標(biāo)的正確數(shù)據(jù)，從強(qiáng)烈的信息交換流中獲得更清晰的圖像。利用趨勢分析或地理分析等服務(wù)，可以看到人們交流的趨勢。必須謹(jǐn)慎行事，以免對所輸入的社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行不準(zhǔn)確的解釋。例如，應(yīng)急服務(wù)部門必須考慮抽樣偏差。社交媒體用戶并不總是受災(zāi)最多人群的代表性群體。倫敦大學(xué)“信息和通信技術(shù)促進(jìn)發(fā)展”的博客表達(dá)了他對海地地震期間使用開源緊急報警平臺的懷疑。開源緊急報警平臺工作人員在建筑物損壞和短信流之間發(fā)現(xiàn)了相關(guān)性。然而，在控制任何建筑物(損毀的或未損毀的)的存在后，文本消息流與損壞的建筑物的存在有弱負(fù)相關(guān)。這個例子表明，當(dāng)利用基于新媒體的眾包和數(shù)據(jù)挖掘時，謹(jǐn)慎和過去的經(jīng)驗教訓(xùn)至關(guān)重要。

最后，為了避免由于信息交換過多而干擾系統(tǒng)，公共當(dāng)局可以依靠他們在重大突發(fā)事件期間分配禁令的決定。日本大地震和海嘯期間，政府決定在某些受災(zāi)地區(qū)可以優(yōu)先交換電子郵件。

3.4　關(guān)注不熟悉社交媒體的人群

針對社交媒體的溝通死角問題，一種解決辦法是利用多峰警告和警報，但要在不同溝通渠道中保持溝通策略一致。通過增加渠道的類型，可以增加目標(biāo)公眾接收重要信息。例如在2011年日本地震和海嘯期間，應(yīng)急響應(yīng)者同時利用推特和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息放送。另一個技術(shù)解決方法也是以一些聚合的方式利用不同社交媒體。如Hootsuite和Tweetdeck等網(wǎng)站提供聚合服務(wù)。用戶可以將內(nèi)容鍵入一個網(wǎng)頁，并通過多個社交媒體渠道發(fā)布。該解決方案可以幫助突發(fā)事件情況下節(jié)省寶貴的時間。在臉書和推特之前，危機(jī)溝通人員在危機(jī)期間必須組織新聞發(fā)布會發(fā)布新聞?，F(xiàn)在，他們也可以利用能直接訪問新聞的社交媒體。

3.5　改善技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施

重大突發(fā)事件期間，社交媒體產(chǎn)生了大量信息，例如，在宣布烏薩馬·本拉登死亡之后，推特上瞬間發(fā)布海量消息。如何管理這些海量消息以便高效利用是一個亟待解決的問題。

鑒于社交媒體提供的信息洪流，可以利用自動過濾工具提高情景意識。例如，自動化可以對信息來源進(jìn)行分類，并分離相關(guān)和不相關(guān)的信息。這種自動化工具的進(jìn)程將依賴于自然語言處理的進(jìn)步。信息源的位置也有助于分離相關(guān)信息，并且有時可以根據(jù)用戶的簡檔或與消息相關(guān)聯(lián)的元數(shù)據(jù)確定，或者從消息本身的內(nèi)容推斷出。但即使自動化程度更高，仍需要人類的判斷來對選擇的消息進(jìn)行解釋和采取行動。2012年3月，美國紅十字會開設(shè)了數(shù)字運(yùn)營中心，將技術(shù)手段和人類判斷結(jié)合起來，以監(jiān)測社交媒體。

另外，可用可視化工具幫助應(yīng)急管理者了解社交媒體信息。例如，一個用于信息收集、可視化和交互式映射的開放源代碼工具——開源報警平臺已經(jīng)在多次災(zāi)難中成功使用。展望未來，一個重要挑戰(zhàn)是如何整合來自多個社交媒體服務(wù)以及其他信息來源的信息。

3.6　政策改進(jìn)

在“災(zāi)害風(fēng)險管理與應(yīng)急響應(yīng)眾包制圖”會議中，與會者提出了幾項值得注意的政策改進(jìn)。

確認(rèn)國際組織、政府、非政府組織和地方當(dāng)局有必要更加積極地將社交媒體作為補(bǔ)充媒介，而不忽視傳統(tǒng)媒體。通過協(xié)調(diào)一致的方式，使用包含社交媒體在內(nèi)的綜合媒體來限制公眾在時間緊迫的災(zāi)難情況下遇到海量信息的混亂。這需要公眾了解社交媒體在危機(jī)期間傳播重要信息的可能性，并幫助公民了解在需要時尋找正確信息的地方。

關(guān)于盡量減少或完全預(yù)防社交媒體的惡意利用，應(yīng)該引入電信專門法規(guī)，所有社交媒體帳戶實行實名制。這與金融世界反洗錢法、反恐法的精神一致，要求客戶驗證他們的身份。在這可能有爭議的策略中，理論上，社交媒體用戶將更好地了解適當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w來警告災(zāi)難中即將來臨的危險和情況的優(yōu)點(diǎn)，以及當(dāng)局如何對惡意行為進(jìn)行調(diào)查，并給予適當(dāng)?shù)奶幜P。

4　結(jié)論

危機(jī)溝通中利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)有：在常用媒介渠道不可用的情況下為公眾提供危機(jī)信息，從公眾中獲取危機(jī)的眾包信息，組織志愿者工作，并與公眾保持聯(lián)系。對于受災(zāi)害影響的公眾來說，社交媒體可以使其與親朋好友保持聯(lián)系，了解危機(jī)，以及從政府和/或其他公民了解援助信息。除了這些積極的方面，政府和公眾也有收到虛假信息的風(fēng)險，這容易造成群眾混亂，浪費(fèi)時間、精力和資源。

本文突出強(qiáng)調(diào)了危機(jī)溝通中利用社交媒體時遇到的若干挑戰(zhàn)。在技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面，必須考慮到一部分人群不熟悉或沒機(jī)會使用電腦、移動設(shè)備、社交媒體的事實。必須在應(yīng)急準(zhǔn)備階段進(jìn)行教育，促進(jìn)災(zāi)后社交媒體的使用。社交媒體平臺運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施必須穩(wěn)固，社交媒體必須成為災(zāi)后多元化溝通策略的一部分。另外，由于缺乏政府在危機(jī)期間應(yīng)該如何利用社交媒體的法律法規(guī)，這也給社交媒體的利用帶來一些挑戰(zhàn)。必須通過適當(dāng)?shù)牧⒎▉斫鉀Q隱私、責(zé)任及安全問題。最后，必須解決社交媒體所傳播數(shù)據(jù)的可靠性問題。

針對上述存在的各種挑戰(zhàn)，需要制定一些改進(jìn)措施來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。例如創(chuàng)建更好的分類方法來過濾數(shù)據(jù)并提取最相關(guān)和最安全的信息；進(jìn)一步的自動化，以更有效地處理社交媒體所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)；建議國際組織、政府、非政府組織和地方政府將社交媒體納入應(yīng)急管理策略，并教育公眾如何使用和解讀安全來源的信息；盡管可能引起爭議，但也可以引入立法將公民身份與其他匿名的社交媒體帳戶聯(lián)系起來，以打擊錯誤信息的傳播并追究相關(guān)責(zé)任；此外，實施元信息有助于確保數(shù)據(jù)來源可靠；建議對謠言進(jìn)行驗證并利用受監(jiān)控的協(xié)同數(shù)據(jù)報告平臺，幫助改善社交媒體對應(yīng)急管理的貢獻(xiàn)。