王洪瑞

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義

生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)渠道是其中困難程度、復(fù)雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時(shí)它也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)利益的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程包括：實(shí)物流程（物流）、所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷(xiāo)流程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道在多元化市場(chǎng)背景下的變化

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)售的主要途徑，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以將產(chǎn)品更好地傳播出去，其中中間商在營(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮了重要的作用。中間商是連接消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的重要橋梁，通過(guò)中間商可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和傳播。雖然現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道有很多，但是中間商渠道的推廣仍舊起著重要作用。高質(zhì)量的中間商可以更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，降低渠道拓展的成本，提高產(chǎn)品的收益，在這個(gè)過(guò)程中也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的不斷累積。營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建并不是一朝一夕的事。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，其中很大一部分就是拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

（二）分銷(xiāo)渠道的功能

隨著市場(chǎng)的不斷變化，原本單一的中間商營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上不斷向多元化方向發(fā)展。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式選擇和產(chǎn)品的定位有著很大的關(guān)系，各種渠道的綜合性拓展和運(yùn)用是當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。從產(chǎn)品的區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，需要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀以及產(chǎn)品實(shí)際的銷(xiāo)售信息進(jìn)行綜合判斷，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行潛在渠道的挖掘和拓展，而傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道明顯不符合市場(chǎng)發(fā)展的新需求。分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品所有權(quán)不斷轉(zhuǎn)移的過(guò)程，企業(yè)通過(guò)建立分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)系統(tǒng)，借助分銷(xiāo)商的力量進(jìn)行產(chǎn)品推廣和商品信息傳遞。分銷(xiāo)渠道還具有制定銷(xiāo)售計(jì)劃、拓展客戶、產(chǎn)品運(yùn)輸和傳遞等功能。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要性

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的重要內(nèi)容，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決和應(yīng)對(duì)的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理可以有效地加強(qiáng)企業(yè)與各個(gè)銷(xiāo)售渠道的溝通，使?fàn)I銷(xiāo)渠道拓展少走彎路，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和質(zhì)量。企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，就必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，在引入營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的渠道管理計(jì)劃和規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)品定位和自身渠道拓展的實(shí)際情況和特點(diǎn)建立和完善營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為線上和線下兩大類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)形式也在不斷地更新和變化，這在很大程度上增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的難度，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入和收益性有的明顯不成正比，因此企業(yè)的渠道管理需要根據(jù)市場(chǎng)走向不斷調(diào)整和完善。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷變化和完善的過(guò)程，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中還存在著一些問(wèn)題。一是各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益分配問(wèn)題。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道投入以及收益都是不相同的，這就降低了各個(gè)渠道相互配合的效率，如果不能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，就很容易造成沖突。因此必須規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展，加強(qiáng)市場(chǎng)管理，努力協(xié)調(diào)好各方的利益，建立完善的渠道管理體系和價(jià)格控制體系。二是營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性管理難度越來(lái)越大。這是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理而言的，新時(shí)期的渠道管理更應(yīng)把握住用戶的體驗(yàn)和需求，根據(jù)需求制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。三是渠道管理受網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)的影響不斷加大。這不僅為渠道管理帶來(lái)了便利，也增加了渠道拓展的新的手段和形式，需要企業(yè)引入專(zhuān)門(mén)的信息化管理系統(tǒng)，同時(shí)可以借助第三方平臺(tái)拓展市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

四、結(jié)束語(yǔ)

要想促進(jìn)銷(xiāo)售就必須不斷拓展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這也是企業(yè)不斷發(fā)展的重要?jiǎng)恿屠麧?rùn)源泉。激烈的競(jìng)爭(zhēng)決定了市場(chǎng)變化的節(jié)奏非?？欤髽I(yè)的渠道拓展手段雖然在不斷變化，但是營(yíng)銷(xiāo)管理模式建立和完善的難度也在增加，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展要從多角度探討和拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售，應(yīng)該更加注重如何更好地為客戶服務(wù)和提升客戶忠誠(chéng)度。另一方面，渠道管理受網(wǎng)絡(luò)和線上沖擊越來(lái)越大，很多企業(yè)因不能把握線上渠道的拓展而和成功失之交臂，所以新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及渠道管理還應(yīng)注重線上渠道拓展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這也是一個(gè)新的渠道拓展方向。

①范貴德：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理思考》[J]，《中國(guó)市場(chǎng)》，2018年第2期

②王濤：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理》[J]，《納稅》，2017年第24期

③吳毅：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在多元化市場(chǎng)情況下的渠道管理》[J]，《全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》，2017年第8期

④柴睿 孫文龍 李興美：《基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合策略探析》[J]，《北方經(jīng)貿(mào)》，2014年第12期

⑤湯茹薇：《基于供應(yīng)鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源整合策略探析》[J]，《商業(yè)時(shí)代》，2014年第17期

⑥張廷龍 梁樑：《不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈定價(jià)和銷(xiāo)售努力決策》[J]，《中國(guó)管理科學(xué)》，2012年第2期